学习目标
专用文书是实用文书的重要组成部分，是有关单位和部门在日常工作中经常使用到的，具有某领域或行业的专业性特点的一种实用文书。本章主要介绍了广告文案、产品说明书、经济合同、经济纠纷诉状、解说词、导游词等专用文书的写作知识。通过学习，使学生掌握这些专用文书的写作技巧，为学生将来走上工作岗位后，写作专业文书打下良好的基础。
（第一节）广告文案
【知识要点】
广告是通过传播媒体向特定的人群进行的信息传播活动
完整的广告文案，一般由标题、正文、随文、广告语四个要素构成
广告文案的写作要求具有真实性、独创性和功利性
【能力要求】
能利用相关资料写出符合要求的广告文案
一、广告文案的概念
广告文案（Advertising copy）一词来自英文，也被称作“广告文”、“广告文稿”，是一种有着特殊要求的语言文字形式。
广义的广告文案，也称广告稿、广告拷贝或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、图片及编排等。
狭义的广告文案，是指有标题、正文、广告语、随文等完整结构的语言文字部分。我们所讲的广告文案是采用狭义的广告文案概念。
二、广告文案的种类
广告文案通常按广告媒介的形式特征进行分类，因为不同的广告媒介不仅对广告文案有着不同的写作方法和形式要求，同时也能显现出各类广告文案自身的鲜明特色。
（一）印刷广告文案
印刷广告文案主要应用于报纸、杂志、书籍、直邮等媒介，其特征是视觉传达，受众主要是通过阅读来获得广告信息。印刷广告文案是使用最广泛的广告形式，加之彩色桌面出版系统已广泛应用于印刷广告的编辑和出版，所以印刷广告文案设计更精美，制作更优良。这种广告文案因为其发行量大、有效期长、理解度高而成为广告的主要媒介之一。
（二）广播广告文案
广播广告文案主要应用于有线广播和无线广播媒介，其特征是听觉传达，受众通过声音传播来接受广告信息。这种广告文案不受空间限制，拥有广泛听众；但要受到时间限制，若播音时间短，则转瞬即逝，不易记清。
（三）影视广告文案
影视广告文案主要应用于电影、电视等媒介，其特征是集视觉与听觉、时间与空间于一身，声画同步，视听合一。这种广告文案传播速度快，覆盖面广。尤其是通信卫星的上天，使其如虎添翼，成为“集声色之美，兼视听之乐”的广告媒介。但它也受时间限制，而且费用昂贵。
（四）网络广告文案
网络广告文案主要应用于互联网媒介，这种广告文案的信息量之大，增长速度之快，传播范围之广是传统媒介无法比拟的，但这种广告文案的信息传达需要层层递进，需要吸引网民不断点击、链接。
（五）户外广告文案
户外广告文案主要应用于招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、灯箱广告等。其特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称流动广告。这种广告文案特别需要精当的标题与广告语，以适合于反复诉求，又能形成视觉上的一条线，便于受众在行进中阅读。
这种广告文案展露时间长，接触频次高，费用相对较低。但这种广告由于受时间、位置、面积等局限，会影响受众的记忆度。
三、广告文案的结构与写法
（一）广告标题
标题是表现广告主题的短句，在广告文案中起着画龙点睛的作用。它是每一则广告中传达最为重要和最能引起受众兴趣的信息、而在最显着位置以特别字体或特殊语气突出表现的语句。
1.标题的类型。根据广告的形式、内容、载体等的不同，标题可以划分为不同的类型。但无论哪种类型的标题，都应该以醒目独特、吸引受众为目的。
（1）直接标题。直接标题是指开门见山提示广告主题思想的标题。这种标题用高度概括的语句来表现广告的中心内容和宗旨，使受众一看标题便可以一目了然地了解广告主要内容。这些标题不加任何修辞，直截了当，所以有人称直接标题是“一语道破天机的广告词”。例如：
“国酒新品种，贵州茅台醇。”
（2）间接标题。间接标题是用耐人寻味的语句迂回揭示广告的主题思想、吸引消费者关注的标题。间接标题多采用比喻、拟人、夸张等多种修辞手法，用俗语、成语或哲理性语言，使人经久不忘。例如：
“一寸光阴一寸金。”（钟表广告）
（3）复合标题。复合标题是指把直接标题与间接标题组合起来，形成多行标题。
复合标题的组合方式有：引题+正题+副题；正题+副题；引题+正题。这是一种新闻式的广告标题。一般来说，引题用来说明信息意义或交代背景，起引起话题的作用；正题通常是广告的主体部分，目的在于吸引受众视线，表达广告主题；副题是对正题的内容做补充说明，功能在于补充和延续正题，说明或强调正题的意义。
2.标题的表现形式。要吸引受众，标题必须有吸引力。这种吸引力蕴含在它的创造中，既包括内容的创造性，也包括形式的创造性。
根据标题的表现形式，可以把标题分为以下几种：
（1）陈述式。陈述式是指向受众直述企业、产品、服务等事实的广告标题。我们日常所见的大部分标题都采用这种手法。这种标题有较强的故事性，好象一个故事的开头，暗示着一个引人入胜的故事即将开始。其特点是在直截了当中吸引受众，语言大都朴素平实。
例如：
一品仙竹酒的竹叶来自古今名刹——玄中寺四季常青之凤尾仙竹！《三晋都市报》2006.07.20）
移动互联新生活请由联想登机（《三联生活周刊》2009.19期）
（2）问题式。这种标题是借受众的好奇心理，以设问或反问的方式导入广告主题，诱导受众从正文中寻求答案。其特点是容易引起受众对广告信息的关心与重视。
例如：
也许你错过了鸟巢奥运会的开幕式
也许你错过了三高的午门演唱会
今天你还会错过吗？《三联生活周刊》2009.19期）
（3）悬念式。这类标题就是在题目中设置某种悬念，引发受众的追根究底心理，促使受众阅读正文。其特点是欲擒故纵，能更有效地引发受众对广告信息的关心。
例如：
今夜无人入眠（2009.10.6/7张艺谋《图兰朵》鸟巢演艺广告）
为什么会无人入眠？受众会想方设法地去弄明白。
悬念式广告标题经常和问题式广告标题配合使用，用问题的提出来制造悬念。但悬念和设问是不同的。设问的结果是受众可以预料的，而悬念的结果是受众不能预料的，或者与预料完全相反的。
（4）修辞式。修辞式是指将比喻、拟人、对偶、排比等修辞手法用于标题，使标题别开生面，引起受众注意，给人留下过目不忘的深刻印象。
例如：
使毛孔收缩了，肌肤就象剥壳鸡蛋般细腻光滑。玉兰油活肤菁华霜的广告标题）
这则标题通过比喻来说明产品的品质，使产品功效更形象，并具有特别的魅力。
例如：
今年二十，明年十八。上海制皂厂白丽美容香皂的广告标题）
这则标题以夸张的手法来表现白丽香皂越用越年轻的效果。
例如：
实用才是硬道理耐用才是真功夫（惠普激光多功能一体机广告《三联生活周刊》2009.11期）
这则标题通过对偶句的运用说明产品的品质和功效，于质朴中打动人。
（5）祈使式。祈使式即使用建议或劝导的口吻和语气，向受众提出某种消费建议，或劝服受众采取某种行动的标题。这种标题因其情感的坦诚而缩短了广告和受众之间的距离，其特点是具有直接引发受众行为的力量。
例如：
让果蔬如鱼得水般鲜活（澳柯玛鲜立方冰箱广告）
广告标题还有对比式、承诺式等多种表现形式，在具体的广告实践中，还需要我们不断摸索与创造。
3.标题的写作要求。广告标题虽然千姿百态，但由于其重要的地位和作用，其写作必须遵循一定的原则：
（1）体现广告主题。“看报看题”，“看书看皮”，看广告也是如此。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要尽量体现广告主题，使得受众在标题中就要对广告的主题有所了解，一看就知道产品的类别、产品的特点。那种什么都好、什么都想写进标题的“高、大、全”式的标题，往往导致眉毛、胡子一把抓，会激起受众的逆反心理，使其怀疑广告的真实性。
（2）语言独具特色。标题要与受众的利益、兴趣、情感产生共鸣，才能激发其购买欲望，所以，标题要在语言的运用上别具特色，在表达方式上显示出独特的个性，对受众从听觉或视觉上形成冲击，并能在无意识的受众群中，分离出目标受众，诱发受众进一步阅读正文的兴趣。
（二）广告正文
广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，承担着对广告中的诉求内容做详细、完整的说明的任务。广告正文是诠释广告标题、对广告信息展开说明、对诉求对象进行深入说服的文字。其作用在于介绍产品、树立形象、说服受众、推动目标受众产生购买欲望、促使目标受众购买决策并转化成消费者。
1.广告正文的表现形式。广告正文的表现形式通常有以下几种：
（1）简介体。简介体广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍商品信息。这种广告正文以人们对事物的理性认识为基础，采取理性的诉求方法，将主题不着痕迹地寓于看似平淡无奇的文字中，使受众容易产生信任感。这种广告正文客观、冷静，重事实、重论证，不加任何修饰。例如中国移动通信全球通的一则广告正文：
身在外地，您同样可以办理停/开机、补卡、呼叫转移、查询（积分/账单/各项业务）交费等服务，如同在本地办理一样方便；更有10086——您随身的通信秘书，保证您行遍全国，不论身在何方，都可以享受全球通的贴身服务。
（2）故事体。故事体广告是人们喜闻乐见的一种广告宣传方式。这种广告正文是通过设置一个与产品相关的情节或描述一个简单的故事来形象化地介绍产品，受众就会不知不觉加入故事情节，从而加深对产品的印象和好感。
故事体广告正文一般采用第三人称的写法，以故事的展开过程引人入胜，又以故事的结果和产品的介入来无形地说服受众。
（3）独白体。独白体广告正文是以人或物的自我言语来展开诉求的广告表现形式，其标志为用第一人称“我”。常见的有两种：一种是受众的独白，以“我”的口吻，表明观点，这是一种“让消费者告诉消费者”的宣传方法；另一种是站在广告主的立场上，以产品的口吻或企业的口吻向受众展开诉求，这是一种拉近产品和消费者距离的宣传方法。这种表达方式，令人感到真实、亲切，容易使受众产生共鸣，从而激发目标受众的认同感。例如中国移动全球通的一则广告正文：
“你好”——周游列国，第一声问候都是汉语。
Hi，Hello……
陌生的问候听得越多
对家乡的思念越是直切
所以，每一次在异国机场降落
开机时，短短一行全球通中文短信问候
总让我莫名感动
有全球通，体验不间断的亲切
只有温馨，没有陌生
（4）对话体。对话体广告正文借助某生活片断中两个或多个人物间（可以是虚拟对象）的一问一答来展开诉求，逐一解释产品性能、特点。对话体所产生的场景感，使广告信息自然地得到表现，没有突兀的感觉，而交流和沟通就在问话中产生了。这种广告正文在广播广告与电视广告中最为常见。
（5）文学体。这种广告正文是借助文学的语言、文学的形象，将产品特征形象地表现出来，让受众在文学的氛围里得到感染，从而产生购买的欲望。在这种广告正文里，文学的表达完全是广告作品实现自身目的的手段。
广告正文的表现形式还有小品体、新闻体等，在很多情况下，广告文案的正文部分经常会出现多种表现形式交互使用的情形，并不能把它们截然分开。
2.广告正文的写作要求。广告正文的写作要求如下：
（1）要重点突出。广告正文必须围绕广告主题，对产品信息进行提炼、分析，让主要诉求点一目了然。正文切忌面面俱到，以免产品独一无二的优点淹没在众多的信息中。
（2）要准确真实。真实是广告的生命，《中华人民共和国广告法》明确规定，广告应当真实、合法，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。真实的广告正文内容是赢得受众对产品信赖的基本途径，而那些动辄夸耀自己产品“誉满全国”、“畅销全球”的宣传，是很难让受众相信的，结果往往适得其反。
（三）广告随文
广告随文又称广告附文，是向受众补充说明广告主、商品及有关附属信息的文字部分。
1.广告随文的构成。广告随文是对正文的必要补充，也是广告诉求将购买欲望变为行动的最后推动。它一般出现在广告结尾，大体包括以下几部分内容：
（1）企业情况。企业情况包括企业名称、企业标志、企业专用字体等。
（2）商品情况。商品情况指产品或服务的有关信息，如产品的商标、产品名称、产品特色名称等。
（3）联系方式。这是受众与广告主进行必要联系的有关内容，包括企业地址、邮政编码、电话（E-mail）网址、联系人、联系方式等。
（4）购买产品或获得服务的方法。如指定的代理商、指定的销售商或销售商场，直销、邮购的特殊方式。
（5）权威机构的认证标志或获奖情况。如专利认可证、卫生许可证、国际ISO认证、大型活动赞助认可等。
2.广告随文的类型。广告随文常见的类型有以下几种：
（1）常规型。这种广告不加任何修饰，直接写出广告随文的各项内容。如商品标志、企业名称及联系方式。
（2）附言型。这种广告随文往往以“特别提醒”、“特别礼物”、“提供全方位服务”等词语领起，向受众提出建议。例如奥克斯空调广告随文：
感受全方位舒适服务
6个24小时承诺
热线电话24小时守候
售后服务24小时待命
安装结束24小时内回访
投诉24小时内处理（市区内）
空调包修24小时上门（市区内）
空调安装24小时到位（市区内）
4项严格标准
安装标准/管理标准/言行标准/维修标准
3清洁
空调清洁/地面清洁/墙面清洁
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（3）表格型。为了使广告随文内容表达更为清楚，随文的内容就以表格形式出现，如“有奖活动报名表”、“消费者意见表”等。有时也可以是征求企业名、企业形象代言人、企业标识之类的登记表。
3.广告随文的写作要求。广告随文的写作有以下几个要求：
广告随文具有广告文案其他部分不可替代的作用，应该始终围绕广告主题、广告目标，独特而清晰地传递与广告内容相关的信息。
（1）有选择地陈述有关信息，以突出关键条文。广告随文罗列过多，难免会喧宾夺主，反而影响宣传效果，要想使广告随文有效，必须用精炼的语言，简洁的表述，抓住重点，突出关键性的内容。
