企业文化是指企业组织在长期经营活动中逐步形成的价值观念、行为规范、群体意识、传统习惯和作风等精神财富以及企业创造的物质财富中文化精华的总和。企业文化作为一个系统，大体包括三个层次：一是观念文化，或称内隐的文化，主要包括企业价值观、经营思想、职业道德、企业精神、传统习惯等，观念文化是企业文化的灵魂和核心；二是制度与行为文化，即渗透在企业经营管理过程中的文化精华；三是物质文化，也可称为外显文化，它是以企业产品和设施为载体的文化，包括商品、设施和生活福利文化等。每一个企业都有自己的文化。作为现代营销企业，其企业文化应以下面三个方面为重点：一是在观念文化方面。企业应把“为消费者服务”作为核心价值观念。二是在制度行为文化方面。企业应把营销服务文化作为重点。三是在物质文化方面。企业应把商品文化和营销环境文化作为重点。
未雨绸缪，策划先行
产品是一个复杂的概念，尤其是现在，当“产品整体概念”流行时，产品绝不是单指直接从生产线下来的东西，而且包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信贷、担保、售后服务等一系列。正因为如此，产品在激烈的竞争中要保持好的市场占有率，就必须在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就做方方面面的策划，做到未雨绸缪。
这种策划首先要从创造良好的公共关系入手，企业要有超前意识，注意潜在公众。所谓潜在公众，是指没有显现出来的公众，它并不都是未成年的公众，凡是将要同一个组织发生某种联系的人，都是这个组织的潜在公众。企业要搞好和外部公众的关系，就不能忽视潜在公众，要有长远观点，确立长远目标。
福特公司的汽车畅销不滞的重要原因，就在于公司的领导人非常重视自己的潜在消费者，所以在向这些人推销汽车之前，就策划很多相关社会活动，为他们最终成为福特汽车的忠实消费者作好准备、奠定基础。公司每年都要把附近的小学生接到公司来参观，并且为学生们准备午餐。在一般人看来，这些孩子还不到买车的时候，公司争取他们，未免太早了一点。公司的公共关系人员却说，他们长大了都要买车，应该让他们从小就知道福特公司是世界上最好的汽车公司。
这就是大公司的大手笔，产品未到，策划先行。当然，策划不仅仅是策划公共关系，而且要根据“产品整体概念”，对产品本身，产品特色、式样、名称、宣传等作整体规划，这样才能使产品“不鸣则已，一鸣惊人”。
1964年公司生产了一种名为“野马”的新车型，新产品一推出，一年内就销售了41万辆。当时，购买野马车的顾客简直到了饥不择食、拼命抢购的程度。在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立了野马车会，甚至出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具等商品都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家饼店门上竟竖着一块牌子：“本店烤饼如野马汽车一样被一抢而空。”
“野马”能有如此骄人的成绩主要原因就是策划做的好，整个策划是由号称能进行“魔法经营”的雅可卡支持的。1962年时任福特汽车公司分部总经理的雅可卡，通过大量调查，发现二战后，随着生育率的激增，未来的10年是年轻人的世界。雅可卡认为，汽车经营必须与这股潮流合拍，因此，在设计新车型时，他坚持把青年人的要求和愿望放在第一位。他认为那种不合青年人口味的车型，根本不需要考虑。他亲自为这种车型规定了三个条件：造型美观、运行良好、价格低廉。
新产品的设计过程也是经雅可卡精心策划的，他在公司展开了前所未有的设计师竞赛，最后，选中了一个像运动车，鼻子长尾巴短，可以满足青年人爱运动和刺激的心理，又可去教堂作礼拜的车型。
为了对青年人的胃口，雅可卡为这种车取了一个令青年人遐想的名字——“野马”。这个名字在美国是家喻户晓的，因为它是第二次世界大战中一种大显神威的战斗机的名字。所以，用“野马”作为新型车的名字，真是妙不可言，它有广阔天空任君闯的味道，正符合当时美国青年崇尚自由的心理。
为了让野马有力地奔驰在辽阔的汽车市场上，雅可卡又策划了一系列活动，首先，他请来了不同层次、不同年龄的顾客，请50多对夫妇参观评价野马车。他发现参观者都很中意野马车的车型，一些蓝领工人把野马车当作身份和地位的象征。当雅可卡宜布野马车标价时，参观者无不感到惊讶。车价大大低于参观者的估计，才21500美元左右，大家都纷纷表示想尽快拥有一匹“野马”。
接下来，雅可卡又大搞宣传战，竭力掀起全国的宣传热潮。他组织了野马车大赛，从纽约到迪尔伯恩，野马车飞驶急奔如野马奔腾，安全快速地跑完全程，获得了新闻界的一片赞美。雅可卡还邀请各大报纸的编辑，借给每位编辑一部野马车，请他们对野马车给予评价，以此掀起野马车的宣传声势。另外，再加上实物陈设，他们在全美的15个飞机场展览野马车，在200多家假日饭店的过厅陈列野马车。
野马车进入市场的宣传攻势可谓无与伦比：
1.在“野马”上市的前一天，根据不同媒体选择计划：在2600家报纸上登整页的广告，醒目而出众。
2.根据广告定位的要求，精选当时极有影响的《时代周刊》、《新闻周刊》杂志刊登印刷精美的广告画面，标题选用”真想不到！”
3.自“野马”车上市开始，各大电视网每天不断地播放野马电视广告。
4.选择最主要的停车场，在最显眼的地方竖立巨型广告牌，划出显赫的“野马栏”以吸引消费者特别注意。
5.他们还没忘记向全国几百万的轿车用户寄广告宣传品，既起到针对性促销的作用，又表明了公司的忠诚、热情的服务态度。
在一系列精心的策划出台后，“野马”的推出取得了空前的成功，原来公司保守地估计一年能销5000辆，结果在当年竟售出令人惊喜的418812辆。在“野马”驰骋在市场上后，它仅在最初两年就为公司创纯利11亿美元。
传统的营销活动常常是一个一个独立进行的。譬如，企业专门考虑如何做广告，或者如何去制定一个适当的价格。但是企业在长期的市场营销活动中发现，各种营销变量彼此会发生影响，如果将某些变量组合在一起使用，会产生比其单独使用时好得令人出奇的效果。例如，人们发现，较高的广告开支会使购买者认为产品质量一定不错，等等。于是，企业开始尝试将各种变量加以适当的组合，协调一致地服务于目标市场，获得了很大的成功。
福特公司的“野马”之所以能驰骋无羁是因为一套精细严密的策划，产品、价格、渠道、广告、促销几管齐下，并且相互配合，密切合作，成为一个无懈可击的整体结果大获全胜。
对于任何企业来说，都要将策划放在重中之重，因为只有良好的策划，才能带动营销过程的成功。
成功案例：
1.统一管理突出个性——麦当劳公司独特的营销策略
近年来，世界连锁店由于实力雄厚，有着各加盟者的支持，往往财大气粗，营销计划费用相当惊人，而麦当劳是其中影响最大者。据麦当劳1983年的营销计划费用支出是2.655亿美元，占其当年销售额78.09亿美元中的3.4％，在全美各大公司中排名第19位，比排名在第20位的可口可乐公司还多6000多万美元，而零售连锁店巨子西尔斯（Sears，Roebuck，＆Co）则支出6.311亿美元，高居全美各公司营销计划支出的第二位！
连锁店如何运用这庞大的营销计划费，使之发挥最佳效益呢？下面介绍麦当劳的一套行之有效的组织方式，这就是营销计划基金会。
