第13章 大众传媒素养的界定(2)

传统社会是农业社会，大众社会是工业社会。这是大众社会最基本的特点。社会的经济基础决定了社会的上层建筑，社会经济基础的差异决定了社会上层建筑的差异。传统社会是农业社会，它以农业生产为主要的社会经济形态，这一经济形态决定了社会结构、文化背景及道德准则。由于农业生产是以耕地为主要的生产资料，而耕地是一种无法移动的财富，所以农民就可以祖祖辈辈在同一块土地上生活。这种地域的固定性导致了家族的传承性，家庭、亲属、族群等伦理关系在农业社会中影响极大。因为农业社会中缺乏活跃的商品交换，商品经济关系在整个社会关系中不占重要地位。而工业社会就是商业社会，没有工业产品，商业就成了无源之水、无本之木；而没有商业活动，工业产品就无法实现它的最终价值。一般来说，在工商业社会里，产品的最终价值乃至劳动力的最终价格是由金钱来衡量的，所以金钱关系就变成工商业社会里的重要关系之一。它改变了社会原有的价值标准和人际关系，使原先作为族群一分子的社会成员变成了在经济地位上相对独立、又在日常工作上紧密联系的社会个人。这就是大众社会中的大众。

传统社会是农村社会，大众社会是城市社会。在人类社会的历史上，虽然城市曾扮演了一个个重要的角色，但由于农业生产活动都在农村进行，农村经济在整个社会经济中占有主要地位，所以农村是社会活动的大舞台。从19世纪末期至20世纪初期，一些比较发达的西方国家的城市人口超过了农村人口，从而完成了从农业社会到工业社会的转变。这些国家的主要社会活动从农村转向了城市，使城市在社会中的地位迅速提高，变成了社会发展的主导力量，农村社会也变成了城市社会。城市社会的诞生，也就是大众社会的诞生。因此，大众这一概念，从现代意义上来说，更多的是指城市大众，而不是指农村大众。

传统社会是经验社会，大众社会是技术社会。传统社会是一个农业社会，农业生产活动是最主要的经济活动，而从事农业生产主要依靠的是经验。在这个意义上来讲，传统社会是一个经验社会。

众所周知，农业生产实际上是一项十分复杂的生物系统工程，农作物种子播下以后，要经过发芽、生长、开花、结果几个阶段以后才能收获。一茬作物从播种到收获的周期，要经过几个月几个季节的漫长过程。农业生产收成的多寡取决于多种因素，种子的优劣、土壤的好坏、天气的条件、耕作的水平等等，均可对收成产生决定性的影响。只要其中的一个环节出了问题，就会导致收成的减少甚至颗粒无收。在传统社会里，限于当时的科技发展水平，实在不可能真实地认识如此复杂的系统工程的本质，实在不可能真切地掌握农业生物生长的内在规律，实在不可能真正地知道细胞分裂及遗传密码的奥秘。因此，从事农业生产的唯一参照系就是经验。而大众社会就是工业社会，工业生产主要依靠技术，而不是主要依靠经验。没有技术，就没有工业，技术固然和经验有一定的联系，但两者不能视为同一。

传统社会是长者权威社会，大众社会是官僚权威社会。传统社会既然是一个经验社会，也就是一个长者权威社会。这是由于农业生产是由经验主导的，对经验就极其重视，而人们一旦形成了经验型的思维习惯，就会把这种思维习惯延伸到非农业生产活动中去。中国传统文化中长幼有序的伦理观念，可能来自于经验型思维习惯。因为在一个经验社会中，年长者因其经验丰富必然具有较高的社会地位，年少者因其经验缺乏必然处于较低的社会地位，传统社会成为一个长者权威社会也就不足为奇了。而大众社会是一个技术社会，技术的高低不一定和人的年龄成正比。年长者未必有技术，年少者未必无技术。因此，经验丰富的长者不一定成为社会权威，而遴选的官僚可以成为社会的权威。

传统社会是礼俗社会，大众社会是法理社会。农业社会是一种结构比较单一的社会，这是由于农业生产受地理环境及天气因素的影响，从事耕作的方式基本一致。家家户户使的是同一种工具，用的是同一种方法，种的是同一种作物。农业生产方式的这种单一性，决定了农业社会结构的单一性。农业社会中的人际关系比较简单，而且都是以家庭、亲属、族群等等作为纽带相联系的，因此主要依靠礼俗来调节人际关系，也只有礼俗最适合调节人际关系。礼俗作为道德的一种形式，在传统社会的作用不可低估。而现代的工业社会就不一样。就劳动者的劳动这一层面来说，工业生产远比农业生产复杂得多，况且工业生产又催生了另一个社会领域商业经营，商业经营也比农业生产复杂得多。大众社会里的极其复杂的工商业形态，使工业社会的社会结构及人际关系变得比农业社会复杂得多，仅仅使用礼俗就不足以调节人际关系了。再者，由于工商业的经营活动在本质上就是追求最大利润，因此有可能工商业活动的经营者们为了攫取更多的金钱而突破道德底线。如果再使用礼俗来规范人们追求利润的商业活动，那显然是无济于事了。在这样的社会里，必须有一套严密的法律体系来控制各种经济现象，以便保持社会稳定，促进社会发展。在这个意义上来讲，大众社会必须是一个法理社会。

2.大众社会理论及其发展

以上我们大致描述了大众社会的若干特点，其实，大众社会还有许多其他的特点。大众社会是社会学研究的重大课题，学者曾经对此做过深刻的分析，并发表了不少他们研究的结果。关于大众社会的理论，一般可以分为三个阶段。

19世纪和20世纪初期阶段。在这一阶段研究大众社会理论的是一些贵族学者。英国工业革命以后，社会的结构逐渐发生变化，大众社会初露端倪。贵族阶级在社会上失去了以往的光环，平民阶层和劳动大众成为社会的重要力量。阶级关系的变化损害了贵族的既得利益，使附属于他们的学者们对于大众的兴起抱着敌视的态度，从而从理论的层面对大众进行批判。这些贵族学者有一个共同的特点，就是夸大资产阶级革命时期人民大众对于封建贵族的价值观念及内在精神的冲击，并把它误认为是对于整个人类文明的破坏，认为所谓的大众，只是一些追求功利、抛弃信仰，追求物质、践踏精神的芸芸众生而已。而这样的人物登上社会舞台，必然会导致秩序的混乱和制度的危机，乃至于历史的倒退和文明的崩溃。在某些贵族学者的眼中，大众尤其是在社会大变革时期，例如美国的独立战争和法国大革命时期，几乎等于暴民与群氓。这一阶段中贵族主义理论家的主要代表是法国的勒朋和西班牙的奥特伽。显然，贵族主义理论家的大众社会理论的基点有两个致命的错误：

其一，他们对于社会历史的发展规律缺乏基本的认识，他们不理解工业革命带来的社会变化是历史的必然，是任何人也无法抗拒的历史潮流。传统社会的生活方式必然淘汰，工业社会的生活方式必然确立。

其二，他们在进行大众社会理论研究时的阶级立场过于偏执，对于贵族阶级利益的丧失过于敏感。戴着偏见的有色眼镜看待人民大众，得出的当然是错误结论。以今天的视角来看，贵族主义理论家有关大众社会的理论当然不能成立。

20世纪30～40年代阶段。在这一阶段中，理论家们摆脱了阶级偏见对于社会研究的制约，采取较为客观、较为科学的方法去分析大众社会的本质，因此，对于大众社会的研究有了重大突破，建立了大众社会理论的架构体系，并为以后的研究奠定了基础。他们认为，工业革命带来的产业化，资产阶级革命带来的平权化，大众传播带来的民主化，是大众社会产生的基础。但是理论家们不再注重大众在社会革命时期的那种强烈的欲望和需求，不再注重工业社会的大众和传统文明之间那种继承或否定的复杂关系，而是更多的把精力放在大众在工业社会中的地位，提出了大众是大众社会的“原子”这样一个命题，即大众是分散的、孤立的、同质的社会“原子”。这一媒体的提出具有深刻的理论意义，为后人研究大众社会提供了一个新的视角。一些理论家据此对于德国、意大利和日本的法西斯体制进行了批判。他们认为，现代社会的法西斯体制之所以能够产生，其社会原因就在于大众是一种“同质的原子”。现代社会为了最大限度地追求功能合理性，建立了现代官僚制组织，而现代社会的官僚就是社会精英。精英控制了社会的权力包括大众传播的权力等等，就大大地压抑或剥夺了大众的思考能力和责任能力，从而使大众变成了社会精英的工具。这一阶段的大众社会理论家的代表有匈牙利的曼海姆等。这一阶段中的大众社会理论比贵族主义的大众社会理论有了明显进步。从学术理论上来讲，曼海姆等人的理论较有系统，有其科学的严谨性和深刻性，确实揭示了大众社会的本质特征，给后人带来不少启迪。从社会政治上来讲，当时的社会大众理论，特别是对于法西斯体制的分析和批判，具有一定的进步性。

20世纪50年代以后阶段。这一阶段中，在学术界较有影响的主要是美国的大众社会理论。美国的大众社会理论家着重分析了社会阶层的变化，认为原有的中产阶级已经衰弱，代之而起的是白领阶层。但是，白领阶层并没有跻身社会精英的行列中去，他们和蓝领阶层共同组成了社会大众，并且和拥有社会支配权力的少数社会精英形成了社会两极。社会两极之间所产生的矛盾，是美国社会病态现象的根源。另外，美国大众社会理论家还认为大众和精英之间不存在一条绝对的鸿沟，他们关注社会精英和大众之间的相互影响，大众固然受到精英的影响，但精英也受到大众的影响。美国大众社会理论家还指出了现代大众社会的主要特点，例如社会中间群体的地位逐渐下降，人际关系日益冷淡，社会权力进一步集中，大众传播越发普及并使文化进一步趋同等等。这一阶段的美国大众社会理论家的代表有密尔斯及孔豪瑟等。应该说，美国战后的大众社会理论发展到了一个新的阶段，和以往的理论相比，更完整、更系统、更严密，并具有很高的实践应用价值。

总而言之，大众社会是对于具有相对高度都市人口的工业社会的另一种说法，是指大批民众集中聚合在都会区的现象。不过，单单是人口集中的本身，并不足以使一个社会有资格称为大众社会，关键在于大众社会的基本特征。它尤其是指一个在共同文化之下，全社会人口结合的现象；而这个共同文化之所以可能存在，则得力于传播科技高度的发展。在工业社会中，人们失去了他们的个性，并且成为受人操控的单位。大众是一个个孤立的原子，没有任何自主性，其智性的和精神的生活，和其他人类如出一辙。大众社会制造出一种大众文化，而这种大众文化，虽然能够流行，但被认为是贫乏的。

应用大众社会的理论来分析当代中国的情况，很有实际意义。当代中国是否是大众社会，似乎尚未有明确的答案。中国社会的二元结构，表明了中国社会并不是铁板一块，不可分割。一方面是大多数的农村人口，一方面是少数的城市人口，一方面还存在十分落后的地区，一方面拥有最豪华的场所，无论从社会结构还是从贫富状况来说，中国都是世界上差异最大的国家之一。不过有一点可以肯定，中国发达而富裕的东南沿海地区的一些城市，已经进入了大众社会。例如深圳，完全可以说是一个大众社会。早在1997年，有一位传播学家写道：“深圳是中国的第一个特区城市，是最近几十年来世界上城市化速度最快的一个城市。这个人口发展变化反映特区经济的发展过程对内地的人和人才的吸引力。到这里来显身手，碰运气，求发展，谋生计，进行事业的体验几乎成了一代人的选择。从80年代的蛇口风波到90年代的股市风潮，深圳创造着新的社会观念和行为准则。深圳的各行各业汇集了来自全国各地的人，形成了一个典型的社会学意义上的大众社会。而大众社会媒介化的特征是一方面充满着消费主义的物体、影像、信息和价值；另一方面又产生着心理意义上的行为控制，一种多样化的生活方式。”①进入大众社会的城市越多，中国现代化的程度就越高。

三、大众：深层意义上的剖析

大众社会的产生促进了大众传媒的发展，而大众传媒的发展又促进了大众社会的发展，两者之间的互动关系十分明显。而大众对于信息的诉求，是大众传媒发展的基本动力。在传统社会里人们对于信息的诉求并不强烈，特别是对于社会信息的诉求，甚至可有可无。但在大众社会里，人们对于信息的诉求为何突然变得十分强烈了呢？这是由于大众这群体的固有本质所决定的。在传播学意义上分析大众的特点以及在社会学意义上分析这种特点的矛盾性，有助于我们把握大众的概念的全部意义。

注释：①陈卫星.都市的牧歌：听深圳广播电台胡晓梅的节目.夜空不寂寞.粤海凤，1997（6）

1.大众：作为受众的特点

作为传播学意义上的受众，大众具有以下一些特点：

首先，人数众多性。从社会学的角度来看，大众是社会的主体，当然是规模巨大而人数众多；从传播学的角度来看，大众传播的对象是没有限制的，任何社会成员都可以是大众传播信息的接受者，因此，受众无疑是极其广泛而众多的。大众之所以具有这样的特点，还因为大众传媒的天性就是永远追求自身影响的扩大，而且永不满足。因为影响力是大众传媒生存的基础，发展的动力，评价的标准。没有影响力，大众传媒就不成其为大众传媒，持续发展就更无从谈起。不管是从社会公益的角度还是从商业利润的角度，大众传媒都要吸引更多的受众。报纸追求发行量，广播追求收听率，电视追求收视率，其目标也就在于获得更多的受众。