有的私营公司产品市场销路很好，就往往与一些厂家进行联营，或者帮助不景气的厂，或者设立分厂。但是，在转让专利或者商标的使用权时，或者是象征性地收取一点“许可费”，或者是全然不问对方产品的质量会不会威胁自己产品的声誉，轻易地让与专利和商标。结果，真假产品、优劣产品混在一起，充斥市场，造成名牌产品商标的贬值。
4.有了商标不宣传。
例如前面我们所说的北京北冰洋食品公司对于“维尔康”大力宣传，却对自己的注册商标“大白熊”不闻不问。还有杭州第二中药厂大力推宣“双宝素”，却不“关心”自己的注册商标“登峰”，结果花了大钱，却让别人占了大便宜。
对于现代的公司来说，应转变观念，吸收以前的教训。
对品牌缺乏正确认识
回顾国内品牌，可以发现众多的知名品牌，如爱多、秦池、脑黄金、三株、太阳神等等，各领风骚两三年。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，但它们为什么如同流星般短暂？还有不少投入大收效小的低效品牌在苦苦支撑，它们为什么很难走出漫漫长夜？原因是由于它们陷入了对品牌缺乏正确的认识的风险之中。
风险之一：做产品就是做品牌
品牌是一个系统，产品充其量只是系统中某个层次的一个元素。它们之间有重大区别。
产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，误把产品当品牌就不可能获得品牌竞争的效果和力量。因为，有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果你的品牌领先竞争对手的原因是产品属性，那么这个品牌很快就会被别的品牌所赶超。
风险之二：做品牌就是做销量
在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌孱弱无力。
片面追求销量，还反映在对广告的认识误区上。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个持续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
风险之三：商标等于品牌
很多企业分不清品牌与商标之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。
商标是品牌的一部分。
商标是一个法律概念，而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。
商标掌握在企业手中，而品牌在终极意义上是属于消费者的。
风险之四：品牌是靠广告打出来的
品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告不是品牌形成的充要条件。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程。而且，作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，要实现顾客对品牌的忠诚，不仅要依靠完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更应有长期一致的品牌传播工作，在消费者心中建立溢价效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出的额外付出）。所以说，创建一个品牌，何止广告那么简单！
如果离开了对品牌作为一个系统概念的理解与把握，以为仅凭广告宣传就能把品牌“吹”出来，则是大谬不然了。“秦池”三度夺得中央电视台的广告标王，够风光了，但秦池酒没有形成品牌，最终的结果是垮掉；“五粮液”没有去夺那个标王，没有孤注于产品广告，而是精心于品牌培育的系统工作，所以长盛不衰。
风险之五：做广告创意就是做品牌
陷入这个误区的企业都对品牌的概念一般知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。于是，“为创意而创意”，完全脱离市场背景和企业的实际情况，忽略其他营销环节的配合，不考虑产品的创新、品质的提升、文化的积淀、形象的塑造。这是要不得的。
风险之六：品牌个性不鲜明
其实，品牌就像是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交朋友。人的个性可以简单可以复杂，但品牌的个性不能太复杂——个性太多也等于没有个性。很多企业就不甘心将品牌定位与一个“卖点”，以为卖点越多吸引的顾客就越多。比如我们在为某八宝粥品牌进行品牌整合与建设时，就曾遇到过这样的问题。当时商家对产品进行了“综合分析”，并总结出了该产品的几大优点：顶饱、方便、营养、健康等等不下二十种，并期望在品牌传播过程中，把这些优点全部传播出去。可想而知，如果把这些优点作为品牌的内涵进行传播，势必造成品牌核心利益松散，消费者在信息接受与处理过程中也会感到一片混乱。
那些随大流、毫无性格、试图争取所有消费者的产品，实际上将被所有消费者所不取，这恐怕是绝大多数产品总是默默无闻的真正原因。
风险之七：品牌没有核心价值
我们经常会见到这样一种现象：某个产品知名度很高，但销售量往往不尽人意，商家在投入巨额广告之后只好草草收兵、退出市场。为什么知名品牌不能促成销售呢？
在我们对某些品牌进行深入分析时，经常找不到品牌的核心价值，也就是说，在品牌与消费者之间，建立的是一种什么样的关系，往往模糊不清。
更为怪异的是，现在商家在品牌建设方面似乎流行着这样一个趋势：用品牌的奇异点来代替品牌的核心利益诉求。比如，某去斑化妆品诉求的“去你的小斑斑”——在品牌的奇异点与记忆点上，创意不错，但是，如果没有品牌核心利益的承诺，就可能造成高知名度品牌却不能促成销售的后果，很显然，“去你的小斑斑”是所有去斑产品的利益承诺，也就等于没有品牌核心利益的承诺。再看看同样的产品，人家的创意“留下你的十元钱，留下你的小雀斑”，感觉有什么不一样？有没有核心利益的承诺？
风险之八：小企业不需要做品牌
“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断。小企业完全忽视品牌的建设，可能给企业的成长带来危害：产品的品质下降、短期行为损害品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌的保护、影响员工的士气。
那么，小企业该怎样树立正确的品牌观？
首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志。
其次，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速做出自己的判断。
所以，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。
风险之九：品牌形象多变
许多企业的品牌管理缺乏长期的、系统的战略规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，朝令夕改，形象多变，最终是自己不清楚，弄得雇员、经销商、消费者也是一头雾水，这样的品牌很难在消费者心里扎根。这并不是说品牌要原地踏步，相反，必须顺应社会和时代的需求不断调整，但其调整应围绕品牌核心价值来展开，“万变不离其宗”才能塑造强势品牌。
风险之十：做品牌可以一劳永逸
品牌一旦成名，有的企业便以为可以一劳永逸，坐享其成。其实，品牌资产的建立是一个长期积淀的过程，或者说是一个历史的过程。大凡有品味的品牌无不具有历史的厚重感，而没有历史作为根基的品牌是轻浮的，甚至是短命的。究其原因，是因为品牌自身的发展过程，是一个不断修正、不断完善的过程。企业创建一个品牌，社会认可一个品牌，都要接受历史的考验。
例如，飞利浦公司正是经历历史的沧桑造就今天的品牌形象。飞利浦公司1891年从简陋小厂起家，在杰拉德·菲利浦兄弟的经营下，始终以照明产品为骨干业务，现在有上万种产品皆以其家族名字命名，畅销全球。再来看看另外的例子，“秦池”、“爱多”靠巨额广告费砸出了品牌（严格说来是品牌知名度，而非忠诚度与美誉度），由于缺少实实在在的内涵，没有“文化底蕴”，很快为历史所淘汰。
解决之道：
认清品牌对企业发展的意义
有人假设说有一天万一可口可乐所有资产全被烧光，不久以后可口可乐又将出现在所有的商店超市，摆在人们的饭桌上，原因很简单，所有的银行都会争着向可口可乐贷款，因为银行看中的是它的品牌。所有人都相信，只要可口可乐牌子不倒，企业就不会掉倒。这是关于品牌有名的假设，这就是品牌的力量。品牌是一个企业宝贵的无形资产，甚至可以说其价值高于企业有形资产，是无法估量的。这足以说明，像南京冠生园那样的企业只为眼前利益，忽视了品牌的塑造，甚至去破坏品牌形象是多么愚蠢。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特性时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
品牌是企业综合优势的表现：
1.有品牌就有市场。一般来说，拥有品牌，就意味着拥有别人所没有的市场份额。有见识的企业家总是煞费苦心地在品牌上大做文章，创品牌，树品牌。纵观当今世界，凡是成功的企业，必定拥有一个或几个品牌产品。拥有品牌，不仅拥有别人所没有的市场，而且还拥有一个不断向外拓展市场的力量。日本的“东芝”、“索尼”、“松下”等系列电器，不仅在日本畅销，而且其产品遍及世界各地。
2.有品牌就有消费者。在消费者心目中，品牌就是最好的质量承诺。实践证明，商品的名气有多大，消费者对商品的评价就有多高，商品市场占有率就有多大。品牌产品往往在市场上会导致这样一种倾向：消费者认牌购货。一些消费者认为，因为这样做会增加安全感，即买品牌不会上当挨宰。
3.有品牌就有规模、效益。产品一旦成为品牌，伴随而来的就是高额利润。上海无线电三厂生产的收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元，可是索尼公司贴上自己的商标后，每台就可卖到80美元。同一厂家生产的针织薄绒衫，打上我国厂家的商标，在国际市场上每件只能卖10美元，而打上世界著名商标“BOSS”每件就能卖到100美元。在市场上，只要是品牌产品，价格虽高，也有人竞相购买。企业在获得可观的效益基础上，要进一步占领和扩大市场，必然要加大生产投入，扩大规模，力求再上台阶。
4.有品牌就有生命力。品牌是国际市场上的“通行证”。当今，国际市场通行认牌购货。没有商标的商品，任何国家都不会让其进口的。可以说，品牌产品标志着一个国家出口商品的技术水平，更代表一个国家的商业信誉。有品牌就有竞争力；不是品牌，在国际市场上是找不到立足之地的。品牌可以说是代表着企业的一定形象。明星企业的光环往往就是由品牌产品带来的。可以这样认为，创造一个品牌，将意味着同时创造出一个明星企业，更意味着给企业带来无限美好的明天。
用质量和信誉铸造品牌
品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为，“质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90％是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1／3，总数达662家。这些世界知名品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战后设立了戴明质量奖，美国于20世纪80年代设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家质量奖，有的国家将ISO、IEC标准加上本国编号直接作为本国国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其品牌之路夯实基础。
