§§§第1节促销管理工作知识准备
一、联合促销工作内容
所谓联合促销，系指不同厂商为达成销售成长及获利目标，各自贡献力量，共同促销一组不同品牌的产品。
企业为创造更多商业机会，常运用各种机会，以提高企业知名度，增加产品销售机会。不同的厂商彼此联合促销，由不同厂商为达销售成长及获利目标，各自贡献促销力量，共同促销一组不同品牌之产品。
（一）联合促销的优点
采用此种联合方式的“联合促销”的好处，在于：
首先，厂商可以较低的促销费用，来达到特定销售目标，得到最大利益；
其次，双方或多方合作后的促销力量增大，可获得零售商的广泛合作；
再次，借展览提高产品知名度，增加品牌展示面，刺激消费者购买欲；
最后，开拓新的促销通道。
（二）联合促销的模式
联合促销的“联合”模式甚多，略举如下。
第一种，商品原有的互补关系：产品本身与其他产品即具有互补的关系，如牙刷与牙膏。
第二种，时间性的互补关系：例如速食麦片、柳橙汁、煎饼，三者混合常成为早餐食品的促销组合。
第三种，广告的互补：例如“养乐多”每日生产量高达160万瓶，而《联合报》每日发行量也近百万份，双方的广告曝光度相近，彼此在不花钱又互惠的原则下，分享对方的“广告力量”。活动方式是：“养乐多”的瓶子上印上《联合报》天天向您问好，而《联合报》则每天提供一定广告尺寸的“早安！养乐多”广告文句。
第四种，过程的互补：以满足某一消费过程的需要。例如：“搭乘东方航空公司的班机、租一部艾维斯汽车、夜宿假日旅馆、参观迪斯尼乐园，只要你使用美国运通信用卡，上述消费均可享受八折优待。”
第五种，季节性需求：在感冒盛行的冬季，例如“阿司匹林片”与“可丽舒面纸”联合广告促销，互相密切合作搞促销。
第六种，展示空间的互补：双方厂商合作，一起铺货或促销，要求经销店将商品陈列在较佳的展示空间。例如：吉利刮胡刀与永行电池联合促销，要求经销商将其“并排”陈列于地点良好的陈列架上。
二、促销目标制定工作内容
促销组合包括“产品”、“公共宣传”、“人员推销”、“促销”等项目，而“促销目标”要承接企业内的“行业目标”，将“营销目标”予以分化，成为若干个“促销目标”，其组合包括“广告目标”、“公共宣传目标”、“人员推销目标”、“促销目标”；每个细分化的目标，必须具体化、数字化，以便有助于营销目标的达成。例如“广告目标：目标市场的品牌知名度提升20％，达到90％的品牌知名度”；“公共宣传目标：提升企业形象，使80％的股东对公司有信心”；“人员推销目标：业务员每周拜访经销店频率次数由20次提升到28次”；“促销目标：增加20个新经销商”。
一旦设定各个“促销组合”的目标后，必须安排预算经费与细化工作计划，并且执行“进度控制”。促销工作执行结束后，应考查评估它的绩效。
（一）“广告”的目标
“广告”的定义是“在某特定期间，在所设定的观众内，所欲完成的特定沟通工作”。因此，为了正确测定广告效果，必须再设定沟通效果。
认知：必须让潜在顾客知道品牌与公司的存在。
了解：必须让潜在顾客了解产品对他的用处。
确信：让潜在顾客从内心决定要购买该产品。
行动：必须让潜在顾客采取有意义的行动。
广告目标的设定，必须尽可能具体化，以便拟定有效的方案，足以引导创作小组；在选择合适的媒体时，能够引导媒体小组；在测定广告效果时，能够引导研究小组。因此，为执行“广告目标”而设定的“沟通目标”，必须以最简捷的方式传递给消费者对我们最有利、最广泛的信息的观点来设定。例如，营销总目标是：“下一年度内，针对东南部地区人员，把某一品牌的市场占有率，从目前的20％，提高到25％。”以沟通观点而设定的广告目标为：“针对东南部地区的老年人，让他们了解该项产品经过特别精心设计，用以满足60岁以上的人们的需求，而把本品牌知名度，从目前的30％提高到38％。”
（二）“公共宣传”的目标
如果要有效地测定成果，公共宣传目标必须以沟通目标的观点来设定。因为公共宣传是发布有关产品、服务、设计的信息或情报，而末收取广告版面或时间的任何费用。
尽量订出“工作项目与频率”，并将其作为一种不错的“公共宣传目标”。例如公开宣传经理所设定的目标，如“保证通过全国的报纸，刊载有关产品消息报道100万行”。利用剪报服务公司所提供的剪报资料，在目标期间结束时，即可得知是否完成目标。同理，针对一项新产品，可设定“在进行广告之前，或推销员进行第一次拜访之前，使促销对象群中25％的人都认识产品品牌的名称”。
（三）“人员推销”的目标
常见的人员推销目标由销售量目标、费用支出目标、利润目标及活动目标四种形式构成，而这些目标必须配合营销总目标，并且有助于达到营销总目标。
§§§第2节促销管理工作规范化制度
一、公司促销管理制度模板
第一条为稳定本公司原有客户群，同时不断开发新客户，公司特制定如下销售促进管理制度。
第二条常务董事及经理须拟订日程，拜访、问候主要客户，并借机了解市场情况及客户反馈的问题，加强彼此的联络与友好关系。
1．了解顾客的不满情绪，听取意见，以设法改善现状。
2．访问之前，应先与负责人员做事前的讨论，研究如何与对方对应。
第三条集合主要客户及购买能力可能增加的预定客户，举行恳谈会，恳请赐予交易。
1．本会以董事长或常务董事为主体。
2．问候方式须巧妙得当，掌握销售计划的根本主题。
3．本会应依地区、产品种类分别举行。
第四条开拓新交易或提高现有的交易额，除要积极地实行计划外，尤其要致力于设置底子厚实的代理店。
1．从工商名录、世贸中心、专业厂商名录、电话簿、名单公司及其他地方取得批发商、销售店、加工业者等的名簿资料后，应立即制订开拓计划。
2．有效地与协会、工业会、有关银行、相关公司往来，借助它们的支援来拓展交易。
3．对于新客户，应事前做好充分的信用调查。
4．确立代理店的交易规划，完善代理店体制。代理店体制应以商品类别为基准建立。
第五条销售另设有特卖制，采取自主诱导购买的方式。这种方式在交易的困难时期及产品推出太慢时进行。
1．特卖的对象区分为零售商与代理店，并设定特卖期间。
2．对于特卖地区，特卖的品目、数量及奖励内容须仔细研究。
第六条对交易客户设立交易奖励制度，以此促进购买。
1．实施时，先以一特定地点为主，接着再依顺序逐渐对外扩大。
2．交易方式另采用所谓的预约制度，利用预约方式进行交易者，届时可依比例退还部分优待额。不依规定时间缴交货品时，本公司则另订有效方法负责处理。
3．将每个客户的平均购买额分等级，再依等级发给奖金或按比例退还部分金额。奖励期间以3个月左右为主，每段期间再各自制订截止日期。
4．对于特别致力于销售的交易客户，公司将为其负担半额的广告费，或另外赠送其他商品，以示奖励。
第七条对于新生产的产品，公司将举行单独或联合展示会、样品展示会，以扩大宣传，原则上按下列4点实施：
1．展示会由公司单独举行，或借助其他单位的支援，或协同批发商共同举行。有时则由业务部负责举办。
2．会展应展示本公司的新产品。
3．举行展示会时，除要选择会场场地之外，对于展示内容以及综合方式等，也须加以考虑。
4．样品展示会及展示会中，可直接接受订单或预约。
第八条对于销售人员应开拓新市场，提高销售额，并对其绩效加以区分，发给奖金，以示激励。
1．本奖励以一定期间为限。
2．对于开发新客户一项，必须令其事前提出有关对方的调查资料。奖金于交易开拓成功的第3个月，依等级的平均额作为激励奖金。
3．过去3个月的平均额超过上年度同月份1个月平均额的3成，视为对提高销售有贡献，并依据一定的比率(或一定的金额)发给奖金。
第九条业务部门应根据客户或商品类别，将销售额、收款、销路不佳商品与畅销商品等等，做成当月的合计、累计、增减等统计资料，再将此统计数字与过去实绩做一比较后，以掌握销售额及入款的预估。预估确定后，指示给各负责人并进行督促(在每月例行销售会议上，也应督促要求)。
第十条业务部门需就各地区、客户及业界的需求动向等状况进行调查，以便改正自己的销售计划，并督促、指示销售员拓展销售。
第十一条业务部门应针对各销售员的活动及实绩，制作有关其能力与实际绩效的比较统计表，同时提出批评与检查，借此提高销售员的效率及业绩。
1．根据业务人员所进行的访问、业务开拓、接受的订货、交货、折扣及退货等销售活动，比较其预定与实际的差距及个人效率。
2．将上述资料于营业部会议时提出，以便就此提供批评及指示。
第十二条营业部应针对销售活动制订纲领，使相关人员以此为依据来进行其活动。
第十三条每月月底举行整体的销售会议，利用此会检查上个月的计划与实际情况，由业务部门根据相关人员所提出的、品项别和客户的统计表来检查当月的实绩；另外，由各销售员彼此根据自己的情况及市场情报，进行交换，借此来修正本月应进行的预定活动计划与销售方法。
二、产品宣传管理细则
通则
第一条在新产品投放市场之际，产品宣传必不可少，为此，公司特制定本办法，以规范宣传工作，保证新产品顺利进入市场。
第二条本制度规定以外的事项，按有关广告管理的规定办理。
第三条按产品的宣传计划由新产品推广部负责制订，并向全体成员讲解，使每一位工作人员都能够确实把握基本方针的要点。
第四条新产品推广都必须以本月及长期销售计划为基础，制订新产品宣传计划方案，并落实到每一位下属。宣传计划内容包括以下几方面：
1．选择与确定宣传对象。
2．确定宣传媒体。
3．新产品样品的选择、确定与分配。
实施宣传的办法
第五条新产品推广部所负责的新产品宣传工作涉及面广，需各部门与各机构的通力合作。
第六条新产品推广部在宣传实施期中，需要提醒销售经理，通过各营业分店向新产品推广部提供宣传活动必要的文献、样品等。
第七条提醒销售经理，通过各营业分店帮助宣传工作顺利进行，如张贴宣传画、印发传单、布置展示厅等等。
第八条特别要求各分支机构在指定的时间和地点，配合展开广告宣传活动。
第九条广告宣传要把握节奏与攻势，事先确定步骤，逐渐加强攻势，加大广告宣传的渗透力，以达到预期目的。
第十条对企业尚未控制地区，应展开大力宣传，以谋求在该区域内的影响力。
第十一条综合运用各种宣传媒介，包括报刊杂志的广告、商店销售现场的宣传、电台电视广告，甚至可以利用批发商的宣传能力，强化新产品的普及宣传工作。
第十二条产品进入成本期后，其广告宣传工作可转让给销售部门及推销人员。但是，对那些竞争激烈的产品，依然需要新产品推广部负责监制，一旦销售收入下降，立即进行广告宣传攻势，以保持一定的销售水平。
第十三条对大宗交易以及大宗交易伙伴，新产品推广部仍有义务做出努力，予以维持。
第十四条为了提高广告宣传工作的综合效益，新产品推广部应该经常开展以下活动：
1．以出行方式，巡回各地，与当地老关系户或主顾保持联系。
2．不间断地以小组名义和个人名义，诸如寄挂历、发贺年卡、发信等等，与客户保持广泛而经常性的联系。
3．定期或不定期开展或参与各种宣传活动，如展示会、博览会、交易会、展销会等。
4．办好橱窗展示，包括对负责橱窗展示人员的教育，选好宣传对象商品，对宣传费用进行预算，对每天的展示成果进行总结，观察顾客在店堂中行走路线，观察顾客在店堂中的停留时间，把握本公司商品被询问或打听的频率，顾客对广告宣传的反响等。
宣传物品和产品样品处理
第十五条新产品推广部经理在每月月末，经内勤组向总公司销售经理提出下月度进行新产品宣传所需的宣传物品及数量。
第十六条新产品推广部经理每月1次，向销售经理报告本部月末各类宣传物品的库存情况。
第十七条制作的宣传物品办理所规定的手续之后，可以从各营业分支机构的仓库，转存入本公司的仓库，并由内勤组保管。
第十八条宣传物品如何在各地区、各组员之间进行分配，由新产品推广部经理决定。
第十九条在紧急状态下，新产品推广部经理如果认为必要的话，可与营业分支机构负责人商量，由分支机构来制作宣传所需要的物品。
第二十条其他扩大宣传所必须的用品，也由新产品推广部经理决定。
第二十一条每月所需要的试销品、试用品及数量，也必须事先向销售经理请示。
内勤业务
第二十二条内勤工作应全力协助新产品推广部进行新产品宣传活动的顺利开展。内勤工作包括文书工作、保管品工作、保管产品样本工作、报告书的处理和保管工作，以及花名册的管理等等。
第二十三条文书工作。内勤组长按新产品组长的指示，整体新产品组员的业务日报、询问记录卡，并把整理结果反馈给各位组员，提醒他们在工作中反省有无疏漏之处。
第二十四条宣传物品的保管工作：
1．内勤组长对保管与领取各种与新产品宣传有关的物品负有责任。
2．内勤组长必须保证宣传物品的库存供应量，并于每月月末向新产品推广部经理报告。
3．内勤组长必须根据库存报表以及月度或季度宣传品需求量预测，向新产品推广部经理积极进言。
4．内勤组长有责任负责保管和整理台账，包括库存明细账，收发领用台账，分配记录簿，以及宣传品报废台账等。
第二十五条产品样品的出纳保管工作：
1．内勤组长对产品样品的出纳保管工作负有责任。
2．内勤组长每月月末向新产品推广部经理报告新的样品库存情况。
3．内勤组长根据库存情况及月、季度预测用量，向新产品推广部经理提出新的样品进货建议。
4．内勤组长必须对新样品明细账、收发领用台账和分配记录簿做好整理与保管工作。
第二十六条报告书的整理与保管工作：
1．内勤组长应及时安排和督促部下，做好组员在报告书中记载的新产品相关事项。
2．内勤组长应及时从组员报告书中摘录各重要事项，以及应该作出报告的事项，整理为规范文书，向新产品推广部经理及有关部、组长作出报告。
3．内勤组长有责任把各报告书汇编成册，加以妥善保管。
第二十七条花名册编制工作。内勤组长应根据各种文件和新产品推广部成员的报告书，整理汇编顾客或可能顾客的花名册。
第二十八条其他业务工作。内勤组长除了以上规定的业务工作外，还有与新产品推广部进行联络的业务，如顾客电话、信件、传真等事宜，做出妥善处理。
