本章主要借助正式调研搜集的数据，在对样本概况和数据质量分析的基础上，对研究的假设进行实证分析。本章包括六部分内容：描述性统计、信度效度分析、验证性分析、回归分析、理论模型结构方程分析、调节变量分析等。
关于样本的数据描述性分析涉及三方面内容：调查网站及商品类别、样本人口统计特征和网络访问行为。在对数据进行分析之前，首先对问卷中的反向题项重新编码（recode），将题项的计分方式化为一致。对于描述性分析的结果，本研究与CNNIC的2009年第24次中国互联网络发展状况统计报告、2009年中国网络购物市场研究报告进行比较。选择CNNIC的原因是，其资料权威，可信度高，且报告内容与本研究相符。
5.1.1调查网站及商品信息
5.1.1.1调查网站
关于消费者接触负面网络口碑的网站类别调研，本研究采取开放式问项。把网站调研结果划分为购物网站和评论站点两类。
调研对象对于网站的填写，范围比较广，涉及购物类、门户类、社区类、娱乐类等多个类别。本研究对于调研对象的答案进行了修正，例如校内网和人人网是指一个网站不同时期的名称，所以划归一类；对于网站及其下属的版块划归一类，例如网易和网易新闻社区等。对填写答案进行了整理汇总。
淘宝网是消费者接触负面网络口碑最多的网站，占调查对象的17.5%，这与淘宝网作为当前最大的网络购物网站有关。并且，消费者在购物前都有对商家信誉及网民评论关注的习惯。对于大部分网络商品信息浏览者，他们有自己常去的购物网站，浏览购物网站已经成为其线下购物前的一种信息渠道。人人网作为社交类虚拟社区网站，占11.1%的比例，居第二位。人人网使得网民借助网络，让传统人际关系不断扩展，成为获取信息和人际交往的平台，获得了很多网民的认可。百度网占9.9%，居第三位。消费者从百度接触负面网络口碑信息途径多样，调研结果显示包括搜索引擎、百度知道、百度贴吧等。
本调查网站的结果与CNNIC2009年中国网络购物市场研究报告基本吻合。所不同的是后者指出有53.5%的浏览者经常在购物网站搜索商品信息，本调研的结果则只占到43.3%。这个差距与本研究把消费者的线上、线下购买行为综合考虑有关，而CNNIC的报告只是涉及网络购物的消费者。所以，本研究所涉及的网站类别较为合理。
5.1.1.2商品类别
本研究所涉及的商品类别分布情况。
调研对象所关注的商品类别中，服饰鞋包、软件娱乐、电脑数码处于前三位，分别占到12.3%、9.9%、9.0%。第七至第十位比例较为接近，依次是美容美妆、家居生活、网络服务、手机通讯、房产汽车、虚拟充值和医疗保健，分别占到5.8%、5.8%、5.6%、5.5%、4.9%、4.1%、4.1%。艾瑞（2007）的调查结果中网民在虚拟社区网站查找比例最高的10种商品由高到低分别是：电脑及配件、数码产品、个人通讯设备、书籍、汽车及配件、家用电器、电子卡/数字卡和虚拟货币、服装鞋帽、房产和个人生活护理用品。另据CNNIC2009年中国网络购物市场研究报告显示，2009年上半年，服装家居饰品稳坐购买用户数首位，超过半数的网民都在网上购买过服装家居饰品，化妆品及珠宝的购买比例超过了书籍音像制品，二者分列用户购买数量的第二、三位。结合以上分析，本研究所涉及的商品类别，在消费者网络口碑信息搜集中具有代表性，较为合理。
5.1.1.3负面信息内容
本研究所涉及的负面网络口碑信息内容。
考虑到消费者每次接触负面网络口碑信息，并非只是涉及单一信息，所以本题项设置为多项选择题。主要是调查关于哪方面的负面网络口碑信息容易引起消费者的关注。质量是调研样本中涉及最多的信息，占82.3%。服务的比率也很高占到59.7%，之后是诚信占到36%，价格占到31.8%。由此可见质量、服务、诚信、价格是负面网络口碑涉及最多的因素，也是消费者较为关注的因素。另外，形象、售后、品牌、物流等因素，也有20%左右的调研对象提及。
5.1.2样本人口统计特征
5.1.2.1性别
本研究样本的性别分布情况。
关于网民的性别比例往往有两种提法：一是整体网民的性别比例；二是网络购物网民的性别比例。从整体网民的性别比例来看，男性和女性拥有同样的网络资源，CNNIC（2009）指出男性占53%，女性占47%。总体比例男性略高于女性。从网络购物网民的比例来看，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相吻合，2009年女性比例为61.5%，明显高于男性。本研究男性占57.3%，女性占42.7%，男性比例高于女性比例。针对负面网络口碑，本研究所针对的研究对象是整体网民，所以研究样本的性别比例合理。
5.1.2.2年龄
本研究样本的年龄分布情况。
本研究样本的年龄结构主要集中在20～29岁，占54.8%，且40岁以下占样本的92.6%。CNNIC（2009）的报告显示19岁以下网民占33.9%，20～40岁网民占50.5%。本研究样本与CNNIC（2009）报告结果大体一致，都显示年轻人是主要的网民群体。所不同的是本研究54.8%的样本集中在20～29岁，这与本研究以大学生为纸质问卷调研对象有关。所以，总体上本研究样本的年龄结构与网民情况相吻合。
5.1.2.3文化程度
本研究样本的文化程度分布情况。
本研究样本中大学文化程度有427人，占58.5%，且硕士及以上所占比例达到31.5%。而CNNIC（2009）指出，与2008年末相比网民的重心仍在之间但向低学历倾斜，学历程度在小学及以下和高中的网民占比有所上升，高中以下网民占74.9%，大学及以上占12.4%。所以本研究样本的高学历现象严重，一方面是因为以大学生为线下调研对象，另一方面对于问卷的题项的内容以及Email和网络答题的方式，高学历群体更容易接受。从网络媒体信息对消费者购买影响角度来看，高学历比例还是较高的。例如，据2009年中国网络购物市场研究报告，与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%。所以对网络的利用和影响深度来看，当前高学历现象还是明显。综上所述，本研究样本的文化程度与研究内容一致，具有合理性。
5.1.2.4月平均收入
本研究样本的收入分布情况。
本研究对象月收入500元以下占46.7%，是最主要的群体；月收入501～1500元占32.3%。而CNNIC（2009）的报告显示，月收入500元以下占28.6%；月收入501～1500元占29.6%。所以调研样本的低收入现象明显。本研究探讨负面网络口碑对消费者行为意愿的影响，除了考虑购买意愿外，还涉及再传播意愿。调研对象购买力的大小并不是关键因素。综上所述，本研究样本的月收入水平与本研究内容相符。
5.1.2.5职业
本研究样本的职业分布情况。
本研究样本职业类别中，学生和企业/公司一般职员是主要调研对象，分别占48.5%、31.9%。企业公司管理者和党政机关事业单位工作者具有一定比例，分别占到6.8%、6.2%。这与CNNIC（2009）的报告结果很相似。CNNIC（2009）报告指出，目前我国网民最大群体仍是学生，占31.7%，企业/公司一般职员和党政机关事业单位工作者分别居第二和第三位，分别占13.9%和10.5%。所以，本研究样本的职业结构与网民情况相符，较为合理。
5.1.3调研对象网络访问行为
5.1.3.1接触网络时间
本研究样本的接触网络时间分布情况。
本研究样本接触网络时间大部分2年以上，其中2～3年占33.4%，5年以上占29.9%，3～5年占18.2%。根据CNNIC（2009）关于网民规模的统计，2007年6月有1.62亿人，2009年6月有3.38亿人，可以计算出当时网龄2年以上的网民占48%。所以样本接触网络时间结构与网民的实际情况相符。且研究样本的接触网络时间长表明，其对网络的认可度和熟悉程度较高，通过网络搜集信息及受网络影响的可能性较大。综上所述，本研究样本接触网络时间结构较合理。
5.1.3.2每天上网时间
本研究样本的每天上网时间分布情况。
本研究样本中每天上网时间1～3小时的比例最高，占34.1%，其次为20分钟～1小时的，占22.2%，20分钟以下的只有8.1%。上述结果表明，调研对象具有较高的网络黏性。从而发布、接收网络口碑信息，并受其影响的可能性增加。所以，上述研究样本的每天上网时间分布与本研究相符，较为合理。
