在当前的营销环境下，随着新媒体的发展，营销的概念已经开始全面突破传统营销手段的限制，一个超营销的时代正在到来。传统广告、展会、活动、公关、互联网、电子邮件、赞助等营销传播的一切形式和环节越来越呈现出组合的趋势，而终端也突破了销售的狭隘概念，不再只是卖场的货品陈列，而是涵盖了品牌传播的一切方面。从某种程度上来说，消费者与品牌接触的一切形式都可以看作终端。而新营销也就是要在短时期内集中和组合各种传播与营销手段，在同一时间在不同的市场区域，在一切的终端接触点，针对消费者或竞争对手发动营销传播的攻势。
我们认为，当代营销也遵循着与当代战争相似的规律。借用《超限战》所提出的思维框架，我们尝试着提出了“营销超限战”的概念，它遵循着同样的原则。
1.全向度
营销超限战同样要求通盘考虑与营销有关的一切因素，动用一切可以动用的营销资源，力争做到视野上没有盲区，观念上没有障碍，方位上没有死角。对于营销超限战来说，经济、社会文化、娱乐等领域之间并不存在绝对的界限。只要是与目标消费者群体相关的社会生活的一切方面都可以转化成营销的战场，都可以成为品牌接触点，都可以成为销售终端。而活动、公关、网络、广告、卖场等一切面向消费者的终端品牌接触点都应该整合到企业的传播网之中。全向度的原则从根本上来说就是将一切面向消费者的终端接触点进行超限组合，这是当代营销学的一个重大革命。
2.共时性
在营销超限战中，要制订统一的营销传播计划，在同一时间段上，在不同的区域市场中展开行动，围绕营销目标将不同区域市场、不同领域的营销要素，在统一约定的时间段内组合起来运用，快速有效地打击竞争对手，占领市场。
3.有限目标
这营销超限战的一个重要原则。所有营销计划的确立，都要以可实现性为原则，避免好大喜功、盲目冒进的心理。企业的发展要与自身的实力相匹配，只做自己能做到的，不做自己做不到的事情。尤其是中小企业，为了抢占市场份额，我们提倡创新，但要适度创新，过犹不及就是这个道理。正如《超限战》的作者所言，一个资产有限，却热衷于承担无限责任的公司，除了破产，不会有其他的结局。此外，在品牌的传播计划中，品牌形象必须坚持单一和统一两个原则。单一指的是诉求简单，不能面面俱到；统一指的是品牌形象的各个宣传环节必须统一规划，广告、形象宣传片要力求统一，不能随意更换，因为前后缺乏联系的广告会造成品牌形象支离破碎。
4.无限手段
这是指对非常规营销方式进行创造性的发挥和运用，而非超越政策、法律、道德和企业实力的规定为所欲为。在当代营销战争中，随着社会文化生活的丰富，非常规的营销方式也越来越多。下面介绍几种非常规的营销方式。
（1）事件营销和娱乐营销
通过公关策划，将公众对社会文化热点事件的关注转移到品牌上。
（2）电影营销
近年来，随着国外大片、贺岁片的火爆，电影几乎成为当下时尚生活的一个主要话题，因此它也就成了品牌传播的一个主战场。而现代电影业也很自觉地将影片制作的整个过程作为一个整合营销的文化事件来运作。从选题、编剧、选角、开机仪式、拍摄花絮、预告片、巡回首映式到影院宣传，电影的每一个环节都可以成为炒作的题材，并在一时间段内形成社会文化的热点。这对于企业产品来说，营销想象的空间非常大。比如中国移动、宝马汽车、惠普笔记本电脑就曾介入《不见不散》《一声叹息》《大腕》《手机》等贺岁电影的制作过程，将产品品牌作为植入式广告设计到电影的情节中去。毫无疑问，由于电影中云集着各路演艺明星，而他们具有天然的传播效应，能够在很长一段时间内，持续占据消费者心理的兴奋点，所以对于营销传播来说，这是最好的发力点。
（3）体育营销
耐克、阿迪达斯、可口可乐等与体育相关的品牌早就把体育作为了最重要的传播工具。而随着体育营销的衍生范畴，如世界杯营销、奥运营销的发展，更多非体育品牌也逐渐掺和到这一营销品类之中，以赞助或打擦边球的方式分享着体育这种人类社会生活中最震撼人心的公共事件的强大势能。只要是能够吸引公众注意力的社会文化事件，都蕴涵着极大的社会心理势能，都可以成为营销的发轫之地。体育的营销学意义在于，它能持续占据社会公众的心理兴奋点。但是，并非所有的企业都明白如何有效地嫁接体育的势能。体育营销的传播计划永远是针对消费者的，而不是僵化地就体育谈体育。比如说，金嗓子喉宝曾经聘请足球明星罗纳尔多做代言人，罗纳尔多站在镜头前，手中拿着产品，露出一排门牙，傻乎乎地笑，一句话也没说。消费者看了这个广告觉得摸不着头脑，甚至怀疑这个罗纳尔多是不是假的。罗纳尔多在全世界都有影响力，但是他的影响力并未被转移到产品中来，这是很多企业只知体育，不知营销，只知请体育明星，不知如何让体育明星与消费者进行沟通的结果。事实上，我们只需为金嗓子喉宝加上一句广告语就能将罗纳尔多的势能转嫁到产品身上：罗纳尔多还是拿着产品对着镜头，画外音是“我需要你们（球迷）的声音”。
（4）危机营销
对于很多企业来说，社会危机或是企业危机常常会给产品带来灭顶之灾。但是，世间万物总是奇正相生的，有弊就有利，“祸兮福之所倚”。我们看到，总有一些企业能够转危为机。而把危机变契机的关键在于在消费者的心理中进行抢位。2003年的非典事件对商业的打击很大，但是有些品牌却抓住了机会，反而将危机变成了营销推广的契机，如格兰仕推出消毒微波炉，海尔推出了消毒空调，金六福酒赠送一万个特别设计的消毒洗手桶放在上千家饭店门口，海王牛初乳宣称能提高人体免疫力被抢购一空。危机营销绝对是一种非常规的营销手段，其原理并不神秘。危机事件首先是社会公共事件，为社会绝大多数人所关注，而随着事态的发展或恶化，人们心理的能量也会逐渐积聚，一触即发。这种社会心理势能如果能够得到合理的转化与利用，将会为企业产品的营销攻势推波助澜。
对于营销超限来说，无限手段原则就是综合运用以上提及的甚至更多的营销手段，通过对相关社会文化事件的利用与制造，将社会公众的心理势能转嫁到产品中来，追求更广阔的扩散效应。
5.非均衡
这在营销超限战中体现为“游击营销”和“尖刀营销”原则的综合运用。《超限战》的作者在书中将强弱均衡转化的支点称为“黄金切割点”，即在最有利于自己的时机以强大的兵力攻击敌方的薄弱环节，避实击虚，快速进入对手的薄弱市场，进行黄金切割，集中精力打歼灭战。而在与竞争对手进行正面决战之前，则要以“游击营销”与之周旋，直到找到黄金切割点为止。
现在有很多营销理论家对市场竞争中的机会主义、游击主义不屑一顾，将之视为“流寇营销”。事实上，在目前的中国市场形势下，毛泽东的游击战略思想对中小企业的生存与发展仍然具有战略指导意义。在基本商业道德的底线之上，赚钱和生存才是硬道理。要想在强大竞争对手的势力统治下获得生存的空间，就不能按照洋理论或强势企业规定的那些套路来。
6.最小耗费
对于营销战来说，这一原则是指进行低成本扩张，在有限的目标下，最大限度地合理组合各种资源，优势互补，以最小的消耗来实现预期的市场目标。在当前的市场形势下，无法通过品牌价值建立长久的营销优势，要想成为市场的领跑者，就要降低成本：一个是要降低生产成本，另一个则是降低营销成本，而后者尤为重要。
通过规模生产降低生产成本的结果往往会导致价格战，而几乎每一次价格战都会导致市场的重新洗牌。但是，价格战是一面双刃剑，如果企业的产量和规模无法跟进，价格战不但难以持久，还会伤及自身。所以，降低营销成本比降低生产成本更安全也更有效。
在营销战争中，降低营销成本的方式有很多，比如，利用大众传媒的影响力可以快速提升企业的知名度。相对来说，这比自己默默耕耘所付出的成本要低一些。但是，利用大众传媒不等于无节制地疯打广告，那样成本仍然很高。最有效的方式是制造媒介事件，利用媒介的好奇心，策划一些新闻事件使企业处于曝光的位置，这样能够兵不血刃、不费一枪一弹就占领舆论的制高点。农夫山泉在2000年挑起天然水与纯净水之争，奥克斯空调公布行业价格白皮书掀起“爹娘革命”等，都属于低成本的媒介炒作。
整合销售渠道也是低成本扩张的一个有效途径。自己投资建设销售渠道，既浪费资金，又浪费了时间和人力，还延缓市场扩张速度，不如直接挪用其他厂商或经销商的成熟渠道。自己只输出品牌、管理经验和技术人员，而由加盟商提供资金、场地和运营成本，双方共同经营，共同分成。这样既有效率，又有速度，还能保证质量。
集中一切优势资源打歼灭战也是低成本竞争的有效方式。毛泽东的方法是速战速决，不要打消耗战。而对于中小企业来说，人吃马喂，费用开支极大，在严酷的市场竞争形势下，拖延就意味着死亡。所以，不如选择在一个有利的时间段内，集中一切优势资源打一场歼灭战。竞争对手再强大，也会有薄弱的地方。在竞争对手的薄弱之处进行一场短兵相接的肉搏战，不打则已，战则必胜，这样就能在最短的时间内，以最小的代价赢得市场空间。千万不要和大品牌玩消耗战，对付他们的唯一有效方式就是在局部优势市场，短促出击，一招毙敌。
7.多维协作
这是指为完成一个营销目标所展开的不同领域、不同力量间的协调与合作。具有资源互补性质的市场主体可以为了各自的利益结成同盟，发挥各自的资源优势，为同一个营销目标服务。在毛泽东的战争策略中，多维协作就是建立统一战线。
多维协作越来越成为企业界在营销战略上的一个共识。可口可乐与九城联手推广网游《魔兽世界》，百事可乐与盛大合作推广网游《梦幻国度》，娃哈哈营养快线饮料与腾讯《QQ幻想》联手打造“饮料+网络游戏”，都取得了不俗的业绩。
营销本来就是一个战略决策和执行的过程，牵涉到企业文化、战略、管理、团队、利益分配机制、社会关系、媒介公关、政治公关、资本运作等方方面面的工作。就像毛泽东所搞的统一战线一样，这是一个敌后的非军事战场，但是它对战争的胜负却起着决定性的作用。多维协作为中国本土企业，尤其是中小企业的快速崛起提供了一个有效的营销模式。
8.全程调控
这是指要对整个营销过程进行动态掌控。中国兵法讲究奇正相生，“正”是系统，“奇”是创造性变通。光有理论没有实践会成为毛泽东所批评的“秀才造反，十年不成”，但是光有实践没有理论也会走进认知的死胡同。从宏观上来看，营销仍然是一个系统性的多种因素综合发生作用、相互影响的思维决策和执行过程。一个成功的营销方案需要对整个传播流程的各个环节进行严密监控，杜绝一切营销的漏洞。这些漏洞对于资本雄厚的大企业来说不算什么，但是对于中小企业来说却是致命的，因为一旦跌倒恐怕就再难有东山再起的机会了。
总体来说，营销超限战探讨的中小企业如何在新经济时代以弱胜强的战法。万法归一，在所有的营销策略背后，实际上都隐藏着一个共同的原则，那就是传播。只有面向消费者，以消费者的心理认知和需求为导向，突破强势品牌所规定的界限、限制和游戏规则，整合品牌与消费者接触的一切向度，综合运用各种资源和手段，才能打赢这场超限战。
