决策提示
产品的差异性创造了竞争优势，而竞争则是品牌功能结构高度化的动力。当产品功能和质量难以体现产品的差异，品牌文化就成为企业创造产品差异的主要手段。一个品牌所具有的文化特征所产生的价值会经久不衰，所以说品牌文化是维持产品吸引力的主要因素。企业品牌的创立有一个艰苦的过程，而品牌创立之后并非一成不变，而是必须长期持续创新才能保证品牌的活力。
那个塑造成一个品牌可以延续一个世纪的时代已经一去不复返了。由于产品的生命周期缩短，加上动态的多元化的媒体和不甘落后的消费者，使得一个品牌在几年或几个月就可以被遗忘。在经济全球化昀今天，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定的市场份额。
经典事例：不断创新让雅诗兰黛经久不衰
爱美，是女人的天性。全世界爱美的女人都知道艾诗蒂·劳德这个名字，因为是她把美带给了全世界的妇女，从而也使自己名扬四海。她先后荣获“法兰西荣誉勋位勋章”，和“巴黎市金质奖章”，享有“杰出的美国母亲”和“美国十大工商界女强人”的称号。这位“化妆品帝国”——美国雅诗兰黛化妆品公司的创建人，以她不懈的努力，在激烈的市场竞争中赢得了“美国化妆品女王”的桂冠。她发明的高级香水“青春露”已是全世界妇女的时髦用品，她的“可丽欣”系列保健化妆品最受年轻一代的青睐，而“爱尔迷”系列化妆品则执男子化妆品之牛耳。艾诗蒂·劳德的事业是如何成功的呢？其成功的秘诀何在？
还在孩提时期，艾诗蒂·劳德对美就有着特殊的爱好和浓厚的兴趣，对漂亮的女人目不转睛，对美丽的物品爱不释手。8岁时，艾诗蒂就以其对美的痴迷试图创造美。艾诗蒂的父亲移居美国后开了一家五金店。五金店的橱窗成为艾诗蒂创造美的重要场所。她布置的橱窗前总是人头攒动，吸引着许多顾客。正是在五金店里，艾诗蒂练就了自己的技艺，感受到了应该如何做生意。艾诗蒂日后与唇膏、香水联系在一起则得益于舅父的指点引路。
艾诗蒂的舅父名叫约翰·肯茨，是一位皮肤科专家。他博学，喜好钻研，喜好美容，也是惟一发现艾诗蒂的兴趣和丰富想像力的人。舅父在曼哈顿开设了一家小小的美容厅，利用一间小房建起了一个实验室。每天一放学，艾诗蒂就直奔实验室，在那里观看舅父配制雪花膏并不时地帮帮这，做做那，称得上是舅父的一名得力小助手。艾诗蒂把自己的整个身心都投入到这项工作中，她决定把自己的未来与雪花膏、美容连在一起，她想要成为一名像舅父那样的美容专家。
也正是这个念头激励了艾诗蒂，成为她创立自己事业的最初动机，也推动着她不仅成了美容专家，更成为所向拔靡的商界女强人。
创业之初，由于资金不足，没有广告机构，艾诗蒂靠的是她独特的推销技巧。凭着女人的直觉，她在适当的时候，把试制的化妆品样品作为礼物送人，其推销效果极好。机会终于来了，当得知纽约最繁华的第五街萨克斯百货公司的助理采购员玛丽恩·库姆斯小姐由于汽车事故而使脸上落下难看的疤时，艾诗蒂便主动把自己生产的雪花膏给她送去。几个星期后，这位小姐脸上的疤基本消失了。没过几天，萨克斯百货公司的化妆品采购员便主动找上门来，向艾诗蒂订购了一小笔货，约合800美元。在一次舞会上，艾诗蒂认识了当时纽约美容业的名家海达娜·鲁宾斯坦夫人。在仔细端详了这位夫人之后，艾诗蒂很有礼貌但又很直率地对她说：“很荣幸能认识你。你长得很漂亮，又很可爱，但是如果你的脖子上再擦上一点雅诗兰黛粉饼，那就更美了！”说完，艾诗蒂随即赠送了一盒精美的雅诗兰黛化妆品给海达娜·鲁宾斯坦夫人。就这样，或赠送，或邮寄，或在慈善活动时分发，或随购买的商品一起给予，结果艾诗蒂赢得了成千上万的顾客。
初步成功之后，艾诗蒂开始在香水上做文章。传统上，美国女人用的香水多半是男人所送，怎样才能使美国女人为自己买香水呢？艾诗蒂想出了一个好办法。美国女人爱洗澡，于是，她就为自己三研制的香永取名叫“青春露”。其实这是一种洗澡用润肤露，兼有香水的作用。因为这是女人用的东西妇女们果然就来买了，艾诗蒂还有意让“青春露”的瓶盖不像法国香水那样密封，以便便顾客能自由地打开瓶盖嗅一嗅。这样一来，她们的手上就会沾上香水，在离开柜台后很可能会被这种香味吸引回来，为自己买一瓶。“青春露”一炮打响，震撼了美国化妆品业。1984年一年的销售额就达1.5亿美元。
艾诗蒂认为，要推销商品必须注意环境气氛，柜台必须能够吸引顾客。她要求每一个出售艾诗蒂·劳德化妆品的柜台都是一个闪闪发光的、微型豪华的橱窗，并十分重视柜台的颜色效应，她专门选择了一种奇妙的介于蓝与绿之间的颜色作为墙纸的颜色，以使环境显得雅致和气派。为了使商品醒目，她将它们改为海蓝色的精制包装。这种颜色填补了浴室装饰的单调，被称为“劳德蓝”。在每家出售艾诗蒂·劳德化妆品的商品里，她亲自挑选和培训女售货员。她要求人人成为艾诗蒂·劳德化妆品的“活广告”，售货员必须做到仪表优雅大方，充满自信，能通晓并运用商品知识，能够借助样品和示范表演来展示产品的性能和优点。
艾诗蒂成功的另一个重要原因是她相当重视产品的更新换代，不惜投入大量的人力和财力，使雅诗兰黛公司的化妆品研究与开发在世界上一直保持领先的地位。雅诗兰黛公司在纽约长岛有一栋白色的实验室。这个实验室拥有100名科技人员，他们分成基础研究、产品开发和新计划等多个研究小组。这些小组的研究工作从来没有因为经费短缺而停止过。从1984年起至今，艾诗蒂给予实验室的经费增加了6倍。艾诗蒂常常喜欢将试验品挑出来涂在手臂上仔细观察，当她终于从上百个试验样品中选上三四种她认为较满意的样品时，就让管家送给她的一些亲朋好友去试用，听取她们的反映，然后择优生产。雅诗兰黛公司目前出售的几种自创的名牌产品，占据了美国化妆品市场的1730艾诗蒂将每种品牌都分别定下明确的适用对象，以免相互抵消自己推出的各种品牌产品的市场影响力。如“雅诗兰黛”是最早创立的高级名牌产品，它拥有许多老顾客，“倩碧”则是年轻人理想的化妆品：“帕莉斯”价格昂贵，但受高收入人士的喜欢；“亚莱米斯”是男性专用化妆品，而“奥丽多丝”则是绿色（环保）新产品，它对于那些关注环保的人们特别有吸引力。
艾诗蒂还是一个聪明绝顶的极善于保护自己的企业家。她绝对保密新产品的配方并为此搞出了一个复杂的密码系统。凡属研究中的产品，在瓶子上从来不标明成分，而只是一些数字或字母。每当试制出一种新产品后，艾诗蒂就有保留地将配方交给生产厂家。当混合料已完成95%或98%，大缸的产品准备装瓶时，艾诗蒂·劳德家的一个成员才带着那5%或2%的保密成分到厂家来。缺少这种成分，新产品就永远做不成。而这最后的成分，连工厂也不知道，任何别的厂家更休想仿制雅诗兰黛公司的新产品。艾诗蒂借此保护了自己的品牌形象和产品质量，保住了自己在激烈竞争中的领先地位。
哈佛决策分析
香水行业是一种融合了艺术和技术两方面的工业，在每种成功的品牌后面，是大量人力、物力的投入和不懈的创新追求。据说法国的香水制造商在研制每一种新型号香水的过程中，都需要大量的高级专业品味师历时数年的精心调制，这种香水的品味能否赢得消费者的青睐，也就在很大程度上取决于这些品味师的直觉和经验。既然香水的生产中包含了如此高超的技术和如此大量的心血，其顶级产品的价格甚至超过了同等质量黄金的价值也就不足为奇了。从这一点上来说，我国的香水制造商尚有很长的路要走。
从品牌竞争决策过程来看，品牌创新是经营者对传统的定势思维和收敛思维方式的突破，是建立在创造性思维、立体思维、发散性思维方式的基础之上的，是思维长期积累的结晶、丰富市场实践经验的提炼与瞬间灵感引发的综合结果。这样的决策思维是企业开拓创新的表现，没有开拓力的驱动就没有品牌创新的欲望和行动。因此，乜就没有在长期竞争过程中与社会和市场的同步发展。像雅诗兰黛等一些知名的公司之所以拥有比其他公司更强大的品牌，是由于这些公司拥有品牌创新基础——与众不同的产品，持之以恒的优良品质，与媒体宣传相一致的产品个性和能见度，而其基础的牢固与否要看企业持续创新的市场开拓力。
延伸阅读：培育企业自身品牌，识别差异性的创新决策
品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示了企业对消费者的某种承诺。品牌识别是一个帮助消费者认识与记忆企业所要传递的企业信息、产品信息的工具，其目的是建立品牌与消费者的密切与良好的关系。品牌识别有创造差异性和引起消费者共鸣两个基本目标，实现这两个目标的关键在于要使品牌识别能够体现品牌带给消费者的情感型与自我表现型利益，这只能依赖品牌个性文化的建立。实施品牌识别创新决策必须考虑以下几点：
（1）品牌识别必须能够创造差异性
差异性在建立强势品牌中的关键性作用。一些成功品牌尽管最初在关联度、推崇度和了解度方面得分相对较低，但在差异度上得分都很高，差异性使这些品牌最终走向成功，而失败的品牌一开始就在差异度方面失分了。一些品牌尽管在推崇度和了解度上保持了高分，但如果缺乏差异性，也就失去了竞争力。
（2）品牌识别要产生效用就必须能和消费者产生共鸣
品牌识别如何才能得到消费者的共鸣，即它要为消费者提供购买的理由：消费者面对许多选择的时候，其挑选的理由固然主观，但仍会是相当明确的。理由越明确，提供的利益越具体，越能打动消费者并引起共鸣。比如：Volvo可以保证驾驶者更安全；玉兰油可以美白；舒肤佳可以除菌等等。只有包含了与消费者利益相关的识别内容的品牌识别才能得到消费者的共鸣，因此品牌识别必须为消费者提供一种价值取向。
（3）品牌识别要形成与竞争对手的差异
要反映企业想做什么和能够做什么，在这方面，策略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身以及品牌背后的企业。竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，把握竞争者实力、战略和市场定位，以保证品牌策略能实现差异化。自我分析能发现企业是否搁有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力和局限以及企业在营造品牌过程中积累的经验。
（4）要形成品牌的核心识别
核心识别是品牌识别中最重要的部分，核心识别的每个方面都要反映企业的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。核心识别不但为消费者也为企业组织提供识别的焦点，核心识别更便于在组织内部和外部进行传播。
（5）要有明晰的品牌符号
品牌符号在品牌战略中具有重要的地位，出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆，符号是所有能反映品牌内容的东西：一个卡通人物，一种色彩，一段乐曲和一种包装等等。在任何情况下，品牌符号在创造和维持品牌资产中都发挥着关键的作用，它应成为品牌识别甚至是核心识别的一部分。
（6）要提炼品牌精髓
品牌精髓精练地概括了品牌的内涵，反映了品牌识别的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励。而广告口号反映的是品牌定位，其作用是与企业外部人员进行沟通。IBM的品牌精髓是“你能相信的魔力”，它抓住了IBM产品和服务最有价值的内容和公司的长期历吏、规模和实力带来的可信度。而根据不同市场，IBM采用了不同的广告口号，如“四海一家的解决之道”和“电子商务”。美国运通的品牌精髓是“做得更多”，它表现了企业能提供比竞争者更周全更完善的服务，以及消费者获得更丰富多彩的生活体验的期望。品牌精髓必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业文化的价值取向。品牌精髓是本品牌所特有的、应该能够持续不断地创造与竞争品牌的差异。
要点总结
哈佛商学院教授迈克尔·扎克说：“在许多情况下，我们把知识装进一个盒子里，然后出售给你，你无须知道这其中的原理便可以从中受益。”
