消费是消费者经济行为的最终目标。消费作为市场需求，同市场供求内在地联系在一起，影响着市场供求过程及价格等市场信号，也接受市场供求关系及市场机制的调节，它是微观经济活动的重要内容。对消费行为的分析必然涉及消费动机和影响消费行为的因素、消费结构及其变动趋势等问题。
一、消费行为及其影响因素
消费行为是消费者为了满足自身的物质文化生活需要，取得消费资料并进行消费的行为总和。动机是行为的内在因素，消费行为除了受消费动机支配以外，还受到一系列因素的制约，主要是收入因素、价格因素、商品因素和社会因素。
1.收入因素。消费者所需消费品要用自己的部分货币收入来购买，因而消费者可支配收入的数量，是制约其消费行为的首要因素。从总体上说，消费是随可支配收入的增减而增减的。消费者的可支配收入较多，他对各种商品和服务的消费量就较大，反之亦然。但是，对于不同收入水平、不同环境、不同消费习惯、不同文化背景、不同年龄的消费者来说，消费并非一定是同可支配收入同比例增减的。不过，无论消费者的消费与其可支配收入是否同比例变化，消费者的消费总是受其可支配收入数量约束的，总是与可支配收入同方向变化的。
消费需求的形成，不仅取决于即期收入，还取决于人们对未来收入和支出的预期，这主要是因为有关收入与支出的预期影响着人们在消费和储蓄之间的行为选择。居民储蓄规模是居民储蓄动机的正比例函数，是消费动机的反比例函数。储蓄动机越强，居民储蓄规模越大，消费动机越弱；储蓄动机越弱，居民储蓄规模越小，消费动机越强。在收入和支出有风险预期的情况下，居民储蓄动机较强，消费动机较弱。而且由于不良预期所产生的强制性储蓄，多为长期性的储蓄，具有流动性差，不易变现等特点，因而短期性、临时性的消费启动措施对释放长期性的居民储蓄作用不大。
2.价格因素。在消费者的消费水平和消费倾向一定的条件下，商品价格成为影响其消费行为的决定性因素。一般说来，消费者对某种商品的购买量是与该种商品的价格升降成反方向变动的。价格上升，商品的购买量减少；价格下降，则购买量上升。
不同商品的价格变动也会对消费行为产生影响。有些消费品可以相互替代，例如大米与小麦，羊肉与牛肉。在这类消费品中，若前一种商品价格上涨，而后一种商品价格不变或下降，消费者就会减少对前一种商品的购买而相应增加对后一种商品的购买；反之亦然。有些商品还具有互补性，例如收录机和录音带，网球拍和网球。在互补的不同商品中，一种商品的价格上升，不仅会使消费者对这种商品本身的购买量减少，而且会使与这种商品互补的其他商品的购买量减少；反之亦然。
3.商品因素。商品因素，主要指商品本身在使用价值方面的特征，商品的售后服务以及商品广告、商标等等。
商品本身在使用价值方面的特征，即商品的性能、质量、外观、包装等等，是影响消费行为的主要因素。消费者在决定是否购买某种商品时，首先要看该种商品是否具有满足自身特定需要的性能，然后要比较不同类型的商品的质量。而漂亮的外观和包装，则会加强消费者的购买欲望。
商品的售后服务是否及时、方便以及收费是否合理等都会影响消费者对商品的购买。
广告则不仅具有向消费者提供市场信息、传播消费知识的作用，而且可以刺激消费者的消费欲望，引导消费者的消费方式。广告的后一方面的作用，又称为企业对消费者的“劝说”。此外，商标的作用也不可忽视，而名牌商标更容易受到消费者的信任和青睐。
4.社会因素。消费是一种社会行为，个人消费支出不仅受到收入、价格和商品因素的影响，也受到周围人们的消费行为的影响。比如，某人购买了某种效用较好、价格合理的商品，在他的影响下，周围人也会去购买这种商品，这叫做消费的“示范效应”。
消费的示范效应的发生，与消费者个人的社会群体有关。所谓社会群体，指消费者通过心理和社会的共同因素相互影响社会集团。它的形成具有复杂的社会背景，例如收入、文化、民族、地域的背景等等，其中收入水平和文化水平是两个最重要的因素。由于群体中的人们具有相似和共同的因素，特别是收入水平和文化水平相近的消费者，相互之间在消费行为上很容易互相攀比和看齐，影响消费者的消费行为。
当然，不同社会群体的消费行为也是相互影响的。一般说来，较高收入水平和文化水平的社会群体的消费方式，对较低收入水平和文化水平的消费者会发生示范效应，为后者所追求和仿效。
二、消费结构的含义及其分类
消费结构是指社会在一定时期内人们实际消耗各种生活资料（包括劳务）之间的比例关系。一个国家在一定发展阶段上的消费结构，不仅由经济发展水平和社会制度来决定的，而且为地理环境、资源状况、文化传统、风俗习惯以及民族特点等条件所制约。
消费结构是多层次、多方面的组合体，可以从不同角度加以分类。
按照消费对象满足人们需要的不同层次，消费结构可分为生存消费、发展消费和享受消费。恩格斯曾把社会主义消费资料划分为生存资料、发展资料和享受资料，因而可以把消费结构分为生存消费、发展消费和享受消费。人们消费需要的满足一般是从最低层次开始，低层次需要满足后会要求高层次的消费资料，因而形成一个有机的消费需要层次台阶。随着社会生产的发展，人们收入水平的提高，从绝对量上来说，三种物质资料的消耗都会增加，但相对来说，生存消费的比重将逐渐减少，发展消费和享受消费的比重将逐渐增加。
按照消费对象的用途，消费结构可分为吃、穿、住、用、行等方面。在生活水平不高、收入水平比较低的条件下，人们用于吃的比重最大；其次，是穿；再次是住、用、行等。按照恩格尔定律：一个家庭收入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重就越大；一个国家越穷，在居民平均支出中用于购买食物的费用所占的比重就越大。食物支出占消费总支出的比例被称为恩格尔系数。根据恩格尔系数划分贫困和富裕的标准是：恩格尔系数在 59%以上为绝对贫困；50%～59%为勉强度日；40%～50%为小康水平；30%～40%为富裕；30%以下为最富裕。随着社会生产的发展，吃、穿的消费比重将逐渐减少，住、用、行等方面的消费比重将逐渐增加。
按照消费对象的存在形式，消费结构可分为实物消费和劳务消费。实物消费是物质产品的消费，劳务消费一般是通过服务提供一种使用价值，满足人们某种特殊需要。随着社会的发展，人们在消费过程中，劳务消费的比重将日益增加，实物消费将相对减少。这种结构的变化趋势，在一定程度上反映着人们生活水平的提高和生活质量的改善。
三、我国现阶段的消费结构及其变动趋势
由于消费结构受社会经济条件的制约，因此，在不同社会经济条件下，消费结构呈现不同的特征。目前，我国消费结构具有如下几个特点：
一是由温饱型消费结构向小康型消费结构转变。
温饱型消费结构的基本特征，是能吃饱穿暖，但选择余地不大，吃、穿两项基本需求已经达到生理上的需要，并符合一定社会文明的标准。小康消费结构概括地说，应当是生产资料充裕，发展资料有较快增加，享受资料开始进入消费。目前我们正处于全面建设小康社会，由“温饱”向“小康”的过渡阶段上，有很大一部分人基本上过上了小康生活，而尚有一部分居民，仍处于由温饱努力向小康阶段攀登的阶段。在未来10余年的时间内，我国将全面进入小康社会。
二是由限制型消费结构向疏导型消费结构转变。
从20世纪50年代中期到80年代中期的30多年中，我国始终处于商品短缺的卖方市场中，对粮、棉、油、布等基本生活必需品实行凭票证限量供应的制度。由于实行票证的消费品价格偏低，而消费品又有一定的限制，所以它们在生活消费中所占的比重一般都偏低，使我国以往的消费结构不够正常。随着卖方市场向买方市场的转变，商品供应相对充足，消费者处于市场的主导地位，对于消费品的购买更具有选择性，消费品的支出比重呈上升趋势，这标志着我国已经由限制型消费结构向疏导型消费结构转变。
三是由自给型、半供给型消费结构向商品型消费结构转变。
从全国解放到党的十一届三中全会前夕，我国农民生活消费支出中，商品性支出的比重长期徘徊在1/3左右，2/3 是自产自销，这就是说，农民的消费结构基本上还是一种自给型的。近几年来，我国农村商品经济迅速发展，农民生活消费品支出中商品性比重由 1978 年的 39.7%上升到1996年的68.5%，这一变化标志着我国农民的消费结构由自给型开始转向商品型。
过去和现在，我国城镇居民的生活费用很大部分是依靠国家以各种形式进行补贴的，主要是住房、医疗、社会保障等方面，国家均只是象征性地收费，供给特色十分明显，这样的消费结构显然很不合理，人们很难从消费者的货币收入和支出中看出居民的真正的生活水平。今后，随着体制改革，特别是工资、住房、医疗、教育以及社会保障等方面的改革，各种补贴将逐渐减少，城镇居民的生活逐步走向自理，实现消费结构由半供给型向自理型的转变。
四是由雷同型消费结构向多样型消费结构转变。
所谓雷同型消费，是指各阶层居民消费的消费品的品种大体一样，吃的、穿的、用的大致雷同，这种雷同型消费结构极易发生同步式的跳跃性的变化，形成“排浪式”消费。譬如，新产品出现后，若你买不起，则我也买不起，似乎没有市场；一旦你能买得起，我也能买得起，市场供应紧张，很快就普及。今后，随着一部分人和一部分地区先富起来的政策进一步落实，居民收入差距将要扩大，消费允许有各自的特点和差距。所以，从发展上看，雷同将逐步缩小，差异将逐步扩大，社会主义生活将呈现多样化和异彩纷呈，这是符合社会主义要求的。
就消费结构的变动趋势看，我国消费结构将出现如下的发展变化：
（1）生存消费比重下降，发展消费和享受消费的比重逐步上升。人们在满足生产资料的消费需求后，会进一步扩展对发展资料和享受资料的消费需求。消费的领域越来越宽，容量越来越大，不仅注重劳动者自身文化素质和劳动技能的提高，而且使劳动者身心都得到健康地发展。
（2）人们膳食结构继续改善的同时，恩格尔系数呈下降趋势。食品消费由吃饱向吃好转变，讲求质量、营养、方便，其消费比重将逐步下降；衣着消费讲究美观、大方，追求时尚化、个性化，比重将缓慢下降；城市居民耐用品消费追求名优特新，农村居民追求普及，比重迅速上升；住的消费讲究宽敞、舒适，其比重将有较大幅度的增加；行的消费（包括交通、通讯、旅游）讲究快捷、方便，其比重呈上升趋势。
（3）与实物消费相比，劳务消费比重上升。随着人们基本生活需要得到较充分的满足，人们便追求生活方便和自身发展以适应竞争社会的要求。而满足这方面的需求要靠社会提供广泛的、多方面的劳务性服务，比如，代购车票，代接孩子，代做家务，发展家庭快餐业等等，这样人们就会有更多的时间从事学习、工作、休闲和娱乐，使家务劳动社会化，从而带动第三产业的发展。
（4）居民文化消费的比重将稳步增长。文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏和使用等，其实质是对社会的及他人提供的精神财富的消耗，同时又是对精神财富的继承、积蓄、再造和创新。如大众化的文化消费：中小学的义务教育，高品位的文化消费：对文学、艺术作品的欣赏。随着人们生活水平的提高，我国居民文化消费的比重将稳步增长。
（5）绿色消费成为人们追求的时尚。绿色消费是指消费者通过选择有利于自身健康的、不危害环境的产品和服务满足消费需求，并通过消费选择促使生产者生产绿色消费品的自觉行为。随着经济的发展和居民社会水平的提高，环境的价值越来越受到重视，环境质量将成为测度居民生活质量的重要指标之一，绿色消费将越来越受到居民的重视并成为居民追求的时尚。
四、建立合理的、符合我国国情的消费结构
从长远来看，我国人民的消费结构将不断地从较低的层次向较高的层次转变，为此，要建立合理的、符合我国国情的消费结构，必须遵循以下几项原则：
1.必须与生产力发展水平相适应。一定的生产力水平决定着一定的消费水平，进而制约着消费结构的变化。目前，我国的生产力水平还不太高，且发展不平衡，人均国民生产总值处于比较低的水平。因此，消费结构的改变要量力而行，应具有多样性和多层次性。
2.必须有利于资源的合理开发和利用。消费结构的变化在很大程度上受自然资源条件的制约。我国有较丰富的自然资源，但人口众多，人均资源拥有量相当有限，如果不考虑客观的资源条件，盲目地开发利用资源，不仅资源要走向枯竭，还会造成生态系统失去平衡，威胁到人类的生存。因此，注意节约资源和扬长避短是十分必要的，从而实现经济的可持续发展。
3.必须有助于我国民族优良传统的继承和发扬。传统的风俗习惯对消费结构也有一定的影响。中华民族是一个崇尚节俭的民族，我国消费结构的变化在吸收其他国家和民族的合理因素的同时，要保持自己勤俭节约的优良传统，反对奢侈性消费、庸俗性消费以及各种挥霍浪费、丑恶腐败现象，在全社会树立艰苦奋斗、勤俭节约的社会风尚。
4.必须有利于消费者全面发展和综合素质的提高。人口构成是制约消费结构变化的因素之一。我国是一个拥有近 13亿人口的大国，其年龄结构、职业结构、文化结构等不尽相同。因此，合理的消费结构应同我国的人口构成及需求构成相适应，在尽可能满足其物质需求的同时，使消费者有更多的时间用于个性发展和创造，为消费者创造进行精神消费的环境和条件，极大地提高消费者的文化水准和文明程度。
