随着策划界、营销界的成熟，营销变得更加理智。但是，我国的策划咨询业一概向国外采取“拿来主义”，在国外的一个概念产生之后，立即就有它的复制品在中国出现。在营销活动中，凭着一个概念的炒作，就认为能取得营销的成功，实现品牌形象的打造，这在现如今的中国几乎是一种通病。
案例：保健品市场的概念游戏
近几年各种保健药品、保健食品等像雨后春笋般地蓬勃发展起来。走进大小商场、医药商店，各种保健品琳琅满目，令人眼花缭乱。一些厂商为脱颖而出煞费苦心，于是各种“概念”应运而生，以下市场奇观想必大家还记忆犹新：
（1）“脑黄金”梦想。随着巨人集团总裁史玉柱的一声令下，“脑黄金”伴着各种媒体广告轰炸，在全国各地抢滩登陆，杀向了处于半饥饿状态的保健品市场。“巨人脑黄金”强调其含有DHA元素，说是从深海鱼类中提取的物质，口号是“让一亿人先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传着实让当时的中国消费者惊喜和迷信了一段时间。
（2）中华“鳖精”狂潮。伴随着中国体坛“马家军”的崛起，“鳖精”这种“神奇”的东西风靡了整个中国。人们趋之若鹜，仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间，中国冒出了数百个“鳖精”品牌，从口服液到冲剂，从药品到食品，都跟“鳖”挂上了“亲戚”关系。只是与“脑黄金”一样，这种局面来去匆匆。
（3）中国燕窝“奇观”。市场像魔术师一样，把有的变没了，把没有的东西变有了，世事难料。20世纪90年代中期，中国市场上“燕窝”制品越来越多地出现在全国各地百货商场、保健品店的货架上。但据权威部门的调查，当时全中国的燕窝年产量即使加上进口的，也不及当时市场上燕窝类数量的0.1%，而且燕窝产品原料生长周期长，产量增长慢。但这次消费者已谨慎了许多，所以市场上并没有出现像“鳖精”那样的狂潮。
（4）“海狗油”和“鱼油”争宠。据宣传说，“鱼油”可以强身健体、治病疗疾，很是风靡了一阵子。近来又出现了一种“海狗油”产品，为对付竞争对手，其电视广告做得好：“海狗油之所以疗效神奇，比鱼油更优越，是因为鱼是低等冷血动物，而海狗是高等温血动物……”听了真让人忍俊不禁，以此道理推之，如果吃“人油”就更能“包治百病”了！
（5）天方夜谭“脑白金”。就在20世纪末的1999年，中国保健品还处在温热状态时，一种被称为“脑白金”的保健食品出现了，据说具有“青春永驻、返老还童”的神效。与以往不同的是，“脑白金”自己“一厢情愿”地在广告宣传上先虚拟了一场“脑白金热潮”。于是乎在美国人毫不知情的情况下，“脑白金”广告中出现了“美国几千万人不过圣诞而疯狂购脑白金”的奇景，在多数中国人还对此不甚了解的情况下出现了“中国2500万人已在服用脑白金”的壮观景象，甚至广告词中有“功能之神奇，令世人惊叹”之类的字眼。
目前乳制品行业也是“概念漫天飞”，我国一家权威媒体曾刊登过这样一幅漫画：画面上一头奶牛正悠闲地挤着牛奶，旁边的卖奶人已急不可待地在包装着各种“概念”牛奶，准备在市场上“炒一把”。典型的是热炒“还原奶”和“生鲜奶”概念，为“灭菌奶”与“杀菌奶”煽风点火。如此的炒作“乳品概念”，让消费者无所适从，难得不糊涂。
凡此种种，令人感慨，中国的保健品已经走上了一条狭窄且不正当的竞争之路。商家不惜挖空心思从世界各地的犄角旮旯搜来一些奇花异果，标榜出它们的“保健功能”。真不知这种“概念”还能“玩”多久？
专家点拨：
概念的魅力在于“鲜活”，过分的炒作难以保持“纯净”。
1.概念营销的迷离
（1）概念虚无。有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的一个光环，未必骗人，却远离实际，至少是有误导的嫌疑。当然社会上也的确有一些夸大其词或空穴来风式的概念妙作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实，概念是其主体所固有的属性的形象概括，或者是一种追求可及的目标，是实实在在的东西。
（2）概念无用。在市场上，的确有一些卖得很好的产品在宣传中没有使用概念，这只能说明宣传概念是宣传的一种策略。这种策略采用与否和市场竞争层次是紧密相关的，并且效果也是通过比较显而易见的。在信息充斥的时代，要想让公众把你从众多同类产品中快速地找出来，的确需要制造“眼球效应”。这是概念设计在产品、品牌营销中最直接的作用。而另一方面，如果想让员工对企业发展方向有一个明确的认识，更需要寻找一种形象、易记的“说法”。
（3）概念恐惧。人们并不是对概念本身恐惧，而是对概念设计活动望而生畏，这是基于对概念原理认识模糊的一种心理，或许认为概念设计工程浩大，不是一般企业所能为；或者认为概念设计要投入太多费用。当然，如果是方向性、目标性的概念，具体运用和实施的确是长期任务甚至是终极追求。如果原本基础差，就更会相应地涉及许多深层次的东西，包括资金投入等等。但对于提炼性的概念，因为原本就存在，所以几乎是不需投入的。至于概念设计这项工作本身，则只是一种智力投入。
（4）概念游戏。这是在营销实际操作中表现出的草率，与“概念恐惧”相比是另一个极端。认识到概念营销的威力，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其词、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么说，可以围绕相同的概念实质做出花样繁多的不同“说法”。这种花拳绣腿最终会把“内虚”暴露无遗，同时也败坏了概念的名声。
2.走出营销概念的误区
要使概念营销在实践中发挥作用，避免在实战中走弯路，有必要澄清几个关键性的认识误区：
（1）概念营销战与软性广告有着质的不同。概念营销的灵魂在于整体架构设计和市场传播的阶段性部署。与传统软性广告的本质区别在于：内容上功能宣传与概念普及并重，初期更侧重于概念普及；在传播上更强调社会气氛的营造和消费潮流的引导。
概念战绝不仅限于几篇文章，它的最高形式是专着。事实上，脑白金的巨大成功，其背后就有美国里格森博士等人的专着《麦乐多宁的奇迹》。在港台等地区，诸如此类的专着已较为普遍。而软性广告通常局限于功能诉求，无法承担气氛营造的重任。
（2）概念营销对媒介选择有着特殊的要求。由于概念营销的独到作用在于启蒙消费者的基本认知，涉及科研背景、基本原理、主要功效等诸多方面，必然会有较大的信息量输出，因而其合适的载体常常是报纸、杂志等，如果可能还要出版书籍。而电视广告对此则无能为力，只能在概念得到广泛普及的基础上推波助澜。
（3）概念营销不是单纯的事件炒作。许多企业把概念营销错误地理解成抓住社会热点进行炒作来吸引消费者的目光。如一些啤酒企业推出的“新世纪啤酒”、“千禧啤酒”、“2008啤酒”等都是对社会事件进行炒作，在产品质量和功能上并没有太大的创新，由于社会事件具有很强的时效性，消费者对其关注程度也会很快降低，这种炒作出来的啤酒，其吸引力也就会很快降低。
3.给“概念”一个概念
（1）辨明企业概念、品牌概念和产品概念的关系。CDMA网把它的专用手机称为“绿色手机”，以示这种手机辐射小；彩电纷纷推出“纯平”、“镜面”等说法来形象地说明屏幕的特点；非常可乐靠“民族志气”这一精神的传播使其能与可口可乐抗争；白酒的概念更多，庆功酒、喜庆专用酒、绿色白酒、保健酒、纯净酒等等，不一而足；房地产业更是被称为进入“概念营销”时代，e花园、尊贵府邸、皇家御苑、山水人家——真是“乱花渐欲迷人眼”。
可以看出，概念是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等方面的特殊性做出的一个概括。按主体不同，概念可分为三类，即企业概念、品牌概念和产品概念。
企业概念的主体是企业本身。比如“学习型企业”、“科技型企业”等等，实际上是企业特点或发展定位的概括性描述。企业概念一方面是企业行为规范，用于企业自我约束；另一方面，企业概念也是企业形象的核心，是向公众传递的核心理念。在包装水行业，农夫山泉的营销策略擅长剑走偏锋。2002年恰逢韩日世界杯、亚运会，但一贯擅长赞助体育赛事的农夫山泉没有在电视报纸媒体上投放与世界杯和亚运会相关的广告，而是静下心来做一件相对默默无闻但富有意义的事——推出阳光工程，并且呼吁更多企业和社会力量关注贫困地区体育事业的发展。公司通过开展“买一瓶水，捐一分钱”的活动，向全国范围内24个省份的贫困地区中小学校捐赠了价值500多万元的体育器材。这是“农夫”继2001年“一分钱支持申奥”以来的又一项“一分钱”活动，但关注的对象转到了贫困地区渴望运动的孩子，完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变。阳光工程不以个体名义而是代表消费者群体的利益来支持公益事业，这在所有公益活动中是一个创举。企业利用有效的商业推广活动把社会资本转换为经济效益的同时，关注社会弱势群体，并提供一定的经济和物质资助。这也同时建立起一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。
品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其他品牌有了本质的区别。2002年4月，“无抗奶”概念的推广成为光明集团扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌，“无抗奶”也成为光明清理门户的最好武器。“无抗奶”即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，是一项与国际接轨的标准。作为乳业巨头，光明打破常规公开提出“无抗”概念，使之成为竞争的杀手锏，不仅为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，而且作为游戏规则，“无抗奶”将成为一条黄线，提高了乳业的准入条件。
产品概念的主体是产品。品牌产品在推出新产品的时候，往往为新产品设计一种概念，用以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”；空调中的“双频”、“环绕风”等等，都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。2002年，食用油市场也是一片刀光剑影。在这场营销大战中，金龙鱼第二代调和油宣传的“1：1：1”概念迅速脱颖而出。金龙鱼第二代调和油把“1：1：1”的脂肪酸完美比例作为主要卖点，并强调这一比例来自于世界卫生组织、世界粮农组织和中国营养学会等权威机构的研究结果，即当人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1：1：1的比例时，能确保营养均衡。虽然这一作为卖点的宣传遭到个别消费者和媒体的质疑，但所造成的负面影响不大，某种程度上反而使得“1：1：1”的概念更加深入人心。
企业概念、品牌概念和产品概念各自具有不同的特点和功能，但三者之间是相互关联的、相互作用的。认识不到这一点，企业在设计概念时就难以让概念发挥应有的营销功效，甚至会给公众以“作秀”、“玩儿虚”的感觉。
第一，这三种概念都是关于主体的某些特点的概括，是有本之木。比如，一个烟草生产企业很难因为倡导“环保企业”、“健康人生”的概念而博得公众的好感；一个工艺落后、资金薄弱的低档服装生产企业，其服装品牌概念设计成“成功人士的标志”则显得滑稽可笑；同样，产品概念与产品实际特色或功能根本不挨边儿，那只能是欺骗。
第二，这三种概念都是以概括、形象、简单的方式来传递主体优势信息的。我们看到的概念无不开门见山，直奔主题并且通俗易懂。因为这些概念，尤其品牌和产品概念主要是用于传播的，所以这些特点要支持概念便于传播的要求。相反，如果设计得繁琐、高深，则会与概念设计的初衷相违。
第三，由于用合适的方式传递了企业、品牌、产品的真实信息，从而使这三种概念在市场营销中起到“急先锋”的作用，是经营者与消费者有效接触、交流的第一张名片。消费者也通过对概念的认知而能够相对准确地了解到概念主体的核心价值。
当然，这三种概念不同之处也是明显的。由于主体的不同，使概念的功能分工各有侧重。比如，企业概念是企业发展目标的概括，这决定它必须具有长期战略性，对企业内部行为进行约束和指导，对公众产生企业形象塑造方面的影响；品牌概念则是针对品牌内涵而言的，它指导品牌的发展方向，也用来塑造品牌形象，并常侧重于后者；而产品概念的功能就较为单一，只是为了表达产品的某一优势信息而已。另一方面，企业概念的涵盖力最大，品牌和产品概念的设计必须与其相一致；相反，产品概念的涵盖力仅仅着力于单一品种产品本身，给人以直观感觉。企业概念外延广阔，而产品概念的外延最小。
同时，还必须认识到这三种概念并非断裂独立的，而是相互联系、相互作用的。企业概念凭其涵盖力对品牌概念的设计必然产生指导作用，换言之，就是品牌概念必须与企业概念所传递的信息、精神相一致；品牌概念与产品概念的关系也是如此。这样，三种概念其实是从不同角度，从不同程度反映一致的信息。反过来，产品概念的传播对于公众对品牌概念的认识会加强，因而成为品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念对企业概念的反作用也是这样。只有三种概念有机结合，相互作用，才能形成一种合力，这种合力将最终对公众产生影响。
（2）赋予概念一个完美的诠释——新、美、善。
第一，概念要新。营销概念新首先是理念新。企业必须抛弃陈规，发掘消费者需求的内在潜质，进行理念创新。理念创新将使企业能以独特的视角去审视消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层次或某一方面更加迎合消费者的胃口，满足消费者的需求。
其次是诉求新。新的营销概念本身就是一种新诉求。企业在新理念的指导下开发的以新理念为导向的概念产品必然是新价值与新功能的结合体。在概念营销中，要使新的消费概念被消费者接受，必然要求企业的新诉求要贴近生活，贴近消费者的现实需求甚至潜在需求。新的诉求将使消费者耳目一新，会使其产生“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”的满足感与欣喜感。从而使潜在需求或现实需求转变为购买行为，以体验新概念、新产品所创造的新价值、新生活。某着名房地产公司提出的“我们提供的不是房子，不是家，而是巢”的新理念，让人备感温馨。
再次是追求新。概念营销体现了企业在某一新领域的追求与突破。因此新消费概念的提出与推广必然要求企业的追求要新，要区别于同行业其他企业。新追求的凸显，有利于企业在消费者心目中树立鲜明的旗帜，如提到背投式彩电，消费者自然想到长虹；提到CRT高清晰度彩电，消费者自然想到海尔和海信；提到等离子彩电，人们自然想到TCL。新追求必然使消费者对企业有较高的认可度，对于树立企业技术领先、追求卓越、实力雄厚的企业形象有极大的推动作用。新追求的凸显同时也促使了消费者了解、认可消费概念，使概念营销获得成功。
最后，概念新必然要求功能新。功能新是概念新的根基。新功能将为消费者带来实实在在的物质利益，从而支撑新概念的宣传与推广。比如伟哥，以其独特、实在的新功能，使伟哥这一概念迅速打响，据有关测算，在中国其市场价值大约为10亿元。
第二，概念要美。首先是诚实之美。营销，根本而言是企业与消费者的交流与沟通。诚实至关重要，尤其在概念营销中，这一点更为突出。因为概念营销的第一步，也是最重要的一步，就是要消费者接受新的消费概念，宣传是惟一的途径。需要注意的是，新概念的宣传必须实事求是，不能夸大和欺骗消费者。概念的最终接受者是消费者，最终检验者也是消费者。消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中，心中必然有个期望值。如若宣传夸大其词，概念产品提供给消费者的价值远远低于消费者的期望值，必然使概念产品遭遇消费者的抛弃，导致概念营销的失败，并会影响企业的声誉和形象，对企业的发展造成恶劣影响。前面案例中所提出的“还原奶”和“生鲜奶”概念的热炒，实际上就是少数企业的互相恶意诋毁。因为在一些大城市中，原料奶供应比较紧张。这时会有一些厂家将全脂奶粉兑水调制的还原奶用来生产酸奶和超高温灭菌奶。按照国家相关标准，是允许使用生鲜奶或者还原奶生产酸奶和灭菌奶的，其标准规定的乳蛋白质、乳脂肪等指标大致相同。但是一些厂家为了限制对手发展，夸大宣传其自身生产的是“生鲜奶”，而指责“还原奶”如何不好，打击所有的用“还原奶”为原料的产品，其结果让消费者不知道如何鉴别。
其次是独特之美。消费概念要获得成功，必然要求其是独特的，同行业企业是不能模仿的。概念的独特体现为技术的独特、产品功能的独特。概念的独特之特性不仅可以吸引消费者的眼球，也可以防止同行业企业的跟踪和模仿，以使概念产品在市场中一枝独秀，迅速占领市场，为企业创造可观的利润。
再次，概念之美需要产品之美为支撑。产品之美体现为造型、工艺、功能之美等。精美、流畅的外观会使消费者在第一感官上得到满足，有利于提高消费者的兴趣。功能之美尤为重要，卓越的产品必然是以出色的功能为基础的。功能之美就是要带给消费者实实在在的利益。因为消费者购买的不是产品，而是产品能带给他的核心利益。因此，消费者更关注核心利益是否得到满足。譬如，空调产品，消费者购买的是使室内空气降（升）温的功能，此为空调的核心功能。脱离这一点，再好的消费概念也不会成功。自然风空调这一概念之所以能获得成功，关键在于自然风空调不仅能带给消费者使室内降温的核心利益，而且能使室内空气清新流畅、舒适宜人。毫无疑问，产品的功能之美必然会使概念产品获得良好的口碑，促使概念的推广迅速地走向成功。
第三，概念要善。首先是环保之善。无休止的人类需求膨胀已经给环境造成了严重的破坏，也给人类带来了灾难。21世纪的今天，人们已越来越关注绿色、健康与生态保护。因此，企业所提倡的概念要力求体现绿色、健康之理念以及生态保护的观念。概念产品在为消费者创造完美生活的同时，也要体现对人类的未来、环境的保护及实现人类可持续发展的关注。此举必然更能引起消费者的共鸣和关注，使概念被消费者接受。
其次是人性之善。新概念要体现人性化的思想。企业的根本目的就是为消费者创造更加完美、健康的生活，其中人性化的思想必不可少。从另一个方面看，新的消费概念要依靠新科学、新技术。科学技术发展的一个重要特点就是日益人文化、人性化。这就为企业的人性化思想奠定了基础。企业理应运用智慧，把握科技灵性，创新概念。人性化的思想必然赢得消费者的信任和赞誉，从而使概念营销取得成功。
（3）把“概念”嫁给“营销”。如今，我们已经进入信息化社会，特别是计算机网络的高速发展，使信息浩如烟海。对于消费者而言，信息已经不再是一种稀缺资源，而是相对过剩的。相对而言，消费者注意力成为稀缺资源。对于一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。于是，概念与营销结合了，概念营销应运而生，成为企业制胜的一条捷径。
概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想像内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略，其产生有其深刻的社会、经济背景。
第一，随着计算机网络等信息技术的发展，人类进入了一个信息革命的时代，信息资源日益成为一种重要的商业资源，作为信息传播的传媒也就广泛地影响着人们的生产、消费和生活，传媒有时甚至可以左右人们的选择。因此，传媒的作用是强大的，企业都把它作为一种重要的营销工具。
第二，由于经济日益全球化和跨国公司的发展，社会产品比以往任何时候都更加丰富，大多数产品已经由卖方市场变成了买方市场，同时，在国际市场国内化和国内市场国际化的今天，各个行业的产品互相取长避短，其产品的差异性日趋缩小，特别是信息产品如数字化产品，其自制生产的成本几乎为零，产品可以大规模批量生产。在这种情况下，消费者的注意力已经成为厂商一种重要的稀缺的商业资源，厂商如何做到“万绿丛中一点红”，如何捕获这种注意力已经成为企业竞争的焦点，也是事关企业成败的关键因素。在未来以知识经济为主的社会中，消费者对厂商的注意力及忠诚度已经是衡量企业成功的标准之一。
第三，随着行业分工的精细化和深度化的发展，人们对专业以外知识的最新发展也很难学习掌握，行业与行业在信息知识方面就处于不对等的地位，按照信息经济学的原理，解决买卖双方信息不对称的一个重要的方法就是信息披露，即其中的一方主动把信号传递给对方，一般都是卖方比买方拥有更多有关产品的信息，因此，都是由卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式发送信号，其中最有效的信号是消费者的良好评价，而吸引消费者对其产品的注意是培养消费者对其忠诚的基础，所以，概念营销便应运而生。
概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。显然，概念营销的成败，概念的运作至关重要。
（4）通晓概念营销的塑造原则。任何一个企业、品牌或产品实际上自从它诞生那一刻起就已经具有了一定的概念，只不过没有把它“亮”出来而已。以产品为例，任何产品都具有它独有的功能、特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。比如保暖内衣，和其他内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自的产品所独有的。这些特点已构成了概念的因素，为了让公众真正了解你的独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。如果我们的产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么我们必须承认它在市场上很难与实力对手相抗争。我们当然不满足于此，而要让技术人员改进工艺、用料等，做出特色。在做出特色之前，这个特色是被“想像”出来的，那么这个可以实现的特色就可以成为“概念”。这样，概念又可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。从另一个角度来讲，这实际上是概念设计的两种基本方法。
在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，又有共同遵守的原则。
第一个原则是优势优先。所谓“优势”是以市场为标准的，而不是以企业或领导个人喜好为标准的，这一点往往被混淆。比如说啤酒的质量，许多领导认为自己在这方面最具优势。而对于消费者来说，支持质量的众多环节、严格体系又最难了解到，所以往往愿意在认同质量相同的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上寻求购买理由。推而广之，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。
第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上。其次表现在概念的表达上。以彩电屏幕为素材的一些概念，尽管在“优势因素”方面是同质化的，但表达上却各出新词，也能夺人眼球，暂时性地起点儿作用。当然，品牌和产品的层次设计要件是必须遵守差异性的，但在企业概念设计上如果禁锢于此，刻意求新求奇则大可不必。因为企业概念多是目标性的概念，企业发展目标的长远性、长期性使人们很容易局限在大家都认同的一个目标上，公众还会认为这是个“趋势”，比如“学习型”、“科技型”企业等等，不如此，反显得前瞻性差了。
第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。提炼性概念所固有的特点自不必说了，目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则成为空谈和虚妄。概念设计要有超前性，因为超前本身就是“卖点”，目标性概念更超前。但过于超前会使产品等待成熟市场，反而损害利润，大多时候，超前只需“一小步”。
第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，可能是件很麻烦的事儿，让学者们去做这件事甚至会写成文章，这和消费者的认知时间是相悖的。他们要求你简练地说出来，这就需要概括，甚至概括成几个字。比如，丰田汽车公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”；某打字服务企业的“不打不相识”；“狼”牌运动鞋的“狼迹天涯”等等。
为了更好地让公众接受，还可以加点修饰，用些修辞手法，这就是形象的、有趣的、直观的、通俗的……让公众记得牢，我们的目的就容易达到。当然还有一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。
最后一点是非欺骗性。这与其说是原则，不如说是戒律。目前最常见的是产品概念，并且欺骗性产品概念为数不少，这一点非常让人反感。我们知道，产品概念对品牌概念塑造是有反作用力的，当这个产品概念被认为具有欺骗性时，自然会影响到品牌概念的声誉，甚至企业形象也会因之受损。这实际上是“透支品牌效益”的可怕行为。总而言之，任何事物都是运用得恰当就会产生好的影响，运用得不好就会起反作用，概念的运作也是这样，不管现在“概念”自身形象如何，但可以肯定，概念实际上很美。
（5）制造概念营销的战术。
第一，闪击战，是指在时间安排上尽量紧凑，前后衔接，一气呵成，一般集中规划2—3个月高密度宣传投放，迅速成为市场热点。
第二，歼灭战，是指在空间上集中火力，根据广告费用的限额选取若干个市场集中启动。一定要等到一二个市场成功后，再分阶段拓展全国其他市场。最为危险的做法是分散兵力，广种薄收，导致市场开发不透，进退两难，使预算费用难以为继。
第三，诸兵种合成。不仅指根据预算合理运用报纸、杂志、书籍、电视、户外、终端促销，而且包括与机构联手举办大型主题公关活动。全方位诉诸消费者的所见、所闻、所感、所思，以期充分调动社会气氛和舆论热点，使各信息载体起到加乘效果。
（6）概念营销对营销体系的特殊要求。首先是对策划队伍的要求。对视觉体系的统一设计、对产品科学原理的精到把握、对舆论工具的熟练驾驭、对广告传播的深刻领会等等，不仅需要专才齐备，更要融会统一。仅以文字宣传稿而言，就需要新闻体、科普体、报道体、综述体等各种体裁、各种文笔风格的文案人员的紧密合作。反思很多公司的做法，重销售队伍不重企划队伍，重广告费投入不重企划人员配备，实在是本末倒置。实际上，如果把媒介购买比做运载火箭，把企划比做核弹头，我们就很容易明白，二者相辅相成，不可偏废。
其次是对一线销售经理的综合战斗力提出了严峻挑战。在很多公司，广告投放与产品销售两条线管理的体制中，多数的一线市场经理被体制培养成了跛脚经理，只问发货收款，而缺乏市场整体造势的驾驭能力。而概念战尤其要求在区域市场中人力资源和广告资源的全面整合，如此才能发挥一线市场部门的战斗堡垒作用。
最后值得一提的是，市场竞争不仅是拼产品、拼创意，更是拼组织体系，尤其是市场部和销售部的高度配合。不仅在启动市场时，需要高度一致的行动，在市场出现问题时，更需要能够高度一致的行动，及时做出果断的调整。惟有如此，才能攻无不克、战无不胜。
总而言之，新的消费概念运作的成功，是概念营销获得成功的关键性一步。企业出色的概念产品以及适当的营销组合策略的运用，必然促使概念营销取得成功。
专家忠告：
中国的营销界比较容易“起风”，但大多刮的是“旋风”。过度炒作的概念营销，会让别人迷了眼睛的同时，自己也弄的头昏脑胀。
