决策提示
如果你要成功，你应该朝新的道路前进，不要跟随被踩烂的成功之路，只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形式，企业才能立于不败之地。
经典事例：亚马逊网上售书
图书销售是一个比较传统的行业，如今各种各样的书遍布在大街小巷，如果有人建议你去卖书，你很可能会摇头：
“没机会啦，市场都让人占完了！”
可是，有一个人却不这么认为，他硬是在书店星罗棋布的地方又开了一家书店，只不过他走的路子是一条与众不同的新路子——他做网上销售。
他就是世界上最大的网上书店亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯。
在贝索斯准备独自创业时，他正在一个令人羡慕的岗位上工作着，那是1994年，他担任着华尔街一家大公司的副总裁，掌管着5000亿美元的资产。这样一份好工作，别人求也求不来，又怎肯轻易舍弃呢？
但是，对于贝索斯来说，新兴的网络经济的诱惑远远胜过高薪和现职，他毅然辞去了工作。
辞职后，他到了西雅图。
虽然从事网络经济的大方向已经定下来，可是，具体经营什么他却还没有想好。
于是，他认真地做了一份市场调研，列出了打算在网上销售的20神商品，并选出其中销售量最大的五种，这五种商品是：
图书、CD、录像带、计算机硬件和软件。
经过反复考虑，贝索斯决定做图书生意。
接下来，他又对当时的图书市场进行了调查研究，结果发现：
（1）图书是低价位的商品，还便于邮寄；
（2）全球图书多达300多万种，仅已出版的英语图书就有150万种，传统书店只能卖新书；
（3）美国图书零售业有820亿美元的市场容量。更让贝索斯兴奋的是，图书行业处于分散状态，几乎每个行业都有零售巨头，而图书行业却还没有，最大的巴诺书店的市场占有率也只有11%。他决定马上就开网络书店，并争取成为行业领头企业。
可是，开一家大型网络企业，谈何容易，这需要一大笔资金，于是贝索斯四处筹款，从朋友那里筹集到了100万美元，父亲把养老的30万美元也给了他0130万美元也解决不了问题。
后来，他又想到了寻找投资人。说干就干，贝索斯写了一份十分吸引人的发展计划，并拿着它逐个去游说可能投资的人。
功夫不负有心人，在经过很多挫折之后，他看到了希望，KPCB投资公司的老板约翰·多尔以800万美元买下了亚马逊网上书店15%的股权。网上销售图书对于亨伯·温布莱特投资公司的老板亨伯·温布莱特也有很大的吸引力。最终，贝索斯开网络书城需要的巨额资金全部筹齐了。
这个时候，贝索斯的竞争策略也成竹在胸了：
图书品种齐全；最实惠的价格；最便利的服务；最快的速度（购买处理速度和送货上门速度）。
1995年7月，贝索斯创办的亚马逊网上书店如期开张。该书店能够提供110万种图书，而当时美国最大的图书连锁书店巴诺书店也只能提供17万种。
在亚马逊网络书店里，每一种商品都有“定价”、“特价”、“您节省多少钱”的字句，并且，读者可以货比三家，只要点击一下，就可以看到所选择的图书在其他书店的价格。在网上购书既方便又快捷，购书者选好自己想要的书，输入自己的账号、密码、地址，几秒钟过后，想要的书就买好了。送货员会在最短的时间内将书送到你的手上。这种全新的服务模式，立即吸引了大量的读者。
1998年12月，贝索斯做出一项新决定，他让出一部分网页空间给出版商们，让他们做新书的促销广告。但这一举动却引起了读者的强烈不满，读者担心一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。
对于读者的这一反应，贝索斯立刻采取了有效的措施，第二天，他马上宣布停止用亚马逊的网页空间做广告，还同时宣布将执行“所有新书不满意退款”的政策。他向所有的顾客保证：“不管书籍是否被损坏，只要你对书的内容不满意我们都将为你提供全额退款。”这样做需要多么大的勇气和魄力啊！起初很多人对此都不理解，但是贝索斯还是坚持做到了，他的看法是：“在网络上，如果一个顾客觉得受到了冷落，那他将会一传十，十传百，兢这样一直传下去，这会直接影响到公司的效益。相反，如果每一个来这里的顾客都满意，他们将告诉千千万万的人。”
现在，贝索斯的书店已经拥有顾客1400多万人，市值达到了300亿美元，一举击败了有120多年历史和1000多家连锁店的巴诺书店。
哈佛决策分析
试想一下，如果杰夫·贝索斯当年不是从网络出发，而是经营传统书店，肯定就不会有今天这样的成就，而最大的可能是在美国土地上增加一家不算大也不算小的书店罢了，要超过巴诺书店，几乎是不可能的事情。
很多人之所以不成功，是因为他一开始就顺着别人的思路前进，他们首先想到的是“别人是怎么做的”，而不是“我应该有什么突破”，他们最后的行动，也不过是跟在别人屁股后面，最多在别人的道路上做一点延伸。
而成功者恰好相反，他们在看到别人做了什么的时候，更看到了别人没有做什么。别人走过的路，他们不屑于去走。做人有两种选择：你可以做英才也可以做庸才。只要你敢于独立思考，标新立异，处处领先你就可以成为英才，否则如果你做事谨小慎微，老跟在别人后面，拾别人的牙慧你只能做个庸才了。
这两种做人方法表现在企业领导身上，也各有特色：英才式的领导敢于凭着自己的观察和创见，独立形成自己的决策，敢作敢为，在市场竞争中独树一帜；庸才式的领导则是瞻前顾后，老是有一种四面楚歌的感觉，干什么事都畏首畏尾，即使像做决策这样的大事，也只能模仿别人成功的决策，不敢独立创新，从而使自己的企业成为别人的陪衬。殊不知决策的最大忌讳就是：跟在别人后面跑。这种领导的决策心理是：宁愿冒险失败，不如跟在别人后面求平稳。他们以为这样做即使赚不了大钱，也不至于饿死，但却大多在一块地盘、一个品牌上“战死”了。
决策需要的是个性，因为只有个性化的决策才能使企业创造出自己的“拳头产品”，创造出自己的“品牌战略”。
延伸阅读：营销战略创新决策
企业在激烈的市场竞争中获胜的要旨是制定正确的市场营销战略，同时使企业的资源与市场需求相匹配。
但是，怎样才能做到“制定正确的市场营销战略”呢？答案是：“创新”。创新是营销决策的核心，是市场营销决策中最重要的特点。
市场形势瞬息万变，企业只有积极调整营销战略，灵活运用营销战术，才能适应“以市场为导向，以顾客为中心”的市场经济要求，保持销售业绩的稳步提高。
从营销管理的角度来看，市场营销决策及其内涵的创新活动都是一个动态的过程，而不是某一次行为的最终结果。营销决策是具体的活动，是围绕解决企业某一营销问题或达成某一目标进行的具体谋略的制定，好的战略决策可以保证企业在一段时期内的市场发展和巩固的方向，但不能保证市场的成功；而一次成功的策略决策能使企业获胜一时，但不能确保企业长久获胜。因为新的内涵是动态的、相对的，今天的创新到明天可能就不是创新，甚至成为守旧。观念创新才是营销战略创新的前提和保障，英特尔总裁葛洛夫说：“惟一不变的就是变化。”没有疲软的市场，只有疲软的思想，创新就意味着永不饱和的市场和不虞衰竭的需求。
企业的创新以及以创新为核心的市场营销决策必须是战略决策和策略浃策的结合，所以营销决策是一个连续不断的过程，它贯串于企业营销活动的一切环节和一切职能，任何企业都不能依赖于一时、一次或一地成功的营销决策的创新而拥有长期的竞争优势。
要点总结
哈佛商学院第三十任校长普亚说：“一个人是否有创造力是一流人才和三流人才的分水岭。”
第五章 产品生产及开发决策
哈佛商学院的企业决策专家提醒广大的企业经营者，商场如战场，在做市场经营决策时，只有也必须做好产品的生产及开发决策，因为生产及产品开发之决策是其他一切决策的基础，只有根基牢固了，经营的大厦才会立于世界经营之林。
——哈佛经营决策学
