营销能不能一条路上走到黑？虽说肯定的例子并非没有，但由于市场环境在不断变化，更重要的是市场营销本身具有“忘记性”，所以，适时更换营销手段其效果更好。
这方面比较典型的例子是，杭州民生药业“21金维他”的营销案例。
廉颇老矣，尚能饭否？
“21金维他”是我国最早四大西药厂之一杭州民生药业的产品。作为我国第一个多维元素类药品，它从1984年问世以来已经20年了，称得上是个“老产品”了。
毫无疑问，“21金维他”曾经有过辉煌，在相当长的一段时间内，还曾经位于国内同行业中的销售前三名。可是进入21世纪后，老态龙钟的“21金维他”销量停滞不前，年销量下滑到了8000万元，“老三”的位置保不住了，到了许多人称之为的“产品更年期。”
当年的“勇”不提也罢。现在的问题是，究竟是让“21金维他”寿终正寝，还是让它焕发青春？如何走出“鸡肋”的困境？令民生药业颇感为难。
让它寿终正寝吧，它还能为企业创造利润；要它焕发青春吧，又似乎无力回春。放眼全国，6000多家医药企业中这样的情形不少于1/6.
2001年11月，民生药业决策层聘请了某策划传播机构深度介入，终于找到了“21金维他”起死回生的妙方。
老产品容易犯的两种错误
老产品由于闯荡江湖时间太久，所以有不少竞争对手。老产品做市场太久了，就会出现这样两种情形：
一种是，总以市场领先的竞争对手为参考，盲目模仿，依葫芦画瓢。稍微高明一些的，会懂得研究对方，以不同品牌定位与竞争对手相区别，共同瓜分市场。
“见贤思齐”肯定没错，而且值得鼓励。可是这样一来的问题是，总是生活在别人的阴影部分。别人取得了巨大成功，那么你也会取得小成功；可是万一别人走错了路，你也会跟着步入歧途。以错误方向为参照，只能错上加错。
这一说法并非空穴来风，事实上，有很多“先进”企业最后落后了甚至倒下了，就是因为它们无意有意地走上了这样一条不归之路。
另一种是，自己本身就处于龙头老大地位，所以眼睛不是看着别人而是看着自己，总想着自己过去有那些经验可用。很显然，他们最容易犯经验主义的错误。
“经验”肯定是成功的，否则就叫“教训”了。可是“经验主义”就不同了。它把某种被过去实践证明了的有用经验当作法宝，不分场合、不看市场、不顾消费者心态、不管销售渠道已经发生了变化，一味沿用，往往就犯了“刻舟求剑”的错误。
所以，正确的方法是，忘记自己的过去、忘记竞争对手的存在，走出一条新路来。
“忘记”对手的存在
“21金维他”重新审视自己后发现：虽然自己还有许多缺点，可是却具有极大的市场潜质——功效确切、适用人群广泛、有坚实的理论基础、价格不高，是一种适合普通百姓使用的、能够解决多种健康问题的保健品，而不仅仅是一种简单的维生素产品。
按照理想的方法进行测算，“21金维他”的年销售额应该在10亿元人民币以上，而现在它还不到这个业绩的1/10，所以潜力很大。
“忘记”竞争对手的存在，“21金维他”才真正看清了我国多维元素市场目前还处于市场培育阶段——面对广阔的市场空间，自己根本没必要把目光盯着竞争对手，也没必要总是回顾自己的发展历史而不能自拔。
虽然自己过去也有过成功操作，可是面对现在已经变化了的市场环境，只有采用全新模式才能实现新的目标。
就这样，“21金维他”的视野一下子开阔了许多。
集中优势兵力打歼灭战
明确了努力方向，接下来，“21金维他”集中自己的有限资金，选择在自己的家门口——已经精心耕耘了10多年、具有良好销售通路的浙江省市场，集中力量打歼灭战。
因为，虽然“21金维他”在全国的年销售额只有8000万元，可是在浙江省内各医院的渠道覆盖率却高达80%以上、药店的铺货覆盖率高达90%以上。相比而言，在浙江省的年销售额却只有2000万元。
这表明，它在家门口的市场开发潜力还很大。更不用说，浙江人的生活富裕、保健意识普遍较强，“21金维他”销售有广泛的群众基础了。
所以，他们首先集中兵力，以企业所在地杭州市为中心，全力攻打杭（州）嘉（兴）湖（州）地区，然后稳步向全省市场推进。
2001年1月，“21金维他”攻打杭嘉湖地区时发起了猛烈的广告轰炸，一时间家喻户晓、人人皆知。由于是集中投放广告，所以虽然热闹，广告费用却不高。
接下来的2002年7月，“21金维他”开始启动金（华）温（州）宁（波）地区市场，同样一举取得成功。
2002年，“21金维他”在浙江市场上的销售额比上年增长了4倍，被浙江人称为“21金维他年。”
从症状出发，不和消费者玩“概念”
在市场轰炸过程中，“21金维他”一反通常“从概念出发”的做法，改为“从症状出发”的诉求策略，取得了很好效果。
所谓“从概念出发”，举例来说就是，“21金维他”是维生素产品，那么它就可以这样告诉消费者：“你缺维生素和矿物质吗？我可以满足你的需要。”
可是接下来的问题是，虽然许多消费者都知道维生素和矿物质“大名鼎鼎”，却不知道自己究竟是缺还是不缺？如果缺少维生素和矿物质，也不知道究竟缺少其中的哪一样或哪几样？缺多少？所以，这样的广告做得最多，消费者也是一脸茫然，不知道你在胡说什么。
这方面“概念”玩得虚的，更喜欢告诉消费者：一个人如果缺少了维生素矿物质，身体就会出现“亚健康”状态。这样一来，消费者更是感到莫名其妙，因为他们对“亚健康”更陌生。由此造成的结果是，他们对你的广告宣传不闻不问，因为觉得事不关己。
“从症状出发”举例来说就是，“21金维他”是维生素产品，它告诉消费者：“如果你出现以下症状：头晕、失眠、皮肤不好、腰酸背痛……又找不到确切原因，那就说明你缺乏维生素和矿物质了，服用‘21金维他’就能解决问题。”
这样一来，消费者感到明明白白。有上述症状的消费者就会自觉对号入座，为了解决问题，他们开始主动补充起维生素来了。
整个2002年，“21金维他”的广告宣传始终围绕“从症状出发”来展开，实在是抓住了要害。
因为归根到底，中国的消费者服用保健品绝大多数还没有到“无病防病”的地步，更多的还停留在“有病治病”阶段。他们一听说你的这种产品能够解决以上问题，就会赶紧掏腰包。如果你和他们玩“概念”，他们才懒得理你呢。
走出“白领”误区
一般维生素产品，目标消费者都锁定白领阶层，似乎只有白领才需要补充维生素。
可是“21金维他”认为，白领阶层的消费者人数远远没有蓝领阶层面广量大。需要服用维生素的，决不仅仅是那些受过良好教育的白领阶层。
所以，他们决心花大力气去引导普通消费者。因为了解中国国情的人都知道，中国有8亿农民，生活在城市里的只有一小部分人，而其中的白领阶层才有多少？
普通消费者不是不需要补充维生素，而是没人对他们进行引导。如果这块市场开发出来了，市场将会大得惊人。
根据这样的指导思想，“21金维他”在第二轮广告宣传中，针对不同人群的不同症状，结合普通消费者服用“21金维他”产品、每天费用不到0.8元的实际状况，在广告中增加了一句“每天两粒营养全，花费不到8角钱”，一下子就抓住了普通消费者的心。
细分目标人群的结果是，“21金维他”一下子就普及到了普通百姓之中。不问男女老少，不分贫富贵贱，都是它的消费者，你看这个市场有多大？
这从一个侧面证明了，维生素产品仅仅针对白领阶层进行宣传，是短视和狭隘的观点。同时也证明了，忘记竞争对手的存在，这对“21金维他”的宣传销售是成功的。
这一广告出台后的两个月内，各药店的“21金维他”销售量就陡增了70%！
老树开新花
2002年，“21金维他”的广告投入不到3000万元，可是年销售额却达到1.5亿元，比上年增长了80%。
2003年1～4月，“21金维他”的销售量仍然以每月20万瓶的速度递增，全年销售较差的4月份，销售额也达到了4000万元。
如果按照这样的发展趋势，2003年全年的销售额将超过4亿元，成为同类产品中的销售状元。而从8000万元到4亿元，也仅仅只有经过了两年时间！
“21金维他”在“成长快乐”、“黄金搭档”等品牌的强力抢滩下取得如此鼓舞人心的成绩，令同行为之侧目。
值得一提的是，“21金维他”是在充分保证盈利的基础上取得这一成绩的，这一点尤其重要。
