概要：企业的产品与明星一样，有效的包装与策划将使其获得与众不同的价值。营销造势以有效的杠杆作用，在最短时间内获得社会、消费者、媒体的关注。
一手策划了轰动全国的“世纪水战”事件的农夫山泉董事长这样说过：“在一个注意力的时代，企业不会造势就是木乃伊。”
早在1996年，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙通过对网络经济的研究指出：“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。”
英特尔前总裁葛鲁夫提出：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。”
1997年米切尔·高德哈伯在其《注意力经济》一书中提出：“在新的经济下，注意力本身就是资产”，并积极地推广“注意力经济”这一概念，在理论界引起了极大的反响。
在实践中，注意力经济也越来越受到企业的重视。搜狐CEO张朝阳在北大参加讲座时曾说：“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性’相结合，也创造不了市场价值。”
不得不承认，我们今天所处的社会，各种各样的信息泛滥成灾。然而相对于近乎无限的信息量来说，人们的注意力却是有限的，而有效的造势就是为了获得人们最大的注意力。
注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是不争的理论和事实。注意力经济正日益成为一种商业运作中惯用的模式，一种生存方式。
在这种情况下，好酒如何走出长长的巷子，企业如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，便成为企业经营成败的关键，而营销造势就是企业叩响成功之门的一种捷径。
营销造势的六大策略准备
运筹帷幄，决胜于千里之外。商场如战场，任何一场成功的营销战役都离不开严密的调研、分析和部署。
出色的营销造势背后是严谨的策略准备，这些策略准备包括对目标的理解、对需求的分析、差异化的定位、媒体的选择等。每一个步骤的设计都基于对达成目标的方向而制订，每一个策略准备都环环相扣、相辅相承，最终对达成目的起到合力推动作用。
营销造势作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的重要营销手段。
借势造势早被美、日等国的大企业充分运用，如可口可乐、丰田汽车、麦当劳、皮尔卡丹等跨国性企业，其卓越的经营绩效与善于营销造势不无关系。
21世纪是一个消费者至上的时代，也是媒体影响一切的时代。“谁掌握了人心和消费者，谁最善于利用媒体，谁就能拥有未来”，这并非空话，而企业要想生存发展，就不能不以持久战和整体战的观念，不断地进行营销造势。
卓越的营销造势策划方案必然是目标明确、策略严谨的规划方案，其中包括了六大步骤：市场分析及公共关系环境调研、目标设定、主题确立、策略制订、执行措施及规划、执行控制。现在让我们一步步进入营销造势策略步骤之中。
□ 市场分析及公共关系环境调研
任何有效的营销造势都离不开对于市场发展趋势及消费者心理的深刻把握。所以，公关营销策划的第一步就是对企业/品牌/产品所处的公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。
进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织形象与公众期望形象的差距。同时，弄清楚组织内部人力、物力等可支配的公共关系资源，为公共关系策划和决策提供可靠的依据，保证营销造势方案的切实可行。
常用的调研方法包括：访谈法、问卷法、抽样法、引证评价法等。
访谈法是通过与公众交谈获取数据资料的一种直接、简单的调研方法。可以分为：家庭访谈、学校访谈、街头访谈；集体访谈、个人访谈；电话访谈、客座访谈；随机访谈、预约访谈等多种形式。访谈要求事先设计好访谈课题，选择好访谈对象，做好访谈记录。注意不要诱导被访谈者的观点、意见。
问卷法是采用笔答获取数据资料的一种书面的调研方法。可以分为：开放式问卷、封闭式问卷；现场问卷、信函问卷；问答式问卷、选择式问卷等多种形式。问卷法要求问题明确、具体，内容简练、易懂，表述清楚，格式规范，可计量。
抽样法是从总体调查对象中选取样本调研的方法，该方法是针对有代表性的样本进行分析，以减少工作量、缩短调研期、节约调研经费。可以分为：随机抽样、机械抽样、分层抽样、成组抽样等形式。随机抽样是根据确立的样本数量，不按规则从总样中抽取样本的方法；机械抽样是将总样按一定顺序排列，按相等间隔抽取样本的方法；分层抽样是将总样按特征分类，然后从分类中随机抽取样本的方法；成组抽样是成组成群从总样中抽取样本的方法。抽样法要求确立样本的选取范围，考虑样本的差异性，把握好样本的数量，保证样本具有代表性。
引证评价法是对社会媒介传播组织形象的信息进行调查分析的方法。该方法主要是收集媒介对组织信息关注的重点范围、正面传播或负面传播、传播频率、传播区域、传播时段等数据、资料（各调研方法可以组合使用）。
综合各种调研及分析结果，就可以得出策划方案的第一层结论，如市场需求、消费者关注点，这些关键的信息就是下一步设定目标的重要指引。
对中国信用卡市场的行业调研及竞争分析
索尼爱立信的品牌认知调研及分析
□ 目标设定：汇聚资源与能量
目标的设定是方案的核心。清晰明确的目标将会汇聚所有的资源与能量，使得营销造势策略更加有效。所以，目标的设定非常关键。方案的目标按事件策划可以分为总目标、阶段目标；共性目标、个性目标等不同层级。
总目标通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，比如：设立“打造地域知名品牌”等长期目标；阶段目标围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比较具体，往往服务于组织各阶段的形象或销售目标，比如：设立“在区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”或“让员工满意度提高到85%”等短期目标。
共性目标是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标；个性目标是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。
目标是行动的指南，清晰的目标设定有助于在策划过程中迅速汇聚各方面的资源与能量，使行动的推进更迅捷有效。
索尼爱立信手机的公关推广策略目标分解
三星数码相机2008年公关推广目标的设定
□ 主题确立：引发关注，激发兴趣
如果说目标的设定是为了让所有新闻策划与营销造势有清晰的指引，那么主题的确立则是使得整体行动有了一个更加引人瞩目的亮点。
主题的设定一方面根据对市场需求的分析，另一方面则根据公众的审美标准、情趣、文化风俗，紧扣活动的目的和内容提炼主题。一个清晰有力的主题，对于调动新闻媒体和受众的关注有重大的拉动力。
提炼的主题可以是一句口号，也可以是一句陈述，总之要力求个性突出、形象生动、朴实真切、简洁鲜明、便于记忆、朗朗上口、精练清晰。如阿迪达斯2008年奥运战略的主题口号是：“一起2008，没有不可能。”
2005年，在广州龙舟公关联合侨兴集团掀起的打击劣质电话机营销造势策划中，将行动的主题设定为：“雷霆出击，打击劣质电话七宗罪”——一方面用雷霆出击为主题，显示了活动的雷厉风行；另一方面借助西方俗语，将劣质电话的害处归纳总结为七大罪状，形象地表达出劣质电话的危害。这个形象鲜明的主题，在整个新闻传播中，无论对于公众认知还是媒体的传播都起到了很好的推动作用。
好的主题只把一个最重要的信息传达给目标消费群体，同时又具有高度的概括性，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
宝洁公司亚洲ER部门的年度大会，主题气势磅礴
□ 公关策略：新闻公关策划的最高指引
策略设定是营销造势方案的核心所在。策略的正确与否、优秀与否，都直接决定了公关策划的效果。所以，出色的策略都是基于深刻的市场洞察、丰富的操作经验以及策划创意而定。
策略的设定让方案有了一个纲举目张的指引方针，使执行者清晰地明白如何运用、调配各种资源去推动目标的实现。
华帝集团作为多年来灶具行业的领导者，２０００年已成功地推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长，排名较为落后，亟需快速提高产品的知名度和美誉度。龙舟公关在接受了华帝提升企业与产品知名度的公关任务之后，理性地分析了市场态势，认为在目前在市场态势下要迅速提升华帝的知名度，就必须掀起一场独特有效的营销造势运动——华帝不能单打独斗，必须通过有效的联盟，以品牌联合的方式共同发力，才能够迅速提升知名度。所以，我们最终给华帝的造势策略就是“万华联盟：强强联手，共铸辉煌”，我们促成华帝牵手万家乐共同拓展强排热水器市场。
以主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产品已经两年多了。但是，作为产品标准的制定者，虽然多年来万家乐在热水器行业中一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反应一直不太乐观。所以，万华联盟无论对于万家乐还是华帝都是一次拉升知名度的机会，而这种竞合关系也是引发媒体兴奋点的有效因素。
万华联盟公关推广策略
公关策略：强强联手，共铸辉煌
媒体策略
1.引道正面关注事件
2.统一对外口径及说法
3.多角度、多层次对事件进行报道
合作策略：
1.双方共同倡导推广更安全、高标准的强排热水器，强强联手
2.双方技术共享，为消费者造福
3.服务共享（推出相同的服务承诺）
4.双方信守良性合作的市场竞争
5.探讨相互持股的可能性
6.其他领域的合作（如信息共享、高层热线沟通）
万华联盟出色的公关推广策略迅速引爆了市场的关注，
双方资源的有效整合与利用是其中的关键所在
正是由于策略得当，万华联盟取得了巨大的成功，华帝在短短半年时间内，知名度上升超过了20%。
新加坡石化企业——泰山石化2007年公关造势传播策略，重点向外界
讲述泰山石化的实力、品牌背景、发展前景，强化与政府、行业、媒体的沟通
福特蒙迪欧整合公关营销策略，一切公关手段的运用围绕促进销售而进行
□ 推进措施及媒介规划：严密有序
在设定策略之后，接着就是根据策略的指引原则设定相应的推进措施。这些措施是指达到目标采用的方法、手段。
制订措施需要了解目标受众的特点、关注点、文化背景、职业习惯、经济状况及各媒介的受众群体、覆盖面、传播速度、成本费用等内容，并根据这些内容来构思活动或传播的主题和步骤。制定措施的关键点是要了解组织的资源配置，清楚公众的兴趣点。同时，很重要的一点就在于方案的策划必须设计有效的媒体传播计划，这是确保活动的影响力能够扩散到最大范围的受众的保证。
东风日产2007年新款两厢车——骊威传播推进规划，公关事件及话题
策划环环相扣高潮迭起，自始至终牵引着媒体与消费者的眼光
美的“天钻星”空调上市之造势传播规划，
多管齐下目标清晰的公关策略确保迅速引爆消费者的关注度
□ 执行控制：为策划成功加上保险杠
任何公关策划的成功与否既离不开策划的创意亮点，也离不开执行过程中的有效控制。良好的控制可以使得方案的推进不会偏离方向，从而能够在按照原先设定时间、成本范围内达成既定的效果。
从执行的层面上看，可以分为：事前控制，即公关策划开展前要做的准备工作，如人员准备、资源准备、媒体预热点；事中控制，即在事件推进过程中，如何调配不同人员与资源去监督或协助事件的顺利完成；事后控制，方案实施结束后，用什么样的手段与方式确保项目能够顺利收尾。
2008年广州市首届杨桃节大型活动项目控制方案
公关造势六步策略步骤：
案例解读：三星手机E388新品上市营销造势策划案
项目类别：新产品上市公关
方案主题：三星E388上市造势推广
背景介绍：2006年夏，三星推出新款手机“掌中F1”——E388.这是三星继经典女性手机“伊莲”E568、超高端商务机“金卡”P308之后的又一款韩国原装机型。三星E388以超越其他国产机型的精致工艺将时尚与实用完美融合。源自F1赛车的设计灵感赋予了它划破长空的流线外观，主流的功能之于中端的价格。
市场需求：三星希望通过一场新闻策划进行充分的营销造势，迅速提升E388的知名度以及公众对其认知度，有效拉动后期的市场销售。
方案策划内容——
□ 市场分析及公共关系环境调研
身为全球第三大手机厂商，三星的设计和做工在行业内一直处于领先地位。但熟悉市场的行内人士都了解，同样是三星品牌，国产机与韩国原装机在制造工艺和质量上还是有所不同。这款外观效法F1顶级赛车的E388从产品规划、外观设计直到封装出厂，全部工序均在韩国国内完成，苛刻的流程质量控制造就了与众不同的优异品质。
作为继经典女性手机“伊莲”E568、超高端商务机“金卡”P308之后的又一款韩国原装机型，三星E388以超越其他国产机型的精致工艺将时尚与实用完美融合。 三星 E388最撼动眼球的是出色的时尚外观，融入了独特三角艺术线条的流线型纤薄机身，显现出三星在工艺设计上的深厚功力。源自F1赛车的设计灵感赋予了它划破长空的流线外观，主流的功能之于中端的价格，三星 E388是2006年三星最令人期待的流线型超薄折叠机。
《中国日报》对手机购买者的调查发现，51%的城市消费者在新机型一上市时就购买——时尚感是他们最看重的要素，只有37%的人考虑价格，11%的人考虑功能，追求新鲜体验在这里是第一位的。这是一个个性彰显的时代，对时尚的追求就像是一种无法抗拒的原始欲望。在品牌感觉统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉，顾客真正的需求是购买和消费体验。
面对日益同质化的市场，拥有独特卖点的手机更能获得消费者的欢心，原装手机在这方面无疑更为出色。而中国消费者对这款时尚、富有个性的手机必然很感兴趣，我们所要做的工作就是锁定目标客户群并向他们传达E388独特的优势与价值所在。
□ 市场推广及传播目标设定
帮助三星E388在2～3周内迅速完成上市信息传播，1个月内拉开销售局面，在十一黄金周前后创造一波销售高峰，营造良好的销售气氛，提升经销渠道与信心，与三星其他机型形成鲜明对比，创造营销亮点。
□ 营销造势主题确立
风驰电掣！三星超薄F1赛车手机
□ 公关策略
以巧取胜三点一线
创造一个消费者产品识别记忆点、一个消费者认同的产品价值点、
一个能刺激行业和渠道的营销兴奋点
在推广投入有限、产品大特征不鲜明的情况下，E388不可复制E568、P308以量取胜的传播思路，必须以巧取胜。
从形成消费者识别、促成消费者购买决策和提升新大陆行业地位的角度依次创造一个消费者产品识别记忆点、一个消费者认同的产品价值点、一个能刺激行业和渠道的营销兴奋点。三点一线，旨在实现三星E388的成功营销。
记忆点：在E388独特的流线式外观设计的基础上，提炼、创造一个既能广泛吸引目标消费群关注，同时又能与其他手机产品区别较大的识别符号，所有传播信息工具以该符号为引子展开，力求迅速、广泛地获取消费者选择性注意。
价值点：以“韩国原装”的概念标签统领产品的所有消费者价值。针对E388目标消费群购买手机产品过程中独特的三大心理风险（价格风险、功能风险、社会风险）设置针对性信息，促成购买决策。
兴奋点：“草船借箭”，借力V3和即将上市的LG新巧克力等大规模推广势头，利用外形上“流线与板砖”形差异，在超薄折叠机品类中切分一块“流线型超薄折叠机”市场，在行业中抛出“流线型超薄翻盖机”概念，划出一个再次细分的三级品类市场，将E388标志为其中代表。
在媒体组合的选择上，优选IT、汽车综合关注度高的网站作为核心传播节点，选浏览量大、处于信息链上端的网站作为扩散节点，最大化传播效率。
在媒体发布的时间分布上，考虑到十一的购买高峰和传播效果的延迟性，采取纺锤式模式，将高潮置于9月中旬前后。
四、传播规划
□ 传播工具
传播工具目的传播投入
网络新闻（1）E388信息广度覆盖
（2）构筑产品利益点，消除三大心理风险
（3）辅助形成记忆点、兴奋点55%
新机图赏（1）构筑消费者记忆点
（2）诱发购买欲望15%
新机评测（1）为产品价值点提供佐证，增强可信度
（2）形成传播素材，奠定舆论基调
（3）同时形成记忆点和利益点30%
□ 传播内容规划
新闻发布
高品质的配图新闻稿是网络传播的最有效手段之一。根据传播策略的三个点，共设置五篇新闻稿：
类别目的主题
记忆点上市信息告知，通过传播符号创造鲜明的消费者记忆点三星也造赛车？掌中F1—E388瞩目上市
价值点消除消费者对E388的经济及价格风险顾虑三星罕见原装超值机 掌中赛车E388引卖场抢购
消除消费者对E388的品质及功能风险顾虑原装悍将三星E388：时尚与实用的完美结合
消除消费者对E388的社会风险顾虑，让消费者认为购买原装机值得炫耀，促成口碑传播韩国原装款式高潮迭起三星F1赛车E388再续传奇
兴奋点增强经销商销售信心；上市信息再次强化；提升新大陆行业影响力流线PK板砖：三星赛车E388开流线型超薄翻盖机先河
新机图赏
将样机送往专业IT网站进行评测，分别与各网站编辑沟通拍摄场景及角度，设置F1赛车相关场景拍摄组图，如赛车模型、赛道、流体动力实验室等，重点突出E388独特的流线型外观，并提出流线超薄翻盖机将引领潮流的观点。
新机评测
在权威的IT网站、门户网站进行评测，全面展示E388的设计和功能特点。评测中引入类似产品的相关信息，如LG保时捷手机，形成一种E388引领手机时尚趋势的倾向性结论。
□ 媒体报道及造势效果
