品牌是公司发展的强大动力和武器。未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的惟一方法就是拥有占市场主导地位的品牌。品牌是企业的生命，需要好好保护。走遍世界的企业，依靠是牢固的品牌。一个没有强有力品牌的企业，难以生存百年。
开篇案例：
忽视品牌，对消费者耍鬼——冠生园“落马”
南京冠生园，因为质量上的问题，一个中华老字号，有着近百年历史的牌子，几近全线崩溃。
2000年中秋节过后，南京冠生园食品厂将当年没有卖完的价值几百万元的月饼被陆续从各地收了回来，运进蒙着窗户纸的车间。被回收的月饼主要有豆沙、凤梨和莲蓉三大类，回收月饼随即被剥去月饼的塑料外包装，刮掉月饼皮，剥出里面的馅料，然后运送到半成品车间进行搅拌、炒制，变成了一个个独立的月饼馅。当这一切都完成以后，近百箱熬好的豆沙馅被送进冷库。
过了一年之后，2001年的7月2号，也就是离中秋节还有整整3个月时，冠生园把去年熬好的豆沙馅从冷库拖出。据保守估计，总共有几十吨的陈年月饼馅被冷藏在冷库里。在这些馅料中，有不少已经发霉变质，上面已经长满了霉菌。但是所有这些馅料都被送上了生产线，用来加工做成新月饼。然后，这样的劣质月饼以每天9万块的生产量被源源不断地生产出来，销往各地。
结果，百年老字号南京冠生园用陈馅做新月饼的做法被媒体曝光，工厂全面停产。江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。该厂的成品库、馅料库全部被卫生监督部门查封，各类月饼2.6万个及馅料500多桶被封存。各地商家从9月4日清晨开始，紧急将冠生园的各类月饼产品撤下柜台……
冠生园1918年创立，发展到今天，成为远近闻名的一个品牌，其中，倾注了多少代人的心血，由于在盛名之下把质量看做儿戏，对消费者耍鬼，终于毁誉一旦，被迫关门大吉，一个中华老字号落到了不应该有的结局。人们对冠生园的“落马”感到震惊和叹息，冠生园80多岁的刘老师傅痛哭流涕。
质量是私营公司成败的生死线。它可以使一个百年老字号名牌毁于一旦。一个私营公司要创建一流品牌，谁敢在质量上动手脚，不仅难以成功，更会遭受灭顶之灾。私营公司练就一流品牌，必须重视质量，严守质量防线，才能成功。
风险分析：
急功近利，名实不符
“冠生园”一个中华老字号因出现质量问题，而被迫停产。一个远近闻名的品牌由此毁于一旦。由此可见，公司在注重造名的时候，还应注重造实。
创立名牌的目的就是销售产品，虽然不能片面追求产品的市场占有率；但如果不销售产品，公司的利润又从何而来呢？因此公司既要创名又要创利，但很多的私营公司，真正能够长时间地做到“名利双收”的却不多。特别是近年来，一批公司靠“造名”而迅速取胜，一夜暴富，诱使更多的公司加入到“造名”的行列，结果使私营公司普遍存在着过度“造名”、忽视“造实”的现象，以至于最终“为名所累”，掉进了急功近利一味“造名”的陷阱之中。
山东秦池就是一个典型例子。
山东秦池酒厂原是一个鲜为人知的小公司，白酒产量多年来一直维持在万吨左右的规模。然而，公司依靠广告“造名”的策略尝到了甜头。1995年秦池酒厂实现的利税只有3588万元，却不惜斥资6600多万元夺得1996年中央电视台的广告“标王”，成为“标王”之争中的一匹突然冒出来的“黑马”。这一轰动效应刚开始也确实一度给酒厂带来了丰厚的利润。
1996年，秦池酒厂的销售收入达9.5亿元，利税达3.2亿元，分别是上年的5—6倍之多，更是1992年的42倍、56倍之多。正是由于尝到了急功近利“造名”的甜头，1996年底，秦池酒厂又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年的“标王”。
秦池酒的畅销使产品很快供不应求。为了满足市场需求，秦池酒厂用从四川购来的原酒勾兑白酒销售，同时，秦池公司也没对白酒市场的现状与前景进行分析，盲目地扩大生产规模，全县到处点火，家家酿酒，公司不管好酒坏酒，统统一律收购，然后贴自己的商标批发出去。
由于产品只讲数量不讲质量，秦池酒厂产品出现积压。在一系列只造名不造实的经营活动中，秦池酒厂终于面临危机。
1997年，秦池人期待着“造名”再为他们带来滚滚财源。然而，当年春天一些新闻媒体披露了“秦池”大量勾兑白酒出售的事实，消费者很快就表示出对“秦池”的不信任，“秦池”酒销售量急剧下滑，产品积压加大。
1998年，秦池酒厂花园般的厂区内冷冷清清，几乎见不到一辆拉酒车，与一年前车水马龙的热闹场面形成鲜明对比。在总结教训时，两次夺标的决策人、秦池酒厂厂长不得不承认，只造名不造实是不行的。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务等多种因素来取胜。
公司经营是一场永无止境的马拉松。急功近利，公司经营就会在永无休止的竞争中迷失方向，陷入重名不重实的陷阱。
玩巧欺骗消费者——堵死自己路
一种产品仅仅有一个好的名字不行，要成为一流的名牌，还必须得有过硬的质量。
单从字面上看，品牌，是由品与牌两个构成。品就是品质、质量。品牌首先体现在产品的质量上。没有好的品质作为支撑，再好听、再上口的名字也都是空中楼阁、海市蜃楼，正所谓“金玉其外，败絮其中”，谁还敢再买你的产品？
像南京冠生园那样为谋取私利，不惜铤而走险，违法经营。但“法网恢恢，疏而不漏”，最终当事情败落，被追究起责任来，公司也就完了，他们坑了别人，最终也就是害了自己。
“傻子瓜子”曾在中国市场上风销一时，但是，如今，却鲜为人知，追其原因，还应从“傻子瓜子”公司谈起。
1982年，自称9岁就开始学“经济学”的年广久，突然宣布他的“傻子瓜子”大幅降价，幅度为26％，这对几十年不变的瓜子价格体系造成了极大的冲击。这一举动在改革刚刚起步的日子里，引起了人们的极大兴趣，大家一下子把焦点集中对准了“傻子瓜子”，“胡大瓜子”等很快都被“傻子瓜子”压下了势头。“傻子瓜子”一炮走红，风靡一时，成为中国老幼皆知的“电视食品”“营养食品”，甚至被捧为“中国的汉堡包”。
到了1984年，生产“傻子瓜子”的炒货店与国营经济联营，组建公私合营的“傻子瓜子公司”。至此，“傻子瓜子”春风得意准备大展鸿图，形势一片大好。如果“傻子瓜子公司”从此能够从抓质量、抓管理入手，进一步寻求发展，那么他们的前途是光明的，可是他们的领导人“傻子”年广久，开始找“捷径”了。这一“捷径”最终将企业导向错误的航向，直到最后的没落。
1985年，“傻子公司”搞了一次全国范围内的“傻子瓜子”有奖销售活动，每买1公斤瓜子赠奖券一张，凭奖券兑现奖品。这在当时不能不算是产品促销的高招。一时间，公司门前车水马龙，盛况空前。全国各地来函来电，来人来车，纷纷购买“傻子瓜子”以获取奖品。如此一来“傻子瓜子”在有奖销售的第一天就售出了13100公斤，最好时一天卖出了225500公斤，这简直是前所未有的瓜子销售纪录。
可是这一销售成果是以“傻子公司”“犯傻”为代价的。这些用于有奖销售的瓜子中间，有相当数量是公司从外面购买的非经自己制造和检验的熟瓜子。这是“傻子公司”为凑销售额，从别的公司大量购买的熟瓜子，再贴上“傻子瓜子”的商标，去有奖销售，而这些外购的瓜子中，有很多是陈货劣货，是假冒伪劣产品。
精明的消费者是不容易欺骗的。“傻子公司”的这一看似聪明，实则犯傻的投机行为很快引起消费者的强烈愤慨，大家纷纷要求退货。
更糟糕的是，正当“傻子瓜子”有奖销售活动刚刚“满月”的时候，政府发布公告，禁止所有工商企业搞有奖销售的促销活动。这一来，一下就将“玩巧”已经露陷的“傻子瓜子公司”置于死地。它所售出的奖券一律不能兑现，各地纷纷退货，瓜子大量积压，银行贷催偿，再加上公司又打了几场官司，公司一下亏损150多万元，而且公司的信誉降到了最低点。
后来，查证“傻子瓜子”的这种偷梁换柱的投机手法，并不是在这次有奖销售时才第一次使用。公私联营前，当公司还在搞独家小本经营时，年广久就以批发价，买回国营的“迎春瓜子”近10万斤，贴上“傻子瓜子”的商标，运到上海加价销售，这一欺骗行径当时没有被人识破。这次面对有奖销售引发的“傻子瓜子”销量猛增，年广久又故伎重施，而且为降低成本，购回的瓜子质量低下，就马上被众人识破。加上政府下令，及时阻止了年广久的欺骗行为，年广久就不得不吞下自己种下的苦果。
为应付有奖销售带来的畸型需求，傻子公司一共购进瓜子145万多公斤，有奖销售期一共卖出去114.5万公斤，余下大约有30万公斤，造成大量积压。这些积压的瓜子像一个沉重的包袱，拖不走，砸不烂，甩不掉，给公司造成重大损失。事情到这一步已经充分说明欺骗消费者，搞投机的违法经营是不会有好下场的。可傻子公司似乎傻到了不能觉醒的地步。
在“傻子瓜子”名声损失殆尽之时，他们不是想着如何去挽回名誉，东山再起，而是继续干欺骗消费者的勾当。在这批积压的瓜子中，大部分是陈腐变质的瓜子，是绝对不能再拿到市场上流通的。可是年广久竟然打着“为了让国家减少一些损失”的招牌，对这些劣质陈货采取加工后再销售的办法处理，更有甚者，干脆原封不动地把这些变质瓜子拿出去卖。据统计，在以后的两年中，傻子公司共销出这些劣质瓜子10万公斤，把这些瓜子以每公斤3元、1元9角、2元3角等价钱卖出，绝大多数卖到了农村，去骗那些消息闭塞的农民，年广久的生意中充满了投机和欺骗，有一句老话，“骗人只能骗一时，骗不了长久，骗不了所有的人”。年广久无论怎样投机，怎样骗人，终究是会被人识破的。而他被人识破之时，也就是他的公司之路走到尽头之时。到头来，只会坑人害己——消费者自是上当受骗了，而年广久自己也逃不了法律的惩罚。
其实，开公司也好，办企业也好，做生意就要讲究一个“诚”字，对消费者不诚，就是对自己不诚。在年广久的“傻子”事业大行其道时，中国的改革开放还只是刚刚起步，一些法律、法规还没有出台，游戏规则还不是太完善，所以一些骗术在一定时期里还能大行其道。而现在，中国搞市场经济已经越来越有经验了，更重要的是消费者的自我保护意识逐渐增强，还搞像年广久这样的欺骗行为，结果肯定是消费者要把你告得虽不说是倾家荡产，至少是大大放血。
所以，做生意一定要以诚为本，切勿耍小聪明，以为消费者是好骗的，以身试法，就会像“南京冠生园”及“傻子瓜子”那样葬送自己和公司的将来。把目光投得更远些，你会发觉不搞这些害人害己的活动，最终获得的是长远的、安稳的利益。这才是开公司的人应走的“阳关大道”。
忽视了品牌的价值
品牌不仅仅是企业的一种财产，而且是企业的利润来源；不仅仅是企业财产，而且是企业在激烈的市场竞争中立于不败的“法宝”。
但是，在目前我国大多数企业于品牌上却存在很多的问题，这在一定程度上阻碍了企业的发展，甚至还使许多企业因此陷入经营的困境。
北京北冰洋食品公司开发了一种新型保健饮料“维尔康”，但是它的注册商标却是“大白熊”。为了推销自己的产品，该公司花了200多万元广告费，大肆宣传“维尔康”，很快，“维尔康”声名鹊起，受到市场的青睐。
这时，山西一家生产饮料的小私有业主注意到了北冰洋公司在“维尔康”与注册商标“大白熊”上的漏洞，他敏锐地感到其中大有文章可做，于是，果断地向国家商标局申请注册“维尔康”商标。
由于北京北冰洋食品公司的“维尔康”的商标是“大白熊”，他的申请并不违背商标的惟一性原则，马上得到了批准。结果，他巧妙地毫不费力地借着北京北冰洋食品公司的“维尔康”广告赢得了市场。
目前，我国企业对于品牌上存在的问题有：
1.不少商品无商标。
虽然近几年我国的专利和商标注册数量有了巨大的飞跃，增加了令人惊喜的倍数，并且，私营公司对于专利和商标的重视，比过去任何时候都肯花重金，甚至不惜血本，创造了一批名牌商品。但是，仍然有许多私有业主缺少商标和专利意识，他们生产的商品没有商标。
上海某私有企业推出了“米老鼠”奶糖，在市场一直是抢手货。
但是，它却光有名称没有商标。后来，广州雄鹰糖果厂注册了“米老鼠”商标。之后，雄鹰糖果厂又将这一商标转让给美国迪斯尼公司，在其中赚了一笔钱。
按照商标法的规定，上海的这家私有企业只好停止使用“米老鼠”这个商标，痛失了偌大的市场。
2.有了商标不注册。
在目前，有的私营公司有了产品，也取了商标名，并且也把它贴在产品上去了，但是，他们偏偏就是不去进行注册登记。
这样，他们的商标仍然是得不到法律的保护。
3.有了商标不珍惜。
