尽管本书所研究的命题是“终端不竞争”，但在开始论述之前，还得从了解终端最基本的概念开始，也就是从终端的定义入手，搞清楚什么是终端，终端理念包括哪些内容，传统意义上对终端的误解有哪些，传统终端营销理论有哪些误区，分析终端竞争的根源，从而引入“终端不竞争”的理念。
§§§第一节终端的定义
“终端”一词，最早起源于计算机互联网，每一台连接在互联网上的计算机都可以称为终端，也就是说，相对于其他用户来说，连接在互联网上的某一台计算机就可以称为该互联网连接的某一终端。后来，“终端”一词被引入市场营销领域，但营销意义上的终端具体出自哪里，现在已经无从考证。
在传统的营销书上，终端还是个找不到的词汇，就连营销界的泰山北斗菲利普·科特勒所著的《营销管理》（新千年版·第十版）一书中都没有提及“终端”这一概念。而后来形形色色的营销论著对营销“终端”的定义也不尽相同，本书认为从狭义理解，所谓终端，就是指与消费者购买行为直接发生买卖关系的经营场所，是把产品变成商品，实现货币交易的平台，控制了它，就找到了创造客户价值的通路。通俗来讲，终端就是顾客一手交钱、一手交货的地方，比如商店、零售卖场、地摊、专卖店、大型商场、便利店、超市等。
从广义上理解，“终端”可以定义为：产品从生产厂家到最终购买者手中的最后一环，也就是销售渠道的终端，这个终端是产品的最后“出口处”。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是其他方式的卖场，例如它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之，终端是购买者实现购物的场所，是直接接触消费者的最后一环，是销售渠道中最关键的神经末梢。
一般来说，平常所提到的“终端”指的是狭义的终端。根据终端的定义，我们可以看出，终端是消费者最终做出购买决策的场所，这一特点也决定了终端对产品品牌的塑造、销量的增长有着独特的意义。
首先，终端是企业向消费者展示自身产品品质的最后一道环节，也是一个关键的环节。消费者在进入终端之前，可能已经通过广告、推介会、宣传页、旁人的介绍等途径对产品形成了初步的认识，这时候，唯有一个和消费者心中已经建立的产品形象相匹配的终端，才能促使消费者做出购买的决策。但是如果产品的终端形象不能支撑先前的宣传，那么以前所有的工作都将毫无意义。比如说，一个企业在其广告中把产品定位为高端消费品，然后消费者进入终端后发现该产品的包装粗糙、陈列散乱、毫无秩序、缺乏美感，陈列架上落满了灰尘，当问及产品特点的时候，终端营销人员的回答模棱两可，服务态度也丝毫看不出把顾客当成上帝的意思，面对这样的终端，不知消费者会做出什么样的选择？我想答案很简单，那就是掉头考虑其他品牌产品。
其次，产品在终端的表现是消费者做出购买决策最重要的影响因素之一。中国有一句老话，耳听为虚、眼见为实，中国的一些传统观念决定了消费者在做出购买决策的时候更看重眼前的感受。无论广告有多么精美，宣传语有多么好听，如果产品的终端表现不能令消费者满意，那么消费者会认为厂商是在夸大宣传，从而对产品产生厌恶心理，当然也就不会购买这个产品。
最后，具有竞争力的产品终端表现可以大大促成临时购买决策。据麦肯锡管理咨询公司的调查分析，中国消费者的品牌忠诚度还不高，对于一些同质化十分严重的产品，消费者更容易受到产品终端表现的影响。笔者曾经对几百个消费者进行过一次调查，在他们进店之前写下准备买的产品品牌，结果出来的时候统计发现，约有20%的消费者购买了自己原来准备要买的品牌。当被问及购买该产品的原因时，他们表示是因为看到了该产品的促销活动、价格优势、精美包装、合理陈列、店面装修以及具有专业水准的介绍等一系列在终端的表现，才作出这样的购买决定。
总之，终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是所谓的“临门一脚”，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的表现，因此一定要重视终端的重要性。
§§§第二节传统终端认识的误区
终端营销已经运作了很长时间，许多企业也经常把终端营销作为口头禅，但许多企业对终端的认识还是存在着许多误解。尽管很多企业执行了终端制胜的策略，而收效却远没有与投入成正比，最后是“赔了夫人又折兵”。
传统概念对终端认识的误区，一般表现在如下几个方面。
1把“终端”理解为卖场
前面已经提到过，终端分为狭义终端和广义终端。
平常提到的“终端”是狭义的终端，这本身就存在着一定的误差，许多人又仅仅把终端理解为卖场，这样使自己的企业在终端经营上走入更大的误区。卖场在现代人的生活中越来越重要，许多消费者选择到卖场购物，但卖场仅仅是终端的一小部分，事实上终端概念所涵盖的范围要远远大于卖场。把终端仅仅理解为卖场，就像把衣服仅仅理解为衬衫一样，属于典型的以偏概全、一叶障目，后果就是把终端营销理解为卖场营销，而忽视了其他众多的终端形式，导致企业失去了在其他终端发展的机会。
2终端就是专柜
“终端就是专柜”的概念所指范围显然更加狭窄，它把终端理解成实物的一部分。
毫无疑问，专柜在终端营销中占有非常重要的位置，许多消费者接触的都是专柜，但专柜并不是终端的全部范围！专柜仅仅是终端全部范围的一小部分，甚至只是终端的一点。除了专柜之外，终端还有形形色色独立于专柜之外的东西，如氛围的营造，营业员的服务等。
3终端盲目铺设
许多厂商认识到终端的重要性之后，就开始盲目地铺设终端，然而效果并不明显，甚至适得其反。造成这种结果的原因有三个。
第一是终端分类选择不当。终端按照盈利率和销售量两个尺度区分，可以分为四种类型：金砖类、现金流类、金币类和垃圾类。
金砖类是指产品销售量和盈利率都比较高的终端，这类终端是所有企业都希望达到的，是企业的一类终端，往往决定着企业生存和发展的能力。
现金流类终端是指销售量很高，但盈利率较差的终端，属于企业的二类终端。顾名思义，现金流类终端是指能给企业带来稳定的现金流，对企业的生产和营销起着至关重要的作用。
金币类终端是指盈利率很高但销量不大的终端。这类终端能给企业带来一定的盈利，但由于销售量不大，所以相对于二类终端来说，作用不明显，属于三类终端。
垃圾类终端是指盈利率和销量都很低的终端，一般情况下尽量避免选择这类终端，应该尽量选择一类终端和二类终端，规避金币类终端。
第二是单纯追求铺货率。什么样的产品选择进什么样的终端店，如果选错了终端店，再好的产品也卖不出去。试想，如果劳力士表到家乐福去卖，宝马车到菜市场去卖，结果会是怎样？终端选择的错误，不仅仅是产品卖不出去，更重要的是产品的品牌形象大打折扣，影响了公司的整体战略。（终端选择与定位见第二章）
第三是重视大客户轻视小客户。因为业务员心目中的观念没有转变，认为小客户的开发及维护成本太高，而大客户一个可以抵上几十个甚至几百个小客户。其实这是他们没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则，以至于“唯大是从”。所谓的大客户（重点终端）与小客户，不能以终端销售额和规模大小为判断标准，而应该以它与生产商所发生的销售业务量占生产商全部销售业务量的相对百分比以及这个终端为生产商所带来的利润大小作为判断标准。至于哪些终端是值得发展的，哪些终端是应该放弃的，必须根据公司的整体战略来考虑，不能简单地一刀切。其实，小客户也具有开发的必要性，原因有三点：小客户不一定是低业务、低利润；小客户也可以发展成大客户；小客户可以弥补终端网络的空白。
4不想做终端，只想做渠道
其实终端和渠道的优劣是相对而言的。终端在形象展示，产品推广方面具有一般渠道无法比拟的优势，但在资金周转和利润回报方面，渠道比终端却具有明显的优势。难怪很多国内顶尖级的代理商在做了多年当地数一数二的终端之后，却仍然万分留恋过去渠道营销的日子！因为渠道营销资金回收快，售后服务简单，赚钱容易。现在，终端的地位虽然提升了，但相应产品的售价也提高了，消费者对产品质量和售后服务的期望值也更高了，全年算下来，发现终端营销还是没有以前渠道营销赚的多。
最好的营销组合模式，应该是终端和渠道并重，两者不可或缺。即使像“飞利浦”和“博朗”这种国际性高端品牌，在抓好高档终端的同时，仍然专门配置人员开发礼品渠道的客户。至于终端和渠道配置的比例，就要等营销经理和经销商认真测算之后再确定。
5重终端轻市场
随着终端营销模式的兴起，企业越来越注重终端的作用，强调终端制胜的重要性。终端里到处都是企业的促销海报和形形色色的POP，企业越来越重视维护与终端之间的关系，不惜重金投资于终端的建设与维护，有的企业还特别成立了终端公关部，但最终结局却是终端不买企业的账，终端售出的产品销量与库房大小、促销力度、促销人员数量并不成正比。这是因为终端工作脱离了市场，没有把终端工作与市场紧密地结合起来。终端工作的重点应该放在三个地方：一是生产商陈列在终端上的产品；二是经销产品的店铺、超市；三是掏钱购买产品的消费者。这三部分合起来才是终端的全部工作。忽视其中任何一个环节，都不可能有好的业绩。好多业务人员只是抓住了中间环节，也就是第二个环节，忽视了其他两个环节，从而导致了既不能全面熟悉产品，系统地向消费者推荐，又不能建立典型消费者的档案资料，方便售后服务工作的开展，也就很难赢得消费者对产品的忠诚，争取到更多的回头客。
6终端管理形同虚设
终端管理形同虚设的主要表现是终端铺货“只铺不管”。终端铺货是一项需要经常管理与加强服务的工作，如果仅仅铺货而不去管理和加强服务等于是没铺货。但是，在实际工作中这种现象比比皆是，好多业务员只把铺货当成了一项任务，并没有用心去做，有的业务员到终端后只是简单地问一句：“要货吗？”就算完事，这种没有质量的铺货过程等于没有铺货。这样的铺货，即使铺遍了城市的大街小巷，铺遍了乡村的每一个角落，最终这些货物也只能躺在终端的货架上，甚至搁置在经销商的仓库中，根本谈不上出货。在终端，只有出货才是硬道理，出货才是最重要的。
§§§第三节传统终端营销理论的缺陷
“抢占终端、决胜终端”的口号在目前的营销界已是随处可见。
小礼品的使用，POP广告操作，营业员店员小会、联谊会，标签兑奖，挂金销售等；照搬“巨能钙”的骨密度测试的终端诊断销售模式；学习“曲美”的“体重秤”陈列的终端体验销售模式，以及现在风行全国的“会议营销模式”等充分显示：以市场终端推销为典型特征的中国营销模式已经发展到顶峰。但这些跟风的、照搬的、克隆的终端营销理论都或多或少地存在一些明显的缺陷，这些缺陷主要表现在以下四个方面。
1终端战略缺乏执行力
一个营销模式的成功5%在于战略，95%在于执行。
如果终端战略的执行力不足则可以断言：无论“引进”多么“先进”的营销模式其结果只能是失败。例如公司制订了终端拜访制度，制度提出了如下要求，对铺货进度达成率、陈列要求达成率、售点宣传达成率、目标终端销量达成率等进行考核。但相应的监督抽查制度不完善，很难想象缺乏执行力的终端工作会对销量的提高有推动作用。因此，公司的营销理念和终端战略是否匹配必须提前考虑。
一切都模仿别人看起来像模像样，而最后的结果却有天壤之别。如果终端模式和公司的营销战略相互矛盾，要想让一线人员认真地执行终端战略是绝对不可能的。
2投入与产出不成正比
当竞争对手那极具“钱景”的终端模式摆在企业终端面前时，为了战胜竞争对手，他们只要还没破产，就都会有一种倾巢而动的拼死一搏。为此，企业付出的终端买赠费、渠道返利费、新产品上市推介费、进场费、过节费、物料费、终端员和促销员工资、甚至还有灯箱的电费等所有促销费用就像一张张大的虎口吞噬着可怜的利润。秋后一算账又是白忙活一年。如果不跟在竞争对手后面跑有可能死得更惨，这就是所谓的“不做终端是等死，做了终端是找死”。投入与产出不成正比是大多数中小企业的通病。他们误以为用于终端的费用比打媒体广告的费用低，却不知终端对销售的促进作用因竞争对手同质化而被削弱了。
3终端突破找不到方向
渴望创新的人常常会在梦中体味一番“三株”的传奇神话。如果“发小报”是一种终端创新，那么在今天的终端模式突破中是否还能再找到这把开启营销宝库的钥匙？
答案是否定的。
原因是今非昔比了，跨国公司的营销模式日益中国化，使中国企业的营销优势丧失，而中国企业在产品和技术上的劣势明显，使终端突破的可能就更小了。市场营销不是一个孤岛，终端更不可能孤立地存在，当企业的整个营销体系无从突破时，谈终端突破只能是一句空话。
4终端团队没有活力
企业在谈到终端时往往把目光聚集在市场终端和渠道终端上，而忽略了企业的人力终端——一线营销人员。一个缺乏激情的团队和留不住人才的团队将使一个好的营销战略大打折扣。目前，一线营销人员是营销团队中待遇最低，流动性最大的群体。这与企业的“人才观”不无关系：企业往往认为，如果你是优秀的，你就干出优秀的业绩；如果你不能完成公司的业绩指标，对不起，请你走人！而企业却没有反问过自己：企业究竟为人才提供了多大的舞台？说到底，是企业对人才管理的认识还没有从“控制”的思维定式中解放出来。
在未来的营销竞争中，谁能有效发挥人才的潜能和创造性，谁就能获得持续不断的发展。人才有如网络游戏中的“一滴血”，谁能最先抢到，谁获得生存的机会就更大。
§§§第四节终端竞争的根源
随着社会进步、技术发展，市场上的产品越来越多，当同一类产品的供给量超过需求量的时候，这种多出来的供大于求的无差异化的产量就导致了产品之间的竞争。
所以说，产品竞争的根源是产品的无差异化和产品的供大于求。
