做销量是讲实惠，做品牌是玩虚的
很多企业认为，塑造品牌形象是玩虚的，是打广告“烧钱”的。没必要瞎折腾，只要把销量做好就行了，于是围绕优惠政策、促销、赠送礼品等手段下工夫。品牌是顾客建立的，不是企业愿意塑造品牌，就能塑造的。
如果你自己没有塑造一个品牌形象，那么顾客会给你安排一个品牌形象，只是它非常单薄，包含的内容非常少，只有产品和价格，其他特性一概没有，这样的品牌是没有任何竞争力的。一旦遇到品牌对手，就没有了生存的机会。如果产品销量好，只是因为产品质量好，那么将来它一定会被其他品牌赶超过去。所以这样认为的企业，实际上并没有真正理解品牌的含义，品牌不是“烧钱”、提高知名度，也不是故作高雅、卖弄文采。企业之所以会有这种偏见，主要还是因为很多营销专家的误导。
品牌就是企业形象
有些企业认识到了品牌的重要性，也决定要塑造一个优质品牌，它们非常注意如何才能改善企业形象。这是正确的，但是企业形象只是品牌形象的一部分，它还包括产品形象，不能厚此薄彼，要两者兼顾，同时还要把其他方面都进行综合考虑。
有些企业销售的产品和企业名称是统一的，那么品牌形象能够比较容易塑造起来；而有些企业销售的产品是不同厂家生产的，那么就需要推广企业的服务品牌了。根据企业的品牌个性，挖掘品牌形象的侧重点，这样才成塑造一个优质的品牌形象。
如何建立品牌形象
品牌形象的来源
企业想要建立的品牌形象与品牌在顾客心中的最终形象，不是完全一致的。因为顾客在接收我们传达的信息时，会受到自身理解水平的影响，容易产生曲解、接受不全的情况。比如一个人认为自己做事光明磊落、直爽，而其他人可能认为他粗鲁、不懂礼貌；很多人认为自己怀才不遇，而在他人眼中，他可能是不切实际的典范。
在中央电视台的某期军事访谈节目中，一位专家说起在1962年对印自卫反击战的事情。1962年，中国军队攻入印度腹地，俘获大量印军和物资。中国军队采用友好政策，印度俘虏吃得比中国军人还好。后来，中国军人把他们的枪械擦拭好，不留一枪一弹，礼送回国。在中国最高领导人看来，此时的印度应该感激涕零，不说佩服不已，起码也应该感谢才对；但是印度人不这么看，他们认为这是对人格的一种极大侮辱，这是文化的差异所造成的。
所以，企业要想塑造顾客能够接受的品牌形象，可以从以下几方面发掘品牌的特点，寻找品牌的构成要素。
1.产品技术层面
产品是品牌的首要载体，产品属性自然就成为塑造品牌形象的基础。国内很多名牌产品都擅长于在产品技术层面塑造品牌形象，比如，乐百氏矿泉水的“27层过滤”、“农夫山泉，最自然的水”、微软系统的更新换代速度快，都给人留下科技最先进的品牌形象。特别是“Inter Inside（内置英特尔处理器）”，开创了上游厂家直接针对最终用户打广告的先河，突出表现其优质特性。
2.品牌的顾客
当品牌的顾客是一群背景相似的人时，他们所共有的特征就被转移到品牌上，形成了品牌的个性。如摩托罗拉进入中国手机市场的时间较早，能买得起手机的多是商务人士，因此形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌形象；三星手机的使用者多为年轻人，故而形成时尚、年轻、前卫的品牌形象。
3.品牌的代言人
通过借用名人形象，也可以塑造品牌形象。代言人的个性可以像品牌顾客的共同特征一样，附加到品牌上。如耐克公司，它一直请着名运动员为自己的品牌代言，不断宣扬、阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性，迷倒了众多青少年；上海联合利华的力士品牌一直以国际明星为其形象代言人，树立了时尚、高档的形象；中国移动通信的“我能”，也借助明星，对其品牌价值进行宣扬。
4.品牌的创始人
每个品牌都有自己的创始人、老板、CEO。有些企业这些职位是由同一个人担任，而有些企业是由不同的人担任。很多人都知道王老吉和加多宝商标之争，有人会问，当初加多宝为什么要借王老吉的牌子塑造品牌形象呢？现在还惹了这么大的麻烦。其实主要原因在于，王老吉的品牌形象丰富。当时，王老吉是“岭南药侠”，医术高超，品德高尚。加多宝要想在凉茶林立的广东立足，就必须借助王老吉，所以加多宝的成功应该说是得力于王老吉的帮助。如果没有王老吉，那么加多宝凉茶的发展可能会非常艰难。后来出现纠纷是由于诸多原因造成的。
当年，苹果的乔布斯，微软的比尔·盖茨，通用电气的杰克·韦尔奇，他们都是传奇人物，不但受到行业媒体的关注，还是大众媒体追逐的热点人物。这些企业家以其独特的个人魅力，受到顾客的欣赏和追捧。这些魅力早成为品牌形象的一部分。如企业老总为人非常诚信，顾客就会认为他的员工肯定都是这样的人，这样的企业是不会坑害顾客的。
5.企业的形象
企业形象是品牌形象的重要组成部分。企业是由员工组成的，员工在销售过程中的言行举止、在社会事件中的所作所为，都会被打上企业的标志。在规划品牌要素时，企业形象极为重要，企业应该综合考虑如何设计企业形象，才能与品牌形象保持一致。
有的企业老总认为，他只要做好事、做善事，就有利于塑造品牌形象；积德行善、有益于民、无愧于心，这是值得敬佩的行为，但如果认为这些就有利于品牌形象，那就不对了。做善事有很多种，什么都做反而不容易形成清晰的品牌形象。
虽然大家都知道陈光标做了很多善事，但为人高调。他高调行善的行为还是值得鼓励的，因为他的结果是好的，弱者得到了救助，而且刺激了目前的慈善制度，有利于推动中国慈善事业的进步与发展。但是，他的行为对企业有什么帮助么？我们知道陈光标这个人，但是否知道他的企业是做什么的，都经营哪些产品呢？
老年保健产业的很多老总也是向善的，如果他们没有功利心，只求行善，那么随意一点也无所谓；如果想树立企业形象，那么就要将自己的形象与企业形象相结合，这样才能达到双赢的状态。
企业需要树立什么样的品牌形象
只有具有优秀的品牌形象，才是优秀的品牌。品牌是企业最有价值的东西，因为它不易被竞争者模仿。老年保健产业的企业老总可以从以下几个方面建立品牌形象。
1.产品
在产品方面，可以树立先进性、权威性、质量优良、功效卓越等品牌特点。产品的品质要名副其实，有功效的要注重功效，有机食品要注重口感、外观，同时在产品包装方面要精美，这样不仅能显现产品的价值，还能让顾客爱不释手。但不能过度包装，否则会让顾客产生企业把钱都浪费在包装上，而其内在质量不怎么样的感觉。
企业老总经常认为，产品的包装要精美，要使用体积庞大的高档礼品盒，他们认为这种包装是一举两得，自己用也行，送人也上档次。实际上，企业应该设计两种包装，把礼品装和普通装分开卖。
2.企业实力
企业能够树立实力雄厚的品牌形象，有助于加强顾客对品牌的信赖。顾客普遍相信有实力的企业能在生产设备、产品原料、企业管理方面胜人一筹，因此产品的品质有保障了，售后服务也有保障了。所以很多知名企业都标榜自己是世界上销量最大的，是行业领导品牌。身处保健产业的企业既要表现自己的实力，如团队规模、机构设置，还要表现生产厂家的实力。
3.员工服务
当企业塑造了优秀服务的品牌形象后，顾客通常会认为企业对待顾客的态度一定是热情、礼貌、亲切的。所以，企业员工一定要为顾客考虑周全，积极解决顾客遇到、提出的问题，在待人接物方面要有礼貌，要有较强的沟通与动手能力。与这些企业员工打交道，顾客的心情一般都会比较舒畅。
4.企业诚信
企业一定要做到诚信。但有些企业在遇到企业利益和顾客利益有重大冲突的时候，只顾及企业利益。比如，当顾客要退货、投诉的时候，企业要么强词夺理，要么虚与委蛇。而讲诚信的企业认为信誉至上，不随意承诺，一旦承诺，必定说到做到。
山东某生产建筑材料的企业，送往韩国的一批订单由于特殊原因导致延误，如果按照正常的海运一定不能按时到达，如果是非诚信企业，可能就不做这笔生意，不支付违约金。但是该企业认为诚信是企业最大的财富，所以选择空运。由于建筑材料非常重，所以这批货亏本300万元。韩国企业对此非常感动，每年都会给该企业大批订单。
顾客认为具有诚信的品牌形象的企业不会隐瞒有害之处，不会欺骗、坑害顾客，和这些企业打交道，他们放心。
5.孝心、慈善、和睦、负责任
如果企业有孝敬老人的传统美德，那么顾客就认为这样的企业对老年人实在，不会亏待老年人；如果企业向善、心眼好、乐于助人，不做坑人、害人的事，那么顾客就会觉得这样的企业让人放心，而且感到亲切。
和睦是中国的传统文化，家庭要和睦，邻里要和睦，同事要和睦。如果公司关怀顾客家庭，帮助顾客拉近一家人的关系，那么顾客就会认为这样的企业有社会责任，是道德标杆。顾客喜欢这样的企业，并愿意和这样的企业来往。
负责任就是值得托付。由于老年人在身体方面是“走下坡路”的，需要解决健康、行动方面的困难，心理脆弱，比较容易依靠他人。据此，一些企业塑造了负责任的品牌形象，即勇于承诺，敢于担当，给顾客一个可以依靠的肩膀。
6.企业文化
主要是从历史、文学、艺术、哲学等方面，丰富品牌的内容。就像王老吉凉茶，通过宣传王老吉的故事，让品牌形象丰满起来，顾客一看到“王老吉”这三个字，就会联想到那个行侠仗义、医术高超的人。
7.态度积极
积极是一种人生态度。有的人在年轻的时候，没有积极进取，年龄大了可能更加消极被动，整天沉默寡言。这样的顾客被说服的概率不大。企业要用积极的态度感化顾客，让他们充满希望，愿意参加企业举办的各项活动。
顾客如何看待你的品牌，这是企业无法掌控的。理想的品牌形象是由企业及其员工长期不懈的传播与推广，并在顾客心中建立的。
