最后，婷美集团在对产品性能进行充分研究的基础上，为产品赋予了一个“暖卡”的概念，因为他们发现，“卡”在当前的社会中很流行，几乎成了一种文化现象。各种各样的银行卡、会员卡、电话卡、房卡概念非常受欢迎，“卡”代表了轻松、便捷、时尚和尊贵。“暖卡”的概念很容易让人联想到“一插就暖”，而且“卡”这个概念还是从英文中翻译过来的，带有点洋味，产品的品位一下子就上去了。更重要的是，把一个抽象的化学名词变成消费者容易理解的“暖卡”概念，消费者的心智就更容易攻破。果然，“暖卡”一上市，立即引发热销狂潮。
脑白金的主要成分“脑白金体”也是在产品功能基础上进行的概念提炼。实际上脑白金的主要成分不过是一种可以改善睡眠的“褪黑素”，是一种非常普通的产品，而且这个名称也很普通。如果脑白金宣称自己是“褪黑素”，恐怕就是不会有今天的成功了。正是“脑白金体”这个概念让消费者充满了好奇，它既有科技感，又有神秘感。概念的提升令脑白金脱胎换骨，重塑金身。白金是一种昂贵的金属，代表尊贵的品质，通过概念嫁接，脑白金巧妙地将一种普通的产品变成了老百姓趋之若鹜的品牌。
由此可见，超越产品功能性限制进行品牌概念提升是相当重要的。品牌概念必须超越产品功能的局限才能进入消费者的心理认知领域，因为品牌必须和消费者进行情感沟通才能赢得青睐。在概念上跟消费者进行沟通，一定要采用他们最乐于接受的方式，跟消费者玩捉迷藏是最不明智的做法，越简单、越容易理解的概念越有冲击力。
3.品类创新，从概念上切割市场
除了从消费者的认知领域出发打造差异化概念之外，通过在概念上划分产品品类也是概念营销的一个主要操作方式。概念在产品品类的划分上发挥着重要的作用，一个好的概念可以缔造一个崭新的市场。
而借助强大竞争对手的核心概念，“千斤加一两”，是市场后进者取得竞争优势的一个重要法则。
好记星就是一个概念营销的例子。在2003年，好记星一没有资金、二没有技术的情况下，杀进了自己从来没有涉足的电子教育产业，凭着概念营销和垃圾时段的电视片与电视购物广告，把一个贴牌生产的好记星产品，用四年的时间，卖了40亿，并且成功地在美国纳斯达克完成了上市。
好记星是怎么进入市场的呢？
它的市场运作能力、市场的创造能力很强。其实我们做营销无非是做两件事：一个是做别人还没有想到要做的事，这是最高的水平；还有就是别人都想到但是还没有做好的事。对于一个新兴企业来说，概念，或者说点子、创意，是最高级的。一个优秀的概念可以开创一个全新的营销模式。在全新的营销模式之下，把它加以巩固再用一点系统就可以创造奇迹。
好记星的概念是什么呢？它卖的不是“电子辞典”，而是“英语学习掌上电脑”，就是把纸质的辞典变成电子辞典，宣称可以“迅速提高英语成绩”，是“迅速帮你的孩子提高英语成绩的好方法”。
4.打造概念的理论体系
一个令人信服的概念需要严谨的理论来支撑。概念理论体系不是文字游戏，必须从产品的功效出发，与消费者的文化心理结合，才能创造能够打动消费者的实效概念。这个概念可以是对旧原理的新阐释，也可以是新科技的通俗表述，或者是根据文化传统、风俗习惯、社会心理提炼出来的产品的概念理论体系。
加多宝就是一个善于制造概念理论体系的高手。在经营红罐王老吉品牌时，它的广告语“怕上火，喝王老吉”就是在深刻洞察中国人社会文化心理的基础上提炼出来的一个凉茶理论。编者注：2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标，广药集团收回红罐王老吉凉茶的商标使用权。目前，加多宝集团推出红罐凉茶加多宝。
王老吉原本不过是产于广东的一款凉茶，用来清热解毒祛暑，其功效跟中药差不多。单从口味上来说，王老吉在碳酸饮料、果汁、矿泉水占据主导地位的饮料市场中并无优势。但是王老吉在市场调研中发现，消费者的购买行为并非出于治疗的需要，而是为了预防上火。
上火是中医学中的一个概念，中国人对这个概念非常熟悉，情绪不好、饮食油腻辛辣、工作压力大、户外运动等很多情况都会导致上火--身体机能失调，甚至引发疾病。中国人在几千年的中医文化熏陶下，基本上把上火看作了一种毒素。
而在国内饮料市场中，碳酸饮料、果汁、水等品类并不具备预防上火的功能，而其他的菊花茶、清凉茶等产品则没有强势品牌。考虑到产品的功能、消费者的心理认知、品类市场的空白，王老吉果断地将品牌进行了重新定位，提出了“预防上火”的概念。并且，由于这个概念深植于中医学传统以及中国人的文化心理之中，理论体系相当完整，消费者也容易接受。结果，王老吉一炮打响，一发而不可收。
总体来说，概念战实际上就是针对消费者的攻心战。其实质在于把握消费者的购买心理、社会文化认知、价值观和人类心理的一些共同取向，从这些心理特质入手进行攻心战。就广告来说，只有满足消费者情感渴求或与之达成心理认同的概念才能获得青睐；就整个营销过程来说，只有注重与消费者的情感沟通，才能达到销售的目的。只要把握消费者心理变化的规律，一切从消费者的心理需求和欲望出发，就能打一场漂亮的攻心概念战。
六、传播战：全维接触，超限组合
乔良和王湘穗的战争学著作《超限战》是新形势下对毛泽东军事思想的继承与发展。他们提出，超限战的特点是全向度、共时性、有限目标、无限手段、非均衡、最小耗费、多维协同和全程调控。下面我们摘录一些书中的观点对这几个原则进行一下展示。
全向度。它是超限战的总纲，要求通盘考虑与战争有关的一切因素，动用一切可以动用的战争资源，力争做到视野上没有盲区，观念上没有障碍，方位上没有死角。对于超限战来说，不存在战场与非战场的区别，陆、海、空等自然空间是战场，军事、政治、经济、文化、心理等社会空间也是战场。战争可以是军事性的，也可以是准军事或非军事性的。全向度是超限组合战的第一原则。
共时性。在同一时间段上的不同空间内展开行动，在周密计划的前提下，让分布在不同空间、不同领域的战争要素，在统一约定的时间段上，围绕战争目标，展开错落有致、配合默契的组合式打击，以达到突然、隐蔽、有效的效果。
有限目标。它是指在手段可及的范围之内确立的行动指针。确立有限目标的原则是“目标永远小于手段”。在确定目标时，充分考虑它的可实现性，不追求在空间和时间上没有限定的目标。目标超出手段允许的范围，只会导致灾难性的结局。
无限手段。这是针对有限目标而言的。无限是一种不断扩大手段选择范围和使用方式的趋向，而不是无节制地使用手段，更不是绝对化地使用手段或使用绝对手段。无限手段以满足达成有限目标为终极界限。聪明的统帅不会因为目标有限而使其手段变得有限，因为这极有可能在关键时刻导致功败垂成。企业必须通过无限去追求有限。
非均衡。它要求坚持游击战原则，找到并抓住敌方的软肋部位，明智地坚持决不与大国军队面对面硬抗，而是用游击战、恐怖战、宗教战、持久战、网络战等作战样式与之周旋，将主战方向选择在对方意想不到的领域和战线，而打击重心，则挑选能给对方造成巨大心理震撼的部位。
最小耗费。指在足够实现目标的前提下，使用最少的战争资源。这一原则包括三个方面：一是“合理比节约更重要”，要用最恰当方式去实现目标，而不要片面地要求节约；二是作战样式决定战争耗费的大小，能否最低限度地使用战争资源去实现目标，取决于选择什么样的作战样式；三是以“多”（多手段）求“少”（低消耗），因为消耗战是没有意义的，最有效的方式是在最短时间和最佳路线上将最具威力的兵器组合在一起进行闪击战。
多维协作。为达成目标，要在不同领域、不同力量间进行协调与合作，把非军事、非战争因素直接而不是间接地导入战争领域。现在，任何领域都可能成为战场，任何力量都可能用于战争。在一个具体目标的统辖下，一定要懂得在军事之维与其他各维间进行协作。在非军事力量上，除了对常规的、物化的力量给予一如既往的关注外，还应特别注意无形“战略资源”的运用，如地缘因素、历史地位、文化传统、民族认同感以及支配和利用国际组织影响力等等。在战略和战术运用上，要进行立体式交叉组合。
全程调控。在战争的开始、进行和结束的全过程中，不间断地获取信息、调整行动和控制局势。战争是一个充满随机性和创造性的动态过程，任何企图把一场战争固定在一套预设方案中的念头，都近乎荒唐或天真。因此，有必要在战争的“现在进行时”，对其进行全过程的反馈和修正，以使主动权始终掌握在自己手里。这就是全程调控。
在信息技术把整个世界焊接成一张网络的今天，介入战争的因素远比以往的战争要多得多，各种因素的咬合及对战争的影响是如此紧密，以至于每一个环节的失控，都有可能丢掉整个战争。
全程调控是一门艺术，而不是一种技术。它要求更多地运用直觉而不是数学推演去把握瞬息万变的战场态势：改变的远不止兵力的调整、部署的变化、武器的更新，更主要的是战场向非军事领域的转换，导致全套战争规则也发生了改变。
总而言之，所谓超限，就是指超越所有被称之为或是可以理解为界限的东西，不论它是属于物质的、精神的，还是技术的，也不论它被叫作“限度”“限定”“限制”“边界”“规则”“定律”“极限”，还是“禁忌”。
“超限战”要求超越一切界限并且符合胜律要求地去组合战争。它可以是超国家组合，可以是超领域组合，可以是超手段组合，也可以是超台阶组合。在以国家和超国家为主体的战争与非军事战争中，没有什么领域不能超越，没有什么手段不能用之于战争，也没有什么领域、手段相互间不能组合。战争行动对全球化趋势的适应就表现在一个“超”字上，这一个“超”字便足以以一应万。
从以上对《超限战》一书撷取的主要观点中我们可以看出，超限组合战提出了一种弱势国家对抗全球化趋势，对抗发达国家的思维模式。而在战争范围日益扩展到非军事领域的环境下，这种思维模式不仅适应于军事战争，更适应于商业战争，乃至营销战争。
