③差异比较。是指实际的销售量和计划的销售量对比，找出差异。
通过对市场的分析研究，及时发现市场变化的特征和发展趋势以及经销商的需求变化等有价值的信息，并利用这些信息在营销工作中针对经销商的不同情况进行管理，有目的地指导经销商的经营，以开拓新的销售空间，提升经济效益。
在进行销售信息对比的过程中，应该考虑到特殊情况的影响，如天气、促销、节假日、突发事件等等。剔除这些特殊的对销售量有影响的因素之后，再分析主观、客观的原因有哪些，哪些是人为可以控制的，哪些是不能控制的因素，并加以调整。
（2）促销信息
促销信息主要包括促销力度、促销方式、促销结果等。
①促销力度。是指促销力度是否到位，广告、公关等活动是否太频繁，促销过程中，是目标对象选择不对，造成了浪费，还是促销活动举办得范围太小太窄，导致很多消费者根本就不知道。
②促销方式。是指促销的方式方法是否与目标对象相一致，如是否存在目标对象原来是针对儿童，却采用了针对成年人的广告方式，商店的消费群体本来是观光旅客，却采用了针对当地消费者的积分会员卡促销方式等等。
③促销结果。是指促销活动是否取得了良好效果，是否达到了预期目标，人们对促销方式的接受程度如何，促销活动是否达到了广告宣传的效果，有多少人参加或是看到了这次促销活动，反响如何等等。
（3）渠道信息
营销渠道是否畅通，终端是否及时得到产品供应，是否出现堵货，货物的流通是否顺畅，企业信息是否顺利传递给终端和消费者，营销渠道的形式是否与产品的性质相符合等等，这些都是与渠道信息有关的问题。
铺货区域与促销政策是否相符。以前经常发生铺货与促销政策相脱节的情况，消费者在零售店根本就买不到产品，广告打出去了，费用也花了，可由于铺货区域狭小，致使终端无货可卖。通过消费者或是终端商的信息反馈，企业就可轻而易举地发现促销工作中的缺陷，并采取措施及时弥补，使终端销售更好的发展。
付款方式是否与终端的要求相一致。是先付款后进货，还是先进货后付款，无论采用哪种付款方式，都关系到终端商在付款方面的信用度等等。
终端库存状况如何。例如终端库存量的大小，产品积压过多的原因、缺货的情况等等。另外，经销商提取的产品是在终端，还是在企业仓库中，终端产品是否已经卖得差不多了等等。
（4）终端商要求的条件
终端商在销售过程中，由于实力或其他原因，可能会提出需要企业给予帮助，如一些广告的配合、促销政策的实施、业务员的培训、终端理货队伍的配备等。一般来说，终端商提出的要求有以下四种。
①助销。终端商提出的助销要求主要有：企业派人协助终端进行产品推广，组建理货小组全面配合终端进行市场推广，以便最大限度地利用终端的人员、资金及网络资源，进而节约企业经营成本，加快市场开发步伐。
②营销业务员培训。包括产品知识培训、基本公关礼仪培训，推销技巧、谈判技巧培训等。
③促销品的提供和售点广告、POP广告的使用等。
④售后服务。包括企业送货是否及时、维修是否尽心、能否给机器及时清洗等。
3）竞争对手的信息
这里所说的竞争对手是指那些同企业自己的品牌知名度、品牌号召力相当，产品价位相差不多的产品或品牌。竞争对手的信息搜集主要包括以下四个方面内容。
（1）产品价格
产品价格是近年来市场竞争的主要内容，价格变化的信息可以迅速从市场中得到。例如价格是上升了还是下降了，还是采用了折扣价等等。竞争对手采用了哪种定价方法，是成本导向法、需求导向法还是竞争导向法，企业可根据竞争对手定价的策略，调整自己的产品价位，以使自己在竞争中处于优势地位。
（2）产品质量
消费者在终端零售商购买产品的过程中，对于同类产品会有一个比较的过程。例如口味有何差异、面料有何不同、耐用程度如何等，均是消费者向企业提供信息，与终端进行交易的筹码。通过这种途径，企业可以了解自己产品质量同竞争对手产品质量之间存在哪些差异。
（3）利润空间
终端利润空间的大小，通过终端信息可以很快地反馈到企业中来。企业在为终端供货时，一定要给终端最大限度的优惠，对竞争对手的产品采取何种政策企业自己要做到心中有数。
（4）促销策略
近期内竞争对手将有哪些促销政策，将采用哪些促销手段，是降价促销、免费派送还是捆绑销售等；竞争对手最近有什么促销活动，在促销活动期间产品是怎样定价的，送给消费者的赠品是什么档次，如何赠送的，消费者的反映如何；竞争对手在服务方面与本企业相比有什么不同之处或者突出之处等等。
4）生产企业本身的信息
（1）业务员素质
终端很少与企业直接打交道，大部分终端是与企业的业务员打交道，企业业务员的素质在与终端交往的过程中，可以很快地表现出来，其言谈举止、日常行事都能反映出这些业务员自身的素质修养。
（2）企业内部的沟通与交流情况
终端与上一级经销商进行业务往来时，彼此之间的交流沟通如何，是否团结，互相之间有无矛盾等，都可以从终端的信息中反馈回来，企业可根据这些信息对其内部进行调整。
（3）监督经销商的有效性
经销商是否按企业规定的政策给了终端商优惠，企业提供的促销赠品是否到了终端商的手中，某些经销商是否严格执行了企业的各种政策，是否有串货行为，能否及时发现市场上出现的假冒伪劣产品，并及时采取对策进行预防。
3终端信息收集的方法
在终端信息收集的过程中，使用科学的信息收集方法，将增加信息的有效性和科学性。一般来说，终端信息收集有以下五种方法。
1）观察法
观察法是指通过观察获取最新信息资料的一种方法。如美国航空公司的研究人员可以在飞机场、航空办事处和旅行社内，听取旅客对不同航空公司和代理机构如何处理飞行安排的议论。研究人员也可以乘坐美国航空公司或其竞争者的飞机，观察航班服务质量和听取乘客反映。根据观察地点的不同，观察法又可分为以下三种。
（1）售货现场观察法
售货现场观察法就是销售人员在售货现场，通过观察销售者言行举止来获得信息的一种方法。
俗话说：“百闻不如一见”。一个人走进商店时，有经验的销售人员从他的言谈举止、一举一动中就可以判断出其职业、文化程度等，而且在被观察者未察觉的情况下，被观察者更容易暴露其真实面目，因而可以收集到真正有用的信息。很多世界性的大公司有时派出“神秘顾客”（见第七章）来暗中观察自己员工的服务表现等。一般来说，使用售货现场观察法可以获得如下方面的信息。
通过观察售货员接待消费者的方式、接待频率、成交率等，可以掌握吸引消费者的最佳服务方式。
通过对消费者购物行为的观察，可以了解消费者的基本构成、消费者在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而为企业合理安排营业时间、开展有针对性的服务提供依据。
通过观察售货现场的商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、消费者留言等内容，可以判断企业的管理水平，及时提出相应的改进意见等等。
（2）商品库存观察法
商品库存观察法是指根据经销商和终端的库存，结合其进货量，可以判断出哪种产品销售得快，哪种款式的产品销量比较好，哪种颜色的产品比较受欢迎的一种方法。由此了解消费者的需求、终端商及经销商的经营状况、产品今后的发展方向等。
（3）走动式观察法
走动式观察法是指上级经理定期对所管辖的经销商或终端商进行巡视，检查其销售任务完成现状，如店铺情况、品种分销情况、产品陈列情况、促销人员状况等，同时了解竞争对手都在做什么，应采取哪些应变措施的一种方法。在一些企业，经理到一个区域市场后都要巡店，通过巡店发现一些销售人员没有发觉的信息，并核实这些信息的准确性，用上级经理的经验来判断信息中更多的蛛丝马迹，因此，使用这种观察方法可以在终端层面保证信息的准确性。
2）调查法
（1）问卷调查法
问卷调查法就是通过让消费者填写问卷的方法来取得信息，并对其进行整理、分析，得到自己想要的信息的一种方法。但这种方法回收周期相对较长，而且后期的整理分析与统计工作很麻烦，要求工作人员必须要有责任心。
（2）电话访问法
电话访问法是指通过电话访问目标消费者，从中了解消费信息，掌握市场消费动向，判断消费趋势的一种方法，是企业或终端迅速收集信息的最好方法。电话访问要安排好时间，提问的问题要简明扼要，要掌握被访问对象的心理，避免因为电话访问员说话啰唆而使被访问对象厌烦，导致访问失败。这种方法对电话访问员的说话技巧要求很高，通话的时机也要把握好，尽量避开被访问对象休息和就餐的时间。
（3）登门造访法
登门造访法首先要选准目标消费者群体，然后派出营销人员登门造访，造访时，请消费者详细填写调查表。为了获得确切的信息，很多访问者常需要向被访问者赠送一些小礼品或支付报酬。这种方法需要大量的人员，成本费用比较高，周期也比较长。
3）购买信息
购买信息是指为获取某些特定信息而采用的一种方法，即用付款方式委托专业调研公司收集整理“二次文献”。这种方法比较省事，可以迅速得到想要的信息，但费用相对比较高。
一般来说，专业调研公司获取信息的手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都比较大，所以信息往往具有普通企业无法达到的真实性和准确性。因此许多企业通常是“拿来主义”，对调研公司提供的众多本已经整理好的资料进行筛选，从中找出能为我所用的数据或相关信息。
4）通过媒体获取信息
通过媒体获取信息是指从报纸、杂志、互联网等大众媒体的报道和广告中收集所需要的信息。这样的信息往往比较庞杂、散碎，精练性和系统性不强，由于企业对信息需求角度不同，往往只能从文章的只言片语中找到企业所需要的东西，而且针对性要差很多。
5）公关法
公关法是指企业通过与终端人员建立良好的人际关系来收集信息的一种方法。相对于国内卖场而言，外资卖场对各类销售数据保密的意识较强，从外方主管层那里很难弄到真实的销售数据，但仍可通过以下一些方法获取数据。
（1）通过外资卖场中的内线人员获取信息。
主动接触外资卖场中的营业员、柜台组长、财务人员、仓管保管员，与他们建立密切的关系，通过闲聊、帮助盘库、核对提成数额等方式收集所需信息。
（2）通过卖场仓库保管员获取信息。
一般在卖场里，仓库保管员的地位不是很高，但他们手里却掌握着最准确的实际进货量、库存数、退货等数据。与这些人员搞好关系，收集数据轻而易举。
（3）通过收银台获取信息。
外资卖场对收银台的设置都比较合理，人员配备较为均衡，稳定住一两个与自己关系良好的收银员，对他们提供的数据稍加计算，便可得出该卖场各阶段的实际销售状况。
（4）通过广告公司获取信息。
每个产品都会在驻地有几家关系较好或是长期合作的广告公司，广告公司的业务人员很容易接近竞聘的分支机构管理人员以及一些内部文件，如果控制得当，这完全可以作为一个准确、迅速的信息来源。
（5）通过运输、仓储、装卸公司获取信息。
产品无论是直接经营还是交给经销商营销，仓储、运输、装卸等物流环节都必不可少，而一般仓储运输公司对经销商运输量数据并不注意保密，有的甚至就挂在办公室墙上，如果以看库为借口，就很容易进入到产品储运仓库，只要看看货堆上的到、发货记录卡，一切数据就能轻松到手。
（6）通过复印店获取信息。
各企业办事处分支机构都有定点的复印店。为节省时间，数量较多的打印、复印工作，或是复杂一些的图形表格制作，都会拿到这些复印店来做，提前稍作安排，获取资料易如反掌。
4整理反馈信息
对企业来说，信息筛选整理是获取有效反馈信息的第一步。由于从市场上收集到的反馈信息并不全部是有价值的，要想挖掘出有价值的反馈信息，就要去伪存真，去粗取精，由表及里，由此及彼地对反馈信息进行整理。
信息只有经过筛选，企业才能从中得到自己想要的东西。如，通过了解竞争对手营销策略的改变，有助于企业采取新对策、作出新决策，使企业在竞争中抢占先机。但是，值得注意的是，企业在收集竞争信息的过程中，要小心“信息圈套”。
1）对反馈信息进行整理分类
任何事物都是有联系的，信息也不例外，部分反馈信息在某时段上可能会共同反映同一种现象。企业通过统计、归属、整理，能有效提高信息处理效率，防止反馈信息的随意流失，避免企业失去大好发展的机会。
在对信息筛选整理之后，企业的下一步工作就是按信息的时效性、营销因素的针对性和信息的归属性进行分类、管理。比如，属于技术部门的信息就列入技术部的信息卡，属于生产部门的信息就列入生产部的信息卡，这样做大大提高了反馈信息的可用程度，同时也避免了后期信息传递的盲目性。
企业在具体操作时应依各自的情况进行反馈信息分类，避免在今后工作中出现部门间相互扯皮，影响反馈信息的时效性和执行力度等现象。
2）传递反馈信息
反馈信息经整理、分类后，其中反映的问题也逐渐明晰，接下来对信息进行合理传递成为信息落实中的一个关键环节。在传递时，企业既要保证信息传递的畅通无阻，又要注意信息的保密性。在具体操作中，很多企业因为信息传递途径过长，无法将信息落实下去，或者偏离了落实方向，这一点值得企业注意。
另外，很多企业信息传递的失败之处在于部门间信息根本就不流通，本来属于销售部门的信息却反馈到生产部门，最终被搁置起来无人问津；本来能很快解决的问题，却因销售部门不知道而丢掉了企业的客户；本来属于科研部门的信息却在生产部门搁浅，导致新产品开发被延误，进而失去市场良机。
一般情况下，部门主管收到信息签字后应马上处理，不能马上处理或执行难度较大的信息，就要交给企业高层进行决策，或由部门负责与相关人员研讨、协商，提出信息处理的目标，拿出合理的可行性方案交给相关的部门主管审批。
§§§第五节终端综合管理
