变革先锋？
鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）从来不会端出一副高高在上的架子，在他身上你甚至都看不到成功人士惯有的傲慢态度。但是，他在新闻界浮沉多年之后也开始意识到，在收购了自己梦寐以求多年的道琼斯公司和《华尔街日报》之后，他和自己的公司新闻集团将在世人的瞩目中，去履行更加崇高的使命。
默多克开始意识到收购道琼斯公司是一个提升自己公司品牌形象的大好契机，原先他是不太看得上这种营销手段的。他甚至想过要改变新闻集团的名称，这个普通得让人感到有些沉闷的名称容易把人的思绪拉回到创业之初，当年他在澳大利亚阿德莱德创立的第一份报纸就是《阿德莱德新闻报》，而他想要起一个能真正体现公司存在意义的新名字。
默多克用整版的宣传文章施放了一些烟幕弹，文中宣称，当他接手报社的第一天，就会遭遇劲敌《华尔街日报》，尤其是《纽约时报》和《金融时报》的挑战。
其中一篇文章的标题就是“内奸”。而另一篇文章则想要把新闻集团打上“海盗”的烙印，这篇文章指出，新闻集团在运营50年以来，即便说不上是一个十足的“违法乱纪者”，也还是……
在和默多克长谈了几个小时之后，我依然觉得很难从他嘴里挖出一句自我反思的话。他在伦敦从事公关业的女婿马修·弗洛伊德（Matthew Freud）建议我问问默多克对“变革先锋”这个说法如何评价。
这个话题倒是很对默多克的胃口，他滔滔不绝地谈起了这些宣传文章，尽管他脑子里的想法还没有完全成型，但是他依然兴冲冲地说起“我们是变革先锋”，而且还把这句话重复了好几遍，就好像是第一次听到对新闻集团的定位一样，这一定位甚至可以用在默多克身上。不过，这也使得与默多克关系最亲密的一些高管投来了怀疑的目光。对他们而言，默多克突然开始追寻一种崇高的指引方针，这让他们感到愠怒，一方面是因为这让人们再次想起新闻集团为了得到道琼斯所用的残忍手段，这一点是高管们不愿意再看到的；另一方面是因为他们觉得“变革先锋”这一说法并不相称。
自我反思并不是新闻集团典型的企业文化。这使得新闻集团内部人士会带着不安的情绪去猜测，大老板为什么会成了现在这个样子，到底是为什么。
默多克这种凸显自身正义（或是自己很酷）的做法主要是儿子詹姆斯的点子。詹姆斯是哈佛大学的辍学生，后来创立了自己的唱片工作室，20世纪90年代负责打理新闻集团的新媒体业务，之后又负责新闻集团在英国的卫星电视业务，担任英国天空电视台（BSkyB）的首席执行官。几年前，默多克最宠爱的接班人还是他的大儿子拉克伦，在拉克伦之前他也考虑过女儿伊丽莎白。但是，现在默多克最心爱的孩子要数詹姆斯了。令新闻集团其他人出乎意料的是，因为默多克想要把更多的时间花在打理《华尔街日报》上，因此詹姆斯最后被委以重任，负责管理新闻集团在英国、欧洲和亚洲的业务，默多克此举的动机也是要让詹姆斯登上新闻集团内最耀眼的舞台。
因为新闻集团收购道琼斯的原因，各种负面报道层出不穷，对此詹姆斯比默多克更忧心忡忡。詹姆斯和父亲一样争强好胜，所以也在寻找机会进行绝地反击。事实上，我们发现默多克突然间对品牌战略开始感兴趣了，我们无法排除默多克关注这种战略不是为了他最钟爱的小儿子（默多克非常兴奋地在新闻集团里炫耀詹姆斯掌管的英国天空电视台的年报，默多克认为新闻集团的其他人也应该向詹姆斯看齐。尽管制作这样一份精美年报的成本不菲，但默多克说，新闻集团里的任何员工如果想要看的话，都可以领取一份）。在新闻集团内部，到处都洋溢着一种让每个人都感到欢欣鼓舞的胜利主义情绪。
新闻集团发言人加里·金斯伯格是新闻集团负责全球营销和公司事务的副总裁，也是在默多克身旁出现频率最高的新闻集团高管。金斯伯格除了负责各种广告中的媒体形象宣传之外，也有他自己心中的品牌设计规划。在新闻集团任职多年，金斯伯格不仅仅担当一个公关总监的角色，他还在策划、构思公司长远的品牌战略。例如，他积极推动新闻集团投标，同曼哈顿一家主要的房地产开发商—美国联合房地产公司合作，在曼哈顿一块没有开发的地块上盖一座地标性的大厦（比洛克菲勒中心还要宏伟），新闻集团享有对这栋建筑的命名权（除非新闻集团自己改名字）。
默多克已经拥有全世界第二重要的报纸，打造出了全球最成功的媒体公司，也可以称得上是全世界最具影响力的商人（至少是戴着这种光环时间最长的商人），他为什么会不想要享受辉煌成就以及别人的歌功颂德呢？（不过，也有人提出另一种实际的观点，默多克这辈子都在生意场上辛苦打拼，恨不得每分钟都要做成一笔生意，可人们却觉得新闻集团版图的扩张似乎缺乏意义和精心的规划。不过没关系。）
实际上，默多克还是有些沾沾自喜的，他正享受着成功带给他的晕眩感。当收购《华尔街日报》的交易完成后，他感觉有些筋疲力尽了。在交易的谈判过程中，他把自己的期待和兴奋都压抑在心中，因此当交易成功后，他有精力透支的虚脱感。也许成功收购《华尔街日报》是默多克人生成就中难以逾越的一座丰碑，而不仅仅是通往下一个更高目标的中转站。
但是，还有其他的麻烦事。默多克要考虑家族遗产问题，太太邓文迪给他生下了两个小女儿，格蕾丝于2001年出生，克洛伊于2003年降生。格蕾丝和克洛伊会怎样看待自己的父亲，又该怎样看待她们的未来呢？另外，默多克还有4个成年子女，他需要考虑留给这几个孩子的公司对他们而言到底意味着什么。这也是默多克的女婿、公关高手马修·弗洛伊德时常向岳父提出的建议：品牌也是一种无形资产，品牌越大，那么子女得到的遗产也就越多。
默多克还要考虑42岁的第三任妻子邓文迪。她精力充沛，发展空间广阔，拥有雄心壮志，如果给她机会的话，她有可能会像默多克一样成功。或许，这对夫妻会成为竞争对手。
默多克已经是79岁的老人了，对他这样一个知天命、不骄狂的人来说，也许该立遗嘱了。如果不趁现在，又待何时呢？
如果把默多克收购屡有大动作的原因归于他想要获得更多名望，那就错了。
你可以发现这样一点，吸引默多克做大新闻集团品牌的原因，并不是他想将公司打造成商业帝国，而是要给他反感的人一点颜色看看。默多克收购《华尔街日报》一事就是想向世界传递一个声音：他才是胜者。
在班氏家族投票卖掉自己的祖业《华尔街日报》后一个月左右，默多克邀请《华尔街日报》15位资深编辑到纽约城中心的丽斯卡尔顿酒店吃午饭。默多克带着《纽约邮报》的编辑科尔·艾伦一同赴宴，艾伦向来以举止猥琐、嗜酒如命、脾气暴躁闻名（有一次，《纽约邮报》的销售量刚刚出现下滑，艾伦就劈头盖脸地训斥自己的一位下属，他用手狠狠地拍桌子，竟然把警察局局长送给他的袖扣都敲碎了）。在记者们看来，艾伦和《华尔街日报》丝毫搭不上边儿。不过，艾伦赴宴也再次提醒《华尔街日报》的编辑们，这份百年老报已经被新闻集团收购了（在默多克看来，他这个大老板带着艾伦赴宴，把这些刚履新的编辑们吓得屁滚尿流也是件好玩的事）。
默多克雄赳赳、气昂昂跨进《华尔街日报》编辑室的那天，陪同他的是两位心腹干将：一位是负责新闻集团英国业务的莱斯·辛顿；另一位则是《泰晤士报》的总编罗伯特·汤姆森（罗伯特·汤姆森是默多克内定的《华尔街日报》总编），默多克来到《华尔街日报》的时候，根本不期待自己的壮举会得到满堂喝彩，他背着手，摆出一副刚刚攻克一座重兵把守的城池的胜利者姿态。在他看来，《华尔街日报》很多即将离任的员工不过是被历史抛弃的小人物而已，他们都是阻碍历史车轮前进的绊脚石，而他则是变革先锋。
有一天下午，默多克谈起自己最新的“战利品”时说道：“让一些该滚的人滚蛋，也是不错的选择。”默多克毫不犹豫地免去了道琼斯的首席执行官理查德·赞尼诺和发行人戈登·克罗维茨的职务。默多克在有意给总编马库斯·布劳克利一个下马威。因为根据收购《华尔街日报》协议中保护采编独立性的条款，默多克不能单方面解雇在任总编，但是默多克采用了一个迂回的办法，他带来了自己的总编人选—澳大利亚人罗伯特·汤姆森，只是暂时让他担任发行人过渡。新闻集团的人都感到纳闷儿，《华尔街日报》的人怎么这般眼拙，竟然没有看出罗伯特·汤姆森到《华尔街日报》任职，实际上是把现任总编给架空了。
默多克的一位心腹高管一边用手拍着脑袋，一边说道：“难道他们看不懂吗？《华尔街日报》已经是我们的了。”这位高管笑着说，如果在公开场合和马库斯·布劳克利保持距离都没法让他察明局势的话，“那么默多克不再和他说话这一做法应该能让他清醒了”。在同《华尔街日报》员工见面的时候，尽管默多克吝啬地从嘴里挤出几句客气话，新闻集团的人却解释说，大老板言下之意就是如果犯错就卷铺盖走人。事实上，这些员工的工作就是制作、印刷一份报纸，一份默多克家的报纸。
对于很多记者而言，与默多克对着干已经成为自己职场生涯的主要动力。《纽约时报》执行主编比尔·凯勒和他的老板、《纽约时报》发行人小阿瑟·苏兹贝格逢人就说，听默多克在鸡尾酒会上讲笑话真是一个记者这辈子最悲哀的事了。比尔·凯勒还嘲笑新闻集团的发言人加里·金斯伯格说：“你怎么能给那样的人卖命呢？”后来《纽约时报》日益把“非默多克报纸”当成了自己的身份标签。
同行对默多克的这种评判和他自己的看法相近：世上分为两种人，第一种人看不上他，这就使得他也更讨厌这种人；第二种人是替他工作的，自然也是对他顶礼膜拜的。
众所周知，对默多克收购《华尔街日报》感到最不满的记者往往自己过得也不如意。他们之所以不满意，是因为他们的铁饭碗有可能不保，他们的影响力日益削弱，他们的工作压力在增大，收入却在减少，因此得知默多克收购了《华尔街日报》更让他们觉得很烦躁。然而替默多克打工的记者都更高兴了。作为新闻集团的员工，你在业界的影响力不仅没有削弱，反而还有所提升。福克斯新闻网和《纽约邮报》的记者都因为影响力的扩大而感到庆幸。大老板默多克本人很纵容自己的下属，哪怕你像比尔·奥赖利那样出言不逊，或是像《纽约邮报》第六版“闲话”专栏的主编理查德·约翰逊那样收采访对象的钱都没有关系。
现在，默多克也在向越来越多的人宣扬自己残酷的动机，他想把《华尔街日报》当做和《纽约时报》分庭抗礼的斧钺，其中的一个重要原因在于《纽约时报》是藐视默多克的大本营。
如果说世上最好的报纸有两份的话，那么默多克收购其中一份的目的是要把另一份报纸给搞垮（新闻集团外的记者认为，默多克有可能毁掉《华尔街日报》）。对于默多克本人而言，这就像一种寻仇行为，也有可能是一种可行的商业战略。
这是报界的一场肉搏大战，也有可能是最后一场大战了。
