只有具有优秀的品牌形象，才是优秀的品牌，才是企业获得顾客忠诚的最有价值的东西，因为它不易被模仿。理想的品牌形象要靠企业、员工长期的传播与推广。
品牌营销的重要性
品牌的意义
1.更高的可信度
随着新产品的不断研发，市场上的产品功能可谓各有千秋，张家说自己的产品属于高科技，李家说自己的产品使用的原材料是外国进口……作为非专业的顾客，很难判断企业所说的话是真还是假。在这种情况下，顾客只能采取简单的办法，即相信品牌，因为品牌是顾客总结长期经验得来的能够信赖的标志。
2.更高的价值
当人们去商店买东西时，虽然知名的产品价格比不知名的产品价格更高，但人们却愿意购买价格高的，多花费的就是品牌价值。不过如果两者价格差距过大，有些人也许会选择不知名的产品以节省资金。
产品在质量、材料、款式方面的确有差异，但这种差异不可能有十倍之多，但是如果是品牌产品，特别是世界知名品牌的产品，那么价格可能是其他产品的几十倍。
3.顾客心理满足
由于品牌的可靠性，顾客购买、使用知名的产品会觉得很有面子和档次，这在老年保健产业也同样适用。
知名的产品，送给亲戚朋友有面子；如果送不知名的产品，即使价格不菲，可是收礼人也会满腹狐疑，收下了也不一定敢吃，毕竟食品安全至关重要。说不定送礼人一走，收礼人就把收到的礼物扔到角落去了。
4.与顾客建立情感联系
产品通过品牌塑造，能够使品牌具有独特的个性和文化，符合顾客的需要。顾客看到符合自己心理预期的品牌，一般就会购买。顾客对这类品牌具有极高的忠诚度，比如有些顾客非某品牌的酒不喝，非某品牌的烟不抽等。
5.有利于新产品的导入
品牌具有一定的知名度和可信度，品牌企业推出的新产品往往能迅速被顾客认可、接受，因为品牌的价值会被延伸到新的产品上，降低了顾客怀疑、抗拒的心理。
正确理解品牌
老年保健产业的员工逐渐认识到品牌的重要意义，经常讲到企业形象、产品形象、品牌形象等词语，实际上，企业形象、产品形象都包含在品牌形象中。
美国某品牌营销专家指出，产品是企业生产的，而品牌是由顾客创造的。品牌代表了企业与顾客的关系，完整的品牌包含“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”六个方面的含义，是一种将产品、企业、人和商标符号集合在一起的资产。详细来讲品牌包括以下几点。
1.品牌就是产品
首先，品牌代表的是产品，包括产品的材料、构成、技术参数、性能、价格、质量、生产地等，凡是能看到的、感觉到的、检测出来的，都在产品的范畴内。
生产地是影响品牌形象的重要因素。比如，美国的电脑和软件、意大利的皮具、法国的香水和红酒、巴西的咖啡、古巴的雪茄、德国的啤酒、日本的汽车，这些都被打上生产地的烙印。东北的人参、鹿茸，山东的阿胶，四川的川芎，云南的三七，宁夏的枸杞，凡是这些地方生产的产品，人们就认为是正宗的。
品牌还代表了产品的类别和品质，即品牌的“产品属性”，顾客一看到某个品牌就会想起它的产品。比如，海尔的电器，同仁堂的中药，同仁医院是看眼科的权威等。
2.品牌就是企业
品牌代表着企业的行为和表现。如企业的服务水平高不高，创新能力强不强，员工讲不讲诚信，对社会负不负责，等等，这就是品牌的“企业属性”。企业属性是由企业员工展现的所有言行综合得出来的，这些言行是企业管理的结果。例如，万科董事长王石经常登山，海尔总裁张瑞敏只去大学演讲，房产行业的任志强和潘石屹经常论战、发表惊人言论等，这些企业老总的行为对品牌企业属性的塑造起到非常重要的作用。
某氨糖企业的老总A说：“我们的氨糖比另一家的强多了，你看我们的产品得到××骨科权威医院的认证。”但为什么其销量始终赶不上另一家氨糖企业呢？
因为另一家企业的老总B经常出席行业内的活动，在行业内权威媒体《老年产业》杂志上接受专访，在营销论坛上发言。因此，大量的公司负责人认识这位老总，觉得他很有魄力，能够真诚地对待合作伙伴，对产品质量也精益求精，在市场营销方面有深度研究，所以都愿意和他合作。而老总A的产品虽好，但是谁都不认识，产品再好，可没有人知道，所以产品就没有那家氨糖企业的销量好。
有的企业在想，自己的员工始终不能得到顾客儿女的理解，每次送货回款都要躲着他们，这是为什么呢？因为他们对企业有偏见、有误解，心里认为这些都是骗人的。如果企业能认识到品牌的企业属性，那么就会有意识地向外界展示自己的种种优良表现，顾客就会理解品牌的内涵。提高企业形象，实际上就是提高品牌的企业属性。
如四川雅安地震后，很多保健企业踊跃捐款赈灾，一些企业负责人将个人安危置之度外亲赴灾区救援灾民。这些行为不仅受到行业协会和地方政府的赞扬，也提高了企业的品牌形象。
3.品牌就是人
人都有其独特的特点，在心理学中称之为个性。有的人个性鲜明，棱角分明；有的人个性普通，大众化。品牌也有其个性，它来自于经常消费这个品牌的人群的特征。例如，思想保守的人在买衣服的时候，喜欢样式大众化、简单、少装饰的，颜色以蓝黑为主色调的衣服；而外向张扬的人，喜欢购买奇特、鲜亮的衣服。可口可乐是红色调，传递温馨、古典、亲情的个性理念；百事可乐是蓝色，传递年轻、激情、运动的个性理念。
品牌的个性常被称为品牌的人格化，拥有品牌个性的企业是在全球攻城略地的核心力量，是最能打动顾客的。顾客通过品牌，表达自己的体验和感受，获得认同感。世界知名品牌常常使用与品牌形象接近的名人、明星代言，从而加强品牌的个性。如耐克曾经用乔丹表现品牌的个性，百事可乐也曾经用郭富城表现品牌的活力与激情。
研究发现，品牌在顾客心中的个性越鲜明，品牌就越强势，与顾客的关系越紧密，其他品牌越难以切入。国际大品牌都注重对品牌个性的塑造，而国产品牌还停留在对产品属性的研究。
4.品牌就是符号
品牌的符号，实际上就是品牌中标志性的元素，这些元素经常出现在顾客面前，使顾客印象深刻。既可能是视觉形象，包括商标（LOGO）、VI视觉设计（视觉识别系统）等，如麦当劳的M型招牌，也可能是声音，如英特尔的开机声音。好的符号能引起顾客积极的联想，并强化企业的品牌形象。
企业老总的行为也能成为品牌符号，如联想集团名誉董事长柳传志，阿里巴巴和淘宝网的老总马云，都已成为自身品牌形象的代言人；卡通形象也能成为品牌符号，如麦当劳叔叔、穿短裤的海尔兄弟等，有些卡通形象比LOGO更能直接表现品牌个性。
将品牌形象代言人的特点转移到品牌上，更有利于塑造品牌的典型个性。国产品牌的形象代言人往往偏重于名人的知名度，但代言人的性格和品牌个性不一致，不利于塑造鲜明的品牌形象。
老年保健产业的企业在认识到品牌的重要性，并准备建立自己的品牌形象时，需要先完整地理解自己品牌的内涵，将品牌作为产品、企业、人和符号的统一体，进行全面规划，这样才能树立丰满的品牌形象，并被广大顾客所接受。
品牌营销的误区
前面，我们知道了品牌对企业及其产品的巨大推动力，但要想建立属于自己的品牌形象，首先要了解现代企业在品牌营销方面的误区，规避风险，才能事半功倍。
品牌就是商标
有的企业认为品牌就是指商标，只要多宣传企业或者产品的商标就是在树立品牌形象。这是不对的，因为商标是区别不同商品的标志，是法律上的一个概念；商标只是品牌的名称，而品牌是综合性的象征。
顾客对品牌的认识，先是从品牌名开始的，然后逐渐由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深层、从未知到了解，最终形成顾客忠诚度。商标掌握在企业手中，而品牌是属于顾客的。当顾客不再重视你的品牌时，你的品牌就一文不值了。
品牌就是知名度
衡量品牌价值的标准有三个：首先是知名度，其次是美誉度，最后是忠诚度。只有优秀的品牌才能同时达到这三个标准。很多国内的企业错误地认为，品牌就是知名度，只要提高了知名度，那么品牌的价值就产生了。因此，它们喜欢打广告，但不会丰富品牌的内在含义。结果投入了大量的广告费，却只是混了个脸熟，顾客除了觉得企业财大气粗外，对品牌没有任何感觉。在老年保健品行业中，知名度高的品牌为数不少，但很多品牌基本都是靠名人效应，打的是知名度，却缺乏品牌内涵。
品牌知名度能够用铺天盖地的广告得到，而要建立品牌形象，则要包括对品牌的整体规划，设计视觉形象、核心理念、品牌符号、广告等一系列工作。品牌不是一个短期工程，需要长期经营，每一次科普宣传、每一次销售活动、每一次服务，都是在为品牌形象做加法。因此，广告只是提高品牌知名度的一种有效手段，塑造品牌形象和打广告完全不是一回事。
驰名商标就是优秀品牌
中国有很多特色，“驰名商标”“中国名牌”就是其中一部分，前者是由工商部门评定的，而后者是质检部门的杰作。很多企业认为把这两个图标往产品包装上一贴，产品就成名牌了。
但真正的优秀品牌是由顾客的购买力决定的，而不是用公章认定的。要讲驰名，可口可乐应该算第一个，但有谁见过可口可乐的瓶子上贴着××驰名商标的标志？当年××火腿肠、使用三聚氰胺作为原料的奶粉都是驰名商标和免检产品，但它们是否算得上是优秀品牌呢？当产品被顾客投诉时，这些品牌的第一反应是抵赖，抵不过去就推脱，推脱不过去就采取公关手段。而这些行径只会引起顾客的愤怒和抵制。
