3.4让你的产品深入人心的
最好途径——广告
广告一词，是外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advertise，被赋予现代意义，转化成为“advertising”。汉字的广告一词源于日本。
3.4.1卖场广告——快速消费的催化剂
随着竞争的加剧和业态的升级，商业零售业的广告投放高速增长。报纸的方便携带、易于保存和信息的权威性，使其成为商家发布促销信息、展示企业形象的首选平台。大卖场的商业形态不仅带动了整个行业广告投放量的增长，也促使行业广告投放的专业性明显增强。广告投放更加关注版面的读者群与目标消费者的契合度，希望同类促销信息集中展示让消费者“货比三家”，更加注重平时的促销手段以及与消费者的互动，利用特殊事件推出的带有一定公益性的形象广告增多。
卖场广告和其他媒体形式比较，其优势是卖场媒体与消费者零距离接触，直接提醒、引导、与消费者互动；而其他媒体，如电视、广播、报纸等，只能间接刺激消费，通常起到宣传品牌形象、增强记忆的作用，尤其新品发布阶段。
AC尼尔森曾对超市、大卖场最有效的广告宣传手段做过调查，其报告显示，居前10位的有效广告宣传手段中就有7种是店内广告或可运用于店内的广告形式，分别是：传单、店内海报、宣传册、货架广告、促销员介绍、特殊陈列广告、店内广播。
此外，还有许多店内广告载体都极具传播潜力，有待进一步开发或全新开发，如：小票背面、购物篮、地板、停车场、寄包柜、终端陈列柜、电梯两侧墙贴、形象广告墙、吊旗、购物海报、户外广告牌、橱窗、卖场电视等。
其中，将电脑小票作为广告媒体，最大的优势在于其有效的到达率。小票是顾客退换货的凭证之一，不会轻易地被扔掉，且在一向单调的纸面上，突然出现带有色彩的广告，阅读率得到了大幅提高。
在门店的停车场四周，可以制作促销广告的护栏，使驾车购物的顾客产生购物意愿，提醒对某一特定商品的消费，从而起到促销作用。而驾车顾客的购买能力和一次性购买量也要高于一般顾客，可成为企业“金牌客户”的开发资源。
此外，卖场电视对顾客形成“冲动购买”的效果是最明显的，多媒体的信息传达比之其他卖场广告的形式，更加形象和直接，富有传达力，这也是传统电视广告经久不衰的原因之一。当然，如何操作和监控卖场电视中的广告也是更大的问题，即使是传统电视广告，尽管有相关法律法规的约束，但夸大、虚假等情况也屡见不鲜，何况卖场电视相对属于新兴产业，很多环境和流程极不完善，亦包括产业的合作形势、利益分配等。
快速消费品随着市场的日益成熟，同质化倾向越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，购买的随机性在不断增大。
正因为这些原因，越来越多的广告主意识到了在消费终端对购物者进行营销的重要性，只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力，因为顾客往往在最后掏钱的一刻才做出决定。但问题是卖场环境杂乱，现有的终端缺乏有效的媒体手段，远远不能满足中国市场的旺盛需求，而且很难规范。
数年前，美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作，建立卖场电视系统，由于推动品牌销售的效果显著，现已被众多日用消费品厂商广泛使用，成为美国市场高度成熟的模式。2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入了1.2亿美金。而另一著名零售商英国Tesco也建立了卖场视频广告系统，使整个卖场零售额提升了3%。
在国内户外视频广告的主流运营商分众传媒在楼宇视频取得巨大成功后，也正全面引入卖场视频广告系统，填补国内终端销售系统有效媒体渠道的空缺。据悉，目前在中国1000家左右的主流大卖场中，分众已经占据了60%的份额。例如北京的京客隆、美廉美、华普，上海的乐购、好又多、易初莲花，广州和深圳地区的好又多、华润万家、新一佳、天虹、吉之岛，成都的家乐福、伊藤洋华堂等。据CTR（Specializing in China market research，市场研究公司）最新数据显示，目前已经构成了一个每周覆盖5200万购物者以上的大型卖场终端电视广告平台。
分众传媒虽然引入了美国的成功模式，但是在具体操作更具中国特色，例如联播网在卖场所摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品、化妆品、食用品、冷冻食品、保鲜食品等的货架、通道，再到收银口帐台，往往一个卖场内覆盖30～50个屏幕，全程覆盖消费者的购买过程，而且一改美国或英国模式中将PDP吊在2米多高的空中方式，让屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视，这些改善都大大提高了广告的收视效果。
CTR日前对分众卖场电视进行了专项调查，该调查报告发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告、宣传单、包柱广告等其他卖场广告形式，而每次在光顾卖场的一个小时左右的时间中，接触到卖场电视的时间为7.2分钟。而且近60%的人对卖场电视表示好感，原因在于它提供了促销信息、新品介绍，而且表现形式更生动。
据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划购买。数据显示，在中国非计划购买约占总数的60%，而在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。
在日用消费品的行销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度，影响受众对品牌认知，提高受众的品牌偏好度等方面的作用是无法取代的，而卖场电视在卖场覆盖购物全过程，通过视频和音频地组合，及时进行现场提示，在购买地最后一刻影响消费者的品牌选择，大大缩短了从广告影响到购买行动之间的时空距离。
著名广告学专家金定海教授认为，卖场电视同家庭电视具有很强的互补作用。通过家庭电视广告提高品牌知名度和偏好度，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。例如，投1000万电视广告预算与投900万元之间或许差别并不大，但是900万的家庭电视同100万卖场电视所构成的1000万的电视组合投放往往比单纯1000万的家庭电视投放更有效。
同候车亭、公车、路牌等户外广告媒体相比，卖场电视处在一个封闭的环境中，成片覆盖，具有强制性收视。而且卖场电视在购买的那一时机进行提示，使效果更加明显。传统的品牌推广通常采用以电视为主打，以户外广告进行巩固，卖场电视的出现可能会冲击到这一模式，形成以电视为主打，以卖场电视在现场进行提示的全新模式，因为人们只有在进入购买状态中才对商品资讯产生兴趣。
同卖场内的广告媒体相比，卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和打动力，直接刺激和煽动消费欲望。同时覆盖全场，连续性画面构成视觉冲击力。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，点面结合，往往相互促进，效果倍增，容易引发冲动性消费。
效果是检验媒体的唯一标准。据一些率先运用分众卖场电视的客户透露，在选择分众卖场液晶屏联播网作为传播渠道的原因方面，有关人士认为，休闲食品属于冲动型购买的商品，属于导购效果比较明显的商品，像分众这样在终端构成有效支持的广告媒介，在购买的最后一刻对受众进行品牌提示，再之合理的整合营销手段，将大大提高广告的效益。目前，国内冷冻食品行业竞争日趋激烈，市场营销成本不断增加，电视和户外媒体成本过高，而在分众卖场联播网出现之前的终端促销手段成本也很高，资料显示，端头费一个店两周要1000～2000元，其间还要大幅让利，严重影响了企业的利润。而分众传媒的卖场联播网，对于想在终端制胜的品牌来说，似乎是一种颇有效益的选择”。
一家饮料企业在广告策略中就把分众卖场广告作为渠道广告的主打媒体，广告投放3个月后，效果令人相当满意。根据监测显示，在品牌传达方面，逛商场的顾客有超过85%留意到了该广告；超过30%的消费者感觉该广告无处不在，通过深入挖掘和沟通，卖场液晶电视广告是一个重要原因；在销量方面“在投放广告的卖场，销量同比平均增长了40%，去除行业销量的自然增长，品牌影响力的扩大、促销活动对销量的贡献以及由于商场的暂时缺货不足引起的销量损失等原因，综合分析可以初步判断，由终端电视广告引起的该产品销量增长应在5%～10%左右”。
而在一个洗面乳广告中，某公司为了发挥广告资源的最大效果，他们在固定一段时间内对洗面乳进行了一个档期的地面促销；同时为了检测广告效果，还对洗面乳每日销售数量进行实时记录监测。监测数据显示：广告投放20天的平均日销售量比之前10天增长了65%；在固定的那段时间内（即广告未投，单有地面促销）销量虽较促销前有所上升但并不明显，而广告投放后的期间销量明显上升；而地面促销结束后10天的销量有所回落，但还是比广告投放前好。恒安丽人堂的市场经理庄少儿结果显示，卖场液晶电视广告投入低性价比高、针对性强、可控度大、直接影响消费者的购买决策、广告效果容易监测。
目前卖场电视推出后，引发了许多广告主的认同和选择，使广告刊挂率直线上升。目前正在研究如何更有效地运用卖场电视为广告主创造更大的价值。某相关人士认为，针对卖场电视区别于家庭电视的特点，对广告进行特殊的编辑，创造特定的高频次播出，创造特定的持续性品牌曝光，传达特定的内容和促销信息，将是卖场电视广告未来发展的重要趋势，这也将使卖场电视成为消费者营销中不可替代的重要手段。
事实上，许多卖场广告都是用电脑设计好，并印刷出来，同时许多卖场广告都由供应商提供，超市只需陈列与张贴即可。这些卖场广告缺乏针对性，不能很好地把握顾客的特征。而手绘卖场广告则最具灵活性，并且经济，还会给顾客一种亲切感，因此被各类超市广泛地运用。
◎手绘卖场广告的特点。
（1）有极强的针对性。手绘卖场广告能根据超市的商品陈列布局、店面空间情况、促销的商品以及促销的手段而特别绘制，完全适合超市促销的要求，具有很强的针对性。
（2）制作灵活、快捷。手绘卖场广告，不必经过严格的审查，也不必进行精密的构思，一切都是随卖场及顾客的需求、商品的更换、竞争的需要、市场的变化而绘制的，因此制作灵活、快捷。
（3）费用极低。手绘卖场广告的制作材料相当便宜，花费不大。但超市必须注意选用创意好，表现力强的手绘人员，尽管其薪酬稍高，但也是划算的。
（4）促销效果显著。手绘卖场广告以其极强的针对性，强烈的视觉冲击，同时融合了卖场的各种因素，因而能起到很好的促销效果。
（5）具有亲切感。由于用非常富有变化和亲切感的文字、图画来制作，使POP广告与顾客的沟通交流时，倍显自然亲切，给人一种轻松舒适、一目了然的视觉享受。
◎手绘卖场广告的应用范围。
（1）特价、优惠的商品或重点促销的商品。
（2）超市中明显位置陈列的商品。
（3）新商品的推广。
（4）季节性、流行性商品。
（5）处于广告活动中的商品。
（6）节假日促销活动的装饰。
（7）超市临时性的各类通告、告示等。
◎手绘卖场广告的制作原则
（1）容易引起顾客的注意。手绘卖场广告必须使用明亮的颜色，清楚明了、简短、有力的语句或数字去冲击顾客的视觉。
（2）容易阅读。手绘卖场广告的说明文字内容要用简短、有力的文句来表现，字数以15～30字为限。
（3）容易理解广告的诉求点。卖场广告的诉求点是价格，还是质量，必须重点突出，一目了然。必须表现促销品的具体特征和内容，及其对顾客的效用价值；文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求；要反映商品的使用方法；应根据不同的消费层次来决定文字用句。
（4）要具有美感，使顾客有美的享受，要有个性、有创意。
（5）要统一协调风格，与整个超市的气氛协调统一。
（6）要层次分明，多方刺激顾客。许多超市的手绘卖场广告，仅仅局限于“价格便宜”的单一文字祈求上，其实更应从各个角度刺激顾客，使顾客产生对该商品的依赖性，重点转移到该商品的效用上来。
3.4.2公关广告——树立独特的品牌优势
公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。与传统商业广告不同，公关广告多以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件为载体。
制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。
所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。
公关广告有观念广告、信誉广告、谢意广告、祝贺广告、致歉广告、解释广告和倡议广告等几种。
（1）观念广告。
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。
（2）信誉广告。
信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。
（3）谢意广告。
节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。如：
日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走入亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”
（4）祝贺广告。
节日、纪念日之际，社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情；向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。
（5）致歉广告。
社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展，以退为进，出奇制胜。
（6）解释广告。
在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。
（7）倡议广告。
以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范，显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。如2002年为“科学消费”年，由包括周光召（中国科学院院士）、王大珩（中国科学院、工程院院士）等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。
曾经热门的两大网络事件，一为“肯德基电视广告遭网友质疑”事件，和三一重工老总“向文波博客门”事件，二者都在网络上引发了轩然大波，不管是企业还是老总本身，都面临着网络所带来的公关危机。
先说肯德基的电视广告高考篇所引发的危机，广告一经播出，从互联网上首先爆出网友的质疑声音，天涯上出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将高考努力学习的同学看到不是备受打击嘛？认真学习还抵不上吃KFC管用？
继天涯之后，很多网站纷纷转载此贴，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提出拒绝吃肯德基，肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，不及时平息，很可能对肯德基的品牌造成极大损伤。幸好，肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。
三一重工博客门事件同样是起源于网络，并引起轩然大波。总裁向文波在自己的博客上接连发表言论，公开抨击当时热点的徐工并购事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局，该言论一出，甚至引发了股市的波动，向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上，网友纷纷质疑向文波的行为本意，是个人行为还是企业行为，对经济事件的干扰是恶意还是无意？博客门事件一出，在网络上迅速传播，显然一个“恶意发难”的罪名让向文波和三一重工都遭遇了公众的冷眼，网络上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱买徐工做局。但是事件出来后，网络上对于三一重工和向文波的搜索却激增，二者加总起来高达60多万。
和肯德基事件一样，经历过短暂、却足够热点的轩然大波之后，向文波也选择了高调现身，在SOHU的网络访谈上郑重指出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。经过网络的热炒，在向文波出面澄清之后，博客门事件也逐渐冷却，三一重工和向文波的知名度却飙升了上去。
肯德基事件和博客门事件在网络上，先抑后扬，既化解了危机，又受到了广泛关注，提高了知名度。如果这场危机是刻意策划的，这样的可以算得上网络公关的高手，需要十二成的功力修炼才能在网络上长袖善舞。
网络的开放性，为普通公众话语权的运用提供了大环境，所以网络经常会成为危机的发源地。很多传统媒体不能够曝光的事件，往往最先通过网络渠道向四面传播，而且极其具有杀伤力，会在极短的时间内形成恶性的影响。
华普选择天涯，是因为天涯出现了四海为家99质疑的帖子，而且一时间聚齐了大量的观众，很多人从中对华普汽车形成了最初的印象，就是车烂，技术差。如果上海华普无动于衷，以天涯的注册量，也不会引发大的危机，但不排除引发“蝴蝶效应”的可能。华普的聪明之处就在于能够应对任何微小的风吹草动，以从容开放之态应对一件小事情。作为国内知名企业的老总，徐刚亲自操刀对一件小事进行回复，也可以说是用心良苦，开了天涯的先河。徐刚的行为正好体现了华普在危机处理上面的聪明，细微之处见真功。经天涯的推荐，普通公众会为徐刚和华普的行为喝彩。公关的目的已然达到，细小的危机已经处理，还能够最大程度的引起公众好感，让公众见证华普的胸怀。
从反方面来说，暂定这件事情是华普的自我炒作，这种以危机为切入点的方法也可以说是创意十足。网络原本就充斥着对很多事件的质疑，很少有企业能够单独出面来应对这些质疑。华普选择在这样的背景下出面，很有点横空出世的意味，更加能够形成热点，汇聚人气，达到自我炒作的预先目的。
又因为网络是一个开放式的平台，能够收集来自社会各方最直接的建议和意见，为此，对于企业来说，网络不仅是一个营销的平台，更是实施公关的平台，网络平台的交互性和平等性，能够最大程度地体现企业公关中所谋求的真诚、沟通和互惠原则。
企业公关投注在传统媒体上，越来越面临着资源的枯竭和模式的老套，消费者开始对传统媒体上的公关文稿抱有防范心理，很多公关的形式逐渐等同于广告，被受众所识别，而媒体也因此赔上了功利化的骂名。面临此种情形，有远见的企业纷纷将眼光投入到了网络媒体之上，以网络为平台，主动进行公关的宣传。
时下最为流行的网络选秀，实则也是一种公关。企业希望自己的行为能够得到社会更多的理解，同时在社会上形成热点，吸引更多的关注，故而借用网络，以此为平台展开宣传，汇聚全社会的力量，面向公众，达成公众和企业之间的某项合作，以求得双方利益的互惠，并且在开放的，平等和公平的条件下进行，这本身正是一种公关。
对于企业而言，大公关的意义正在于聚众而谋，企业在网络上抛出一个问题，吸引各个方面的参与和关注，开放式交互式的环境，能够满足各方言语的喜恶，展示各方的不同观点，于企业，正好展示了企业的开放胸怀和与公众共生存，同发展的态度。这样的企业势必会引发公众的好感，也能对企业发展过程中的症状得以多方会诊。当肯德基的电视广告在天涯上遭质疑，被网友拍砖之后，肯德基在停播之后，立即在天涯发起针对该广告修改的创意征集活动，真正的体现了肯德基聚众而谋，大公关的胸怀和眼界。同时，也足见肯德基对网络媒体的重视，一个能够汇聚高人气的网站也正好满足了肯德基公关传播的需求，网络的影响力越发深入，作为企业而言，巧妙选择网络媒体进行公关传播非常必要。在网络时代，这样的合作势必会带来双赢。
得民心者得天下，这是教训古代天子勤政爱民的一句古训，应用于现代企业来说，也不为过。不管是华普也好，肯德基也好，可以说深谙此道，同时善于运用网络工具，一个帖子，一些积极主动的回应，面对普通消费者的质疑，如此“兴师动众”的背后，被人记住的不仅是企业的品牌还有企业开放的胸怀。
如果一个企业，在网络上，态度诚挚的抛出务实求发展的论调，在公平的平台上谋求社会公众的发展大计，这种公关将被公众所理解，而且还会有更多的人愿意为企业的长久发展倾注更多力量，投入更多关注的背后丝毫不存在恶意，而企业的威信得以更好的宣扬。
3.4.3公益广告——为公众谋福利就是为自己谋福利
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告的形式有很多，企业级可以通过捐款捐物赞助公益事业，又可以开展对社会有较大影响的活动。
在激烈的市场竞争中，不少商家为了提高自己的信誉度和美誉度，都开始举办各种各样的爱心促销活动，这样既表达了自己对社会的责任感，又能够顺应民心。
农夫山泉于2001年3月20日突然出招，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元，细心的消费者可能并不觉得突兀，早在2000年8月，农夫山泉就已为价格战热过身，那次是在北京的超市，零售价从每瓶1.5元以上降至1.1元，但为时短暂，范围也很小。在介于时尚与生活必需品之间的高档瓶装水市场，价格弹性据说可以灵敏到几分钱，农夫山泉一出手就是几毛钱的豪气，市场终端当然立即报以一片掌声。
事实上，经销商比消费者更早感受到农夫山泉的新招数。2001年年初，感觉打价格牌“有点甜”的农夫山泉通知全国各地经销商，凡在今年2月10日前打款进货者，每箱21元。而农夫山泉去年的出厂价是每箱30元，30%以上的跳水幅度，引得经销商携货款蜂拥而来。据《二十一世纪经济报道》估计，农夫山泉仅这一招就吸纳了经销商不低于2个亿的资金。
由于启用了价格利剑，2001年1月～5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月13日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。
从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑问题，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而海南养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。
2001年7月13日，中国北京申请2008年奥运会申办权成功，站在申奥队列中的农夫山泉同样是功不可没，深奥的成功大大提高了农夫山泉的知名度和美誉度。市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。
企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。由此，我们可以得出公益广告的一些特性：
（1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
（2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
（3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
（4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。
由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。它更是社会营销的有利工具。事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。2000年7月，中国奥委会特别授予海南养生堂“2001～2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，海南养生堂成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与国家奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。
在海南养生堂的棋局上，这一招显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管海南养生堂承不承认，在农夫山泉温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易察觉的王者霸气。海南养生堂也许并没想这么多，但他们显然很清楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。在和平时期，体育精神与企业文化具有同质性，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。
