一、竞争情报的概念
情报原来用于战争中，作战一方为了在战争中打败对方，对对方的相关军事信息进行收集。通过分析以了解对方的动向，从而做出正确的军事决策。这类信息就被称为情报。第二次世界大战后，世界处于相对的和平时期，国与国之间的竞争主要表现为经济方面的竞争，而这种竞争更多地体现为各国企业与企业的竞争。随着人类技术水平的提高，经济发展进入了相对过剩的时期，企业为了在市场竞争中取得优势，必须要打败其重要的竞争对手。这种争斗日趋白热化，把它与二战的各场战役比起来也毫不逊色，所以有人把它称为商战。与此同时，“情报”的概念也被引入了企业管理中。在企业看来，情报就是与企业商战相关的一切信息。
进一步来看，竞争情报就是根据企业在激烈的市场竞争中赢得和保持优势这一特定需求，对竞争对手、竞争环境及企业自身的信息进行合法的采集、选择、评价、分析和综合，并对其发展趋势做出预测，以形成新颖的、增值的、不为竞争对手所知的、对抗性的信息，从而为企业的战略和战术决策提供依据的智能化活动过程。
从竞争情报的定义看来，它首要的特点就是对抗性。竞争情报收集整理的主要目的就是要在市场竞争中打败竞争对手，获取更大的经济效益。收集分析情报是手段，目的是在与竞争对手的博弈中取得胜利。所以，在收集情报时必须牢记收集情报的主要目的，并在过程中不断贯彻与强化。
小资料
海尔对竞争情报的使用
2000年5月31日，济南市消费者协会协同济南市节水办经山东省公证处公证，对济南市场主要品牌的洗衣机用水情况进行抽查试验。济南市节水办、济南市消协于6月2日在《齐鲁晚报》、《生活日报》、《济南时报》上刊登了试验调查公告，调查结果表明海尔洗衣机比其他品牌的洗衣机用水量少了近一半。6月4日以后，海尔充分利用公告数据进行大力宣传，突出其洗衣机的节水功能。这引起了相关厂家的一致反对。6月17日，小鸭、小天鹅、荣事达、松下、西门子5家洗衣机企业在济南召开新闻发布会，发表了一个联合声明，说海尔误导消费者，但最终海尔还是赢得了胜利。现在很多企业都意识到了这一点：收集权威报告中对自己有利的情报，通过媒体的宣传来达到打击对手、提高自己的市场竞争力的目的。
竞争情报的竞争性也决定了竞争情报收集、研究的定向性。竞争情报调查就是对竞争对手的人、财、物等资源的情况以及经营战略、市场占有率、管理方法等进行调查，从而做出相应的判断，再依据相应的判断进行相关的决策与行动。所以，它的研究具有定向性。
竞争情报还应当具有合法性。虽然说竞争情报的收集方式可以多种多样，各个企业可以在此方面各显其能，但是当中有一点是必须牢记的——切忌采用违法的手段来获取信息，因为有可能这种行为会为企业带来短时间的成功，但同时也为公司带来很大的经营风险，同时也会给经营者带来风险。同时，绝大多数的情报是可以通过合法途径获得的，大可不必采用非法手段来获得。
非法竞争情报的收集
1992年，曾在柯达公司工作了28年的哈罗德·沃登离开了公司，投资创办了一家咨询公司。但是，这只是一个幌子。实际上，他用金钱开道，收买了多个柯达公司的雇员和数十位已退休的同事，他们向他提供一台代号为401机器的绝密装置的信息，当然也包括其他敏感的商业情报或技术机密。然后，哈罗德就转手将这些情报倒卖给柯达公司的竞争对手，从中获取了巨额收益。在遭受巨大损失后，柯达公司终于发现了其中的“猫腻”，一纸诉状把哈罗德告上了法庭。法庭最后裁决，哈罗德入狱15个月。哈罗德为他的违法行为付出了代价，同时也为投机取巧之人敲响了警钟。
竞争情报除了具有竞争性、定向性、合法性以外，还具有隐秘性。一个企业的竞争情报的获取一般来说是在对手不知晓的情况下进行的。一旦对手知晓，对手就会采取手段积极进行干预，从而使得该企业对情报的收集很难进行下去，甚至于会受到对手的误导，得到错误的情报，做出错误的判断。
二、不是“间谍”，也是“间谍”
企业竞争情报的概念来源于军事情报，带有军事情报的一些特点，例如它们都具有竞争性、定向性、隐秘性等特点。但是，由于企业竞争和军事竞争的性质不同，对它们并不能等同看待。军事竞争是可以突破一切规则的你死我活的斗争，商业竞争则是在市场规则下的有序竞争。所以，企业竞争情报不同于商业谍报，企业竞争情报人员也不同于商业间谍。虽然说他们都从事企业竞争对手信息的收集分析工作，目的都是为企业在市场竞争中获取胜利服务，但他们的区别在于企业竞争情报人员运用的是合法的手段，收集有关竞争环境、竞争对手、竞争策略的信息，将这些信息进行分类、分析后，总结出可操作性的情报，提供给企业管理者，为企业进行准确决策提供依据；商业间谍则通常是采取非法的手段来获取信息，例如利用黑客技术侵入对手企业的信息网，非法获取并破坏对手的信息系统等，其行为是法律的打击对象，从事商业间谍的人也是商业罪犯。
案例
李建新大学毕业后受雇于广州某大型百货商业公司，其后被提升为资讯部副课长，确知公司有“不准泄露公司内部任何商业机密信息”等有关规定。1997年8月，李建新擅自从公司电脑中心服务器将公司的供货商名址、商品购销价格、公司经营业绩及会员客户通讯录等资料下载并秘密复制软盘，以10万元价格向一超市兜售，后以2万元现金成功交易。同年9月，该百货商业公司因经营业绩大幅下跌开始着手调查，怀疑与李建新有关。随后，该百货商业公司施计对李建新试探并引其上钩，最终将李扭送公安机关。广州市天河区人民法院认为，受害公司被泄露的信息资料具有价值及使用价值，李建新明知该信息资料是商业秘密，故意违反超市规定，秘密窃取后向其他超市出售，法院遂以侵犯商业秘密罪判处其有期徒刑2年，并处罚金2万元，没收赃款2万元。随后，该百货商业公司又向这一超市索赔，得到法院支持，法院判该超市立即停止侵犯商业秘密并不得扩大知悉范围，同时赔偿119万多元。
三、他山之石，可以攻玉
中国在经历了多年的改革开放以后，市场经济地位已经基本确立，激烈的市场竞争格局已经形成。绝大多数商品已经由过去的短缺状态趋于饱和甚至有的变为过剩状态。根据2005年商务部发布的《600种主要消费品和300种主要生产资料商品供求状况调查报告》，在商务部监测的84种纺织品中，86.9%的商品供过于求；73种家用电器中，87.7%的商品供过于求；19种五金电料商品全部供过于求。商务部报告指出：在国内600种消费品市场中，纺织品、家电、鞋等商品市场需求减弱，供大于求趋势明显。在这样一种竞争环境中，企业管理者能否真实、正确地把握竞争情报，就成为企业能否在市场竞争中成为胜利者的主要因素。但是企业所面临的环境纷繁复杂，我们应该从哪几个方面来进行竞争情报工作？换句话说，就是竞争情报该如何分类？我们通常可以根据企业所面临的环境把竞争情报分为企业宏观环境情报和企业微观环境情报。
（一）企业宏观环境情报
企业的宏观环境指的是每一个企业生产经营活动中都必须面对的环境，与此相关的情报称为企业宏观环境情报。它主要包括政治环境、社会文化环境、宏观经济环境、技术环境、自然环境。
1.政治环境
政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有不同的社会制度，不同的社会制度对政治活动有着不同的限制和要求。组织必须通过政治环境研究，来获得政治环境方面的情报，来了解国家和政府目前禁止组织干什么、允许组织干什么、鼓励组织干什么，从而使组织活动符合社会利益，受到政府的保护和支持。
譬如，钢铁行业是我国国民经济的支柱产业，改革开放以来随着国民经济的发展，钢铁产业得到了长足的发展，钢铁产量在1996年突破亿吨，使得我国一跃成为世界最大的钢铁生产和消费大国。到2003年底，我国钢铁生产能力达到2.5亿吨，2005年底已超过3亿吨。与此同时，我国的市场需求却没有同步增长，而且一些地方不顾市场及外部条件，以各种名义大规模新建炼钢炼铁项目，并低价出让、未征先用土地，给企业各种不合理的优惠政策包括减免税收；还有一些地方以鼓励外商投资为名义，违规审批炼钢、炼铁项目，加剧了钢铁工业生产能力过剩的状况。
因此，2003年11月19日国家发展改革委员会、国土资源部、国家商务部、国家环保总局、中国银监会联合发布了《关于制止钢铁行业盲目投资的若干意见》，对钢铁行业的市场准入、环境监督、用地、金融进行严格监管。这对钢铁行业中的过度投资行为起了很好的遏制作用，对想要投机钢铁行业的企业敲响了警钟。
2.社会文化环境
社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。这些都会从不同的方面对组织目标、组织活动、组织行为的被认可程度造成影响。作为组织来说，对于所要面临的社会文化环境必须有一个清楚的认识，才能够处理好组织与社会的关系。特别是在全球经济一体化的今天，跨国企业、对外贸易越来越多，不可避免地会遭遇到各种社会文化的冲突，如何处理与当地社会文化的融合问题成为跨国公司、跨国经营者主要考虑的问题。
案例
20世纪80年代一家美国的公司看好日本的传媒市场，就悄悄地购入日本《朝日新闻》的股票，在达到一定份额时，向社会公布了其想要收购《朝日新闻》的意图。消息一出，日本国内舆论哗然，不论是民间还是官方都一致反对把《朝日新闻》卖给美国人，并把这说成是卖国行为，在全国掀起了反对收购《朝日新闻》的狂潮。这家美国公司原以为在日本也可以像在美国一样，一切采用经济规则来办就不会出问题。但是，其错误地把日本当成了美国，最后只得吞下失败的苦果，乖乖地把股票卖还给日本人。这个案例就是一个典型的不注重社会文化而遭到失败的案例。
3.宏观经济环境
主要是指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入和国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。人口众多既为企业提供了丰富的人力资源，同时由于其基本生活需要，也为企业提供了广阔的市场空间。我国就是一个人口众多的国家，在发展劳动密集型产业方面具有发达国家无可比拟的优势，同时我国经济的发展以及众多的人口使得我国成为世界上最具潜力的市场。
案例
如何利用宏观经济数据来为企业决策服务呢？我们来看一个美国的案例。2000年，美国人口普查局追踪调查了281421906人的移动区域和家庭结构的变化。这些数据不仅仅可以用来进行社会研究，还可以用来做营销活动的工具。现代公司很大程度上依靠人口调查数据来发展目标营销，从而获得最大的广告效果。通过一个精确的分析软件，现代公司可以确定最具潜力的顾客所在区域，然后利用发邮件的方式进行营销，几周后现代公司的汽车销售额明显上升。
4.技术环境
任何组织活动都需要一定的物质条件，这些物质条件反映着一定的技术水平。社会的技术进步会影响这些物质条件技术水平的提高，从而影响组织效率的提高。了解当今技术发展的水平，积极收集同行业各企业最新技术水平发展状况的情报，跟上当今技术的发展水平，才能在竞争中立于不败之地。在了解技术环境的情报时，不仅应当积极考察与所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，还应当了解国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等等。
5.自然环境
中国人做事向来讲究天时、地利、人和。自然环境讲的就是地利的事，它主要包括地理位置、气候条件以及资源状况等自然因素。地理位置是制约组织活动、企业经营的一个主要因素。从现在全国的产业布局可以看出来，我国呈现3个明显的经济地带，即东部发达的沿海地区、落后的西部地区和处于中间的中部地区。这样一种分布虽然说有方方面面的原因，但是最主要的还是地理位置的影响。
刚开始改革开放时，我国主要靠“三来一补”来拉动经济发展，沿海地区由于运输成本较低，而成为这些产业集中发展的地区，并通过这个过程完成了资本积累，成功实现产业转型，把劳动密集型产业向中部转移，带动中部的发展。西部地区则由于地处偏远，交通不便，运输成本较高，所以难以得到大的发展。所以，工厂选址时，不仅仅要考虑到当地的人力成本如何，更要考虑地理位置以及运输成本等问题。除了地理位置以外，气候条件、资源状况也是企业在进行情报收集时需要考虑的问题。
（二）企业微观环境情报
企业微观环境情报主要是指各企业由于自身所在地区、所服务地区的状况不同以及自身的状况不同，从而所面临的相关因素不尽相同。对这些因素的研究，对这些因素相关情报的收集，对企业经营活动的决策起着直接的基础性作用。
1.微观经济状况
微观经济主要指企业所在地区或所服务地区的消费者收入水平、消费偏好、储蓄状况、就业程度等因素。这些因素都现实地决定着和制约着企业目前和未来市场规模的大小。例如人口数量相同的城市，收入水平高的城市对某种产品的购买力就强，企业在该城市的产品销售就有可能取得更大的份额。因此有一些大型商家就把该城市该类产品的销售量作为他们是否设点销售的主要衡量标准。例如国美电器进入的城市一般电器的年销售额必须在5亿元以上，而麦当劳更是要测算城市的收入水平、开店地点的人流量等等相关数据，最后才能决定是否在该地设点。
2.竞争对手的情报
企业面对的通常是一个竞争激烈的市场。同样的产品往往同时有数家、数十家、数百家的企业在生产。为了在市场竞争中获得胜利，各企业都会采取各种措施来打击对手。厂家的各种行为实际上就是在博弈，简而言之就是希望通过自己的行为、措施达到既能提高自己又能打击对手的目的。所以，在采用各种措施之前必须对竞争对手的相关情况、相关情报有充分的了解，才能做出合理的筹划。
通常企业的竞争对手的情报可根据对手的不同类型分为现有行业竞争对手的情报、潜在竞争者的情报、替代产品的生产者的情报。
现有行业竞争对手的情报主要包括竞争对手的数量有多少、分布在哪里、他们的规模和资金实力及技术力量如何、各自的销售增长率与市场占有率及产品的获利能力如何等等。通过对这些情报的收集和分析，企业可以确定自己的主要竞争对手，推断自己的主要竞争对手的动态，从而制定自己的发展策略以及应对措施。
潜在竞争对手指的是具有进入该行业能力的企业，他们又可在某个时候进入，从而加剧原有的市场竞争状况。对于这类企业，厂家通常要随时关注他们的动态情报。潜在竞争者的情报通常包括新的竞争者进入这个行业的难易程度、现有厂商的产品优势、现有厂商的在位优势（指老厂家相对于新进入者具有的综合优势，比如原有企业的专利、技术优势、人员优势、渠道优势等等）。
替代品主要指的是那些虽然和本企业生产的产品并不同类，但却具有相同的功能，从而能对本企业产品的销售造成一定影响的产品。这类情报主要包括确定哪些产品能对企业生产的产品具有替代作用，而哪些产品的生产会对本企业本行业的经营造成威胁（例如两种可相互替代的产品，但价格却相差悬殊，则低价格产品可能对高价格产品造成威胁）。
案例
情报研究助力日本汽车进入美国市场
美国是世界上最大的经济体，它的大多数产业在世界上都处于一个相对领先的地位，尤其是汽车产业，20世纪70年代以前几乎垄断了它的所有国内市场。但从20世纪70年代到80年代，日本汽车开始源源不断地开进美国，这使得美国大量的汽车产业工人失业，引起了美国汽车业界的恐慌。这种局面是怎么形成的呢？这与日本方面的情报研究是分不开的。
当时，从表面上看，外国厂商的汽车在强大的美国汽车企业面前难有作为，但日本制造商通过本国的情报研究机构对美国的汽车进行了深入的分析，得出一个重要结论：美国汽车的优势在于豪华气派、性能优越，但也存在致命的弱点，就是价格高、油耗大。日本人看准了美国车的这个弱点，并且结合当时由于国际石油供应紧张而造成的油价上涨的局面很快设计出外形美观、油耗小、价格低的汽车，投放美国市场。结果这类汽车非常受美国中下层消费者的欢迎，销路激增，终于在美国汽车市场占据了一席之地。至此我们不难看出竞争情报在企业竞争中的重要地位。
3.用户与中间商的相关情报
用户对产品的需求直接决定了行业的市场容量及市场潜力，同时用户对产品需求的规模以及用户间的联合都会影响到厂商决定价格的能力。所以针对这些方面，作为厂商必须了解用户总需求、需求的结构、用户的购买力、用户购买量的大小、产品对于用户的重要程度、用户自己生产产品的可能性等等。
中间商是企业产品流向消费者的中间环节，它是企业的销售渠道。对于中间商的情报研究主要目的在于保障企业销售渠道。为了对企业销售渠道进行保障，企业必须对中间商的信用程度、实力、经营策略、行业的竞争性等等信息进行收集，从而做到心里有底。
四、知己知彼，百战不殆——竞争情报管理的功能及价值竞争情报管理可以使企业充分了解企业自身和外界的情报，再分析情报，为企业经营决策提供依据，从而使得企业在激烈的市场竞争中做到知己知彼，百战不殆。具体看来，竞争情报管理主要具有三大功能。
首先，它能充当企业的预警系统。
企业充分了解企业竞争情报的最基本目的首先是要保证企业在生产经营活动中能尽量避免那些突发性的打击事件的发生，在这当中竞争情报管理系统说到底所起的作用就是预警系统的作用。
其次，它能作为决策支持系统。
企业要做出有关方面的投资、新的市场经营措施的采用、新的营销方式的采用等方面的决策，这些决策都必须建立在对情报精确分析的基础上，这些情报的准确程度、分析的透彻程度直接关系着决策的质量。
案例
卡西欧的经营之道
除了少数独占性企业以外，大多数企业都必须面临日益激烈的竞争。在面临日益复杂的竞争局面时，如何生存下来且得到进一步的发展和扩张呢？
日本企业卡西欧公司就始终遵循以下5条原则：（1）要知道谁是我的顾客；（2）要知道顾客想要的产品是什么；（3）要知道顾客需要的量是多少；（4）要用最快的速度来生产适量的产品及提供服务；（5）要用物超所值的价格销售。
根据以上5条原则，卡西欧公司积极收集相关方面的情报。例如，该公司有一种专门为小学生设计的电脑笔记本，他们就事先调查了有多少小学生会购买，这些小学生的购买力怎样。公司在知道需求量之后，就能根据调查结果进行生产、销售等方面工作的安排，同时也因为如此，公司的产品不容易产生库存。特别在企业不景气的时候，只能有固定成本的支出，不能有不必要的浪费，这样企业才能度过难关。同时在景气的时候企业也能比别的企业取得更好的效益。
最后，它能成为企业向其他公司学习的工具。
企业需要知道领先者在什么地方领先于自己，知道他们是采取什么措施领先的，就可以模仿甚至超过对手。竞争情报的基准分析可以帮助企业实现这一点。基准分析侧重于流程的分析，可以使企业向该流程中表现优秀的组织学习。中国企业进入市场经济时代不过短短十几年时间，而直到今天中国企业对于西方的市场经济规律尚不能完全掌握。在这个时期，利用竞争情报分析不断地学习竞争对手的成功经验就变得尤为重要。
