本部分在上述小规模访谈和问卷前测形成正式问卷的基础上，确定调研对象和样本容量，通过现场回收和E-mail邮件、网络问卷等方式搜集研究数据。
4.2.1调研对象与样本容量
对于调研对象的选择，本研究要求满足以下条件：（1）调研对象具有使用互联网的基本能力和条件；（2）把互联网作为消费信息的来源之一，并有多次接触的经验；（3）在互联网上接触过关于某品牌/产品的负面网络口碑经历。
可以看出，对于网络的熟悉与运用是本研究确定调研对象的基本要求。鉴于此，各评论社区、网络论坛、虚拟社区的参与者是主要的调研对象。本研究联系一些在校大学生，向其讲明研究的问题并对适合推广的网站做了说明，建议其在自己是会员的网站发帖推广调查问卷的链接地址。最终，本研究宣传涉及的站点包括淘宝社区、网易论坛、联众家园、开心网、人大经济论坛等。
另根据CNNIC2009年第24次中国互联网络发展状况统计报告显示，网民最大的群体仍然是学生，占31.7%。以往学者史密斯（2002）研究虚拟社区他人推荐的影响时，就选择了252个大学生，在3天时间内搜集了研究数据。所以本研究把济南高校的在校大学生也作为研究对象。
综上所述，本研究的调研对象包括两大类，相关网站网民和大学生。
本研究将通过结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）对概念模型验证，使用AMOS7.0软件。对于样本容量的确定，以往学者给出了一些参考意见。本特勒和周（Bentler＆Chou，1987）注意到只要数据表现良好（例如，正态分布、无缺失数据或例外值等等），在SEM分析中研究者对每个参数估计，只需要5个样本。巴戈齐和殷（Baggozzi＆Yi，1988）也给出相似观点，他指出通过结构方程模型进行分析时，最好达到估计参数5倍以上。利奥林（Loehlin，1992）使用验证性因子分析模型报告蒙特卡洛仿真的研究结果，参考一些文献后，得出对两到四因子模型，调查者应该收集至少100个样本，200个更好（如果可能）。使用小样本的结果包括迭代失败（软件不能达到满意的解），不合理的解（包括测量变量的方差估计为负值）和降低参数估计的准确性。戈萨奇（Gorsuch，1983）认为样本量的大小，应保证测量问项与样本数的比例保持在1：5以上，最好达到1：10.
综合以上分析，本研究对于样本容量的确定同时满足3个要求：（1）大于200个；（2）大于测量问项的10倍；（3）大于模型估计参数的5倍。
4.2.2调研方法与过程
针对本研究网络口碑的选题以及上述调研对象，本研究采取两种调研方法：网络电子问卷和纸质问卷。以往网络营销研究也往往采取这两种方法，网络问卷能很好地验证消费者的网络运用情况，纸质问卷能够进行相应的说明确保准确性，两种方式相互补充。
本研究的网络电子问卷采取了两种方式，一是把调查问卷作为附件，通过E-mail方式发给被调查者；二是在调研网站（www。my3q。com）上设置问卷，在网络上推广网站的链接地址。本研究共向2600多个邮箱发送了问卷，并强调回收问卷的邮箱，且建议对方让自己熟人参与答题或者转发邮件给自己认识的人，以获取更多问卷。电子邮件发放问卷方式的效果差异很大。绝大部分被调查者没有回复，原因可能是该邮箱已经废弃或者好久没有登录，或者觉得麻烦没有答题。但也存在个别被调查者回复多个问卷的情况，有的在前后3天的时间组织自己熟人共反馈6个问卷。对于在调研网站设置问卷的推广，本研究选择了一些代表不同类型的人气高的网站，在上面发表醒目标示链接地址的帖子。
纸质问卷针对在校大学生共发放了400份。调查前，首先询问学生是否有接触负面网络口碑的经历。如果有，则让其回忆近期印象最深的负面网络口碑，并据此填写问卷。采取现场回收的方式收回问卷。
本研究的调查时间为2009年9～12月，为期4个月的时间。网络电子问卷共收到457份，有效问卷405份，有效率为88.6%；纸质问卷收回375份，回收率93.8%，其中有效问卷325份，有效率86.7%。本研究共收到有效问卷730份。对于无效问卷的删除主要是因为以下原因：（1）答题不完整，有些题项存在遗漏；（2）答题不认真，随意应付。例如，频繁出现连续两个以上变量的题项答案一样的情况，则表明答题者没有认真阅读问卷的问项。（3）反向题项检验，删除部分问卷。为保证问卷的准确性，本研究问卷对于BI1、TR5问项采取反向题项设置。
根据上述样本容量的要求，本研究共有55个测量问项，问卷数是测量问项的13.27倍，下一章给出模型的估计参数为114个，问卷数是其6.4倍，所以730份问卷符合样本容量要求。
