5.创造特殊版面，产生特殊效果
依据报纸广告在报纸里所在位置来分类，可分为新闻下、新闻中、报眼、插排（散播在新闻标题中，旁白小型广告）、中缝、分类等。正常情况下，报纸以版面来计数，报纸广告也是常以整版的几何对分来确定规格，全版、半版、四分之一版、八分之一版……但报纸广告的版面也不完全是固定不变的，有时候，也可以通过智慧、构思和公关策略创造一些特殊版面。在位置、规格上突破传统，另辟蹊径，也能产生意想不到的特殊效果。如：
（1）跨版。跨版广告指的是广告内容跨越报纸的版面区分，从一个版面直接延伸到另一个版面，通常有两种情况，一种是两个全版之间的跨版，这种情况一般是在特定的时期展示企业的实力和形象；另一种多是版面之间八分之一、四分之一两个通栏的连接，一气呵成。这种情况，一方面是借用超长空间展现有气度或宽度特质的产品及个性说明。
另一方面，由于跨版这种形式本身在阅读情况下蕴含一定的悬念，能有效激发读者的兴趣。
（2）L形版面。L形版面是指两个同等规格的版面相互连接，拼成正九十度的排列，形成一个“L”形。这种版式安排得当，将会在工整规范的其他广告版面中脱颖而出，十分引人注目。另外，这种特殊的L形版面，在排版设计、广告内容的安排、文字与图像的配合方面都为广告创作人员提供了较为灵活的表现空间。形式与内容的搭配，将大大提高产品的特别性。
（3）不规则版。也就是说，广告不规则地散布在报纸的整个版面上，造成视觉上的不协调，形成不规则美，从而吸引观众的注意力。
（4）反白。这也是一种对比方式，是在色彩上故意颠倒排列以引起视觉上的冲击力，正常情况下，报纸印刷都是白底黑字，但有的广告为了突出所要强调的内容，将背景转换成黑色，而让文字（或图像）呈现白色。这样能够充分地体现主体信息，吸引更多消费者的目光。
（5）装饰与留白。这是有效引起读者阅读兴趣和保持阅读方向的较好方法。装饰，有时候是为整个广告版面而装饰，有时候则是为广告所要强调的信息进行装饰，目的都是为了让消费者更注意广告，注意内容，比如在广告四周加上边饰，就可以使所有要素聚集在一定范围之内，有利于区分其他版面；又如在主信息上加注箭头、阴影、色块，就可以使相应的文字、图像醒目、突出，同时也能美化版面，丰富视觉效果。留白就是报纸广告中不编排任何要素的部分（甚至也可以以黑色或其他颜色为背景而非白色）。留白可以用于对一个孤立的要素集中注意力，若能在文案周围大量留白，看起来它如同位于舞台中央，十分抢眼。
五、报纸广告作品赏析
以下我们选择了一些报纸广告的文案作品，并对其进行简单的分析和鉴赏。
（一）壳牌（中国）有限公司
文案一：
标题：在新的能源未来，如果它不存在，我们就要创造它。
正文：应对气候变化的同时为日益增长的人口提供充足的燃料，这看起来是不可能解决的难题，但在壳牌，我们尽可能地进行创造性思考。
在发展油气业务之外，我们也对风能等新能源进行投资，同时正在探索从预想不到的资源中开发新的发动机燃料，例如天然气、氢、麦秆、废木屑和海藻。
这并不容易做到。创新的解决方案从来得之不易。
但是，面对最艰巨的挑战，当大家都感到困难时，我们也坚信一定能找到解决之道。
文案二
标题：在新的能源未来，我们需要将不可能变为可能。
正文：世界需要减少二氧化碳排放量，而碳捕集和封存技术可以捕获二氧化碳并将之安全地存储于地下。
在壳牌，我们正在世界各地开展这项工作，其中包括位于德国凯钦的二氧化碳封存项目（CO2SINK），这是与欧盟合作开展的一个示范项目。
要完善碳捕集和封存技术并非易事，但我们坚信这项技术必将有助于解决二氧化碳排放问题。
文案三
标题：在新的能源未来，我们需要灵思巧变。
正文：随着世界人口日益增长和能源需求不断加大，我们需要开采深藏于沙石之中和海底之下的“难采”石油。
这就需要突破性的技术和创新，如蛇形钻头。我们发明的蛇形钻头可以创造性地绕过障碍获取原油。如今，这项技术已经应用于文莱油田。
以上几则文案以理性诉求的方式向消费者传达壳牌石油公司的技术创新和对于新能源的不断开拓，以在消费者心目中树立高科技企业和关注环境保护的良好形象。
（二）西安楼盘“就掌灯”广告文案
文案一
标题：征婚
内文：性别：男|年龄：55（真人显年龄）|教育程度：九年义务教育|个人描述：本人自改革开放后二十余年来，一直忙于事业发展，时至今日，虽家资亿万，却完全疏忽了感情生活。每每见身边的朋友，服侍妻子，拉扯孩子，尽享天伦之乐，心下暗自怆然。常在夜半回家的路上，对金碧辉煌却空无一人的豪宅生出一种莫名的惊慌。常言道，不孝有三，无后为大，至今孑然一身的我，更自觉愧对高堂。徒有家财万贯，无人继承，不合天理。|择偶条件：19-24岁，相貌大方端庄；聪明、有知识、有智慧；通情达理；出身干部人家；体形好生养（本人已自查，无不育症）；无恋爱史。
广告不可信谁说的？就掌灯
就掌灯·高级动物居住·现房不广告·029-832116666
文案二
标题：征婚
内文：性别：女|年龄：19|教育程度：舞蹈艺术专科在读|个人描述：天生的娇美容颜，14年的舞蹈训练，让我不仅容貌闭月羞花，更具有清新脱俗的高雅气质。由于幼年时曾有海外生活的经历，英语水平超群，更通晓其他五国外语、中国各地方言以及曼妙的肢体语言。这使我上得厅堂，也下得厨房。|择偶条件：欲寻觅一事业有成之男士，年龄55岁以下，要懂得关照、呵护娇嫩的我。执我之手，与我偕老，我正在闺房中，静静地等候。
广告不可信谁说的？就掌灯
就掌灯·高级动物居住·现房不广告·029-832116666
一直以来，楼盘的销售都已广告先行，而很多楼盘广告存在故意夸大优点、淡化缺点的问题。以上两则文案直接切中消费者的这一担心，以两则很不靠谱的征婚广告来说明广告的不可信（广告中的图像都是与文案描述差异很大的人物形象），进而提出本楼盘是现房，不需要多费口舌进行广告宣传，购房者可以亲自了解和体验，体现楼盘的差异性和独特特点。
（三）贝克啤酒
标题：禁酒令
正文：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。
此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者的幽默玄机，会心一笑间留下深刻印象。
（四）百服宁
文案一：
标题：她在找一个人
正文：那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。
多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服宁，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服宁保护了我的孩子。
人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！
文案二
标题：找到她了！
正文：王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。
那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药———儿童用的百服宁，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，在最需要的时候，百服宁可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服宁！
这两则文案是一个系列文案，前后两个广告正好成为一个完整的故事。通过这一有人助人为乐，有人感恩致谢的故事接龙，表达了百服宁药品良好的产品形象。
第二节 杂志广告及其文案
杂志也称期刊，所以杂志广告也叫期刊广告。杂志广告的诸多媒介特征与报纸广告具有相似性，但其版面和印刷质量与报纸广告不同，因而刊登内容也有所不同。杂志也是一种平面印刷广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，光彩夺目的视觉效果，深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类很多，影响颇大，因此，它成为现代广告的四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往单纯的平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现出杂志广告的广阔前景。
一、杂志的媒介特点
1.读者阶层和对象明确
杂志的读者范围不如报纸大，但分类较细，专业性较强，这对于选择特定阶层的广告来说非常方便，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以，为了更好地利用杂志媒体，应该根据广告的目标对象，对能利用的杂志进行分类。
一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定的兴趣和了解，搞专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就有利于广告发挥作用。订阅杂志的人生活水平都较高，有能力理解广告介绍的内容，所以新产品在开辟市场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。
2.杂志印刷精美，阅读率高，保存期长
杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息完整地表达出来。
杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。
3.杂志媒体版面安排灵活，颜色多样
在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户作大幅广告的要求，还可以作连页广告、多页广告，效果显著，影响巨大。
杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不像报纸那样以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。
4.读者针对性强
杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，在广大区域里一般拥有不同但比较稳定的读者层。比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主，故有关摄影器材的广告一般登在摄影杂志上。广告对象与该杂志的读者接近，所以应有效地争取这些读者成为购买该商品的顾客。
5.知识性
许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。
6.重复性
杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于广告在记忆中留下较深的印象。
7.美感好，引人注目
杂志纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。同时，杂志广告多是商业广告，广告登载量也不多，一般都集中刊登在一定的书页上，排列整齐美观。因此，杂志广告有较强的艺术感染力，引人注目，给人以美的享受。
8.时效性差
杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告、文娱广告、促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。
二、杂志广告策略
1.注重图像视觉艺术
由于现代造纸和印刷技术的快速发展为杂志广告提供了品质精良的纸质和精密度极高的印刷效果，使印刷品越来越美，魅力无穷。现代杂志广告以视觉图像艺术获得了广大读者的青睐。但是，随着市场竞争的日益激烈，杂志广告视觉图像的竞争力也越来越激烈。这就要求这类广告首先要有一个具有较强冲击力的视觉图像，将广告意图通过视觉语言表达出来。彩色印刷是一项制作过程复杂、众多人员参与的行业，从对原稿的照相、分色、制版、打样以至印刷、装订，无不需要精密的仪器设备以及丰富的经验和技术，特别是广告，非常讲求彩色、技巧、特殊效果。
2.注重创意新颖性
正因为杂志媒体视觉效果显著，因此作者很容易将创作精力只集中于图像的视觉艺术本身，而忽视图像的内涵，这是不符合现代受众审美心理的。现代广告受众对广告所表现的智慧美非常敏感，很关注广告全新的、巧妙的创意，这要求杂志广告必须将具有独创性的创意与精美的视觉图像结合起来，通过不同凡响的创意来表达内涵丰富的视觉形象。杂志广告的艺术欣赏性很高，有许多成功广告是人们长久珍藏的艺术品。只有从创意内涵和视觉效果两方面配合表现，才能大幅度地提高其艺术价值。
