品牌营销已经成为一个非常热门的话题，然而不难看到，有越来越多的品牌营销正在走入误区。这种观念和做法如果得不到及时纠正，对营销工作是有害无益的。
在本书的最后，就重点来探讨一下这个问题。
总体而言，品牌误区主要表现在以下几个方面：
做品牌就是做销量
这是许多营销人员乃至企业明目张胆提出的口号，然而，这却是一种错误观念。
之所以会步入这个误区，关键就在于，他们认为只要产品销售量上去了，品牌自然就会得到提升。
这句话看上去本身并没有大错，错就错在“只要”两个字。因为片面追求产品的销售量，往往会导致对品牌的其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等方面的建设视而不见。
这方面比较典型的例子是，哈药集团的营销案例。
哈药集团凭借铺天盖地的广告轰炸，确实收到了“做销量”的效果。据说，哈药集团的广告投入每增长一倍，随之而来的销售额增长率也翻一番。可是其在消费者心目中的品牌形象又如何呢？无论是从盖中盖“捐赠”希望工程事件还是大大小小的报刊质疑文章，都表明其美誉度、忠诚度、品牌联想建设的力度亟待提高。
所以，完整地说，品牌营销应当达到两个目的，缺一不可：一是销售量的增长，二是品牌形象的提升、品牌资产的积累。
做品牌就是做名牌
品牌是不是就等于名牌？这两个不同概念经常叫人捉摸不透。
从概念上看，品牌是一个企业的商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和。
品牌（brand）一词，来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印。”从中可以看出，是品牌就希望在消费者心目中留下深深的“烙印。”
而名牌，通常认为是“知名度较高的品牌”的简称。它是在我国特定市场环境下产生的特定名词，只是一种俗称。
相对而言，品牌具有丰富的内涵和价值，而知名度只是其中的一个方面。名牌可以通过广告打出来，在短时间内形成轰动效应；可是打出来的不一定是“品牌”，其品牌建设也决不会一蹴而就。
懂得了这个道理，就不难明白，那些片面追求短期广告效应、知名度，忽视产品品质、品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等基础工作，从而无法发挥长期附加值效益的所谓“品牌”，到后来往往不堪一击。
做品牌就是做商标
品牌和商标也是很容易混淆的一对概念。
商标是品牌的标志和名称，目的是为了便于消费者识别，是品牌建设的第一道、也是必不可少的一项工作。
正如以上所述，品牌的内涵远远不止于此。因为除了对商标进行注册以外，品牌建设还必须完善品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面的内容。
商标是一种法律概念，品牌则是一种市场概念；商标的所有权在企业，品牌的“所有权”在消费者的头脑中。
也就是说，如果消费者不认你这个品牌，你的品牌在他眼里就一分不值。消费者只有对品牌从形式到内容、从感性到理性，对你的产品完成从未知到理解、购买的过程，才能最终实现你的品牌价值。
只有到这时候，才能说你的品牌建设是成功的。
品牌具有特有的附加值，消费者愿意为了这个品牌而额外付出更高的价格，这就是品牌建设的宗旨和结果。所以，决不要简单地把商标和品牌等同起来。
做品牌就是做产品
品牌和产品之间的关系也经常容易被混淆。简单地说，品牌当然包括产品，但不仅仅是产品。
单就产品而言，它必不可少地包括产品的质量、性能、款式、价格等因素。可是一旦上升到品牌阶段，与心理消费相比，这些都不是消费者心目中的真正重点。
这方面比较典型的例子是，宝洁公司就认为消费者购买的主要是品牌而不是产品。
之所以这样说，是因为品牌本身就是一种身份象征。在同类产品中，相互之间的质量、材料、款式确有差异，但差别很难达到成千上万倍的地步。可是由于品牌（而不是产品）不同，它的售价就可能相差成千上万倍。例如，普通手表与劳力士、雷达手表之间的价格差距，前者通常只有几十元甚至只有几元，而后者的价格却高达几千元甚至几万元。
如果不用品牌的价值来解释这种差距，就会显得苍白无力。因为归根到底，品牌对消费者来说是一种身份象征，而产品竞争与品牌竞争也完全是两个不同层面的概念。
这就是说，如果你的企业优势在于产品领先而不是品牌领先，那么总有一天，你会被人取而代之。相反，如果你的企业优势在于品牌领先，别人就难以逾越你的天空。
做品牌就是做广告
上面已经提到，品牌建设是一个相当长的过程，这一点与广告宣传、广告创意截然不同。
如果有人认为做品牌就是做广告、或者反过来认为做广告就是做品牌，那么可以肯定地说，这种人（企业）对品牌一知半解，是非常危险的。
因为任何广告都必须建立在对产品的目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标消费者、品牌定位、广告目的、诉求重点等基础之上。如果单纯为了广告而广告，这样的广告宣传对品牌建设基本上不会有任何用处。
真正对品牌建设有帮助的广告创意必须做到：
首先，应当进行战略性的品牌分析，而不是市场分析；
然后，在此基础上建立一套完整的品牌认同系统，从产品、企业、性格、符号4个完全不同的方面，对本品牌进行更清晰、更丰富、更与众不同的基本认同和延伸认同；
最后，在这种认同中确立品牌定位，并针对某个特定的目标消费群进行积极传播。
这就是说，品牌的定位不是宣传产品本身，而是发掘具体产品的某种理念。
因为归根到底，品牌就是消费者与产品相关的全部企业的总和，产品本身只是其中的一个方面。
做品牌就是做企业
品牌固然重要，可是也决没有到品牌就等同于企业的地步。说得不客气一点，没有品牌企业也能生存下去。
看看我们的周围，有不少企业的产品“没有品牌”（最典型的就是“三无产品”），日子照样过得有滋有味，就是这个道理。
看起来这个观点与上面所述相互矛盾，其实不然。企业除了要根据自己以及产品的条件创立品牌外，还必须考虑品牌经营所必须考虑的各种因素。
这些因素包括：
产品生命周期
如果产品的生存空间太小、生命周期太短，那么企业就没有多大必要在这方面投入大量的人财物力。否则，就可能当你打出了品牌以后，其产品的生存条件也就已经丧失。
也就是说，这样的品牌经营就没有必要。
市场需求潜量
市场需求潜量与产品生命周期的长短有关，同时还涉及到企业进入市场时产品所处的历史阶段。
如果企业在进入市场时，产品处于生命周期的成长期，就表明这种产品的市场需求潜量还很大，这样的品牌运作机会依然存在。
反之，如果处于产品生命周期的衰退期，那么这样的品牌经营同样意义不大。
并非所有企业都要创品牌
理由主要是，并不是所有的产品都存在品牌价值，也并不是所有的品牌都可以经营。
因为有的产品直接面向广大消费者，有的则特别供给少数生产商，这两者之间也有许多细分类，品牌的社会价值各不相同，而且悬殊很大。
从消费者的角度看，由于每个人的经济、文化、年龄、社会心理各不相同，他们对各种产品甚至同一产品也有不同的需求心理。
例如，如果你是汽车制造商，不管你的产品多好，如果还没有达到中国名牌乃至世界名牌的时候，恐怕就很难打动一心想购买名牌汽车的消费者的心。
因为这类消费者购车的目的，主要就是要追求人人认可的名牌，而且还非常在意他人对该品牌的看法。如果你想在短期内创造出这样的品牌来，简直比登天还难。
相反，如果你放弃创名牌，而是走一条与名牌汽车厂商联营的道路，则很可能在短期内收到实效。
也就是说，这时候的创品牌就不如“借”品牌。
