上面已经提到了顾客满意度、忠诚度的话题，觉得意犹未尽，所以接下来再重点阐述一下与之相关的几个概念。
这些概念，不但企业营销人员很容易混淆，即使一些营销专家也并非就一定说得清。而这对企业搞好营销却是十分重要的。
顾客满意
从忠诚顾客或忠诚顾客，必然会首先引出一个顾客满意的话题。
所谓顾客满意，是顾客对企业、产品、服务、员工的认可，它属于一种价值判断，属于一种感觉。这种感觉，是顾客从产品和他的期望值所进行的比较中得出的。
从企业角度看，让顾客感到满意是企业服务的第一个目标，但不是最终目标。
之所以说第一个目标，是因为只有顾客感到满意，他们才能选择你的产品，才能给你创造利润。
之所以说不是最终目标，是因为仅仅让顾客感到满意还不够，还要让他们感到信任。
这就引出了顾客信任的话题。
顾客信任
所谓顾客信任，是指顾客对某一企业、某一品牌产品服务的认同和信赖。
顾客信任和顾客满意是两个不同概念。
顾客信任是顾客满意的行为化，是顾客满意的结果。顾客满意是一种感性评价，顾客只要有一个地方不满意，就会连同对这个企业或产品感到不满意；而顾客信任则是建立在顾客满意基础之上的一种理性认识。这时候的顾客，能够理性对待企业的成功和不足之处。
顾客满意的企业或产品可能有多个，可是顾客信任的企业或产品却很少。
举例来说，顾客要购买一样产品，他满意的品牌可能有多种，可是最后却只能选购他最信任的品牌。
美国贝恩公司的调查报告表明，在声称对企业和产品满意甚至十分满意的顾客中，有高达65%～85%的顾客会选购其它产品，只有30%～40%的顾客会直接选购这种产品或这种型号的产品。
从中可以看出，顾客满意和顾客信任之间的差距有多大。究其原因，主要表现在顾客信任存在着以下三个层次：
认知信任
认知信任是直接建立在产品和服务基础之上、能够满足消费者个性化需求的顾客信任。
一旦消费者的志趣、环境发生变化，这种信任就会随之而去。因而，认知信任是最不可靠的信任。
情感信任
情感信任是消费者在使用产品和接受服务之后所产生的顾客信任。
由于这时候消费者已经使用这种产品、享受过这种服务，因而这种信任具有较强的持久力，很可能形成消费者对产品和服务的某种偏好。
行为信任
行为信任是最高级的顾客信任，因为它已经上升到行为阶段，已经付诸行动。
其主要表现是，消费者长期购买或重复购买这种产品、这个企业的产品，平时对该企业和产品也特别关注，并且在关注中寻找自己对它信任或不信任的理由。
顾客忠诚
长期以来，有许多人包括市场营销专家，都错误地把顾客信任甚至顾客满意当作是顾客忠诚，其主要原因在于，他们把企业取得利润的原动力看作是市场份额了。
诚然，在商品紧缺的生产条件下，企业处于产品生产的主导地位，消费者不得不购买相同的产品。就在这消费者的重复购买中，企业一次次地从他们身上获取利润，以至于企业对他们留下了“忠诚顾客”的印象。
可现在的问题是，现在已经进入了一个个性化消费时代，产品种类繁多，而且同质化现象十分严重，哪怕是最“忠诚”的顾客，面对令人眼花缭乱的可选商品，也会变得不那么“忠诚”了。
这不能怪他们，怪则怪企业对顾客不够忠诚——对，从买方市场向卖方市场的转变，相应要求企业对顾客忠诚，而不是相反。
根据这个观点，要求企业把获得利润的原动力，必须从过去的扩大市场份额转移到“顾客信任”上来——只有顾客信任你的企业和产品，面对同行的激烈竞争，你才能最终争取到新顾客，同时又不失去老顾客。
归根到底，这也是企业或产品忠诚顾客的问题。
顾客贿赂
接着上面的问题，企业或产品又怎样忠诚于顾客呢？
现在常见的情形是，企业对老顾客实行某种优惠促销活动，以拉拢与老顾客的关系。
应当承认，老顾客的价值量是非常巨大的，企业完全有必要搞好顾客关系，可是用这种方式能否奏效却不能一概而论。
研究表明，从一个爱吃意大利馅饼的人身上，商家可以获得的终身收益是8000美元；从一个卡迪拉克车主身上，商家可以获得的终身收益是33.2万美元。
这就是说，培养一名忠诚顾客，能够从他身上得到成千上万倍的回报。
美国的一份调查资料表明，顾客信任度每提高5%，企业的收益即可上升25%～80%，并可实现“企业盈利—顾客信任”的良性循环。
事实上，企业对回头客都是相当重视的。现在的问题在于，企业仅仅通过折扣招揽顾客、通过回馈留住顾客，能否达到原来的初衷呢？
美国食品营销协会认为，这种做法实际上是一种顾客贿赂，“对培养顾客信任没有任何作用。”
它举例说，瑞士的顾客转移率最低（为7%），可是它们的顾客贿赂活动参与率最少（15%）；相反，英国的顾客转移率最高（为24%），可它们的顾客贿赂活动参与率最高（83%）。这就是一个最好证明。
在没有参加顾客贿赂的消费者中，12.7%的人认为，参加这样的活动太浪费时间，为了获得这些折扣很不值得。
这方面比较典型的例子是，近些年在我国各地超市已经多次出现过为了每人限购5公斤平价大米、每人限购一只几元钱的烧鸡而发生秩序混乱、甚至大打出手的混乱局面，想起来真是不值得。
具有讽刺意味的是，调查表明，如果没有这些顾客贿赂活动，其中87.5%的消费者认为并不会影响他们的购买决策、35.5%的消费者认为并不会减少他们的购买数量！
这表明，这样的优惠折扣（顾客贿赂）活动，其最大受益者充其量是普通消费者，而不是顾客信任者。说得更明白一些就是，企业举行这样的活动得不偿失。
得出这样的结论，肯定有许多企业持反对意见。因为他们已经习惯了这样的折扣促销，并且似乎从中得到了某些眼前利益的回报。
对此，专家认为，顾客贿赂活动取得明显效果的情形主要表现在货物清仓、快速收回投资、商品季节性转型、鲜活商品处理、通过活动取得某种竞争优势的时候。而且，即使如此，这样的活动也不宜多搞，更不能长期运用，否则就变成了打价格战，从而导致整个行业受损。
从上可以看出，顾客满意只是顾客信任的第一步，顾客满意不一定就能最终实现顾客信任。其中的路还很长，还有无数值得市场营销需要探究的东西。
