首先，在对多方观点的引用上，我们可以借鉴西方媒体的做法。为了尽可能真实，报道要忠实地报告事实的全貌，对事件的各方面和各方观点都应有所关照，以显示最基本的公平。这一原则在批评报道中尤其显得重要，如对某团体进行批评，应当给对方发言解释的机会。在这一点上，王佑采写的《富士康员工：机器罚你站12小时》还是符合规范的。文章主体部分，谈到了三个具体事件：员工因劳累过度晕倒、工厂内部的“特殊”管理和最近的非自愿骨髓捐献活动。其中，在对第一和第三个问题的论述上，都是消息来源提供情况，富士康公司员工辩解这样一种叙事结构，基本上顾及到了双方的观点。但是，在第二个问题上，则只有记者的描述，没有相应富士康公司的解释，没有兼顾到被监督方的权力。所以，富士康公司的起诉书，正是对这一部分的描述提出了很多异议，认为文中提到的“下班后谁忘记拔掉计算机插头，罚款1000元；如果因工作需要调换部门，职员的电脑将被拆开三次，检查机型内外的编码是否匹配”与事实不符，没有事实根据。如果在写作过程中，针对这个部分进行补充采访，补充相关内容，则可以让报道更加完善。
在《镜报》和《华盛顿邮报》的文章中，对多方观点的引用就比较注意，甚至都对相关第三方的意见进行了引述。《镜报》引用了《上海商业评论》编辑格瑞·波沃曼（GaryBowerman）的评论：“他们（工人）确实工作时间比较长，工资也不高……工作是单调和程式化的，但工厂的质量要高于欧洲工厂。工厂的环境洁净，有空调，是个高技术企业。这是以目标为导向的高数量和高质量的工厂，并非通常意义上的血汗工厂。”《华盛顿邮报》同样也引用了来自很多角度的观点：非营利监察组织“血汗工厂观测站”的项目协调KarinMak认为：“这非常普通。这种工作条件是非常典型的。”。而在苹果网站上留言的网友则断言，这只是新闻界借用苹果iPod的知名度来制造新闻的产物。这种兼顾第三方、甚至第四方观点的做法，可以说更好地保护了新闻的真实性，也往往可以免于很多不必要的纠纷。
在关于富士康工厂的报道中，中西媒体在意见和事实分开这一问题上的表现也值得注意。由于时间关系，很多读者多半只是浏览标题，而不阅读正文。因此，美国的法院甚至“由于敏感地觉察到人们往往只关注标题，所以通常会仅以标题为据而做出判决”。我们可以对《镜报》和《第一财经日报》的标题进行简单分析。
《镜报》的文章标题为：
欢迎来到iPod之城（主题）
“机器人”劳动者每天工作十五个小时（副题）
《第一财经日报》的标题为：
富士康员工：机器罚你站12小时（主题）
在《镜报》标题中，主题“欢迎来到iPod之城”是不带任何意见的陈述句，字眼的选择也很恰当，没有任何感情色彩。副题“‘机器人’劳动者每天工作十五个小时”也是一个不动声色的陈述句，唯有机器人这个形容可以看出若干感情色彩。但是，机器人这个词在标题中使用了引号，以示为是直接引语。其出处是文中的消息来源的原话“他们（工厂管理者）阻止个人主义，尽他们所能的把工人变成了机器人——当然，是便宜得多的机器人”。因为这个引号的使用，有感情色彩的意见就变成了来自消息来源的事实。
《镜报》的标题传达出若干倾向，但严格遵守了意见和事实分离的原则。而《第一财经日报》的标题，用了“罚站”这样一个感情色彩浓烈的词汇，正文中频繁使用“逃离”、“劈头盖脸”、“训斥”、“残酷”、“乱窜”等明显贬义的词汇，以及“干得比驴累，吃得比猪差，起得比鸡早，下班比小姐晚，装得比孙子乖，看上去比谁都好，五年后比谁都老。”这样的语句，这些用语的不当使用也成为富士康公司诉状上的一个重要理由，因为报道“带有侮辱、贬损性语言，对原告员工的工作环境妄加贬损性的评论”。
分离事实和意见的关键，是对直接引语或间接引语的妥当使用。新闻中的直接引语是记者对于消息来源原话的照录。面对纠纷，记者只需提供原始笔记和录音即可；而间接引语是记者对消息来源所说话语的转述和概括，要求与新闻中人物的话意相同，面对纠纷时，记者不仅要提供原始笔记和录音，还需证明自己的转述和概括与消息来源的原意是相符的、没有偏差的，相应的举证责任就要大很多。在《镜报》的文章中，几乎所有来自消息来源的信息都是用直接引语表明，而《第一财经日报》在全文中只有八处直接引语，其他信息则多由记者概括给出。当然，多用间接引语、少用直接引语可以说是国内新闻界的例行作法，但这样一来，记者无形中所承担的义务就加重了。
媒体在局部报道上可能存在不实报道，但是马克思曾经强调过报刊的“有机运动”原理：个别报道可能会失实，但是各种媒体作为整体，全面、完整地披露信息，最后得出的是比较接近于真实的报道，或者以越来越准确的事实来纠正差错，它的正面作用是很明显的。不容忽视的是，用工事件中，大量网站作出以“富士康劳工”为名字的专题，一些网站将《第一财经日报》的标题加上了“血汗工厂”、“黑幕”等字眼。这些报道在倾向上存在“一边倒”的态势，在网络上引起了大量网友的关注，也误导了更多的受众。
媒体问题报道本以关注并改善劳工工作状况为目的，最终却演变为媒体与企业孰是孰非的激烈战争，增强了戏剧性，却湮没了初衷。可以说，这也是引发新闻官司的重要原因。“新闻官司”是我国对近十几年来出现的新闻侵权诉讼的俗称。所谓新闻侵权诉讼是指新闻媒介所发表的新闻作品的内容侵害公民、法人和其他组织的合法权益而导致的诉讼。（注：黄瑚：《中国新闻事业发展史》，上海，复旦大学出版社2001年版，第348页。）“新闻官司”的出现并形成热点，一是有利于新闻从业人员法制观念的增强，新闻工作者固然应受到法律的保护，享有广泛的新闻自由，但同时也应接受法律的制约，应对自己的行为承担法律责任；二是有利于新闻传播活动接受社会公众的监督，新闻媒介及其从业人员担负着监督社会的重任，同时也理应受到社会公众的监督，从这个角度来讲，“新闻官司”也是一种十分有效的监督方式。
六华润并购报道分析
一、报道回顾
报道一
“雪花”何以飘向全国（注：沈阳日报，2006年11月4日。）
“雪花”，这个根植于沈阳这块沃土的本土品牌，历经几十年的精心培育，不断发展壮大，已经成为沈阳一张靓丽的名片。2005年，华润雪花啤酒以158万吨的销量超过青岛啤酒和燕京啤酒，颠覆了中国啤酒业前三甲的原有格局，坐上了中国啤酒业的第一把交椅。今天的“雪花”，正在作为一个身价高达88亿元的国家级名牌而赢得越来越多的口碑。那么，“雪花”这个品牌是如何在几年的时间内，实现了从地方向全国的跨越。透视“雪花”实施名牌战略轨迹，我们可以从中得到一些有益的启示。
一、以合资为契机，引进世界一流的管理和技术，壮大品牌的规模和实力
追本溯源，华润雪花啤酒辽宁公司的前身——沈阳啤酒厂已有73年的生产历史。而雪花啤酒真正被命名为名牌产品，则是在1979年的国家轻工业部第三届全国评酒会上，“泡沫洁白如雪、口味溢香似花”，来自于东北沈阳的雪花啤酒被命名为全国优质酒。从那时起，“雪花”成为国内啤酒业的名牌产品，也成为了沈阳人的骄傲，无论是外地人还是沈阳人，都毫不掩饰地表现出对雪花啤酒的赞美和厚爱。由于生产规模所限，雪花啤酒在市场上一直供不应求。虽然从80年代初开始，雪花啤酒先后进行了两次技术改造和扩建，但是年产能也只是在20万吨左右。雪花啤酒尽管有一个响亮的品牌，但其规模和实力仍然不够强大，难以走出家门，无法逾越区域性名牌和全国性名牌的屏障。
让“雪花”真正走出家门，“飘”得更远，这是“雪花”人孜孜以求的梦想。机遇总是垂青于有准备的人，正值“雪花”需要注入强大资金、吸收国际先进技术和管理方式，寻求做大做强这一品牌的战略途径之际，沈阳雪花以其良好的市场口碑和巨大的发展潜力，吸引了香港华润集团的目光。“雪花”的名牌效应和华润集团的强大实力，双方优势互补，一拍即合，1994年，沈阳华润雪花啤酒有限公司（现已更名为华润雪花啤酒辽宁有限公司）宣告成立。
合资后的“雪花啤酒”如虎添翼，香港华润公司和世界排名第二的国际著名酿酒集团SAB，这两大股东为“雪花”注入了强大的资金，提供了世界上最先进的管理和技术，尤其是以全新的国际化经营理念，使“雪花”这一传统名牌焕发了生机和活力，发展势头更加强劲，2002年起连续两次被国家质监总局认定为“中国名牌产品”。
市场永远是产品的风向标。“雪花”多年来的产品定位一直在普通消费群体，在低端消费市场覆盖率很高。但中高档市场的缺失意味着难以成为真正意义上的名牌，为了在中高档场所见到它的身影，华润雪花啤酒辽宁有限公司开始加快产品结构调整的步伐。他们组织专门队伍，针对市场需求不断细化的情况，每次投入380万元，灵活运用“五W”分析法（即针对什么样的人who、在什么地方where、是什么时候when、喝什么东西what、为什么喝why）进行全方位的市场调研。在准确把握市场需求的基础上，先后推出了雪花金麦、雪花炫彩、冰纯、雪花超纯、雪花纯生等不同口味的中高端系列产品，构筑了多元化的产品结构，使“雪花”适应了不同的消费群体，抢占到更多的市场份额。
实现了跨越式的发展，年产量由合资前的20万吨发展到2005年的45万吨，实现利税由1.2亿元增加到3.7亿元，还先后被国家轻工联合会授予“全国质量效益型先进单位”，辽宁省、沈阳市政府授予“纳税百强企业”等诸多荣誉称号。“雪花”规模和实力的壮大，为“雪花”飘向全国奠定了坚实基础。
二、以质量为核心，不遗余力打造一流产品，树立良好的品牌形象
好品牌是市场的有效载体，而质量是品牌最坚实的基础。华润雪花啤酒辽宁公司深谙其中的道理，他们始终以质量为核心，坚持瞄准国际先进水平，全面实行标准化管理，以其独特的理念和科学的手段，保证了“雪花”的高品质和稳定性，精心维护和提高了雪花品牌的市场美誉度。
“雪花”的质量标准，就是向世界一流品质看齐。合资后的华润雪花啤酒辽宁公司，将完善质量管理体系作为重中之重。他们按照国际化标准ISO9000-94族的要求，建立起一整套完整的质量管理程序，获得了中国方圆认证委员会认证中心颁发的认证证书，今年初，又成为拥有《中国酒类产品质量等级优良认证》证书的国内首批18家生产企业之一。在生产过程中，坚持按照国际先进水平的质量控制标准，采取具有世界前沿技术含量的无氧控制和风味物质量化控制等手段来保证产品的品质，其质量控制项目和控制水平，已经远远高于国内的行业标准。以国际化为标准的质量管理体系，为雪花啤酒的产品质量达到世界先进水平奠定了坚实基础。
“雪花”将标准化管理作为质量控制的关键手段。他们把SAB国际酿酒集团的先进技术融合到生产过程的所有控制环节，从原材料入厂检测、生产过程控制及产品出厂检验，都统一确定了关键控制点。他们的每一次技术改造、每一个细微的质量控制都是在SAB酿酒技术专家制定的《设备装备标准》、《生产操作手册》等一系列国际先进技术的指导下进行。他们坚持“不仅要做最好的啤酒，而且要做质量最稳定的啤酒”的先进理念，将产品样本定期送往欧洲监测中心，对啤酒的理化指标、口味等关键项目进行严格检验。他们每年还投资350多万元在上千人中进行“口味稳定性波动范围”测试，从而确保雪花产品的质量稳定性。尤其是他们独创的以消费点产品质量为重点的质量控制方式，更充分体现了名牌产品不一样的质量观，这种质量控制方式，是将零售商到消费者的最后一道环节为质量控制点，采取在零售商中随机抽样检测的方式，来确定交付到消费者时的产品质量是否合格，有效防止啤酒出厂后在运输、保管等环节可能出现的任何质量问题，将产品质量监测延伸到整个产销环节的最末端，体现了“雪花”人视质量为生命、真正对消费者负责的名品风范。
高质量的名牌产品，要依靠先进的设备、管理和技术，而这一切又必须有强大的资金投入来保证。华润雪花啤酒辽宁公司在设备更新改造和技术升级等方面的投入可以说不遗余力，善于“把钱花在刀刃上”。近10年来，他们用于引进关键设备和检测设备的投资累计高达5.3亿元，使水处理、酵母管理、氧含量、微生物等方面的设备水平始终保持同行业中的领先地位，为雪花提供了更高的品质保证。
三、依托名牌优势，让雪花舞向全国，推进品牌快速扩张
