决策提示
任何一个危机事件，都要经历一个从无到有，从小到大，从轻微到严重的累积发展过程。很多危机之所以达到难以控制的程度，都是因为在萌芽状态时没有引起人们足够的重视。很多危机事件在引起关注时为时已晚。
经典事例：安不思危，苹果公司破产
20世纪70年代苹果公司创造了辉煌的销售业绩。对此，苹果总裁乔布斯自认为已找到了成功的法宝，那就是结合革命性的科技和销售技巧，来实现个人电脑走进千户的理想。这本身就是叛逆性和革命性的想法，因为在20世纪70年代中后期，没有几个人能够拥有一台属于自己的电脑。乔布斯用自己的大胆和睿智，彻底改变了电脑两个字的含义。
从这一点上看，乔布斯有足够的理由自豪。
多年来，电脑一直为大机构所制造。苹果电脑的革命性意义在于它使电脑走进了平民百姓家庭。苹果电脑在美国经济增长缓慢的20世纪70年代末期获得了巨大的成功，并由此开创了现代电脑产业的新局面0100多家电脑公司雨后春笋般在纽约创建，他们都想效仿苹果公司，实现一夜致富的美梦。
乔布斯起初对这种局面有些担忧，害怕激烈的市场竞争伎苹果公司面临生存危机。但总经理麦克尔·斯科特却不以为然，他认为只有IBM和DED值得重视，其他电脑公司根本不值得一提，因为他们没有足够的势力与苹果公司抗衡，而这两家公司根本没有意识到个人电脑市场的巨大潜力。斯科特预言至少在10年之内，苹果公司将处于不败之地。
市场的情况从另一方面印证了斯科特的预测，1977年苹果Ⅱ型电脑刚一上市，就出现了供小于求的局面，很多地方出现抢购风潮。这种情况使乔布斯完完全全接受了斯科特的说法，他把自己置身于一个假想的无竞争领域。
1981年，电脑业的巨人IBM宣布进军个人电脑市场，而此时，市场也发生了微妙变化，许多苹果Ⅱ型机的用户开始抱怨该机的种种不是。这些抱怨自然也反馈到了乔布斯耳朵里01981年6月，苹果公司对外宣布它将开发全新的苹果Ⅲ型电脑，这一消息立刻引起了公众的热情关注。
按苹果公司的设想，苹果Ⅲ型机面向办公室市场，因此对运转效率要求非常高，科研人员抱怨短期内无法研制成功，他们需要足够的时间，到了1981年11月，苹果Ⅲ型电脑还有375的技术问题尚未解决。苹果公司对外宣布的年底推出计划显然不能兑现，惟一的选择是，要么推迟问市，要么降低技术条件。斯科特此时错误地选择了后者。
尽管斯科特不停地催促科研人员，但苹果Ⅲ型电脑的研制进展仍十分缓慢。公众对此表现出极大的愤怒，认为草果公司无视自己的承诺，给他们带来了时间和精神上的损失。焦头烂额的斯科特一面抚慰公众，一面将并不成熟的苹果Ⅲ型电脑于1982年5月匆匆忙忙地推向市场。而这时研制出来的苹果Ⅲ型在许多性能方面都与苹果公司当初的允诺相差甚远。因此，苹果Ⅲ型机自面市以来，一直受到公众的强烈谴责。事隔不久，就成了市场上的滞销商品。对此，苹果公司无计可施。斯科特不得已只好把全部希望寄托于苹果公司的新产品——丽萨电脑。
1983年4月，丽萨电脑问世，苹果公司出巨资开展了凌厉的宣传攻势，一夜之间丽萨电脑便家喻户晓。然而，曾经对苹果Ⅲ型电脑怀有深深失望的消费者，对来势汹汹的丽萨电脑持观望态度，害怕再次上当。
再者说来，丽萨电脑虽然是当时最先进的产品，但是由于定价过高，许多人不敢问津。
丽萨也没能拯救苹果公司。
1983年，IBM公司在个人电脑市场所占的份额上升到30%，而苹果公司却降到19%01985年第二季度，苹果公司首次出现赤字，数额高达1700万美元，乔布斯不得不痛苦地告别了苹果公司。
哈佛决策分析
经营企业就像下棋，每走一步棋都要想到下一步有几种走法，不能等对方使出杀手锏才仓促应战。
产品质量是公司的信誉。经营者不要轻易承诺，更不能放松质量关。
自信的前提是将未来和对手分析得很清楚。自信一旦建立在盲目的基础上，企业就必将招致灭顶之灾。
千里之堤，溃于蚁穴，要想企业持续健康发展，必须重视危机管理。
延伸阅读：企业危机管理的原则与策略
美国《危机管理》一书的作者菲特普曾对财富500强的高层人士进行过一次调查，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，就如人不可避免地要面对死亡。14%的人则承认自己曾面临严重危机的考验。危机就像死亡和纳税一样是管理工作中不可避免的，所以必须随时为危机做好准备，因此，无论从企业发展战略角度还是日常运作角度看，建立完善的危机防范机制和应对体系，对企业长期、稳定、可持续的发展具有重要意义。通常，国外具一定规模的企业都有一套较全面的危机管理体系，用以克服危机对企业的负面影响，甚至把危机转化为树立品牌和公众形象的良好时机。近几年来随着国内企业对品牌和声誉的重视，危机管理正悄悄地叩响企业的大门。
危机管理是一种应急性的公共关系。当意外事件发生时，组织陷于困境，所面临的公众压力处于极限状态，组织的公共关系亦处于应急状态。危机管理便是立足于应付企业突发的危机事件，通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低。同时，成功的危机管理还能利用危机，使企业在危机过后树立更优秀的形象。
从另外一个角度看，每一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。危机管理做得好，往往可以使危机变为商机，通过负责、有效的危机管理战役，公众将会对企业有更深的了解、更大的认同，优秀的企业及企业家也因此脱颖而出。因此，在危机面前，发现、培育，进而收获潜在的成功机会，这就是危机管理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征，越是在危机时刻，越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。
（1）危机管理的原则
危机管理要时刻洼意把握三个原则：
①第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。要想取得长远利益，公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。
②第二原则：当危机发生时，局部利益要服从组织全局的利益，危机可能由局部产生，但危机的影响则是全局性的，因此在危机处理中要有全局的观念，要懂得从全局的角度考虑问题，局部利益要服从组织全局的利益。
③第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权6如果作为第二或第三消息来源，则会陷入被动。
如果在危机出现时不能贯穿这三个原则，小事便会变为大事，给企业带来沉重的打击。
（2）危机管理的策略
如果企业不幸遭遇了公关危机，如何处理呢？危机管理有10条行之有效的策略：
①充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。
②回答敏感问题之前须向决策层请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。
③游说与危机有关的公众对象站到组织一边，尽量化解敌对情绪和猜疑气氛。
④不要发布不准确的消息，不对危机的原因和结果做缺乏根据的猜测。
⑤迅速掌握有关的事实，准备好有关危机的新闻稿及其背景材料，及时回答公众关心的问题。
⑥准确界定危机的性质、类型和程度，恳快对外宣布危机的真相和处理的措施。
⑦主动与新闻界取得联系，建立广泛的消息来源，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。及时对新闻界的合作表示感谢。
⑧公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，尽可能减轻公众电话询问的压力。
⑨如果有关危机的新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。
⑩邀请公正、权威的机构或人士发表意见，以提高传播的公信力。
要点总结
哈佛大学的管理学专家们指出：危机事故、灾难是一种公共事件，企业在危机中争取的任何措施都会立刻招致公众的审视。
若处理不当，就会使企业的信誉度急剧下降。所以说，加强危机意识、主动预防危险，是危机管理的第一要旨，层出不穷的企业在鼎盛时期陡然转向衰退，正是由于企业建立之初，就忽视建立危机预警、防范及处理系统的重要性，以至于危机显露之初仍飘飘然，危机扩大之时拿不出有效的遏制办法，最终使企业土崩瓦解。实际上不少企业出现的各种问题，一些是体制原因导致的，更多的则属管理技巧范畴的问题，只要稍加注意，完全可以避免更坏的后果。危机管理要赋予的正是企业解决危机时所需要的技巧与手段，看来学会危机管理对于任何企业来说都是紧迫而必要的。
