广告作为人类信息交流的方式，在现代政治、经济和文化生活中发挥着越来越重要的作用。商业活动自不必殆言，连政治选举、文化交流中也出现了广告宣传的身影，并扮演着重要的角色。2005年和2006年两年中国广告市场一直维持着15％以上的高增长率，2007年预计可以达到2000亿元人民币，广告已经成为国民经济的重要组成部分之一。
广告与民众的关系越来越密切，我们正处于一个被广告包围的世界当中。报纸、杂志、广播、电视、灯箱、高速公路单立柱、宣传单、互联网等广告媒体无时无刻不在冲击着人们的大脑，影响着我们的观念和消费。那么到底什么是广告呢？广告有什么样的性质？如何构思一个完整的广告活动？这些问题我们将在下面的内容中详细讨论。
第一节 现代广告的定义
一、广告含义的渊源
广告一词源于英文中的“Advertise”。部分日本广告学者认为，汉字“广告”最先由日本人译来。大约在1872～1887年间，日本开始流传广告一词，并由19世纪末传入中国。
而日本广告学家八卷俊雄则认为，“广告”一词最先源自中国，19世纪80年代后才开始在日本流行。
倪宁编著的《广告学教程》中提到，现代汉语词汇中“广告”一词约在20世纪初开始在我国流传和使用。最初“Advertising”多译成“告白”、“告贴”等，“广告”一词最早应见于1907年出版的《政治官报章程》。按字面意义解释为广而告知、广泛劝告、向公众说明、告知某件事情的意思。虽然广告具有悠久的历史，但广告研究也就进行了150多年。
广告一词经历了多次的演进变化，从最初的“广泛告知”，到现今的“付费宣传”，广告正在经历一个急剧变革的年代。
二、广告的各种历史定义
在一百多年的历史中，研究者根据不同的角度和认识层次对广告作过几十种不同的定义，我们把这些定义一一列举如下：
1890年以前，西方社会对广告的公认定义：广告是有关商品或服务的新闻。
1904年，加拿大裔美国广告撰稿人肯尼迪给广告下的定义：广告是采取印刷形态的推销手段。
1924年，日本广告学者中山静提出：广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。
美国学者博登认为，广告是“给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、听得见的通讯”。
哈佛《企业管理百科全书》中提到，广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
日本学者小林太三郎在《新型广告》中也提到广告的定义，他认为广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。
英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。
除了这些国外学者或相关专业性书刊的定义之外，国外众多广告行业性协会也对广告这一名词作过定义，其中有：
美国市场营销学会（AMA）认为：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
美国广告协会的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。
日本广告协会的定义：广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。
广告在我国流传并进入研究者和行业从业人员的视野之后，一些专业性的定义也开始出现，早期广告研究只是零星见于学者的新闻学研究著作中，如：著名新闻学者徐宝璜在《新闻学》一书中提到：“广告者，乃有力之商业媒介，又广告者，人事之媒介也。”
新闻史学家戈公振在《中国报学史》中对广告如此定义：广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录，有促进人生与知道人生之功能。
20世纪30年代，我国比较系统的独立的广告学著作《广告》问世，陆梅僧所作定义为“广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”。
以上三种定义多是从广告的功能角度作出的价值评价，不能算作真正的广告定义。
新中国成立以后，尤其是20世纪80年代，我国广告也开始复兴，对于广告的专业性研究逐渐受到重视，这时候的广告定义更加明确。《辞海》对于广告的定义是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目的宣传方式。一般指商业广告，从广义上说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。中国颁布的《中华人民共和国广告法》中对广告则定义为：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。
三、广告的属性
通过以上定义的简单介绍，我们可以把以往理论和行业界对广告的认识总结为如下几个方面：第一，把广告看做一种广而告之的手段，强调广告的商业销售功能。如“广告”二字，其意为广告于众，欲使广众咸知之意，“广”字是广大普遍的意思，“告”是告诉，广告就是告诉大众，使大众知道的意思。广告的目的当然不仅是使人家知道这件事，还要使他人看了广告之后，产生购买的心理。陆梅僧的“广告是为某一种商品所作的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”，这些广告的定义，或者从字面上解释广而告之的功能，或者强调广告对于商品和服务销售或推广的重要价值。另外诸如“广告是印在纸上的推销术”，“广告是获得市场的一种手段”等定义也都没有解释广告的本质。随着社会的不断发展，经济环境、广告理念和广告依赖的技术手段的不断进步，广告的直接商业销售功能在不断地修正和更新，广而告之也显得越来越狭隘和不合时宜。
第二，强调广告的宣传功能，突出广告内容的广泛性，并着意表达广告强大的社会意义和影响。这种定义在原先一味强调广告商业销售功能的基础上有所提高，注意到了广告在社会政治、经济、文化发展中的全面的作用。如《中国广告报》1985年刊登的黄卓明先生的定义：广告是在我国社会主义现代化建设的路线、方针、政策的指引下，通过各种传播工具，如实地提供信息，为疏通流通渠道，指导和促进消费，刺激商品的扩大再生产，并为建设精神文明与方便人民生活而服务的综合手段。《韦伯斯特大辞典》1977年版和1988年版对广告的定义都体现了这方面的趋向。前者认为广告是指通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念，召集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式；后者对于广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。这些定义强调了广告的社会宣传作用，表明广告的功能在于提供信息，而不仅仅是销售商品，人们对广告的认识和运用都有了显著的提高。
第三，从传播学角度研究广告定义，把广告作为信息的付费传播手段，开始明确广告的各种因素。美国市场营销学会以及日本广告协会的定义均属于这一类别，如：广告是由特定广告主以付出某种代价的方式，对于设想、商品或劳务进行的非个人间的介绍及推广。美国学者勃兰认为，“广告是由明示的广告主用管理可能的形式将观念、商品、服务向所选择的市场进行告知、说服的一种非人际传播的提示及促进活动。”日本学者清水公一在《广告理论与战略》中提到，勃兰使用“管理可能的形式”而不是“付费形式”是因为“大量出现的公共服务、宣传活动，虽然不是付费形式，却使用了一定的版面或时段，并采用了管理可能的形式。若局限于付费形式，诸如此类的公益广告将被排除在外”。付费性作为现代广告的一个基本特性，指广告发布必须要付出一定的媒介费用，所以不用付出广告费用的其他传播手段如新闻稿则不属于广告范畴，但一些政府或社会公益机构发布的广告虽然不需要付出媒介费用，但是仍需要创意、制作等费用，只因为媒介是自有或者免费使用而已。
四、现代广告构成的几个因素
任何事物都由一定的元素组成，广告活动也不例外。广告活动的组成元素主要有如下部分：
1.广告主
广告必须有明确的广告主，广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主可以是个人、企业、团体甚至国家。广告公司一般把广告主称之为“广告客户”，所以公司中专门负责同广告主联系沟通的角色叫做“客户主管”，或称AE（Account Executive）。广告主是广告活动的行为主体，是广告活动的发起者，广告信息的提供者，也是广告费用的承担者。在一次广告活动中，广告主必须是明确的。在广告中，有关广告主的信息要鲜明、突出、简洁，这样才易于广告接受者识别、记忆和理解，提高广告主产品的知名度、认知度和美誉度，使广告主得到充分的回报。再则，明确广告主也有利于明确广告责任。广告活动中对消费者的承诺应该是真实的。明确了广告主，可以防止欺骗性广告的出现，即使出现虚假和误导的广告信息，也能分清责任，有利于追究责任和纠正错误。
商业广告活动中，广告主一般为企业，可分三个层次：①制造商；②批发商；③零售商。一般情况下，生产企业广告花费最多，而中间商则很少做广告。零售商的广告开支呈不断上升的趋势，尤其是一些大商场和品牌专卖店，更是经常通过广告来促销。同时，生产企业和零售商联合实施广告策略以互惠互利的情形也相当普遍。
2.广告信息
广告的创意、设计、制作与发布都必须有一定的内容。广告信息关系到广告的创意策略，只有正确理解和运用广告相关信息，才能设计制作出吸引消费者的广告。广告信息比较宽泛，它可以是跟广告主相关的各个方面，可以是宣传特定产品和服务，也可以是塑造自身的良好形象，或者是倡导对自己有利的某种理念。广告信息是广告要素的主体。广告能否达到说服的目的，关键在于广告信息。对于受众来说，他们直接接触到的广告就是广告信息。有效信息的根本，在于广告策划者制定的广告策略。通过对市场的分析，进而确定广告目标，制定创意策略、媒体策略和促销策略，再通过恰当的媒体发布，以影响消费者的行动。
3.广告公司
广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。它是站在广告主的立场制订广告方案并根据这个方案购买媒介，实施广告活动。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型公司和部分业务型公司。全面业务服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划。部分业务服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作、购买媒体等。广告公司要同广告主发生联系，必须理解广告主的意图，按广告主的要求制作和发布广告。广告公司还要同广告媒介联系，有的广告公司拥有一部分媒介，即现在所谓的媒介广告公司，有的广告公司没有自己掌控的媒介，则必须出资租用。广告公司最好还要同市场联系，广告在开始策划制作之前，广告公司将进行大量的市场调研，了解详细的销售状况和存在问题，以确定准确的广告目标和有效的解决方案。广告作品通过媒介发布之后，广告公司还必须深入市场，指导销售部分利用广告进行促销和品牌建设活动，同时还要从相关机构收集消费者对于广告本身和产品销售的各个意见反馈，以了解广告效果，并对以后的广告运作和品牌建设提出意见等。
