4.广告对象
广告对象指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者。广告对象之所以成为广告的要素，是由于消费者是广告的最终环节，只有被消费者接受的广告才是有效广告。
作为说服行为，广告不能撇开消费者，否则就是无的放矢。这样就要求广告必须去研究其接收对象，即消费者的行为，在把握消费者消费形态的基础上实施有针对性的广告策略。这是现代广告的一个基本要求。因此，在广告传播活动中，并不是所有的消费者都是广告的对象，广告是对特定的目标市场进行广告信息交流。目标市场是企业根据产品定位和营销重点来确定的，目标市场中的消费者即为广告对象。选择好广告传播活动的目标对象是制定正确的广告策略的依据，是广告创作活动的中心。我们在广告制作之前，都要详细了解并确定广告对象的人口统计特征、价值观念、消费意识以及媒体接触习惯等，来确定准确的广告方向，保证广告效果，减少成本开支，增加广告效益。
5.广告媒介
广告媒介是指传递广告信息的载体。人们获取商业信息的方式有两种，一种是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，如销售人员的上门推销，朋友之间的消息转告等。
另一种是非人际传播，即通过一定的媒体来获取关于产品的信息。非人际传播是广告的本质特征之一，其成本较低，效益较好。广告要实现非人际传播，必须借助一定的广告媒体，后者是广告活动中不可或缺的要素。广告媒体有很多类，可以说，只要广告主觉得有促销价值的任何物质都可以用来作为广告媒体。一般广告媒体以报纸、杂志、广播和电视大众媒体为主，其他还有户外媒体、网络媒体等。有效利用广告媒体不仅仅包括熟悉掌握各个媒体的特性和优缺点，有针对性地选择最有利的媒体进行广告发布，还包括在分析各个媒体特性的基础上，进行创造性的媒体组合，以多种媒体实施广告策略，最大限度地发挥媒体的作用，提高广告传播的效果。
6.广告费用
广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，以及进行广告调查等每个环节都需要付出一定的费用。具体来说，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。另外，实行代理制的广告业务，广告公司还将获得一定比例的代理费用。在广告活动中，广告公司是广告费用的支付主体，因此，很多广告主都把广告看做是完全的支出项目，其实不然，广告是具有投入产出特点的广告传播活动。广告活动所付出的费用，虽然不能立即获得回报，但其效益可以积累。奥格威曾说过，每一次广告都是对于品牌的长效投资。广告所付出的费用可以转化为无形的品牌资产，可以凝聚在企业的整体营销活动之中，从而间接促进销售。成功的广告能促使商品的销量上升，所投入的广告费用则不会加大企业的商品成本，因为广告活动具有一定的时间段，广告费用一次投入后，在一定时期内是不变的。商品的销量因为成功的广告而增加，单位商品的成本相应就会下降。
著名传播学者拉斯韦尔曾提出所谓传播的五要素，即谁、通过什么、将什么、传播给谁、起到了什么效果。广告作为一种特殊的传播活动，也同样遵循传播的五要素。按照我们上面提到的广告活动的八个元素，我们可以做这样的一一对应。“谁”即广告主和广告公司，因为虽然广告主是传播活动的源头，但广告公司负责加工广告信息，选择广告媒介，是广告活动的直接实施者，他们都可以算作是广告传播活动的发出者。“通过什么”即广告活动采用了什么媒介手段。“将什么”即广告主和广告公司选择和加工了产品的哪方面特征，并通过什么样的戏剧化方式，将广告信息传达出去。“传播给谁”，这里的“谁”就是广告对象，也就是广告活动的目标消费人群，如果广告对象不明确，那广告的效果将大打折扣。“起到了什么效果”就是广告效果。那么我们如何将这五个因素组织和沟通起来，以更好地推广产品和树立品牌形象呢？这个过程就是广告计划的过程。而广告费用是存在于整个广告活动之中的，作为一种付费传播的方式，广告费用保证了广告活动的顺利开展和有效执行，并保证了一定的广告效果。需要特别说明的是，在广告的元素中我们提出了广告主、广告公司、媒介、广告信息以及广告对象等内容，而没有广告效果与广告计划。因为我们认为这些环节应该是发生在广告运作过程中的项目，它的变动性与操作性更强一些，所以我们将在关于广告活动过程的内容中对其进行论述。
第二节 现代广告运作
一、现代广告运作在企业营销中的位置
从事广告设计的学习者首先应了解广告设计在广告运作中的位置，而后者又主要是为企业营销活动服务的，所以我们在本部分中首先向大家简单介绍广告活动与企业营销活动的关系。企业的经营活动包括制定企业目标，根据目标确定经营战略，确定财务战略，拟定生产战略、人事战略以及营销战略等。而企业的营销战略主要由产品策略、价格策略、流通策略以及促销策略组成。而促销活动的效果则是通过销售促进手段、人员销售手段、公共关系手段以及广告手段来实现的。因此我们可以看出，在企业的经营活动中，广告运作只是企业营销促进活动的一个组成部分。当然，随着广告传播技术和销量的不断提升，这个组成部分的重要性越来越大。我们可以把企业营销活动的流程与广告活动的关系以一个图表来展示：
二、现代广告运作的过程
现代广告运作是一个综合的操作过程，它从头至尾包含了广告的市场调查研究、广告计划、广告创意、广告设计表现与制作、广告媒介策划、广告效果调查与反馈等。
1.进行广告调查
这是广告运作的第一个环节。广告调查研究首先由广告主向参与广告的运作人员与部门进行本企业营销传播活动中的促销计划、传播计划、价格策略以及渠道策略的定向说明。通过定向说明会，广告主与广告公司进行初级沟通，确定广告运作的基本方向，确定广告合作意图，总结归纳表面问题。带着产品的这些问题，进行广告运作的调查研究。
广告调查可以由广告公司进行，也可以双方合作进行。调查研究的项目大致包括：宏观市场营销环境调查分析、企业与竞争对手经营状况调查分析、产品调查、消费者分析等。
营销环境分析包括：宏观政治、经济、法律、文化环境对企业营销的影响；产业发展态势对企业环境的影响；企业营销中的微观因素等。
企业与竞争对手经营状况分析包括：确定企业的竞争对手；明了本市场各企业的竞争状况；企业与竞争对手相比的优势和劣势等。
产品调查与分析包括：产品特性的分析、产品形象的分析、产品生命周期的分析、与同类产品的比较。产品分析可以得出产品在市场上面临的机会与问题以及与同类产品相比的优势和劣势。
消费者分析包括：现有消费者群体的特征；现有消费者的消费行为；现有消费者对本产品和同类产品的态度；潜在消费者的群体特征；潜在消费者成为实际消费者的可能性等。
另外还有企业与竞争对手广告分析，包括：广告的时间、广告范围、诉求对象、媒介策略、广告效果等。通过广告分析明确企业与竞争对手相比在这方面的优势与不足。
2.制订广告计划
广告计划是对整个广告活动的安排。按照不同目的和要求，广告计划有不同的类别。从包含的范围来看，广告计划有广义和狭义之分。前者包括广告调查、广告内容、广告表现、广告预算、广告媒介组合、广告效果测定等广告全部环节的安排与确定；后者则指广告目标、广告对象、广告地区、广告时机等的安排与确定。我们在此主要讨论狭义上的广告计划。广告计划是一项行动文件，内容包括广告活动的主要步骤、时间安排、参与部门等。广告计划是对某一广告目标以及完成这一目标的一种解释，同时也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要。因此，广告计划一旦制订，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向，它可以根据具体情况有一定修正和完善，但这种灵活性只能是一定范围内的有责任的改变。
3.进行广告创意
大卫·奥格威说，要吸引消费者的注意，让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。这个点子就是所谓的创意。广告创意是广告运作中比较重要的环节。广告的设计表现，广告诉求主题的确定，广告媒体的选择、甄别与策划都要以广告创意为核心来进行。简单来讲，广告创意就是如何表现广告主题的构思。我们通过构思，创造出了新的意念。对于广告运作来说，它是根据市场、商品、消费者等方面的研究结果以及广告计划的具体部署，以塑造产品和企业的品牌形象为主要目标，来确定广告的表现方针。广告创意要想成功，必须要做到新颖独特、立足真实、有情感，以及简洁含蓄。独特性和创造性是广告创意与设计能够吸引消费者的最大利器，广告只有不断推陈出新，才能在消费者心中留下深刻的印象。而真实性则是广告创意的生命，广告创意无论如何新颖，都是建立在真实的产品事实基础之上的。同时，广告创意还要从情感上感染观众，让他们能够感同身受，从而接受广告所宣传的内容。
4.广告表现设计
在广告创意决定了广告的概念与点子之后，便进入了广告表现与设计阶段。广告的设计制作一般包括如下几个环节：第一，初步确定广告的表现形式，平面广告可选择图画式、文字式、实物照片式、综合式等；第二，在深刻理解广告创意和诉求重点的基础上，恰当地选择和甄别广告设计可以使用的各种视觉符号；第三，撰写广告文案，作为广告设计来说，文案是体现广告创意主题的重要内容，文案内容同非文字符号相互配合，可以更好地表现广告主题；第四，在选择好视觉符号与非视觉符号的基础上，勾画出广告作品的草稿，广播广告主要是文字稿，电视广告则通过文案和故事板的形式来体现，草稿完成后还要同广告策划人员以及广告主反复商讨、修改，直至最后确定；第五，正式制作广告样本，平面广告会有印刷印本，广播广告和电视广告会有样片，这些工作可以由广告公司来做，也可以交给专门的广告制作公司、传媒机构和拍摄制作机构来做；第六，印刷或制作的样本与样片经过广告公司、广告主的审查以后就可以正式印刷制作了。当然，广告发布之前还需要通过媒体和相关政府结构的审查。
5.策划广告媒体
广告制作出来之后，就需要选择相应的媒体来进行发布。策划广告媒体不仅仅是选择媒体这么简单，它还需要我们综合考量各种媒体特征，有针对性地进行多种媒体的发布组合，以便有效地命中目标对象，增强广告传播的效果。日本电通公司提出了拟订广告媒体计划的三个步骤，第一步为确认广告计划，即进一步确认广告的目标、区域、时间、方针与广告预算；第二步为拟订媒体计划方案，包括选择媒体等级，按媒体分配广告预算，决定广告媒体的时间、版面，选择媒体，决定发稿次数以及决定发稿日程表；第三步为评价媒体计划方案、决定发稿计划，包括确认目标，购买媒体时间、版面，作业实施等。在媒体计划中一定要注意媒体组合策略。做好了媒体组合，可以最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大消费者认知，给消费者在心理上营造最大的声势。
6.调查广告效果
广告发布之后，按照广告目标与广告合作协议有关内容，将进行广告效果的阶段性调查，以检讨失误和总结经验。广告效果调查可以由广告公司自己进行，也可以由广告主委托专门的广告调查公司来进行。广告效果是指广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费习惯；企业形象广告，通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立对本企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。广告成功与否，由广告效果来检验。衡量广告效果的指标很多，比较科学的是看广告是否达到了预定的目标，而不是仅以销量增加与否来衡量。
尽管广告最终是为了销售，但一次广告运动的目标是有不同层次的。这些层次表现在：追求知名度、追求理解度、追求信任度以及追求销售量的增加。因此，必须根据具体广告的目标来衡量广告效果。科利1961年曾为美国全国广告主协会设计了“制定广告目标以测定广告效果”（简称DAGMAR）的原则，这样，就可以通过现有调查研究工具及方法来测定广告的效果。
广告运作开始于接受广告委托之后的各方面信息调研，这是广告成功运作的初始环节，也是必需环节，它为广告完整运作提供了有利的信息保证。在充分了解各方面信息的基础之上，广告运作团队会制订出较为详细的广告计划，并同时进行广告创意的思考与研讨，最终确定初步的广告方案。广告创意方案经过广告主、广告创意团队，以及销售商、消费者代表的审查、测试与讨论后最终确定，并进入表现与制作环节。广告一经正式制作出来，面临的问题就是选择哪些媒体进行组合发布，即媒体策划的环节。为了更好地了解广告对于消费者的影响，我们还需要对发布的广告作品进行效果调研，以求不断修正广告的创意方向，增强广告效果，服务于企业的营销活动。
