营销也是一个“胆小鬼”，它有许多害怕的地方，经不起人们瞎折腾。
本篇主要通过各种案例，来阐述市场营销在哪些地方心有余而力不足，需要人们理性对待。
几乎所有的营销人员都被告知“顾客是上帝”、“市场占有率越大越好”、“要追求顾客对企业产品和服务100%满意率！”的营销理念。
然而殊不知，这种观念本身就是错误的！因为归根到底，任何企业都不需要、也不可能让天下所有人都成为你的顾客。既然如此，又怎么能对营销人员提出这样的苛求呢！
农作物合理密植的启示
本书作者在农村生活20年，特别清楚农业生产讲究“土、肥、水、种、密、保、管、工”八个字。这里的“密”就是指要合理密植，而不是密密益善。
君不见，农民在种植粮食或蔬菜时，总会先多播种一些种子，然后在适当的时候删繁就简、合理密植吗？
君不见，果农在维护果园的时候，总会摘去一些羸弱的果实，以便剩下的果实长得更好吗？
在这朴素的动作中，蕴藏着极大的真理——对有限的土地资源进行合理分配，以便取得最好收成。
现在的问题是，很多营销专家自以为自己是“专家”，却不懂得这样简单的道理，企图市场越大越好，最后必然是适得其反。
因为归根到底，客户资源作为企业利润的来源，虽然是一种宝贵资源，可是并不是多多益善。只有对他们进行适当的分类和筛选、开发，才能实现最高回报。
说得更明白一点，就是并非所有顾客都值得留恋。有些顾客不但不会给企业创造利润，甚至还要消耗企业的利润，甚至添乱。这样的顾客，不打交道也罢。
顾客并非多多益善
为了提高企业经济效益，企业在主观上并没有必要争取并保留所有顾客。
这方面比较典型的例子是，美国运通卡的营销案例。
美国运通卡的持卡者，如果经常无法在60天内付款，或者平时用卡很少，就会成为他们“不受欢迎”的顾客，从而遭到“清除。”因为经过测算，这样的顾客无法给运通卡带来利润。
据说中国银行曾经向一家国际一流的顾问公司进行客户咨询，得到的建议是：“在全球范围内，银行客户中只有20%左右的比例能够给银行带来综合收益。因此，应当重点为他们提供优质服务。至于剩下的80%，要么加收形形色色的手续费，要么就不在他们身上花费过多的人工费用，是否选择本行服务则悉听尊便。”
这一建议出自“国际一流的顾问公司”让人大跌眼镜，因为它与我们一贯倡导的“顾客至上”的服务宗旨背道而驰。可是仔细想一想，它却符合效益原则。
相反，如果企业对顾客来者不拒，不加区分地提供一视同仁的服务，反而是商业化程度不高的表现。
分众营销
面向一个特定的、有清晰特征的顾客群体进行营销，这就是分众营销。分众营销要有效达成销售的稳定增长，很重要的一点就是要让客户感到与众不同。
这时候企业所利用的工具就是数据库营销，即利用企业在经营过程中所收集、形成的各种顾客资料，通过分析整理，从而成为制定营销策略的依据。
这种做法更有利于企业发现潜在顾客，便于一对一地开展沟通。
这方面比较典型的例子是，美国纽约大都会歌剧院的营销案例。
纽约大都会歌剧院有一个可以容纳150多万名歌迷资料的数据库。每当出售歌剧票时，歌剧院都会通过电脑分析每一位歌迷的消费爱好，从中找出潜在顾客，然后直接与他们联系宣传推销歌剧票。
在通常情况下，正式对外售票时70%以上的入场券都是通过这种方式销售出去的。
这就是数据库营销的神奇功能。它不但能提高营销效率，而且还有助于顾客与企业结成牢不可破的品牌忠诚关系。
让顾客感到与众不同
让顾客感到自己与众不同，而不是企业自己感到有什么与众不同，才能紧紧抓住消费者的钱包。
这方面比较典型的例子是，保时捷（PORSCHE）公司销售新款汽车的营销案例。
每当新款汽车上市时，保时捷公司都要向每位车主寄发一张独特的海报。海报的画面上是一部保时捷新车，车牌上印着的就是车主（顾客）的名字。不难想象，顾客收到这样的海报后会如何激动万分？因为这是完全属于他的礼物呀！
在这里，保时捷公司很巧妙地运用了这样一种消费者导向策略。不但如此，接下来保时捷公司还会利用赛车活动、各种媒体广告附页，进行一系列的广告整合活动。其中必不可少的一项活动是，将保时捷汽车购买者的姓名镌刻在车内底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。
这样做的目的，就是要把顾客和商品紧密地联系在一起，通过让顾客感到自己与众不同，从而更好地挖掘潜在顾客群体。
统计表明，为了能够获得更好的个性化服务和有价值的信息，超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，供企业纳入数据库。这对于希望实施这些措施的企业来说，无疑是一大利好消息。
不必追求100%的顾客满意率
上面的道理显而易见，可是为什么长期以来企业都是追求顾客100%的满意率呢？
这里最主要的问题在于，他们在潜意识中总是认为，顾客的满意率越高，企业就能获得更多的市场占有率、从而获得更多的利润。
问题就在这里。因为实际上有些顾客并不能给企业带来利润，相反，却会白白占用企业资源。这样的顾客越多，企业的利润总量反而越少。
国外的统计资料表明，整个市场总的顾客满意率平均为82%。某企业的顾客满意率只要达到90%～95%，就足可以使它在同行中独占鳌头。
这时候，如果它要想把95%的满意率继续提高到100%，即使理论上可行，从资金投入和企业所消耗的精力来看也会完全得不偿失，专业制造家用电脑的AST开发公司总经理兼总裁昆瑞雪先生，曾经在接受《纽约时报》记者采访时说：这并不表明提高产品、服务质量有什么不对，可是现实问题摆在面前，“我们的市场调查显示，随着顾客满意率不断增加，销售及利润会在增加到某个程度后出现下降，这个比率为92%。”
这就是说，从经济效益的角度来看，企业根本无需追求100%的顾客满意率，最理想的顾客满意率是92%！
严格控制顾客投诉率
不必追求100%的顾客满意率，可是却要努力减少顾客的抱怨，哪怕只有1%的比例。
从积极的角度看，顾客的抱怨正是企业营销需要改进的地方。特别可怕的是，企业不能对顾客抱怨充耳不闻。要知道，关闭了聆听的耳朵就等于关闭了通向成功的大门。
因为，如果企业对顾客的抱怨处理不当，就会失去大量顾客。这里的“大量”，远远超出你的想象。
一项研究表明，平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满情绪传递给周围11个人，而他们中的每一个人，又会把这种不满情绪分别传递给另外的5个人，这样就有1+11×5=67（个）人都在说你的坏话。
许多不重视顾客抱怨、不重视顾客投诉的企业，都是这样被淹没在一片抱怨声中，从而使企业形象受到极大破坏。
集中型市场战略
不必追求顾客100%的满意率，要求企业要尽力做好自己所熟悉的东西，不必把摊子铺得过大。摊子铺得过大，就势必会引发顾客抱怨。关于这一点，已经被古今中外大量的营销实践所证明。
这方面比较典型的例子是，美国通用电气公司的营销案例。
通用电气公司曾经在他们并不内行的电脑行业，投入了10多年时间进行研究，花费了近10亿美元，结果怎么样呢？最后不得不以失败而告终。
同样的例子还出现在IBM公司。它所开发的复印机最终也败下阵来。
这就是说，并非每个企业、甚至是在某个领域已经取得巨大成功的企业，都能在其他领域取得成功。翻译过来可以说，多元化经营并不一定适合于行业领先者。
因为归根到底，成功的市场定位在于从一个特殊角度、一个被人忽视的方面找到生存和发展的空隙，从而形成竞争优势，逐步扩大市场区域，最终赢得营销的胜利。
这就是经济学理论中所称的“集中型市场战略。”
集中型市场战略，要求企业全面、深入地掌握特定细分市场的市场需求，在自己具有强有力竞争地位的领域，实现企业生产经营专业化，以节省运营成本、增加利润，更加实事求是地追求顾客满意率。
