（2）合理安排广告随文的位置。随文通常出现在广告文案的尾部，但也可出现在文案的左上方或右上方；可以以条款的方式分行、分项列出（或横排或竖排）也可化整为零地安排在文案的恰当位置，巧妙地分散写于文案的各个位置，避免因随文内容过于密集给人造成版面拥挤的感觉。
广告随文内容的多少，应视广告活动的目标、广告正文内容、广告媒体的要求等情况来确定，以突出最需要传递的信息。随文写作应尽量简短，联系信息应准确无误。现在多数随文都简化为客户服务热线和网址。例如中国移动通信全球通的广告随文：
客户服务热线：10086
www.Chinamobile.com
（四）广告语
广告语又称广告标语、广告口号，是为了加强受众对企业、产品、服务的印象而在广告中长期、反复使用的特定宣传用语。
广告语是广告文案中出现频率最高的宣传用语，其目的是用最精炼的文字，把企业形象、产品特性表达出来，通过反复宣传、长期使用，进入生活用语，成为广告主长期一贯的诉求和长期一贯的企业形象、企业理念、产品特性的代表。
1.广告语的类型。广告语按其内容及表现形式，常见的主要有号召式、颂扬式、抒情式等。
（1）号召式。号召式是指用带有强烈的情感意味和颇具诱惑力的词句号召受众购买产品、享受服务，并直接将目标指向产品或服务。这种广告语，重在突出产品主体的形象，这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象。
例如：
海尔，真诚到永远。海尔集团广告语）
原来生活可以更美的。美的集团广告语）
喝贝克，听自己的。德国贝克啤酒广告语）
（2）颂扬式。颂扬式即用直接赞美的方式，以自豪或赞扬的语气，颂扬产品或服务的特性、功用及优势，激发受众对产品的关注，使受众牢牢记住商品的优点。这种广告语，同时强调产品有着非同寻常的档次。其特点是传达广告信息准确无误，可以避免歧义。
例如：
海尔，高效省电空调的领导者。海尔空调广告语）
味道好极了。雀巢咖啡广告语）
（3）抒情式。抒情式即用充满人情味、让人联想的语言来营造一种氛围，使受众的情感受到冲击，在购买时产生美好的联想。这种广告语，同时突出了企业的经营理念，表现了对一种消费观念或消费方式、消费时尚的引导和创造，通过观念的提出来表达企业的胸怀。
例如：
张小泉剪刀，三百年不倒。张小泉剪刀广告语）
感动常在佳能（Canon广告语）
打动未来（惠普激光多功能一体机广告语）
2.广告语的写作要求。广告语是广告战略思想的集中体现，要在简短的句式中准确地体现广告定位、广告主题、广告形象并非易事，需要遵循一定的概括性原则和创造性原则。因此，它有以下的写作要求：
（1）要简明易记。用最少的文字表达一定知识的总和，是经典广告的共同特质。所以，要尽量用独立的简短单句或相互关联的简短对句给人留下印象。
例如：
沟通从心开始。中国移动广告语）
世界触手可及（中国电信广告语）
（2）要个性鲜明。在张扬个性中，传递一种长期不变的观念。
例如：
一个世界一个家（海尔集团广告语）
（3）要对产品特性和企业文化有高度的概括力。既体现企业的历史、现状、理念，又体现一定的社会文化风尚。
例如：
科技以人为本（诺基亚广告语）
Just do it（耐克广告语）
四、广告文案的写作要求
一则真实的广告，如何让自己的诉求震动受众，感动受众，进而产生购买欲望与消费行为，这是广告文案写作的功利性与目的性所在，同时也要求广告文案的写作应该遵循一定的原则，这样才能既产生经济效应，也产生一定的社会效应。
（一）真实性
在广告活动中，广告文案是作为广告主的代表与受众对话的，受众通过广告文案认识企业、产品和服务。真实性是广告的生命所在，我国的《广告法》对广告的真实性和制作虚假广告者都提出了明确的要求和制裁办法。欺骗是广告的大敌，虚假的广告一旦被识破，那么广告文案、广告文案所代言的产品的生命力、生产企业的信誉等将随之消失，而虚假广告所造成的消费行为，则会对消费者权益、消费观念和社会经济环境的良好运行产生不良后果。广告的真实性既承载了经济效益，又承载了对消费者的道德责任和社会责任。所以，真实的广告是对受众最好的服务形式。
（二）功利性
广告活动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为，一则广告的成功与否，重要的一点就是看它能否促进产品的销售。这个目的使广告文案的写作具有完全的功利性，而且必须体现这个功利性，这也是广告区别与其他文体的一个写作要求。
（三）独创性
一则广告作品要吸引眼球，要在众多的竞争对手中脱颖而出，就必须有独创，有个性，即必须在信息真实的基础上进行形式和内容的创新。只有独创，才能在同类产品、同质化产品中体现不同的特点、不同的品牌印记，独具品牌形象魅力。所以，广告文案要独辟蹊径，想人之所未想，言人之所未言，在内容与形式上独一无二，让人一看便知，此品牌非彼品牌，此服务非彼服务。
同时，广告的写作还要注意其在消费观念、大众心理乃至民族文化等方面不可忽视的影响，在追求商业利益的同时，兼顾其应尽的社会责任。
例文
太原浦发银行机场贵宾服务卡广告文案
标题：浦发银行机场贵宾服务“卓信白金卡”正式隆重开放
正文：凡浦发银行达标贵宾客户持“卓信白金卡”可在太原武宿机场享受6大贵宾专享服务
随文：
机场贵宾接待——贵宾接待、确认贵宾身份。
全程协助办理——礼宾人员全程协助办理更换登机牌、托运行李、代购保险等。
国内贵宾快速安检通道——提供国内贵宾快速安检通道。
浦发贵宾信息专厅——无偿提供茶水、可乐、芬达等饮料及电视、报刊、杂志、高速上网等服务。
航班信息查询、登机提醒——贵宾厅内提供航班号、登机口、登记时间的查询服务。
机坪贵宾摆渡服务——由礼宾引导乘坐贵宾摆渡车到达登机桥登机。
咨询电话：0351-8286555
咨询网站：www.ebank.spdb.com.cn客服热线：95528
广告语：新思维心服务
——选自《山西青年报》2009年6月11日
（第二节）产品说明书
【知识要点】
产品说明书，是生产单位对其生产的产品作简明扼要介绍的书面材料
产品说明书的写作目的是指导消费者正确地使用产品
产品说明书具有依附性、实用性、说明性和科学性特点
【能力要求】
能利用所学知识，给自己熟悉并经常使用的某种产品，写作一份产品说明书
一、产品说明书的概念
产品说明书，是生产单位对其生产的产品的性能、特点、用途、使用和保存方法以及注意事项等作简明扼要介绍的书面材料。
对产品进行说明与介绍，除产品说明书外还有商品说明书，二者在内容上没有大的不同，都注重对产品本身的说明与介绍。但产品说明书是由生产企业进行写作，所以更侧重于介绍产品本身并对用户正确使用产品进行指导和帮助；而商品说明书是由经销商写作，说明和介绍产品的根本目的是更快、更多地推销产品，并在生产者和消费者之间架起沟通的桥梁，它更注重宣传产品，招徕顾客，扩大销售。因此，二者在写作方式、方法上虽然一致，内容也差别不大，但写作目的却不尽相同。
产品说明书对产品进行说明与介绍时，在写作与内容上主要有以下几个特点：
（一）依附性
所谓依附性，是指产品说明书完全是依附于产品本身的。没有产品，就不会有产品说明书；没有产品，产品说明书也就失去了说明和介绍的对象，就会成为无源之水，无本之木，也就失去了存在的必要和价值。产品说明书的依附性体现在两个方面：一是内容上的依附性，即产品说明书的内容，完全是对产品本身的说明和介绍，不能凭空杜撰和张冠李戴；二是形式上的依附性，即产品说明书一般不能独立存在，而是依附于产品而存在的，只有依附于产品，才能完全体现出它的存在价值。
（二）实用性
实用性是一般应用文的特点，更是产品说明书的特点。产品说明书的写作目的是通过对产品本身的说明和介绍，帮助消费者了解、认识产品，为他们正确地使用和维护产品提供帮助，从而享受到使用产品所带来的快乐。因此，实用性是产品说明书最突出的特点，厂家是从使用目的出发去写作，消费者是从使用角度出发去阅读，实用性是写作者和阅读者对产品说明书的共同需要。从厂家的角度看，它的写作目的不是为了给读者以美学享受或者向读者揭示认识规律，而是向读者说明和介绍产品的有关科学知识和操作技能，给读者以产品使用上的指导和帮助，使读者对产品有更为深刻的认识，间接地推动产品的销售，提高市场占有率，提高经济效益。因此，它的写作目的充满了使用色彩，是以实用作为写作的根本目的。从消费者的角度看，阅读产品说明书，也绝不是为欣赏音节的整齐和语言的优美，而是为了学习和掌握产品的有关知识，以指导自己使用产品的实践活动。因此，他们阅读的目的，也是充满了使用色彩，是以实用作为阅读的目的。所以，实用性是产品说明书的最重要特点。
（三）说明性
产品说明书，顾名思义，就是要对产品的各种性能、特点、用途、使用方法、保存方法及注意事项等，做出科学而准确的说明，以符合说明书在写作上的要求。产品说明书写作目的的实用性要求，决定了它在表达方式上的说明性特点。它在表达上，要用浅显、明白、平实的语言，科学、准确的说明方式，对产品进行客观和清楚的说明与介绍，以指导读者进行使用产品的实践活动并推荐产品，从而达到实用性的目的。
如果实用性是产品说明书的根本目的，说明性则是它的表达手段。因此，在对产品进行说明介绍时，要尽量语言浅显、通俗易懂、重点突出、准确清晰、条理清楚、短小精悍，以使对产品的说明介绍全面、科学、通俗，满足双方的实用性要求。
（四）科学性
产品说明书的主要目的是说明和介绍产品的有关知识，对读者进行使用上的指导并推荐产品，写作目的上的实用性决定了它在写作内容上的科学性。从生产厂家来说，如果写作态度比较草率，对产品的说明和介绍极不严肃和科学，概念不准确，数字胡编乱造，性能作用随意夸大，操作程序不条理清楚，必然会导致内容的完全失真。产品说明书失去其科学性和真实性，也就失去了对消费者的指导作用。如果消费者据此对产品进行使用实践，轻则造成一定的经济损失，重则会造成人身伤害，消费者必然会追究生产厂家的经济责任甚至是法律责任，给生产厂家会造成巨大的经济损失。同时，对于产品开拓市场和厂家的信誉，也会产生巨大的负面影响。市场经济下，信誉可以说是企业的无形品牌。一个没有信誉的企业，在市场经济的竞争下必然会举步维艰，甚至被淘汰。从消费者的角度来说，内容不真实、不科学的说明书，不但会给消费者造成经济损失和身体与心灵上的伤害，比较严重、涉及面较广的，甚至会造成社会的动荡，影响安定团结的政治局面。因此，科学性是生产厂家和消费者从其本身利益出发的一致要求。
产品说明书的科学性，体现在两个方面：一是内容上要真实可信，有科学依据，不随意夸大、言过其实，甚至弄虚作假、随意杜撰，表达上要求条理清楚，层次分明；二是在写作态度上，要实事求是，客观真实，“不虚美，不隐恶”，不能只写优点，而不写注意事项与产品的副作用。对于产品存在的问题，要如实地向消费者进行介绍，使消费者对产品有全面的认识，以免造成事故甚至悲剧。
二、产品说明书的种类
产品说明书，根据不同的分类方法，可以分为不同种类。
（一）根据写作方法的不同划分
1.条款式。就是根据产品的主要情况，分条逐项地对其说明介绍。一般来说，大都按照产品的产地、原料、性能、功用、使用方法、保养、注意事项等条目来写。这些条款在整体内容上有关系，但各条间不必衔接与连贯。
条款式结构，能使产品说明书的内容集中、醒目，条理清晰，层次分明，便于使用者一一参照实践。
2.概述式。就是对产品进行概括的说明和介绍。一般只需要介绍产品的基本情况，不要求面面俱到；也可以选择不同的重点和侧面来描写。力求简明扼要、完整连贯。
一般一些书刊出版说明、影剧简介、日用品的性能说明等多用概述式，用概述式可以概括叙述，连贯生动，让人们读后了解到产品的大概情况，有一个整体的印象。
3.复合式。就是既有概述式的总体说明，又有条款式的分项说明，是概述式与条款式的一种复合形式。一般是先概述，后分述。
相对于概述式和条款式，复合式说明书对产品的介绍更为完整和清楚，既能给人一个总的印象，又能让人了解具体条目的内容，综合了概述式和条款式的优点。
（二）根据包装方法的不同划分
1.包装式。就是将产品的说明书直接印在产品的外包装物上，使人一目了然，不需开封即可对产品有所了解。一般生活日用品的说明书大多是包装式。
2.内装式。就是将产品说明书单列，印成单页或多页，封在包装内部，随产品一起发送。一般一些机械产品、电子产品等说明书大多用内装式。
三、产品说明书的结构与写法
产品的多种多样和其性能、原理等方面的差异，导致产品说明书在写作格式上也存在很大差异。但产品说明书的写作目的的一致性，又使不同的产品说明书虽在写作内容上存在着繁简之别，但在结构上有着共同的规律。一般大型产品说明书的写作架构通常包括以下几个内容：
（一）封面
封面上印有产品标准名称、规格型号、厂名，有的还附上产品的照片或外形图。
（二）前言和概述
这一部分简要地介绍生产单位的历史和现状，说明产品的制造原理、主要特点、主要性能和使用范围等，同时对消费者使用该产品表示感谢，引起消费者心理上的共鸣。
（三）目录
主要介绍产品的各种部件，列出目录，以便消费者翻阅和查看产品说明。有的产品说明书的目录也可放在前言与概述之间，也可以不要目录。
（四）正文
这是产品说明书的主要部分，大致包括以下几项：
1.产品的性能和技术规格；
2.各部分名称或各部分线路说明；
3.使用方法和用量；
4.保养和维修；
5.产品成套明细；
6.附属备件及工具；
7.附录。包括必要的电路、整体结构图，以及参考数据、显示标准、参考记录格式等。
（五）外文对照
凡外销的商品，一律要有外文产品说明书。外文说明一般附在中文说明的后面，内容结构与中文完全一致。外文说明应根据产品出口国别的不同，选择不同的语言。
（六）封底
