现在，越来越多的企业开始注重线上与线下营销的有效结合，因为企业也开始注意到了，光是站在云端，大谈特谈网络，忽悠消费者去买东西，始终是一个虚无缥缈、站不住脚的事情，甚至根本称不上是电子商务。同样的道理，在“大数据时代”满口空谈数据，却没有一个好的渠道让企业的数据发挥作用，财富便不能充分涌流。
9.1线上线下：商业本无界，何来上下之说
时下很流行的一个营销概念，叫做线上线下营销（Online To Offline），简称为O2O。这个概念一经推出，立刻引起了不少企业家和投机者的追捧，觉得这是“大数据时代”的又一创举，于是便纷纷效仿。
遗憾的是，差之毫厘，谬以千里，很多人对于线上线下的理解并不是那么透彻就去尝试，结果自然是碰了一鼻子灰。那么，到底什么是线上线下呢？理解的关键，其实还在于这个“线”字。那些理解错的人，很多都把“线”单纯地当做了互联网，觉得线上线下就是网络内营销和网络外营销。其实不仅如此，线上营销还包括电视广告、报刊广告等营销手段，说得通俗一些，就是企业不与消费者直接接触的营销。知道了线上，线下营销就相对好理解一些了，就是企业直接与消费者接触、互动的营销，比如店铺优惠、游戏互动、买一赠一、现场抽奖……这些都属于线下营销。
有些人喜欢走极端，觉得线上销售做得好，就会让更多的人知道你的品牌和产品，营销效果自然最佳；有些人则认为搞线上活动都是在纸上谈兵，没有线下基础就没有根基。其实何必强求呢？只要适合自己的就是最好的，做到线上线下的有机结合，其实还是要利用数据技术，来调整自身的产业结构，合理分配线上线下的投入比例，才是王道。
前两年，苏宁和京东的“价格大战”，至今还让很多人记忆犹新。其实你要是去深挖这次战争双方短兵相接的关键环节的话，其实双方的成败就在于谁的O2O做得好。
战争的导火索，其实仅仅是刘强东发的一条微博，他在微博中说：“京东在未来的三年内，要兑现家电零利润的承诺，绝对比苏宁易购便宜10%以上。”闻言，苏宁又怎么能服气呢？快速反击道：“只要有谁在苏宁买了家电，发现价格比京东高了，立刻全额退款。”这场震惊全国的销售战、价格战就这样打响了。
数日之后，苏宁宣布：启动年度最大的促销活动，全国线下近1700家实体商场进行了统一优惠，家电降价幅度超乎想象，最多的直接打到了五折，这在家电市场上是非常少有的折扣了。后来，苏宁易购决定实行全国范围内线上价格和线下价格完全统一的原则，也就是说，不管你是在网上买到的电器，还是在实体店铺中买到的，绝对价格一致。如果消费者发现两者存在差异，那么将补退给消费者双倍的的差价。苏宁还激活了其全国物流系统，为消费者提供实时的、免费的送货上门及安装服务。最后的结果可想而知，虽然两家的电器成交量均大幅上涨，但是苏宁易购的涨幅竟达到了同比增长了近七倍，远远超过京东商城。
这场看似分出了胜负的战争，实际上并没有真正的输家——两家都获得了极大的利润，这是一场双赢的战争。企业要从中学习的，并不是要去打价格战，而是苏宁易购与京东商城的线上线下有机结合的营销方式。
在O2O方面，其实还是苏宁易购做得最好，京东商城稍逊一筹。最根本的原因，就在于京东虽然也是网销巨头，但是他们的主要业务和强项，其实还是线上营销，网络商城构建得非常之好。苏宁易购的优势在于，他们不仅有着完善的线上营销体系，还有全国上千家门店的支持，以及强大的物流条件作为靠山，一旦线上线下同时发力，所带来的效益必将是巨大的。
所以要做好O2O，必须从以下几个方面着手：
一、了解何为线上，何为线下，严格给O2O划清楚界限。如果连线上线下的概念都弄不清楚，自然就无法给O2O的两大环节划清楚界限了，而这样的后果非常严重。例如，一个消费者在苏宁易购网站上看到全场家电七折的优惠，由于商家在线上没有把活动细则说清楚，那么消费者就会误以为线下也能以同样的价格买到，结果到商场看到完全不是这么回事，就会觉得自己上当受骗了。企业的线上线下一定要区别开来，不仅自己要懂，也要让消费者搞懂，这样才能有助于我们锁定消费群体，让消费者明确你的营销目的到底是什么，才能明白自己的需求企业能否兑现。
二、线上线下资源要实现整合，联手发力，让两大利器同时贡献力量。单一地做线上营销或是线下营销，即便企业做得再好，也很难发挥太大的作用。过于强调线上或线下，就很容易造成与彼此的分离，到时候消费者付了钱，货却迟迟送不到，或者是在物流过程因为商家的操作流程不规范，有所损坏，造成的影响就非常恶劣了。就像案例中的京东商城一样，其实它的线上体系相当完善，营销策略也很对头，可是线下的无力使它最终干不过苏宁。只有让线上营销得灵活、便利、支付简单的优势，和线下营销得真实、安全、快捷的优势有机的结合起来，实现真正意义上的优势互补，才能够把O2O的效果发挥到淋漓尽致。
三、开源节流，开发新的渠道。销售渠道是一个很重要的东西，你的产品再好、宣传做得再好，销售渠道不够用，产品和服务就依旧形成不了快速有效的流通。不管是线上营销还是线下营销，都有属于自己的独特营销渠道，而能否发挥效果，能发挥多大的效果，还要靠我们不断地分析与实践来证明。比如苏宁易购的渠道就有很多种，主要的有线上宣传、线下实体店优惠、线上线下统一价格等。借助数据工具和数据技术，就能很快地帮助企业准确把握客户的渠道需求，从而实现自身的营销渠道的创新。
由此可见，虽然O2O的含义是“线上线下”，其实二者对于营销而言都是无比重要的关键环节，地位相同。所以虽然O2O的名称中有“上下”二字，实际上在现实的营销当中，二者的重要性是不分上下的。
9.2优势整合：共同完成客户购物的生命周期
我们在上一节的结尾中说了，要做O2O，必须实现线上线下的资源整合，让企业的优势被最大程度地激发出来。这个整合过程其实没有我们想像的那么困难，只要抓住两个关键词即可——“优势”和“生命周期”。
“优势”这个关键词其实很好理解，就是要明白企业整合的是什么东西，什么内容。就像请客人来自己家做客是一样的，你总不能把你的臭袜子、脏鞋子、乱衣柜这些缺点拿出来给客人看吧？肯定是能藏多深藏多深，你展示给客人看到的，肯定是整洁、舒适、温馨的一面，才能让你的客人舒心。所以，企业要整合的内容，只能是企业自身的优势。只有把优势集中在一起，才能发挥出最大的营销作用，五根手指握成拳头，才能打出最有力的一拳，就是这样的道理。
“生命周期”就稍微难以理解一些了，不过一旦了解了指的是什么的生命周期，其实也很简单。“生命周期”指的不是企业的周期，而是消费者的购物的生命周期，也就是消费者的整个购买流程和在这个流程中的体验。说白了，就是顾客从售前咨询，到付款购买，再到接收物流，然后到售后服务，最后到消费反馈这个过程。这一个从头到尾衔接非常紧密的过程，就是在完成消费者一次购物的生命周期。在这个周期当中，企业要扮演的，既是一个循循善诱者，也是一个保驾护航者，更是一个贴心服务者。
企业只要牢牢地把握住这几个关键词，再来看O2O其实就再简单不过了——之所以会有线上和线下之说，只不过是企业把完成消费者的购物分为两大阶段，在这两大阶段里分别提供给消费者不同种类的服务罢了。线上和线下，是在共同完成消费者的购物生命周期。
我们依旧以苏宁易购为例，看看它是怎样实现O2O资源的优势整合的。
其实在一开始，苏宁易购的网上商城仅仅是苏宁实体店的一种延伸。但随着规模的扩大和网络实力的增强，苏宁开始意识到，自己的线上营销已经建立起不输给其他对手的优势。于是，他们干脆将线下的实体店与物流优势，以及线下的品牌优势（这是很多其他网上商城所不具备的），与自己的线上营销有效地结合了起来。所以，虽然苏宁易购的成立时间不久，但是客户对于该品牌已经有了很强的认知度，下意识地就觉得这个品牌很熟悉、很亲切。苏宁还进一步发挥自己的优势，在网上售出商品之后，通过其专属的物流公司和系统，为消费者提供了优质的物流服务。而旗下的覆盖全国的实体店，则是一个客户们寻求售前咨询和售后服务的最好场所，为消费者提供了最优质的服务。这几大优势，让苏宁易购面对竞争的时候总能占据先机。
可以看出，O2O模式的实现，还是要靠线上和线下两个环节结合起来，才能够实现优势的资源整合的。苏宁如果只是做线下营销，那么它永远只是我们生活中的那个“苏宁电器”，如果只专注于线上营销，那么它永远不能与淘宝、亚马逊相提并论。
正是这种整合，让苏宁易购走上了正轨。企业在做O2O的时候，也必须要注意很多方面。
数据的收集，帮助企业实现经验的积累。数据技术在企业的O2O整合过程中，同样能够发挥重要的作用。苏宁易购之所以能够在成立之初，便获得巨大的市场效应，不但是因为前期准备足够充分，还在于线下苏宁电器长期的经验积累，数十年如一日的营销经历，带来的不仅是企业的口碑和文化，还有大量的销售数据可供企业参考。这些数据，都被苏宁珍而重之地保存进了数据库中，利用IBM和百度等公司提供的技术，实现了营销全过程的数据化管理，这也是苏宁易购成功的一个主要原因。
做好O2O的立体化营销，消除客户的后顾之忧。苏宁易购的O2O，其实给人的印象，是一个非常立体的营销模式。就像一个金字塔一样，有塔基，有塔身，有塔尖，是一个从线上到线下的整体。苏宁不光在网上营销做得很好，在线下，还有上千家的全国门店能够给网站供货、服务，还有完善的物流体系为其提供支持。这样一个整体感非常强的O2O模式，从顾客的购买到最终的好评，全过程都由苏宁主导。这种立体化营销模式，不仅让企业的内部运作更加流畅无阻，还给用户提供了一个全方位、贯穿整个购买流程的服务，解除了顾客的后顾之忧，什么也不用顾客操心，自然会赢得他们的芳心。
充分发挥自身的原有优势，线上带动线下或者线下带动线上，实现全方位发展。无论是哪家企业想要尝试O2O都不是一件容易的事情，如果要让效率最大化的提高，那么就必须从自己最擅长的事情着手。就以苏宁易购为例，他们在做网店之前，实体店就已经遍布全国，货运物流系统也发展得四通八达。苏宁易购之所以能够实现线上的高速发展，靠的就是别人难以比拟的线下优势和品牌沉淀，利用线下带动线上，实现了两者的无缝隙对接，最终完成了O2O的完美联动。
9.3全链互动：客户体验是最好的营销契机
“大数据时代”的营销，始终是要落实在顾客的身上的，顾客觉得满意，企业才算是做得成功。否则，不管企业花费多少心血打造的营销模式，只要顾客不买账，那就是白瞎。
这就意味着，无论是线上还是线下，企业营销的全链，都要实现与消费者的互动，时刻了解到他们的体验如何，并且想方设法地去提升他们在各个环节的体验。只有企业的服务让消费者能够满意，才能给营销创造机会，消费的成功率自然就会高上许多。
