笔者最近曾为一家饮料企业做过咨询服务，该企业在东北三省有着很大的市场份额，绝对是地方强势品牌。这个企业的东北区域市场每年都能给企业上交大量的利润，但企业为该区域市场的营销投入还不足该区域市场销售总额的5%。该企业2004年准备大举开发全国市场，为了保证企业有着一定的利润，也为了新市场能有充足的营销资源，企业大量压缩了东北成熟市场的终端维护推广费用，面对竞争产品在终端咄咄逼人的竞争态势，这家饮料企业无心也无力迎战，连促销战也不想打，陈列竞赛也不敢举办，价格战更是远离，只是新产品动用营销渠道和人力硬性铺市，结果新开发的市场收效甚微，老市场营销业绩急剧下滑。
这是一个略带极端、但又不失典型的战略失误案例。企业高层面对已经走向成熟的市场，总是犯战略错误，他们认为已有的老市场已经开发得差不多了，再投入资金收效也不会太大，下一步的工作重点应该尽快开发新产品市场。于是企业高层把所有的资源都投入到开发新市场，即使广种薄收也在所不惜，对已经具备成熟条件的终端市场，企业资源的投入力度则大幅度减少，对终端的开发和维护如蜻蜓点水、浅尝辄止。这样做的结果是新市场不停地被开发出来，老市场不断地被竞争对手吞噬掉。把很成熟的市场变成了低产市场甚至夹生市场，最终企业因为没有后续资源和利润的支撑而丧失核心竞争力。企业面对下滑的市场份额和销量，最后一招就是偶尔启动一两个终端搞大力促销活动，希望以此来回击和救市，但往往都是难以挽救败局。
在每一个企业的区域市场竞争中，白热化的最终结果是：对终端的拼抢和拦截成了企业最常用的武器之一，但也成了企业最沉重的包袱。关于开发新市场战略战术和经验总结的相关文章已经多如牛毛了，但如何巩固老市场的文章却如凤毛麟角般少得可怜。对于老市场而言，开发和维护终端的意义更加重大，整合企业的各项资源，统筹老市场终端的战略管理、促销管理、费用管理、人员管理、客户管理，对企业来讲显得十分迫切和重要。企业在一个地区的销售能否持续发展，关键是老百姓能否看中终端品牌的价值，无论是广告带来的还是产品本身带来的终端品牌价值，企业都要倍加珍惜并十分重视老产品的宣传与提升，新品牌形象的树立和拓展。比如一家企业在火车站做了巨大的产品形象展示灯箱，并定期将其更新为新产品宣传和老产品促销广告，这种做法不但加大了新产品的营销力度，而且老产品始终保持在稳定的销售水平，企业从中获得了很好的经济效益。
1建立分级的消费者数据管理
终端开发是个费时费力的苦差事，其特点是网点众多，分布区域广，销量分散，管理困难，如果对成百上千的终端消费者搞泛泛管理，胡子眉毛一把抓，没有重点，就会效率低下。所以，建立一套科学有序、重点突出、次点不弃的终端管理办法，是非常符合企业实际的有效办法。针对消费者分布、终端营业面积、销量大小等因素，实行终端ABC分级管理是非常实用的方法。一般要求对A类消费者每天走访一次，对B类消费者每周走访三次，对C类消费者每周走访一次，针对不同等级的消费者进行不同策略的管理，逐步把终端管理纳入到企业管理体系，做到终端管理精细化和精益化同步发展。
对于老市场而言，企业应该建立起根据历史数据整理出来的消费者档案，进而将其绘制成企业的矩阵分析图和销量费用抛物线分析图，为企业市场进一步发展提供准确的决策数据，避免摸石头过河带来的损失。
2强化终端管理的表单体系
企业应该有一个完整的人员招聘、薪酬考评、员工培训等流程，这样才能应对人员高速流动等一系列不确定因素，在决战终端的所有因素中，起最大作用的不是资源投入和终端策略，而是终端管理措施的落实。企业对终端的督导、随访、实查、表单核检等，是提高终端管理水平的有效手段，表单管理的落实取决于终端主管的认真检查督促，在实施表单管理过程中，企业对业务分支机构应该有明确的管理方法和落实要求。
3精耕细作、适度创新
对于已经开发并占领的老市场，企业往往习惯于原来的思维，包括价格、渠道、模式等很难主动去改变，而市场环境在不断变化，企业的产品结构和实力也在不断变化，因此企业在对终端精耕细作的同时，必须与时俱进地适度创新。比如营销渠道的管理，既要对现有营销渠道进行纵深开发和细节维护，又要挖掘新的营销渠道和升级营销管理模式。例如一家中小型饮料企业，一直依赖网络邮递批发和有限的直接营销体系运作市场，随着市场不断发展和观念更新，后来陆续开发了商场超市配送营销渠道、教育营销渠道、网吧营销渠道、娱乐营销渠道，因此丰富了营销渠道，提高了销售量，也提升了品牌形象。
4面对价格战，不透支企业的优势
对于已占领的老市场而言，企业一旦具有市场的主导地位，就会遇到竞争对手的激烈竞争。最难对付的就是竞争对手的恶意促销或者变相降价的疯狂倾销，因为优势在自己，市场占有份额也远远大于竞争对手，如果针锋相对地硬拼，只能拼掉自己的优势，同竞争对手一起陷入困境。稳健的营销策略是不盲目跟进，不在乎一城一池的得失，而是稳扎稳打，抓好基础建设，随着时间的推移，竞争对手就会慢慢失去竞争能力，自己已经占领的市场就会得到进一步巩固。要做到这一点，企业的领导者必须保持清醒的头脑，既要迎战又不能落入陷阱，度的把握很重要，如果不计后果进行反击，就会打乱整个企业的营销部署，后继也会乏力。一种可行的策略是充分分析企业产品结构，对高利润产品精心管理，战术产品冲锋陷阵，以保证企业利润的实现和对竞争产品的有效压制与反击。
5对渠道串货的有效管理
对渠道的串货行为，企业要查清事实坚决予以处理。不管是企业营销人员参与还是经销商自主行为，都要依据对市场秩序的扰乱程度，按照《反不正当竞争法》予以严肃处理。只有市场秩序稳定了，价格才能稳定，营销人员也才能安心工作，市场也才会有健康的营销环境，企业才能将已开发的市场持久地延续下去。几乎所有的串货都会导致价格紊乱，甚至导致价格体系土崩瓦解。因此对渠道串货的有效管理是加强终端建设的前提和必要条件。
总之，企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持老市场的份额，必须不断强化对终端的管理和开发，建立起企业在终端的坚强壁垒，通过终端的拦截和反拦截系统，挫败任何竞争对手在终端的竞争。同时以不变应万变，抓好终端细节建设，让终端健康成长，成为企业营销工作的尖兵和堡垒，企业才能不断发展壮大。
案例8：好利来的神秘顾客检查系统
好利来公司（以下简称好利来）创建于1992年9月，现已成为拥有上亿元固定资产，7000多名员工，下辖北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。
好利来的核心业务由饼店连锁系统和包装食品制造系统两大部分组成。
1饼店连锁系统
饼店连锁系统以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西式糕点、中式糕点、面包等产品，已在全国50多个大中城市开设了500多家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。
2包装食品制造系统
包装食品制造系统主营产品为好利来牌月饼及其他包装食品。该系统目前在北京和沈阳建有大型现代化食品加工厂。这两个食品加工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，采用全封闭空调净化系统，同时拥有国内最先进的进口食品生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国内食品制造企业现代化的两大标志。近期，沈阳又在兴建3万多平方米的大型食品工业园，设计年生产能力为50亿元人民币。
