学习要点
· 国际促销管理过程；
· 如何确定国际促销目标；
· 两种国际广告策略：标准化广告和因地制宜广告；
· 国际广告决策时应考虑的因素；
· 国际销售队伍的建立、培训、考评和激励；
· 国际营业推广有哪些具体形式；
· 国际营销中的公共关系。
关键概念
促销 促销组合 人员推销 国际广告 公共关系 营业推广
专栏13-1海尔产品在国际博览会上展风采
进入新世纪以来，海尔集团不断加大国际市场推广力度。2001年3月7~9日，海尔以前所未有的投入参加了在德国科隆举办的国际家电博览会。海尔是该届博览会占地面积最大（1 000平方米）的参展企业之一，并推出了满足欧洲市场需求的58个门类159个规格品种的新产品，特别是首次在欧洲市场亮相的“太空”系列网络家电产品，吸引了众多参展客商的目光。2004年2月25~27日，海尔集团再次参加了科隆国际家电博览会，并在全场最佳位置搭建了全场最大的展台，集中展示了海尔网络家电、A+ +产品等50个系列的168种新产品，吸引了来自全球各大渠道的大经销商和海内外著名的媒体。
2006年2月28日至3月3日，在意大利米兰举行的国际供暖、制冷、卫生洁具及浴室设备展览会上，海尔空调推出的“聪明风”系列空调，受到了参会年轻消费者的追捧。2006年3月14日至17日，在莫斯科举行的“制冷世界（MIR CLIMATE）”空调制冷展会上，海尔展出了2006年最新推出的超薄高效直流变频空调。海尔空调不仅外观时尚，具有双向换新风的先进功能，而且还根据俄罗斯的气候特点推出了空调在零下30度制冷的配套功能模块，很好地提升了海尔品牌形象，拓宽了销售空间。在该展会上，海尔空调成功落实了4~5月份客户订单一万多套。
要成功开拓并占领国际市场，国际营销者不仅要开发出适销对路的产品，制定有吸引力的价格，建立适当的分销渠道，而且还要通过各种途径，与当地消费者、经销商、零售商、政府部门等组织或个人进行有效沟通，以促进他们更多地购买企业所提供的产品或支持企业在当地开展的营销活动，正如海尔集团近年来不断参加各种国际博览会，以提高企业及产品在国际市场的影响力和海外业务收入。促销活动从根本上讲就是一个沟通过程。为了进行成功的国际性沟通活动，除了要克服文化差异带来的困难外，国际营销者还必须确保其他制约因素，如法律法规问题、媒体业发展水平等都得到有效控制，使现实的和潜在的消费者都能够获得正确的信息。本章将对如何设计并实施有效的国际促销方案、如何制定国际广告策略、如何建立并管理国际销售队伍等问题展开讨论。
第一节国际促销管理过程
无论是在世界的哪个地方，国际促销管理的基本框架是一样的，其中包含以下几个步骤：（1）明确目标受众；（2）确定信息传播目标；（3）确定标准化程度；（4）设计信息；（5）确定传播媒体和促销组合；（6）制定促销预算；（7）建立有效的控制体系。
一、明确目标受众
营销信息的传播者必须在一开始就要在心中有明确的目标受众，他们可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策的影响者，可能是个人、中间商、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者以下的决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。
在明确了目标受众之后，还要对他们进行分析，分析的主要任务，就是调查、评价受众对公司及其产品和竞争者的现有印象。通常采用的分析工具是语义差别法。在搞清楚现有印象后，国际营销者应针对现有印象，设计一幅期望印象图（desired image）。其实，期望印象就是企业的市场定位。国际市场定位明确了，企业就可以制定详细的促销方案了。
二、确定信息传播目标
明确企业在一定时期内的促销目标，是选择促销方式、设计促销组合、制定促销预算的重要前提。企业在确定促销目标时，可以采用购买过程分析法，这种方法是根据潜在购买者在其购买过程中所处的阶段来制定促销目标。消费者的购买过程一般可以分为六个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱、信任和购买。在不同阶段，信息传播者应采取不同的行动。
1.知晓阶段
当一种产品刚刚被推向国际市场，绝大多数目标顾客对该产品一无所知时，企业促销活动的主要目的就是让目标顾客知道这种产品的存在，建立产品品牌的知名度。要达到这样的目的，通常只需向目标顾客传递简单的信息（如产品和品牌名称）即可；但即便如此，由于必须大量重复有关信息，完成这一目标也需要一定的时间和资金投入。例如，只有几年发展历史的吉利汽车公司，希望将它生产的吉利品牌的汽车销往美国市场，但美国消费者根本不知道有这样的一个汽车品牌存在；所以，吉利汽车公司首先要做的事情就是在美国消费者当中建立品牌认知。
2.了解阶段
当目标顾客已经知道某种产品的存在，但却对该产品的性能、特点等缺乏了解时，企业促销活动的目标就是使潜在购买者更多地了解产品的各个方面。此时所需传递信息的数量开始增加，传递信息的方式也应随之调整。国际营销者应随时掌握目标顾客对产品了解的程度，以便决定发布信息的方式和频率。
3.喜欢阶段
当目标顾客对产品的特征有了一定程度的了解时，那么产品在目标顾客心目中的印象就应成为国际营销者关注的焦点。如果顾客对产品的印象不佳，大部分顾客表示不喜欢该产品，国际营销者就要分析分析其原因。如果原因是促销策略和方式选择不当，改进促销策略和方式就成为当务之急；如果印象不佳的原因是产品本身存在问题，此时，必须对产品策略进行改进。
4.偏爱阶段
如果目标顾客喜欢企业所提供的产品，但并不比对其他产品更偏爱。这时，企业应设法建立顾客偏好，使顾客逐渐从心目中排斥其他品牌。企业可以对产品的质量、性能、价值和其他属性进行更有深度、更有针对性的宣传。
5.信任阶段
偏爱可能仍不能使目标顾客产生购买行为，国际营销者还必须使潜在购买者产生拥有和使用该产品的信念，即坚信购买该产品是正确的选择。
6.购买阶段
有些目标顾客在产生了购买的想法后并不一定马上付诸行动，他们可能想得到更多的信息，或者仅仅是因为没有闲暇时间去购买。国际营销者必须引导他们迈出最终一步。营业推广是这一阶段常用的促销方式。
三、确定标准化的程度
在明确了目标受众和促销目标后，国际营销者就该设计要传递的信息了。但在具体设计信息之前，国际营销者需要首先确定向不同国家市场所传递信息的标准化程度。国际营销中的信息传播是发生在两个以上的国家的，而不同国家之间存在文化、经济、政治、法律、自然环境等方面的差异，因而不同国家的受众认识事物的方式、方法也存在差异。这样就产生了一个问题，即国际营销者在确定向不同国家受众所传递的信息内容时，是应该标准化程度高一些还是应该差异化程度高一些？
如果标准化程度高，即国际营销者向不同国家受众传递的信息内容大致相同，这意味着信息传递的成本会大幅度降低；反之，如果标准化程度低，即国际营销者向不同国家受众传递的信息内容存在许多不同点，意味着信息传递成本会大幅度上升。在确定传递信息的标准化程度时，国际营销者至少要考虑以下因素：文化差异大小、产品同质性、企业资金实力等。如果目标市场国之间文化差异较小，可采用标准化程度高的促销策略；反之应采取差异化程度高的策略。工业品市场多属同质市场，购买者购买动机、购买方式比较相似，因此信息传播者向不同国家购买者所传递的信息可以标准化程度高一些；消费品市场多属异质市场，消费者需求差异明显，因此所传递的信息应差异化程度高一些，因为这样能够更容易地打动他们的购买欲望。如果企业资金实力雄厚，国际促销预算宽裕，应积极差异化促销策略；反之，企业可以采用标准化促销策略。
四、设计信息
向目标受众所传递信息，应能够引起注意（attention）、提起兴趣（interest）、唤起欲望（desire）和导致行动（action）（AIDA模型）。要达到这样的目的，要求信息传播者应解决好四个方面的问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息形式）和谁来说（信息源）。
设计信息内容，关键是寻找诉求或宣传主题。诉求主要有三类：理性诉求（rational appeals）、情感诉求（emotional appeals）和道义诉求（moral appeals）。其中，理性诉求显示产品能带来的功能利益，主要与产品可靠性、经济性、价值或性能有关。一般来看，工业品购买者对理性诉求最有反应。情感诉求通过激发起某种否定或肯定的情感以促进销售。道义诉求用来指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的。
信息的有效性还取决于信息结构，信息结构决策包括：是否要提出结论，采用单面与双面论证以及表达次序。一般来说，把结论明确地告诉受众比让受众自己寻求结论要有效，但也有一些调查显示，最有效的广告是提出问题，然后让观众自己去形成结论。单面或双面信息决策要解决的问题是，只用单面信息展示产品的优点，还是同时展示优点和不足。从实践经验看，单面信息在受众对信息传播者已形成偏好倾向时能够发挥很好的效果；而双面信息对受过良好教育的受众更有效。在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意兴趣。在双面信息情况下，问题就成了是首先提出正面论点，还是最后提出。如果受众原来持反对意见，信息传播者首先提出正面论点往往是较有成效的做法。
信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。例如，在一则印刷广告中，信息传播者必须恰当处理标题、文稿、插图和颜色等构成要素。有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意和回忆。例如，广告人常用影视明星或体育明星作为代言人，当明星把产品的某一主要属性拟人化时，明星代言的广告效果大都较好。信息源的可信度与专业知识、可靠性和亲和力等因素有关。
专栏13-2如何寻找体育明星
和哪位体育明星合作，是体育营销要解决的一个重要问题。国外著名企业在选择体育明星时大都建立了很详细的评估系统，该系统主要涉及五方面的因素（简称5F标准）。
（1）名气（fame）。即体育明星的知名度、被喜欢程度和关注程度。有些运动员虽然赛事少，曝光率也不高，但其知名度高、名气大，所以其商业价值也高。
（2）吻合（fitness）。即体育明星的气质与企业产品及企业文化内涵具有一致性。
（3）切入点（facet）。即通过确定合适的宣传主题（品牌诉求），把品牌、体育和市场三者联系起来。例如，著名田径运动员刘翔“牵手”伊利，伊利提出的宣传口号是“为梦想创造可能”。正如刘翔所说：“不论你是谁，心中都有美好的梦想，只要你敢于逐梦，你就会发现梦想并非遥不可及。”这个切入点替代了该公司先前的“中国乳业至高荣誉”的品牌诉求，拉近了品牌、体育与消费者三者间的距离。
（4）形象（form）。这不仅仅要求运动员有好的长相，更重要的是要健康、有理想、有活力、有同情心。概括起来，就是要有亲和力。
（5）经费（funds）。企业一定要做到量力而行，要物有所值。
五、确定传播媒介和促销组合
（一）确定传播媒介
在国际促销中，信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息，而且在不同的情况下应采用不同的渠道。信息传播渠道大致可以分为两类：人员的和非人员的。人员传播渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息传播。他们可以是面对面的，或者在电话里，或者通过电视媒体，或者邮寄个人信函等方式进行信息传递。根据信息源不同，个人信息传播渠道又可以分为销售人员渠道、专家渠道和社会渠道三类。其中，销售人员渠道是指企业的销售人员在目标市场上与购买者接触并进行信息沟通；专家渠道是指由具有专业知识的独立的个人对目标购买者进行评述。社会渠道是指由邻居、朋友、家人、同事等相关群体与目标购买者进行的信息沟通。其中后两种渠道就是我们常说的“口碑”效应，它能够大大提高信息传递的效果。
（二）确定促销组合
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张把广告、公共关系、人员推销和营业推广四种基本的促销方式组合成为一个策略系统，使企业开展的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。国际营销者在设计促销组合时，除了要考虑各种促销方式的特点外，还应考虑以下几个方面的因素：产品性质，潜在购买者在购买过程中所处的阶段，产品在生命周期中所处阶段，以及企业准备采用推动策略还是拉动策略。
促销方式的有效性因消费品市场和工业品市场的差异而不同。一般来看，经营工业品的企业大都把促销资金用于人员推销上，而经营消费品的企业则把大部分资金用于广告上。各种促销方式在购买者购买过程的不同阶段及产品生命周期的不同阶段具有不同的成本效应。广告与公共关系在知晓阶段所起的作用明显大于人员推销和营业推广，而在订购阶段，人员推销的作用则明显高于其他促销方式。在产品生命周期的投入期，广告与公共关系的成本效应往往最高，随后是人员推销；在成熟期，营业推广的成本效应要超过广告，而广告的成本效应大于人员推销；在衰退期，营业推广的成本效应继续维持较强的势头，而其他促销方式的成本效应则明显下降。
企业采用推动策略还是拉动策略对促销组合的设计有很大影响。推动策略较多依赖人员推销和营业推广，推动产品沿着一定的分销渠道达到消费者手中。在该策略下，企业促销的重点是中间商。采用拉动策略的企业则大都以广告为主要促销方式，开展以消费者为对象的、大规模的广告宣传，以便吸引消费者到商店购买商品，而零售商则向批发商订货，批发商则向制造商订货。
六、制定促销预算
对于国际营销者来说，最难做出的国际营销决策之一，就是在国际促销方面应投入多少费用。之所以这样说，是因为存在两方面的原因。一是企业的促销预算要合理分摊到广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式上；二是企业的促销预算要合理分摊到不同的国别市场。但两个“合理分摊”都很难把握好，需要借助科学的预算方法。
制定国际促销预算，可以采用的方法有：销售额百分比法、目标任务法、竞争均势法等。销售额百分比法是以目标市场（预期）销售额的一定百分比为基础制定促销预算。采用该方法有一些好处。首先，这种方法把促销预算与销售成果联系起来，既有助于提高促销活动的实际效果，又能使促销预算保持在一个相对合理的水平。其次，这种方法促使营销部门重视促销成本、销售收入和单位产品利润之间的关系，有助于降低成本。最后，如果几个相互竞争的企业都使用这种方法，且促销费用占销售额的百分比大致相当，则可以使竞争格局保持稳定。但是，该方法实际上把销售看成是促销的原因而不是结果，仍囿于可使用资金的多少，忽略了促销活动实际的需要。
目标任务法是根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本制定促销预算。该方法的优点是，能够较好地反映企业促销活动的实际需要，有助于实现企业的促销目标。但它有可能使企业为了一个不切实际的促销目标而耗费过多。而竞争均势法是根据竞争对手的促销费用水平确定本企业的促销预算，其出发点是使企业保持与竞争对手同等的市场地位。
七、建立有效的控制体系
促销组合策略的有效实施需要适当的组织安排，以加强控制。企业可以有三种选择：一是集中管理；二是分权管理；三是集权与分权相结合。当然，国际促销的组织问题不能与企业的国际营销组织结构分离开来。
1.集中制
集中管理体制，即公司总部相关部门掌握所有的促销事务决策权，营销资源配置也完全掌握在总部手中。这种组织形式适用于标准化的国际促销策略。当企业与一家在多个市场都有分支机构的跨国广告代理商合作，或者当企业有一套标准化的促销策略，或者各个市场上的媒体和市场条件较为相似时，促销活动的集中管理能够较为顺利地进行。
2.分权制
分权管理体制，即把促销的决策权下放给各地的分支机构，各地经理可以根据实际需要决定促销费用投入及促销组合。这种组织形式适用于差异化的国际促销策略。分权制有助于做出更符合当地实际情况的促销决策，有助于调动分支机构经理的积极性；但不利于各地分支机构间的沟通、合作，也可能导致整体效率的下降。分权制倾向于与当地的广告代理商、零售商等组织合作。
3.折中体制
集权与分权相结合的折中体制，即公司总部掌握总体预算和促销工作的总方针、总目标，但各地分支机构经理可以根据需要，设计详细的促销方案，包括广告代理商选择、媒体选择、营业推广形式设计等，但方案往往要报总部审批。
国际促销计划贯彻执行后，企业应对促销活动效果进行评估。评估工作主要围绕两个方面展开：一是信息传递效果，即信息是否有效地传递给目标受众；二是促销效果，即在国际市场的知名度、美誉度、销售增长率、市场占有率等是否达到了期望的目标。
第二节国际广告管理
一、标准化广告与因地制宜广告
国际广告决策中的一个重要内容就是广告信息决策，即通过广告向目标受众传递什么样的信息。一种观点认为，各国之间存在文化、经济、政治、法律、自然条件等方面的差异，因此，在不同国家或地区应开展不同的广告活动，传递不同的信息，这样才能打动当地消费者的购买欲望，扩大销售收入。这种广告策略就是因地制宜广告策略。吉列、联合利华和宝洁等企业几十年如一日地执行着这种广告策略，这些企业在不同国家经营着不同的产品，并开展着不同的广告活动。另一种与之相对的广告策略是标准化广告策略，也称为全球广告策略。这种策略强调各国市场的共性，认为在世界各国开展的广告活动应标准化，即把相同的广告信息和宣传主题传递给各国市场。可口可乐公司常年实施的就是标准化广告策略，其广告主题在世界各地始终保持一致。
国际广告究竟应该选择标准化广告策略还是因地制宜广告策略，几十年来人们对此一直争论不休。支持标准化广告策略的理由主要有以下几点：第一，各国顾客的基本需求是一致的，例如，人们对美和健康的追求，对经济、舒适、便捷和安全等的追求是没有国界的。第二，标准化广告有助于实现广告设计、广告制作等方面的规模经济，降低广告成本。第三，标准化广告有助于跨国公司总部集中广告决策权，优化配置广告资源；而在不同国家开展不同广告活动的做法确实给企业带来了协调和管理方面的诸多问题。第四，标准化广告有助于使企业和产品在各国树立统一的形象。
支持因地制宜广告策略的理由主要有以下几点：第一，各国文化存在明显差异，市场需求也千差万别，企业只有使其广告信息符合各国的不同特点，才能达到沟通的目的。第二，因地制宜广告针对性强，能使产品在世界各国的销售量明显增加。第三，世界各国在媒体业发展水平、广告代理商的可获得性和与广告有关的法律法规等方面存在差异，这也要求企业采用因地制宜广告策略。
二、影响国际广告决策的环境因素
一家公司的国际广告决策受内部、外部两方面因素制约。其中，内部因素与公司国际促销目标、产品特性、市场定位等有关，外部环境因素则涉及法律、语言、文化、媒体等。下面，主要对影响国际广告决策的外部环境因素给予介绍。
（一）法律因素
世界各国在广告方面的法律法规有共同点也有明显的差异。例如，在欧盟，控制比较广告的法律规定因国而异。德国禁止广告中出现任何比较性词语，比利时和卢森堡公开禁止比较广告，而英国、西班牙则只限制指名道姓的比较，而不指名道姓的比较是允许的。国际营销者在利用广告传递信息时，必须了解并遵守当地政府制定的有关广告的法律法规。一般来说，世界各国关于广告的法律规定主要涉及以下方面的问题：
1.对某些产品的广告进行限制
例如，许多国家都明令禁止在部分媒体甚至所有媒体上做烟草广告。完全禁止烟草广告的国家包括：挪威、芬兰、意大利、保加利亚、冰岛、俄罗斯、新加坡、苏丹、约旦等。在部分媒体上禁止烟草广告的国家主要有：加拿大、英国、美国、德国、澳大利亚等。
2.对广告媒体的限制
在许多国家，电视广告受到严格的限制。例如，在科威特，政府控制的电视网每天只允许播放30多分钟的广告，而且是在晚上；商业广告中不允许出现恐怖或令人震惊的画面，更不允许出现打斗、仇恨或复仇的镜头；电视台不允许做烟草、打火机、酒、巧克力等产品的广告。在德国，则有两则广告之间时间间隔不得少于20分钟，每个小时的广告时间不得超过12分钟的规定。
3.征收广告特别税
这可能会对广告主的广告媒体选择产生影响。例如，在奥地利，大部分州或市需要缴纳广告税，有少部分州则不需要交税；在交广告税的州，广告税则高低不同，有的为10%，有的则高达30%。
（二）文化差异
与来自不同文化背景的人进行沟通会遇到许多困难，因为文化因素决定着人们如何认识事物和解释各种现象。更具体地讲，态度和认知的不同，决定了人们对同一广告信息的主观感受也就不同。例如，柯达胶卷在中国所做的以“家庭和睦”为主题的电视广告，放在美国播放，效果肯定不会好，因为美国人看不懂，美国人和中国人的家庭观念相差甚远。
国际营销者除了要关注不同国家之间的文化差异外，对一个国家内部的亚文化也应给予重视。有的国家存在多个民族，不同民族之间文化往往存在较大差异。有的国家工业化程度还不是很高，城里人和农村人有明显不同的生活习惯和消费观念。此外，文化变革是客观现象，这导致老年人和年轻人之间存在不同的认知。企业在制定广告策略时，必须要考虑这些内部文化差异。
（三）语言因素
语言障碍是国际广告活动中经常遇到的障碍之一，这与不同国家说不同语言、同一国家内部存在多种语言，以及语感和语言习惯差异等因素有关。虽然有些国家使用相同的语言，但在更多情况下，不同国家说的是不同的语言，这给国际广告活动带来了一项严峻的工作，即语言翻译。尽管国际营销者可以设法找到经验丰富的翻译人员，但由于文化差异的存在，再加上广告词简洁、抽象的特点，不可避免地会遇到翻译不准确问题，进而影响到企业与目标受众的信息沟通。在一些国家存在多种语言同用的问题，使得翻译问题变得更为复杂和艰巨。例如，在泰国做电视广告，可能同时需要英语、汉语和泰国语三种版本；在新加坡做电视广告，可能需要英语、汉语、马来语和泰米尔语四个版本。除了翻译问题外，很多国家的高文盲率也严重妨碍信息沟通，这就要求广告更富创造力，多使用口语。
（四）广告媒体限制
国际广告经常面临媒体可获得性的问题。有时在A国可以利用的媒体，在B国可能利用不上。原因主要有两个方面：一是当地相关媒体业不发达，或媒体的普及率低。例如，在非洲许多国家，电视的普及率还非常低。在这些国家，企业仍坚持利用电视做广告，其效果肯定不会好。二是当地政府限制某种媒体的使用。例如，科威特限制利用电视做巧克力广告，所以，国际营销者就得设法利用其他媒体了。
（五）广告制作限制
有限的广告制作条件、低质量的印刷、粗糙的纸张等问题，是广告人在国外经常遇到的障碍。例如，在改革开放初期，我国大多数报纸纸张非常粗糙，印刷质量也不高，而且不能制作彩页，导致许多跨国公司不得不自己印刷好彩页插图，然后交给报社，夹在报纸中一起发行，这无形中增加了公司的广告投入。广告制作条件的限制不仅要求广告人要具有很强的创造性，而且也给企业实施标准化广告策略带来诸多障碍。
三、媒体规划
（一）广告媒体基本特征
广告媒体丰富多样，有报纸、杂志、电视、广播、互联网、户外广告牌、车身等，不同媒体有不同特征。一般来看，电视广告形象生动，渗透力强，覆盖面广，但从目前看，其成本是最高的。报纸广告传播范围较广，而且及时、灵活，收费相对较低，但报纸广告所传递信息量往往较少，而且不够生动。杂志广告能够更接近专业消费者，但其发行量相对较小，而且发行周期长，时效和灵活性差。电台是一种没落的广告媒体，这与其缺乏视觉刺激、听众不断减少有密切联系，所以成本相对也较低。
互联网是一种快速成长的广告媒体，这与其覆盖面广、双向互动、跨越时空等特点密切相关。此外，现在的年轻受众流动性强，而且更乐于参与网络活动，也是互联网广告快速发展的一个重要原因。据普华永道和美国交互广告署的调查，2003年全球互联网广告收入已占到全部媒体广告收入的5%左右，总额近73亿美元。而我国2003年互联网广告收入仅为10.8亿人民币，占我国所有媒体广告收入的比例只有2%。我国上网人数已列世界第二位，因此互联网广告还有巨大的发展空间。
（二）选择广告媒体时应考虑的因素
在做国际广告时，仅了解各种媒体的基本特点是不够的。由于各国营销环境差别很大，这些媒体的特点在有些国家表现得很充分，而在其他一些国家可能表现不出来或者又表现出其他的一些特点。所以，国际营销者在选择广告媒体时，还应注意其他一些因素，尤其是媒体的可获得性、媒体覆盖面和媒体成本。
1.媒体可获得性
媒体业发展水平因国而异，这导致媒体可获得性也因国而异。有时被视为最合适的媒体在某些国家可能很难获得。在有些国家，媒体的可获得性与政府的特殊规定有直接关系，政府明令禁止某些媒体发行某些广告。这样的限制在电视和广播中最为普遍。在有些国家市场被不同的媒体分割，因此广告主想获得理想的覆盖面，必须同时选择许多个媒体，并为此付出不合理的高成本。
2.媒体覆盖面
各国广告媒体的覆盖面差别很大，因此，企业在进行媒体选择之前，应对目标市场国各种媒体的覆盖面进行调查。但是，要完成这一任务并非易事，在一些国家根本得不到这方面的数据，在另外一些国家只能从政府相关部分那里得到一定数据，但政府往往出于政治原因或其他原因而夸大或缩小媒体的发行量或收视率，因此企业很难得到准确的、全面的信息。在这样的情况下，企业需要借助当地广告代理商、咨询公司或经销商的帮助，以掌握尽可能有效的数据，为广告媒体选择提供依据。
3.媒体成本
首先，媒体的收费与媒体的覆盖面和影响力有直接关系。一般来看，媒体的覆盖面越广、影响力越大，其收费也越高。其次，媒体收费与国家的经济发展水平也有关系。在经济发达国家，由于广告主竞争激烈，导致媒体的收费也增加；而发展中国家，由于媒体需求相对较少，因此媒体的收费也较低。最后，在大多数国家，媒体的费用是可以协商的。因此，媒体成本高低在一定程度上还取决于广告代理商的讨价还价能力。
四、广告代理商的选择
广告创意、设计、制作和发布等活动具有很强的专业性、技术性和创造性，因此，要有效地开展国际广告活动需要执行者具有丰富的广告专业知识、技能和经验。一些企业虽然设立了广告部，但不一定拥有满足需要的相关人才和其他广告资源，例如，与国外媒体的联系等。所以，大多数企业把广告职能委托给外部专业的机构———广告代理商。广告代理商拥有专业的人才、知识、技术和经验，可以帮助广告主开展全部的广告活动，包括市场调研、策划、美术设计、广告片拍摄以及媒体选择等。国际营销者可以委托当地的广告代理商，也可以委托在许多国家都有分支机构的国际广告代理商开展国际广告活动。在选择广告代理商时，企业应考虑以下方面的因素：
第一，广告代理商的业务能力。国际广告效果的优劣，在很大程度上取决于广告公司的业务能力，包括市场调研能力、广告创意能力、制作条件和能力、跨文化管理能力等方面。由于国际广告效果直接关系到国际新产品的扩散和品牌形象的树立，因此，企业必须对广告代理商的业务能力进行全面考察。而了解广告公司实绩，或者它都代理哪些企业的广告业务，是判断其业务能力、服务质量的重要途径。
第二，广告代理商与广告主在广告理念方面的一致性。广告理念是指对待广告的原则与态度，亦即开展广告活动的指导思想。如果广告主与广告代理商的广告理念不一致，或者广告代理商不能正确认识广告主的经营理念、市场定位及品牌内涵，那么所开展国际广告活动也难以对品牌形象树立产生积极的推动作用。
第三，广告代理商传播信息的市场范围。企业所选择国际广告代理商的信息传播范围应尽可能覆盖了企业所有的国际目标市场。如果没有覆盖，往往意味着广告主要多选择一个甚至几个广告代理商，广告成本必然上升。从实际情况看，也是这样，那些大广告代理商虽然有着广泛的市场覆盖面，但不一定覆盖了企业所有的国际目标市场。
第四，广告代理商要求的代理费。企业的广告预算是有限的，广告代理商要求的代理费应在企业承受能力范围之内。一般来看，国际性广告公司的收费往往较高，因为它们对国际市场态势和各国媒体习性有更充分的了解，能够提供的服务项目也多。在这种情况下，企业应权衡各种选择的利弊，量力而行。
第三节国际公共关系和营业推广
一、公共关系
（一）公共关系的含义
公共关系（public relations）是指企业为搞好与公众、顾客、供应商、政府、社区、新闻媒体等组织或个人的关系所采取的策略和行动。公共关系的目的就是要树立良好的社会形象，进而为企业发展营造良好的外部环境。与广告、营业推广和人员推销不同，公共关系是一种间接的促销方式，它针对的不是某种产品或一定时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。
公共关系之所以成为企业重要的促销方式，有以下原因：首先，市场经济的繁荣促进了消费者需求层次的提高。面对琳琅满目的商品，消费者越来越倾向于认牌购货，品牌偏好和需求差异越来越明显。而消费者对品牌的忠诚度则取决于企业形象的好坏。企业形象是企业在社会公众心目中的综合印象，是公众对企业的总体看法、评价和要求。良好的企业形象不仅意味着较高的知名度，而且意味着较高的美誉度，这显然会促进产品销售和市场扩张。公共关系对促销影响力的增强，使企业从单纯的产品推销转为全面的宣传企业和产品，树立企业良好形象。其次，越来越多的消费者把购物作为一种消遣和享受，讲究在消费过程中的精神满足。因此，现代企业把与消费者的情感沟通看做是促销活动中不可缺少的一个重要方面。最后，经济和社会的不断发展使社会活动的关联性越来越强，各方面的相互影响越来越大。企业只有处理好与社会各界的关系，取得社会大众的认同，才可能获得持续发展。
（二）公共关系手段
公共关系采用的传播手段多种多样，包括新闻宣传报道、领导人演讲、人际交往、赞助公益事业、保护弱势群体等。
1.新闻宣传
企业可以利用各种传播媒体，以新闻报道、人物专访、报告文学等形式对企业进行宣传。新闻宣传不需付费，而且具有客观性，往往能取得比广告更好的宣传效果。企业还可以通过召开新闻发布会、记者招待会等途径，随时将企业的重要信息通过新闻界传达给社会大众。公共关系中的新闻宣传还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒体上出现了对企业不利的报道，或者在社会上流行起对企业不利的传言，企业须迅速采取措施，即使通过新闻媒体予以澄清或纠正，以防止不利影响的进一步扩大。
2.演讲与游说
演讲指企业领导人利用各种有利机会或场合，如新闻发布会、产品订货会、学术报告会进行演讲，宣传企业和产品。游说指企业派专人到当地政府和立法机构进行说服工作，促使政府和立法机构制定对企业有利的政策和法规。
3.人际交往
人际交往指的是不借助传播媒体，在人与人之间直接进行交流和沟通的传播形式。通过人际交往，企业可以用社会各界更广泛接触，加强合作，改善企业营销环境。人际交往可采取的形式有：定期走访、联谊会、聚餐会等。
4.承担更多社会责任
企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还应承担对员工、消费者、社区、政府和环境的社会责任，包括遵守商业道德、保护员工合法权益、保护环境、赞助公益事业、保护弱势群体等。当企业积极承担起社会责任时，才能树立起良好企业形象，赢得消费者信任。
5.企业自我宣传
这是企业运用自己能够控制的传播媒体进行宣传的形式。例如，企业通过印刷品对企业概况、产品目录进行宣传介绍；企业创办内部报刊，以增进员工和外部公众对企业的了解；企业举办展览会，用实物、图片、音像等向公众介绍企业的发展历程，展示企业经营成果，以此扩大企业的影响；精心设计有象征意义的纪念品，借会议、展览等机会发放给公众，从而加深公众对企业的记忆。
（三）公共关系实施
国际公共关系活动要通过科学的程序来开展。卡特利普和森特提出的“四步骤工作法”将公共关系全过程划分为调查、策划、实施与效果评价四个密切联系又不断循环的环节。该方法已被广大理论研究和实践者所接受。
1.公共关系调查
这是国际公关活动的首要环节。通过公共关系调查，可以使国际营销者了解实际情况，准确把握企业在目标市场国公众中的形象地位，找到形象差距，发现问题，明确国际公关活动的目的与方向。公共关系调查的内容主要包括企业形象调查、公众舆论调查和公关活动条件调查。其中，企业形象调查的目的是了解公众对企业的整体印象，公众舆论调查的目的是了解公众对某一具体问题的意见和态度，公关活动条件调查则是为了把握开展公关活动的内外部环境和条件，以便增强公关方案的可行性。
2.公共关系策划
它是以企业形象目标为前提，以公关调查结果为依据，确定公共关系的策略与方法，拟订活动方案的过程。公关策划是一项专业性很强的工作，必须由专业人员来完成。公关策划内容包括：确定公关目标、设计公关主题、明确目标受众、选择公关活动模式、选择公关时机和活动场所、选择媒体、经费预算等。
3.公共关系策划方案的实施
公关策划方案被采纳后，接下来的工作就是将策划案内容变为现实。在实施过程中，仅凭热情和干劲是不够的，还要对影响和制约实施工作的复杂因素有充分的考虑和准备，并采取有效措施消除各种障碍。制约公关实施的因素主要来自三个方面：目标障碍，即在公关策划中拟订的目标不正确或不够具体明确而为实施带来的障碍；沟通障碍，即因语言、习俗、观念、心理等差异而为实施带来的障碍；突发事件，即对公共关系方案事实过程产生严重干扰的突然变化，如新闻媒体批评、公众投诉、自然灾害等。
4.公共关系效果评价
公关策划方案实施后，要对其效果进行评估，为以后的公关工作提供经验和教训。这是公关整体活动过程中不可缺少的环节。评估内容主要包括：检测公关目标的实现情况，评定公关状态的改善情况，评价公关活动的投入产出效益等。公关效果评价要依据明确而合理的标准来进行。常用的评价方法有：直接观察法、公众评价法、专家评议法等。
二、营业推广
营业推广（sales promotion）是指能够迅速刺激需求，鼓励大量购买的各种促销措施。营业推广主要适用于处于生命周期成熟期和衰退期的产品，或者高度标准化的产品，或者品牌忠诚度较弱的消费者。营业推广策略短期促销效果明显，但长期使用效果一般来说不好，而且不宜频繁使用，特别是名牌商品要慎用该促销方式。
（一）营业推广手段
营业推广手段多种多样，大致可以分为两大类：一类是针对消费者的，如赠送样品、优惠券、赠送礼品、免费尝试、价格折扣、有奖销售、现场演示、以旧换新、保值销售、产品保证等。另一类是针对中间商的，如数量折扣，即根据采购数量给予不同的折扣；推广津贴，即向中间商提供资金以供其进行广告宣传、橱窗陈列等促销活动；联合推广，即两个企业进行营业推广方面的合作，以扩大各自产品的销售额，如饮料公司和快餐店可以联合进行“光顾快餐店可以获得免费饮料”或“喝饮料有机会获得快餐店就餐券”的营业推广活动。
由于中间商尤其是大型零售商或经销商在与生产制造商的关系中处于某种优势地位，制造商对中间商存在某种依赖，中间商要求制造商提供越来越多的促销支持，制造商对中间商促销的成本越来越高。
（二）营业推广的实施
1.要制定详细的实施方案
一个营业推广方案至少应包括以下内容：提供给顾客额外利益的大小、促销对象范围、促销形式、持续时间、费用预算和顾客告知方式等。要想取得明显的促销效果，提供一定水平的额外利益是必不可少的，额外利益太少，不足以刺激顾客购买；额外利益太高，不仅企业难以承受，而且会损害品牌形象。营业推广实施时间不能太长，如果时间太长，会“自贬身价”。此外，如何使更多顾客知道并参与到促销活动中是设计营业推广方案的一个重要环节。顾客告知方式大致可以分两类：一类是在特定销售现场进行，如张贴促销广告、使用打折价签等；另一类是由促销员把促销品，如样品、礼品、赠品等直接送达消费者。
2.贯彻因地制宜原则
企业在其他国家开展营业推广活动时，必须要考虑当地的法律法规、风俗习惯、生活水平等因素。由于各地传统、法律法规和生活水平的差异，有效的营业推广形式也不同。
国际营销者首先要注意当地的法律规定。有的促销工具或做法在国内很常见，但在其他一些国家则可能是违法的。一国法律可以限制赠品、奖金的范围或性质。例如，法国的有关法律规定，随商品附送的小礼品在价值上不能超过所销售商品价值的5%，同时规定附送小礼品的最高价值不得超过10法郎。法国、意大利等欧洲国家还规定，企业一年只能搞两次打折活动，而且要在2月、8月两个月份进行。还有一些国家规定，附赠礼品必须与出售商品有本质的联系，如杯子配咖啡。
其次，国际营销者还应了解在各国行之有效的营业推广形式。一种形式在一些国家效果很好，但在另一些国家可能效果不明显。一项调查表明：在法国，最有效的营业推广形式是商店打折、贸易折扣和免费样品；在西班牙，最有效的形式是折价券、免费礼品和商店降价；在德国，最有效的形式是商店降价、展销和贸易折扣；在巴西，最有效的形式是附送礼品。这种差异与风俗习惯、居民收入水平等因素有关。随着收入水平的减少，人们往往对免费的东西更感兴趣，例如免费样品、奖金等。
此外，国际营销者还要考虑当地零售商的能力。多数营业推广活动需要零售商的参与，如进行抽奖，决定赠品组合，分发展示材料等。当零售商缺乏适当的设备时，让零售商参与合作会遇到困难。小型零售商有可能出现的问题包括难以联系，活动空间有限等。
（三）营业推广国际化
由于法律、风俗习惯、生活水平等因素的限制，营业推广往往在一国内独立进行，而不是跨国进行。正如人们看到的，泛欧广告比泛欧促销（营业推广）多得多。但是，我们还是可以看到，一些企业对营业推广活动进行集中管理，并开展跨国营业推广活动。这种做法有助于降低促销成本。跨国营业推广活动方式多种多样，如赞助流行音乐团体巡回演出，利用互联网开展促销等。
三、国际博览会
国际博览会是指在一国或多国、定期或不定期举办的，进行经济交流、宣传和推销产品、开展贸易活动的商品展销场所，是一种国际性的“集市”。参加者除了当地公司，还有世界各国的公司或企业，参展商品包罗万象。随着国际贸易的快速发展，国际博览会越来越成为一种重要的国际营业推广形式，并受到世界各国企业的普遍重视。
专栏13-3华为携全系列终端产品亮相美国CES展览会
2009年1月9日，国际消费类电子产品展览会（CES）在美国拉斯维加斯拉开帷幕。华为首次携移动宽带、手机、FMC融合终端、机顶盒等全系列终端产品亮相展会，展示了华为在通信终端领域的综合实力。在该次会展上，华为现场展示了其最新研制的“三防”模块MU103，该产品具有防潮、防尘、防静电的功能，是目前全球唯一一款工业级3G模块产品，其可支持的正常工作温度范围广达零下30℃~75℃，为世界领先水平。
CES展会是世界最具影响力的消费电子盛会，其规模在全美各类年度会展中首屈一指。作为全球移动宽带领导者，华为展示了众多拥有“第一”头衔的移动宽带产品，如全球第一款支持移动电视业务的E510，全球第一款HSUPA移动宽带终端E270，全球第一款超薄的旋转头产品E180等，充分展示了华为移动宽带ID创新、业务创新、技术领先的综合实力。北美市场以高门槛著称，华为在CES展会上受到了北美市场的高度关注，表明中国厂商的高质量产品已经得到了全球高端市场的认可。参加CES会展也充分表明了华为对北美市场的重视。华为是2001年开始在美国德克萨斯州开展业务的。经过数年的市场开拓，华为在美国已经建立了圣地亚哥、波士顿等4个研发中心，与32个州的超过40个运营商展开了合作。
（一）国际博览会的类型和作用
按照参展的产品种类划分，国际博览会的类型可以分为两大类，即综合性的国际博览会和专业性国际博览会；按照举办周期划分，可以将国际博览会分为定期举办的和不定期举办的两种类型。
欧洲是国际博览会的发祥地，因此，目前一半以上的国际博览会分布在欧洲，其中著名的有：德国汉诺威CEBIT博览会、德国科隆国际家具博览会、德国法兰克福PREMIERE国际礼品博览会、德国法兰克福国际汽车博览会、德国杜塞尔多夫国际服装展、英国伯明翰国际礼品博览会、法国巴黎国际农业博览会、法国勃朗峰国际博览会、瑞士巴塞尔MUBA博览会等。德国是世界最大的博览会举办国，世界上最有影响力的210个展会中有2/3在德国举办。德国的法兰克福更是久负盛名的会展城市，每年举办约40多个大型国际博览会。
随着世界经济的发展，国际市场竞争日趋激烈，国际博览会在现代国际营销中扮演越来越重要的角色。对于参加博览会的企业来说，国际博览会至少能起到两个方面的作用：一是为参展企业提供了一个突出宣传和介绍企业及产品的机会，从而提高企业和产品的知名度；二是为参展企业提供了一个与客户直接交流和沟通的机会，有助于及时获得市场反馈信息。
（二）参加国际博览会的准备工作
企业参加国际博览会，全部过程可以分为三个阶段：准备阶段、展销阶段和结束阶段。其中，为了保证在参加的国际博览会上取得良好的效果，企业在参展之前应做好以下几方面的准备工作：
1.明确参展目标
一般来说，参展目标有：获得海外订单，征询用户意见，宣传企业和产品，选择海外经销商或代理商，评估产品对国际市场的适应性及潜在市场需求等。企业参加国际博览会，可能处于上述某一个目标，也可能为了达到上述全部目标。
2.明确参展主题
明确主题是为了吸引参观者的注意；主题不明确，可能造成展品摆放和版面安排的混乱，不能引起参观者的兴趣。
3.确定参展产品并构思展览结构
根据博览会的参展范围选择好自己的参展产品种类；然后，根据参展主题，精心设计参展产品的广度、深度、关联度。
4.搞好广告宣传及促销策划
在参展之前，企业就要制定出详细的广告宣传策略，包括印制精美的展品宣传材料、包装袋、大型招贴画等。精心布置展厅和摊位。
5.确定参展人员
参展经理和销售代表应具有较高素质，应是谈判高手、展示专家，应精通外语，能够当机立断、见机行事，作出及时的、恰当的业务决策。
6.做好参展预算
在确定了参展目标、参展主题、参展商品和宣传策略以及参展人员基础上，企业应对参展的费用支出做出预算。
第四节人员推销与国际销售队伍管理
人员推销是指由公司的销售人员直接与顾客或潜在顾客进行面对面信息沟通，以促进产品的销售。人员推销的最显著的特点是销售人员与顾客的直接接触，因而信息沟通是双向的，销售人员可以根据信息反馈对促销信息的内容及表达方式作出相应的调整。正因为如此，人员推销常常被用来解决广告、公共关系和营业推广力所不及的国际促销难题。人员推销主要适用于工业品的销售，这是因为工业品的购买者少而集中；技术复杂，需要提供专业性的服务。但人员推销也可用于消费品的推销，尤其是技术复杂、价格较高的消费品的推销。
销售人员是联系公司与顾客的最直接的纽带，在多数顾客眼中，销售人员就是公司。销售人员能否有效地开展工作，不仅关系到产品的销售，而且还关系到公司形象和营销策略的制定。因此，公司需要恰当地选拔、培训、激励国际销售人员并为其提供合理的报酬。值得重视的是，对国际销售人员的管理将深受文化差异的影响。
一、国际销售人员的招聘和选拔
国际销售人员有三个来源：母国外派人员、当地人员和第三国人员。从母国外派人员的数量取决于海外业务规模大小、文化距离以及当地合格的销售人员的可获得性等因素。随着东道国训练有素、经验丰富的销售人员的增加，外派人员的数量不断减少。在当地招聘销售人员时，营销经理可以通过招聘广告、职业介绍所、猎头公司和个人推荐等渠道吸引候选人，然后从候选人中进行选拔。
（一）国际销售人员的招聘来源
尽管越来越多的公司主要使用当地人员充实销售岗位，但如果所推销的产品技术含量高、或者推销工作需要具备广泛的背景知识和应用知识，那么选用外派人员组成销售队伍仍然是最佳选择。因为，外派人员可能接受过更多的技术培训，更了解公司和产品情况，而且其对公司的忠诚度是受过考验的。还有一点也非常重要，即外派人员大都能与公司总部进行有效的沟通。但从母国外派人员也有其不足：成本高，有文化与法律方面的障碍，缺乏愿意长期在国外工作的高级人才等。
历史上惯用的优先考虑外派人员的做法，现在正逐步被优先考虑本土人员的做法取代。选用本土人员的好处非常明显，他们熟悉当地的文化和法律，比外来者更熟悉当地市场需求，能够更容易地与当地客户进行有效的沟通。而且其成本也低于从母国外派人员。雇佣当地人员的不足主要有两个方面：一是当地人员与公司总部的沟通往往不顺畅，他们提出的建议或意见往往被总部忽视。二是在一些国家，难以招聘到足够的优秀人才来充实销售岗位。
随着经济全球化的发展，人才的国际流动规模也越来越大，他们离开自己的国家到第三国为当地的外国公司工作，其国籍与工作的地方或公司没有任何联系。第三国人员往往掌握几种语言，而且拥有丰富的行业经验和多个国家的市场知识。第三国人员的兴起不仅反映了跨国公司国际化程度的增长，而且也证明了人才并非一国的专有财产。
（二）国际销售人员的选拔
为了保证选拔到优秀的国际销售人员，企业必须编制一份正式的职务说明书，详细说明“国际销售员”岗位对人员的要求。编制这种说明书时，企业必须兼顾当前需要和长远需要；而且，除了说明营销岗位的一般要求外，还要指出国际营销对销售人员的特殊要求。
不管国际销售人员来自哪里，都必须掌握高超的推销技能、沟通能力和丰富的国际市场知识。但对于母国外派人员和第三国人员来说，更强的独立工作能力、适应环境的能力和社交能力也非常重要。他们要具有非常强的自信心，能够独自作出决策和承诺，而不必事事向总部汇报；否则，他们便不可能独当一面。他们应当喜欢海外工作，能够客观分析、准确认识文化差异及其对国际营销的影响。而具有卓越社交能力的人员能够更快地适应陌生的环境或模糊无序的情况，对不同文化标准、商业惯例会更敏感。此外，国际销售人员必须精力充沛，喜欢旅行。
国际企业可以采用以下方法来评估候选人是否具备了以上素质：笔试、履历及证明材料审查、面试、角色扮演等。在这些方法中，面试和角色扮演的效果明显要好于其他方法，因为通过面试和角色扮演能够更全面、更准确地评价候选人的素质高低。
二、国际销售人员的培训
做好招聘和选拔工作并不能保证国际销售人员一定就会取得成功。大量事实证明，跨文化培训对于降低外派者的失败率，提高外派者的工作绩效有重要的作用。对销售人员进行培训，是国际销售队伍管理重要的内容之一。培训内容因国际销售人员来源而异。对于母国外派人员来说，培训内容主要是跨文化培训。对于本土人员来说，培训内容主要是公司及产品情况、技术资料、销售政策和所使用的推销方法等。但不管是对哪类人员进行培训，都必须使受训者首先树立起不抱偏见、能够接纳新事物的开放观念。
对外派人员进行跨文化培训的重要目的在于增强他们及其家属的交际能力、对当地环境的适应能力。培训方式和培训强度取决于外派者在其海外任职过程中可能会遇到的特殊问题或障碍。低强度的培训往往是短期的，具体方式包括：与当地文化有关的讲座、录像以及与公司经营相关的手册等。而高强度的培训可能会持续一个月以上，包括更多的经验学习和广泛的语言培训，经常与当地员工沟通，甚至去东道国旅游等。此外，在国际销售人员在海外任职后，还应定期对他们进行培训，因为他们身处海外，缺乏与总部及其他营销人员的日常接触。
三、国际销售人员的激励
推销工作在任何地方都艰辛而充满竞争，因而需要对国际销售人员进行激励，调动他们的工作积极性，使他们能够以最佳状态投入工作。但由于公司面对不同的文化、不同来源的国际销售人员，因此对国际销售人员的激励远比国内要复杂。同样的激励措施，对本国外派人员可能有效，但对当地人可能没有明显效果。例如，为了表彰日本雇员的出色工作而发给他一笔奖金，很可能会被婉言谢绝，因为日本文化是典型的集体主义文化，日本人不希望显得与众不同，更不想引起同事的嫉恨。但给个人发放奖金的激励措施对于美国人来说，是很容易产生效果的，因为美国文化强调个人成就。
对于开展国际化经营的企业来说，有效的沟通是保持士气高昂的重要一环。一方面，外派人员需要知道公司总部对他们的工作很重视、很关注；另一方面，外派人员也希望及时了解国内的情况。了解情况后，工作表现就可能更好，任何人都是这样。
提升和晋级是重要的激励措施，公司应当让所有员工清楚个人在公司内部发展的种种机会。在真正进行全球化经营的公司里，外籍员工同样有机会升至公司的最高职位。同样，公司也必须要消除外派人员认为他们可能被遗忘的担忧，让他们能够安心工作。
四、国际销售人员的报酬
国际销售人员队伍中既有外派人员又有在当地招聘的外籍员工，这种状况给报酬计划的制订带来非常大的难题。外派人员喜欢将所得报酬与国内相同岗位的同期报酬进行比较，而当地员工则喜欢同外派人员攀比薪水的高低。
在决定外派人员报酬时，美欧企业一般采用资产负债表法。资产负债表法提供了一种使外派人员在东道国购买力与其在母国购买力相等或平衡的报酬体系。为了平衡海外任职获得的报酬与母国国内的报酬，跨国公司通常提供额外的收入，如税收差别调整、住房成本以及基本商品和劳务成本等。其中，商品和劳务包括食品、娱乐、个人护理、衣着、教育、家庭装修、运输以及医疗保健等。除了满足外派人员的购买力要求之外，公司还经常向外派人员提供一些补贴和奖金，这包括最初的国际迁移成本、为母国和东道国生活方式差别提供的补偿、为鼓励接受任职而提供的激励等。
根据一些跨国公司成功的经验，企业在确定国际销售人员报酬时，应注意以下几点：应该保障当地经理决定当地子公司员工报酬的自主决策权；应避免总部集中制定统一标准，然后命令各地分支机构一一遵照执行；不应要求激励计划的所有业绩标准都一致；不应该假定所有文化差异都可以通过激励计划解决等。
五、国际销售人员的绩效评估
企业应定期对分布在不同国家的销售机构和销售人员的工作业绩进行评估，为培训、人事调整、分配、奖惩等提供依据。但这项工作确实具有挑战性，因为一个企业很难将同样的业绩考核标准及方法应用于不同国家。由于各国分支机构的经营状况不同、所面临的经营环境不同、企业在各国的投入也不同，因此，企业不应强求考评标准的一致，或者应给予各地经理一定的自主权。
在建立考评标准体系，可以采用的考评指标主要有：销售额、销售利润、每百次访问所获得的订单数、新增客户数或失去的老客户数、销售利润与销售费用之比，等等。在依据这些指标进行国际比较时，必须将各国之间在市场容量、竞争激烈程度、企业总投入等方面的差异考虑在内，使各国的推销效果具有可比性。
本章小结
要成功开拓并占领国际市场，国际营销者必须通过各种途径，与当地消费者、经销商、零售商、政府部门等组织或个人进行有效沟通，以促进他们更多地购买企业所提供的产品或支持企业在当地开展的营销活动。促销活动从根本上讲就是一个沟通过程。国际促销管理过程包含以下几个步骤：（1）明确目标受众；（2）确定信息传播目标；（3）确定标准化程度；（4）设计信息；（5）确定传播媒体和促销组合；（6）制定促销预算；（7）建立有效的控制体系。
营销者在做出国际广告决策时，可以选择标准化广告策略或选择因地制宜广告策略。标准化广告策略主张在不同国家或地区应开展不同的广告活动，传递不同的信息，这样才能打动当地消费者的购买欲望，扩大销售收入。标准化广告策略强调各国市场的共性，认为在世界各国开展的广告活动应标准化，即把相同的广告信息和宣传主题传递给各国市场。影响营销者国际广告决策的因素主要有法律、语言、文化差异、媒体限制和生产制作条件限制等因素。在选择广告媒体时，除了要考虑各种媒体的基本特点外，还应注意目标市场国广告媒体的可获得性、媒体覆盖面和媒体成本。
国际公共关系活动要通过科学的程序来开展。卡特利普和森特提出的“四步骤工作法”将公共关系全过程划分为调查、策划、实施与效果评价四个密切联系又不断循环的环节。在实施营业推广时，一方面要制定详细的实施方案；另一方面要贯彻因地制宜原则。随着国际贸易的快速发展，国际博览会越来越成为一种重要的国际营业推广形式，并受到世界各国企业的普遍重视。
国际销售人员有三种来源：母国外派人员、当地人员和第三国人员。不管国际销售人员来自哪里，都必须掌握高超的推销技能、沟通能力和丰富的国际市场知识。但对于母国外派人员和第三国人员来说，更强的独立工作能力、适应环境的能力和社交能力也非常重要。跨文化培训对于降低从母国外派者的失败率，提高外派者的工作绩效有重要的作用。推销工作在任何地方都艰辛而充满竞争，因而需要对国际销售人员进行激励，调动他们的工作积极性，使他们能够以最佳状态投入工作。提升和晋级是重要的激励措施，公司应当让所有员工清楚个人在公司内部发展的种种机会。资产负债表法提供了一种使外派人员在东道国购买力与其在母国购买力相等或平衡的报酬体系。企业应定期对分布在不同国家的销售机构和销售人员的工作业绩进行评估，为培训、人事调整、分配、奖惩等提供依据。
本章思考题
1.国际营销者如何有计划、有步骤地开展国际促销活动？
2.阐述标准化广告策略和因地制宜广告策略的思路、特点，并讨论企业应如何处理这两种策略的关系？
3.企业在做出国际广告决策时应考虑的因素有哪些？
4.描述国际公共关系实施的步骤。
5.如何选拔、考评和有效激励国际销售人员？
6.在参加国际博览会之前，企业应做好哪些准备工作？
本章案例联想在美国遭遇“安全门”事件
2006年3月20日，联想通过其美国合作伙伴CDW Government Inc。，成功获得了—笔价值超过1 300万美元的政府PC订单。根据订单，联想将向美国国务院提供1.6万台台式机及相关设备。但这笔订单很快引起美国朝野人士的争论，甚至有—些人指责联想的PC产品将帮助中国政府获取美国情报。指责归指责，联想并未因此而放弃这笔订单，而是按计划开始组织生产，因为联想相信美国政府是—个讲信用的政府、公平的政府。但两个月过后，不公平待遇还是落到了联想头上。2006年5月18日，在联想收购IBM PC业务恰满—年之际，美国国务院的—名官员突然对外宣布，今后美国政府将不会在机密领域使用联想PC，而且特别出台了针对联想的相关政策。
本来，根据事先签订的政府采购协议，联想提供的是在美国北卡罗来纳州或墨西哥组装的计算机，除了商标从IBM换成Lenovo外，产品配置根本无任何变化，核心部件和软件也都是在美国本土制造，供货的渠道商也是美国本土地道的上市公司。所有这些，美国政客应该心知肚明。与此同时，联想公布的年度财报表明，北美市场的巨大亏损正在成为联想国际化发展的最大羁绊。截至 2006年 3月 31日，联想集团每股盈利与并购前—年同期相比，下降了84.53%，每股盈利为1.97港元。
关于联想在美国遭遇“安全门”事件，国内各界形成了两派观点。—派观点认为，美国政府拒绝采购联想电脑，并计划修改采购流程纯属政治行为，这反映了美国政府对于安全问题极为关注的现状。而另—派观念认为，这是—种根本不必要的政治行为，因为没有—台电脑是纯粹的美国电脑，即使在美国或墨西哥生产、组装设备，很多零部件也来自海外。持有这种观点人还认为，如果美国政府这样保守，是不是还要担心政府对华为和其他中国企业的采购呢？“受冷战思维驱使，随意以国家安全为由，对联想集团的正常商业活动采取歧视政策，设置人为障碍，这—做法是非常不明智的。”我国商务部新闻发言人也公开发表了声明。这也是中国政府部门首次对联想PC在美国遭遇“安全门”事件发表看法。商务部的声明还称，美国政府机构根据其采购标准和纳税人价值最优原则购买联想电脑，是很正常的自由、公平、合法的商业交易。商务部还明确表态，将与美国有关方面进行沟通，协调解决“安全门”事件。
“事实上，美国政府这种对于产品安全性的指责，已经对联想产生了严重的伤害，不仅影响了联想来自美国政府的订单，更为重要的是，这种无端的指责也严重影响了联想的市场声誉。”联想董事局主席杨元庆深表忧虑；但他同时表示，“联想不会退出美国市场，不但不会退出美国市场，而且还会加强联想品牌在美国市场的宣传推广并及时推出新产品。”
针对联想目前遭遇的窘境，—些学者认为，联想要多做公关工作，包括对政府和民众的公关，以树立企业的国际化形象。如果民众接受了联想作为美国的—员，那么美国政府在制定政策时很大程度上会考虑民意。还有人建议，联想可以通过在美上市，引进战略投资人来彻底地融入美国社会。
讨论题：
1.为什么联想会在美国遭遇“安全门”事件？
2.联想应如何开展国际公共活动，以赢得美国民众和政府的认可和支持？
§§第四篇 国际营销组织与控制
企业营销战略和各项营销组合计划能否顺利实施，在很大程度取决于组织结构是否符合战略的需要以及企业是否对战略执行过程进行了有效的控制。随着企业国际化进程的推进，营销战略需要适时作出调整；而营销战略调整了，组织结构也要随之进行调整。营销控制与营销计划是国际营销管理的一对孪生子。加强营销控制，能够减少计划实施过程的不确定性，增加可预见性，确保国际营销目标的实现。第四篇将对企业国际化发展的不同阶段各种常见组织结构的优缺点及适用性进行讨论，并对国际营销控制过程及一些重要的控制工具进行介绍。
