3.3.1口碑信息特征
3.3.1.1口碑视觉线索
人们获取外界信息，是通过各种感觉器官的协调作用，需要把握感知规律。俗话说“耳闻不如目见，眼见不如口说，嘴说不如手写”，上述观点强调了视觉刺激对于强化消费者印象的重要性。视觉线索（Visual cues）可看做视感知的一类冲激或称为激励（薛建儒等，2008），视觉线索能够给消费者带来一种环境和情感的线索，从而导致一种心理的认同。在广告领域，人们的图像一直被使用，来增加产品的正面态度或品牌的信任[雷格尔斯贝格、萨瑟和麦卡锡（Riegelsberger，Sasse＆McCarthy）；2003]。
麦克林（Macklin，1996）进行了一项针对学龄前儿童通过视觉线索来学习品牌名称的研究，结果表明当视觉线索伴随品牌名称时，儿童能够更好的记住这个品牌名称。房和萨尔文迪（Fang＆Salvendy，2003）针对以顾客为中心的电子商务网站的设计原则研究时，指出产品的图片对于向消费者提供视觉线索和丰富的信息是必需的；通常，顾客喜欢图形化的图标和按钮；大量的图像会降低网页的速度，且可能分散消费者的注意力。雷格尔斯贝格和萨瑟（2002）针对德国亚马逊（Amazon）电子商务网站的一项研究发现当研究参与者有猜疑反应时，展示一个电子商务网站的人员或雇员的照片通常是不明智的，不过雷格尔斯贝格和萨瑟（2002）也指出这个负面的感知可能部分地由于当地的文化情境。上述研究表明，视觉线索的类型与适度的视觉线索数量对于强化消费者印象的重要性，并且消费者的文化差异会影响对视觉线索的感知，所以有必要研究不同文化环境下消费者视觉线索的感知。
平斯基和维普（Pinsky＆Wipf，2000）研究认为，通过形象展示临床图片和教学互动，对于学员和教师而言，录像带是很有价值的工具。与口授（verbal instruction）相结合的视觉线索能够显著增加回忆（recall）与保持力（retention）。平斯基和维普（2000）的研究表明视频、动画方式对消费者感知、记忆的影响。卡尔沃宁和帕尔基宁（Karvonen＆Parkkinen，2001）推荐在网络上应该使用真实的照片而不是卡通，通常高质量的产品照片有助于消费者建立信任，并有可能被传播到其他网站。沃尔瑟等（2001）针对计算机媒介沟通（Computer-mediated communication，简称CMC）研究指出团队成员新组成的虚拟团队图像能够增进情感，增加社会吸引力。郑等（Zheng et al。，2001）针对CMC的研究也指出暴露在照片前的虚拟团队的互动能够增加信任，且他们表现出与面对面沟通时相同的信任。
卢里和马索（Lurie＆Mason，2007）把视觉线索和口碑研究联系起来，认为“一张图片胜过千言万语”（a picture is worth a thousand word），强调了视觉信息对于消费者决策制定的暗示作用。针对视觉线索的分析，卢里和马索（2007）给出了视觉透视（产品观点的交互和详细程度）和背景资料（生动、评价和信息框架）的特性。卢里和马索（2007）在研究中所涉及的电子商务网站（Land's End）能够让消费者在家里看到产品，并且能给对企业产品满意或不满意的消费者提供其他形式的网络口碑，这些网络口碑向消费者传递视觉线索以帮助形成产品期望。
戴维斯和卡赞希（2008）运用一个多产品零售电子商务企业的真实数据，研究了在线口碑如何通过对消费者认知的影响，而带来的不同销售结果。结合归因理论，实证结果表明，在线口碑的数量和视觉线索通过消费者的不同认知对销售有影响，且产品评论和产品类别对其有调节作用。戴维斯等（2008）的研究主要贡献在于从网络口碑的不同特征角度来研究口碑传播的影响，这是以往的学者研究所往往忽视的一点。传统口碑的无形性使得难以对其衡量，而互联网的特点使得对网络口碑进行衡量具有了可能。戴维斯和卡赞希（2008）把视觉线索（Visual Cues）定义为评论者发布的任何图像（一种沟通形式），它针对于评价特定商品和服务的特征的其他消费者。
本研究参考戴维斯和卡赞希（2008）对网络口碑视觉线索的定义，将其界定为：消费者在互联网上发布的关于特定企业、商品或服务的任何图像信息。学者们也就是近几年才把网络口碑和视觉线索相结合研究，所以没有专门针对负面网络口碑的视觉线索的研究。但是结合互联网及负面口碑信息特征，上述的研究已经给我们提供了研究的思路。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H1a：负面网络口碑的视觉线索显著影响接收者的感知风险。
H1b：负面网络口碑的视觉线索显著影响接收者的信任。
3.3.1.2口碑数量
消费者在网上接触他人关于某企业或产品的评论后，并非就直接认同该观点，往往会参考其他网民或者现实生活中熟悉人的看法，从而对该评论加以评判。戈德斯和梅泽琳（2004）指出在线交谈提供了一个容易的和成本有效的机会去测量口碑。关于一个产品的在线评论越多，人们越有可能被告知，或者说，具有一个增加的产品知晓度（戈德斯和梅泽琳，2004）的机会。正面评论会导致较高的产品销售，负面评论则会降低销售。在电子商务中评论数量是指来自不同客户针对某商家的评论数量。正面评论该商店的用户越多，星级评定则越可信，反之，负面评论越多初增加消费者的信任外，还强化了感知风险。例如，当200个人评论说该商店在及时送货方面服务很好，当然比3个人这样评论更可靠（说不定，这3个人是这个商店老板的亲人、朋友）；但当一定人数消费者给出该商店的负面评论时，消费者会感知消费风险的增加。
刘（2006）通过从yahoo电影网站搜集口碑数据，借助实际的口碑信息来研究口碑的动态模型以及口碑如何解释票房收入的。研究结果显示口碑活动在电影预映（Prerelease）和首映周（Opening Week）时是最活跃的，且观众在电影放映前具有相当高的期望。口碑信息在前期的电影放映周，具有显著的票房解释力。研究指出这种口碑解释力来源于口碑的数量，而不是口碑的评价方向。刘（2006）认为口碑数量主要具有信息角色，能够增加消费者的认知，越多的口碑信息，消费者越能接触到它。而消费者口碑认知的增加，会强化消费者的购买心理和行为，带来较高的销售。关于口碑数量的概念，刘（2006）指出口碑数量测量了口碑互动的总量，是关于特定产品和服务的评论的数量。
郑小平（2008）研究在线评论对网络消费者购买决策的影响，实证研究表明，在线评论的数量越多，对消费者购买决策的影响越大。通过研究发现对于某产品的相关评论越多，而且如果评论中正面的评论和反面的评论都有的话，消费者对产品的了解会更加深入和全面，对他们的购买决策影响就越大。
王秀丽、李聪（2009）从两种社会心理学理论（实例易得性法则和光环现象）的角度分析了网络口碑对学生选课以及高等教育事业可能造成的影响。研究发现学生对教授的态度和选修其所授课程的可能性同时受到网上评论数量多少和褒贬程度的影响。根据实例易得性法则，王秀丽、李聪（2009）研究结果显示当针对史密斯教授的评论由25条减少为5条时褒贬程度产生的差别显著减少了，从而表明网络口碑数量的影响作用。
许多先前的研究已经表明口碑的数量与消费者行为和市场结果显著相关[安伯利（Amblee）和布伊（Bui），2007；安德森（Anderson）和索尔兹伯里（Salisbury），2003；鲍温（Bowman）和 纳若兰达（Narayandas），2001；刘，2006]。虽然很多学者强调网络口碑对产品销售有显著的影响（阿瓦德和张，2006；朱和张，2006），陈等（2004）和段等（2005）却认为只有口碑的数量对产品的销售有显著的影响。段等（2005）研究了在线消费者评论对每日电影业绩的说服效果和认知效果的影响，用在线评论的评定（Rating）和数量（Volume）分别研究两类效果。研究结果显示在线评论的发布数量通过增加消费者的认知信任显著影响电影的票房收入。陈等（2004）和段等（2005）的观点认为来自更多消费者的口碑比来自少数人的口碑对消费者的影响更大。我国“众口铄金”的成语故事也表达了相同的意思。
本研究对网络口碑数量的定义参考刘（2006）的观点，指在互联网上消费者之间关于特定企业、产品和服务的评论的数量。以往研究虽然没有专门针对负面网络口碑数量对消费者影响的研究，但有些涉及对口碑方向（段等，2005；戴维斯和卡赞希，2008）的探讨。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H2a：负面网络口碑的数量显著影响接收者的感知风险。
H2b：负面网络口碑的数量显著影响接收者的信任。
3.3.2传播者特征
3.3.2.1专业性
传播过程认为，传播者的特征会对接收者的心理和行为产生影响。而传播者的特征，主要表现为接收者感知到的能力，即专业性。专业性总是基于一定的专业知识的（江峰，2003）。从接收者的角度来说，口碑信息的发送者会被说成拥有较高程度的专业能力，如果由于“他或她的职业、社会技能或经验是独一无二的”（希夫曼和坎努克，1997）。从本质上来看，口碑发送者独一无二的地位能够导致较高的专业性（邦塞尔和博耶尔，2000）。所以，接收者感知到的传播者所具有的独特的经验和知识，是专业性的主要影响因素。
布里斯托（1990）认为专业性是来源被感知能够提供正确信息的程度，且被期望提供说服力，因为接收者通常没有动力通过回想他们自己的思想再去验证这个来源说法的准确性。当口碑接收者确认信息来源的专业性水平时，则影响其感知风险，并将会依据该口碑信息进行决策，而不再对信息加以验证。
综合以上分析，本研究对口碑来源专业性界定为：针对口碑信息传播者本身所拥有的知识或经验，信息接受者感知其能够提供准确信息的程度。
在以往消费者行为研究的文献中，专业性被认为是一个来源可信度构成的重要维度[多拉琪亚和施特恩塔尔（Dholakia＆Sternthal），1977]，专业性会影响消费者的感知风险和行为决策。布洛赫等（Bloch et al。，1986）研究发现，具有较高专业程度的消费者，因其拥有丰富的产品知识与经验，能对产品做出较明确的评价和较正确的判断，所以自然会成为对产品不熟悉的消费者信息的来源对象。米切尔和达钦（Dacin，1996）指出专业的人在关于市场上替代产品的认知和知识上比起非专业的人要来得高，并且会提供额外的知识给新消费者搜寻，这对接收者在决策判断时是非常有用的，因此专业性在口碑传播中非常重要。专业性可通过降低消费者的感知风险，来强化口碑传播的效果。
汉纳和沃兹尼亚克（Hanna＆Wozniak，2001）对口碑信息是否会被接受者信任的研究中也指出传播者的可信度是其中一个影响因素。消费者的信任与感知风险并存，没有感知风险也就无所谓信任。而传播者可信度的一个重要的衡量指标就是专业性。
信息接收者在搜寻信息时，高专业的人通常是询问的对象且传播者的专业程度高，口碑的影响力也愈大（吉莉等，1998；邦塞尔和博耶尔，2000；史密斯，2002；王遵智，2004；史密斯·梅农和思瓦库马，2005；章晶晶，2007；李慧，2008）。
邦塞尔和博耶尔（2000）研究指出，如果专业性的发送者的口碑被搜寻，那么这个口碑信息将被期望对接收者的购买决策产生影响作用。吉莉等（1998）的研究与这个假设一致，他们指出发送者的专业性正面影响接收者的购买意愿。研究结论指出，口碑来源的专业性正向影响接收者的再传播意愿。李慧（2008）研究了负面网络口碑对酒店顾客购买决策的影响。研究结论证实负面口碑信息发送者的专业能力越高，对于接收者购买决策的影响力越强。特别是在这个网络发达，社会有高度专业分工的环境下，专业性的口碑信息往往是消费者决策的重要依据，越是复杂的决策过程，消费者越会受到专家意见的影响。
口碑信息的正负性在对消费者行为意愿的影响上存在差异。负面口碑所展现的信息往往是消费者不愿遇到的，所以专业性高的传播者发布的负面口碑会给消费者带来较高的感知风险，并可能影响其购买。消费者由于利他性（章晶晶，2007）或出于社会责任意识，会把负面口碑传播出去，让其他消费者降低损失。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H3a：负面网络口碑传播者的专业性显著影响接收者的感知风险。
H3b：负面网络口碑传播者的专业性显著影响接收者的行为意愿。
3.3.2.2关系强度
口碑沟通必然发生在两个或多个个体之间，而任何两个个体之间则存在一种关系，所不同的就是或亲近或疏远。布里斯托（1990）认为，口碑网络是由一群从事口碑沟通的人以及彼此之间的关系所构成的社会网络。而其中人与人之间的关系即为关系强度，它是形成一个社会网络维系彼此的力量，关联强度会影响口碑对消费者的影响效果。口碑传播者与接收者之间的关系强度是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一。本研究对关系强度的定义借鉴布里斯托（1990）的概念，界定为：在口碑沟通网络中，维护个体之间关系的力量。
关系强度是一个多维度变量，它表示两个个体之间人际关系的组合（马尼、吉莉和格雷厄姆，1998）。口碑传播的来源可依照信息沟通的双方彼此的关系强度来分类，分为强联结和弱联结（布朗和赖因根，1987），当彼此互相认识时，此强度关系愈强。口碑的传播者可以是亲密的朋友、家人或亲戚（强联结），也可以是认识的人或陌生人（弱联结）。
以往的研究都指出，消费者之间的口碑传播活动是相当频繁的（布朗和赖因根，1987；布里斯托，1990；邦塞尔和博耶尔，2000；德尔贝和瓦哈梅，2003）。传统环境下的口碑研究都证实，强关系对口碑传播效果的影响要明显大于弱关系[恩格尔等，1986；布朗和赖因根，1987；弗伦岑和中本（Frenzen＆Nakamoto），1993；邦塞尔和博耶尔，2000；沃茨和周，2002]。
口碑双方之间的关系强度对消费者决策制定和信息流动有影响[沃克、沃瑟曼和韦尔曼（Walker，Wasserman＆Wellman），1994]。布朗和赖因根（1987）的研究发现，口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息，而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多，其原因可能在于，强关系的双方较之弱关系的双方在接触频率、关系承诺、人际信任等方面更高所致。
杜汉、约翰逊、威尔科克斯和哈勒尔（Wilcox＆Harrell，1997）研究消费者推荐来源的选择，研究证实对于不同来源消费者有不同的动机。在其研究模型中，消费者先前产品知识作为前置变量，其对感知任务难度和评价线索产生影响，并最终影响消费者对推荐来源的选择。其研究结果表明，口碑的传播者可以是强联结，也可以是弱联结。消费者对于那些高任务难度的产品信息，倾向于选择强联结的口碑来源；对于工具性的信息，倾向于选择弱联结的口碑来源。
史密斯（2002）在其博士论文中研究了虚拟社区中他人的推荐信息对于消费者决策的影响。研究结果表明，关系强度对消费者的熟悉信任有影响，并受到消费者的购买目标（享乐和实用）的调节。
王遵智（2004）研究得出结论，电子邮件口碑的传播者和接收者的关联强度对口碑信息影响效果有显著影响。林彦宏（2005）参考邦塞尔和博耶尔（2000）的模型，探讨网络环境下非人际关系力量（接收者的专业性、感知风险、传播者的专业性）、人际关系力量（传播者与接收者的关系强度、接收者的网络口碑搜寻程度）及其互动对消费者购买决策的影响。研究结果显示关系强度对口碑说服效果有正向影响。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H4a：负面网络口碑接收者与传播者的关系强度显著影响接收者的感知风险。
H4b：负面网络口碑接收者与传播者的关系强度越高，接收者的行为意愿越强烈。
3.3.3接收者特征
3.3.3.1信任倾向
克莱默（Kramer，1999）和麦克奈特等（McKnight et al。，1998）把信任倾向（Disposition to Trust）定义为基于延伸的社会化而去依赖他人的一般意愿。个人信任倾向是信任的重要前因与信任关系密切[盖芬（Gefen），2000；迈尔（Mayer）和戴维斯，1995]。信任倾向展现了个体对他人表现出信心或者信任态度的一般倾向。本研究参考克莱默（1999）和麦克奈特等（1998）的定义，把信任倾向界定为：个体对他人能力、正直、熟悉等依赖的一般意愿。通常如果一个个体倾向于信任他人，那么在虚拟环境中他/她也会表现出对他人能力、正直的信任。因为，消费者的信任倾向是关于其个人的特征，在不同环境中会具有稳定性。在虚拟环境中，信任倾向也是信任的重要前因[赖丁斯等（Ridings et al。，2002]。通常，高信任倾向的人比较容易去信任他人，信任倾向和信任行为有很强的关系，尤其是在信任双方还不熟悉的情况下[迈尔等，1995；科波拉、伊尔茨和若特（Coppola，Hiltz＆Rotter），2004]。以往学者对于网络环境下的信任研究，往往将个体信任倾向作为信任的前因纳入研究模型进行分析。
麦克奈特等（2002a）提出的信任模型，在虚拟环境下的研究中被引用最多。模型中，信任倾向指消费者从总体上对其他人的信任；信任信念则是指消费者对网络商店能够为其带来什么的一种感知和态度；信任意愿指从事于特定卖家信任有关行为的意愿。研究结果表明，信任倾向影响信任信念，两者共同影响信任意愿。
盖芬（2000）在研究电子商务中的消费者信任问题时，通过217名网络书店顾客的调查研究得出结论，对站点的熟悉程度和个体信任倾向影响消费者在线购物的信任。
史密斯（2002）在其博士论文中研究了虚拟社区中他人的推荐信息对于消费者决策的影响。研究模型中，个体差异构面涉及个体信任倾向变量，实证结果表明个体信任倾向正向影响信任。
赖丁斯等（2002）研究了虚拟社区内成员的信任前因及其影响，研究结果表明感知回复、他人信息披露和信任倾向都对虚拟社区成员信任（能力和善意）有直接影响，并最终影响了消费者发布或搜寻信息的意愿。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H5a：负面网络口碑接收者的个体信任倾向显著影响接收者的信任。
H5b：负面网络口碑接收者的个体信任倾向显著影响接收者的行为意愿。
3.3.3.2品牌印象
营销学者菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌是企业的无形资产，能够传达出企业的核心价值。从营销角度来讲，品牌是经济信息的重要传递者，消费者往往根据品牌印象（Brand Impression）来指导消费行为。
品牌与顾客的关系如同“人”与人之间的关系，品牌在顾客心目中留下良好的印象就如同一个“人”要留给其他人良好的印象。彭品志（2007）认为品牌印象可以理解为品牌要素所代表的商品留在消费者头脑中的印迹及其概念性联想的统称。代表产品与服务形象的品牌像根无形的绳索，牵系着消费者的意向与偏好，品牌的这种功能是通过渗透在消费者印象之中的情感机制发生作用的。汪秀英（2008）认为品牌印象是指一个品牌在消费者心目中所形成的感受及由此引出的记忆，因此，品牌印象是品牌记忆的延伸。她指出消费者对品牌的评价包括品牌意识（品牌识别、品牌评价和品牌记忆）、品牌印象和品牌联想三个过程。以往研究对于品牌印象有些相似概念，例如品牌态度[威尔基，1986；麦肯齐氏和施普伦（Mackenzie＆Spreng），1992；阿萨埃尔（Assael），1992]和品牌偏好[杨等，2002；帕拉佐（Palazzo），2005]。品牌印象对消费者信任有影响，会导致顾客忠诚，并对消费者的行为产生重要影响。
综合上述分析，本研究消费者品牌印象界定为：品牌各要素在消费者心目中的记忆与评价。
消费者的品牌印象来源于个人先前的消费经验、他人口碑和企业宣传的信息。上述因素共同作用，形成了消费者对特定品牌的印象。奥思和麦克维特兹（Orth＆Malkewitz，2008）研究了产品包装对于消费者品牌印象的影响，指出产品包装的整体设计会影响消费者的品牌印象，并归纳出了五类包装设计思路：厚重的、对比的、自然的、精致的和无特征的。品牌印象可以是正面的也可以是负面的，负面的品牌印象往往与个人不愉快的消费经历有关。另外，消费者的品牌印象是动态的，会随着新接触的品牌正面或负面的信息而改变。
拉兹尼亚克、迪卡洛和拉马斯瓦米（2001）主要从归因理论和信息维度不同组合的角度解释说明了负面口碑对消费者进行品牌评价带来的影响。因果关系属性能调节负面口碑与品牌评价的关系。接收者对口碑的归因依赖于负面口碑传达的方式；品牌名称影响归因，具体研究模型。
消费者积极的品牌印象，有助于导致对该品牌产品的消费行为，并有助于企业品牌资产的建立。且积极地品牌印象有助于带来顾客忠诚，并使消费者理性地面对企业负面信息。阿萨埃尔（1992）研究指出消费者的品牌印象会影响购买意愿。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H6a：负面网络口碑接收者的品牌印象显著影响接收者的信任。
H6b：负面网络口碑接收者的品牌印象显著影响接收者的行为意愿。
3.3.3.3产品涉入
涉入（Involvement）理论最早是在1947年由美国学者舍芮夫和坎特里尔（Sherif＆Cantril）在研究社会判断理论时提出来的。简单地说，社会判断理论认为，一个人对某一事件的自我涉入程度越深，则其接受相反意见的余地就越小，此乃反比效应；相反，对于与自己相同的意见，自我涉入程度深的人不但乐于接受，而且还会予以支持，此为同比效应（韩兆林，1997）。
米切尔（1981）认为涉入程度是一种心理状态变量，是个人被特殊情境或刺激所激发的驱动力或关心程度。恩格尔和布莱克威尔（1982）主张涉入是从个人基本目的、价值观和自我意识的角度出发，反映决策对个人的相关程度。扎伊克斯基（Zaichkowsky，1985）定义涉入程度为个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的相关程度。
涉入程度从20世纪60年代开始进入消费者行为研究领域。克鲁格曼（Krugman，1967）提出“低涉入的消费行为”之后，涉入程度在解释消费行为上扮演着日益重要的角色；而且消费者的涉入程度被认为是执行营销策略的主要参考因素[科恩（Cohen），1983]。产品涉入（Product Involvement）指消费者对于产品的重视程度，或是消费者个人赋予产品个人主观意义，是以个人的感知来定义，而并非针对产品来定义[拉斯托维卡（Lastovicka），1979]。可以肯定的是消费者涉入程度会对其行为产生短期或持续的影响。
本研究把产品涉入界定为：基于产品与消费者需求和价值观相关联的程度，消费者对该产品的重视程度。
弗林（Flynn）和戈德史密斯（1993）研究创新出现后的消费者采纳趋向，通过247个商业专业本科生搜集数据，研究指出，高涉入状态将会驱使消费者主动且积极的搜寻产品相关讯息，认真地思考并比较品牌间的差异，以便做出最符合需要的决策。低涉入消费者在信息搜寻上便显得消极而被动，不太愿意花太多时间去思考信息内容和比较品牌的差异，在信息的评估过程也较为简单，在购买决策上并不追求最佳的购买决策，只要产品达到一定水平就可接受（张中科、王春和，2009）。
费尔贝克和瓦克尔（Verbeke＆Vackier，2004）针对食品行业的实证研究发现涉入会影响顾客信息搜寻行为、关心态度与行为意向。在消费者的决策过程中，产品的涉入水平影响对产品的辨识深度、复杂性和范围（李慧，2008）。信息接收者的涉入程度越高，判别信息正确与否程度的能力也越高，所以比较不易受到负面口碑的影响，所以信息接收者的涉入程度亦有一定的影响力可减低负面口传所造成的影响效果（戢芳，2008）。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H7a：负面网络口碑接收者的产品涉入显著影响接收者的信任。
H7b：负面网络口碑接收者的产品涉入显著影响接收者的行为意愿。
3.3.4感知风险与信任
3.3.4.1感知风险
在1960年美国营销协会第43届年会上，哈佛大学的鲍尔（Bauer）首次把“感知风险”（perceived risk）的概念从心理学延伸到了市场营销学的研究领域。他认为消费者的任何购买行为，都可能无法预知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快；所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为。
考克斯（Cox，1967）将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为，感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费（地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等）最能配合或满足其目标时，就产生了感知风险，或者是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险（米切尔，1996）。坎宁安（1967）的定义把感知风险分为两个因素不确定性和后果，并构建了第一个感知风险测量模型，这个概念成为后续研究的主流。
综合上述分析，本研究把感知风险界定为人们对消费某产品或服务所导致不良后果的可能性和严重性的综合评价。
亚尔温帕（Jarvenpaa）和托德（Todd，1996）进行网上感知风险研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对于其网上购物行为的影响。米亚扎其等（Miyazaki et al。，2001）研究了隐私风险和安全风险等感知风险对消费者网上购物行为的影响。桑德拉（Sandra，2003）等研究了互联网下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系。上述研究都表明消费者感知风险是影响消费者行为的重要因素。
董大海等（2005）指出了以往网络购物感知风险维度研究的不足，指出网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险是影响消费者的主要因素。
邦塞尔和博耶尔（2000）在吉莉等（1998）的研究模型基础上，研究了口碑对消费者的购买决策影响。借鉴以往学者（阿恩特，1967；默里和施拉赫特，1990；蔡特哈姆尔和比特内，1996）在口碑传播中感知风险的研究，邦塞尔和博耶尔（2000）在研究模型中增加了感知风险变量，实证结果证实接收者的专业性负向影响接收者的感知风险，而接收者的感知风险正向影响接收者的口碑搜寻主动性。
网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为的重要因素。网络口碑的匿名性，非面对面沟通等特点都加大了消费者的风险，对于消费者的网络口碑接受行为有直接影响。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H8a：负面网络口碑接收者的感知风险显著影响接收者的行为意愿。
H8b：负面网络口碑接收者的感知风险显著影响接收者的信任。
3.3.4.2信任
有关人类社会中各种现象的研究往往和信任都是密不可分的[霍斯默（Hosmer），1995]。信任的研究由来已久，各个学科都产生了丰富的研究成果。“信任”被普遍认为是除物质资本和人力资本之外决定一个国家经济增长和社会进步的主要社会资本。
卢曼（Luhmann，1979）定义信任是“对一个人的期望的确信”，拜厄（Baier，1994）和甘必大（Gambetta，1988）认为信任是“对被信任者的善意的期望的一种确信”，巴伯（Barber，1983）认为信任是“对被信任者愿意履行他（她）的信托义务的一种确信”。迈尔等（1995）认为信任是一方愿意且期待对方会完成某一特定的行为，并给出了能力、善心、正直3个维度。
营销学研究交易活动中的信任问题，从心理学和社会学概念出发，既关注买卖双方的个人特质，又重视买卖过程中的交互关系。麦卡利斯特（McAllister，1995）、加尼森（Ganesan，1994）和德尼（Doney）和凯诺（Cannon，1997）都发现信任是基于可靠（Credibility）和善意（benevolence）的，可靠基于认知角度，善意基于情感角度。德尼和凯诺（1997）认为信任由认知可靠性和善意组成。其中，可靠直接与认知可靠性维度相关，被定义为对交易者一方在话语、书面承诺可依靠的预期程度；善意直接与情感基础相关，被认为是一方对另一方利益的关心，并试图寻找双赢的合作点。
本研究综合上述观点，把消费者对负面网络口碑传播者的信任，界定为对传播者可靠性、善意以及传播信息内容的确信程度，其受到个人信任倾向的影响。
在网络购物和网络忠诚领域的研究表明，信任不但在关系营销中扮演重要的角色，在电子商务中也成为企业获利与否的一项重要指标。
史密斯等（2002，2005）在网络口碑对消费者决策制定的影响研究中，通过实证认为专业性、关联强度和个人信任倾向影响信任，信任是专业性、关联强度和决策制定的中介变量。实证结果表明，信任对于消费者的决策制定过程有显著影响。陈蓓蕾（2008）参考史密斯等（2002）的研究，表明在网络环境下，信任作为中介变量，显著影响消费者的在线购买决策。
麦克奈特等（2002）针对虚拟环境下信任研究，把信任归纳为人际关系信任、制度信任、个人信任倾向三方面。在其研究模型中，信任倾向指消费者从总体上对其他人的信任；制度基础的信任则是指消费者对电子商务的总体环境的信任；信任信念则是指消费者对网络商店能够为其带来什么的一种感知和态度。上述信任3个方面，共同影响消费者的信任意愿，并最终导致消费者的信任相关行为。
麦克奈特等（2002）针对消费者对电子商务网站的卖家（Vendor）信任研究，在上述模型的基础上，构建了具体的网络信任建立模型，模型包括前因、信任与行为意愿三部分。麦克奈特等（2002）认为信任强烈影响消费者在网络上与不熟悉卖家交易的意愿，且让消费者克服了感知风险和不确定性，并且可能采取对卖家有利的三种行为：遵从卖家意愿、与卖家分享信息、购买产品。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H9：负面网络口碑接收者对传播者的信任显著影响接收者的行为意愿。
3.3.5网络涉入与归因的调节作用
3.3.5.1网络涉入
互联网作为一个广域网系统，是消费者获取信息和沟通的工具。斯旺森（Swanson，1974）认为使用者的涉入程度会促进个人对于系统的正面态度，而这种态度会引发使用者更加使用系统。网络涉入是借鉴传统涉入研究理论，在研究网络消费者行为时提出的概念。网络涉入表明消费者与互联网的相关程度，互联网能够引起消费者的兴趣。以及消费者感觉互联网媒介的重要性的程度。网络涉入既是消费者接触和使用互联网媒介的结果，又会进一步影响消费者后续的互联网评价行为。
消费者对网络的熟悉程度和借助网络搜集信息的主动性，也体现了互联网对消费者的重要性。网络涉入的高低能够影响消费者利用网络能力，和对信息质量的判别能力，并对其行为意愿有影响。本研究把消费者网络涉入界定为消费者对互联网感知的重要性、兴趣和相关程度。
陈和罗杰斯（Rodgers，2006）在研究网络特性中分析了智能性、趣味性和有组织性是网络信息内容的3个重要特征。其中趣味性定义为引人入胜的、令人兴奋的和充满活力的3个维度。网络口碑的趣味性能提高受众对信息的接受度和涉入程度，并给受众留下较为深刻的记忆和印象。
章晶晶（2007）从口碑传播和扩散的中间环节着手，构建了研究口碑再传播意愿的理论模型，并从口碑来源、内容和接受者自身特征3个角度对口碑接受者再传播意愿的影响因素进行了全面地剖析和讨论。研究结果表明，网络环境下口碑接受者的再传播意愿受到网络口碑来源、网络口碑内容和接受者特征三大类因素的影响。接受者的网络涉入程度对内容趣味性与再传播意愿之间的关系存在调节作用。
陶和黄（Doh＆Hwang，2009）在针对消费者如何评价网络口碑信息的研究中，证实网络涉入和先前知识部分调节信息与网络口碑效果之间的关系。消费者网络涉入程度深，则对网络操作更熟悉，有助于增强网络口碑感知易用性程度；对网络信息的辨别能力也会增加，也从而增强了网络口碑传播效果。
网络口碑作为消费者从互联网获取的他人消费信息，网络涉入的程度将会左右消费者对该信息的关心与评价的程度。另外，对网络口碑视觉线索与数量的了解，需要消费者更多的电脑知识与较高的网络熟悉度，这也受到消费者网络涉入水平的影响。消费者网络涉入水平越高，会搜集和比较更多的网络口碑信息，从而对自身的信任和感知风险产生更大的影响。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H10a：负面网络口碑接收者的网络涉入程度对负面网络口碑的视觉线索与接收者的感知风险的关系有调节作用。
H10b：负面网络口碑接收者的网络涉入程度对负面网络口碑的视觉线索与接收者的信任的关系有调节作用。
H10c：负面网络口碑接收者的网络涉入程度对负面网络口碑的数量与接收者的感知风险的关系有调节作用。
H10d：负面网络口碑接收者的网络涉入程度对负面网络口碑的数量与接收者的信任的关系有调节作用。
3.3.5.2归因
归因理论起源于社会心理学的有关研究，在经历了四十余年的不断发展与完善之后，如今它已发展成为心理科学乃至整个人文社会科学、管理科学以及教育科学研究中使用频率很高的理论之一，有关的研究成果为人们认识和理解人类的社会行为奠定了基础（张爱卿，2003）。社会心理学家对归因的兴趣开始于海德（Heider）。海德是归因理论的创始人，他对人们为何归因和如何归因进行了研究。
海德在1958年他的名著《人际关系心理学》中提出了归因的概念，将其界定为归因者“根据观测线索推测一般意义上的稳定的心理特质”。社会心理学关于归因的一般定义是：归因（attribution）指个体通过分析他人或自己的外在行为表现以推论和解释其原因的过程（戴维·迈尔斯，2006）。本研究结合上述分析，把消费者对负面网络口碑的归因界定为：消费者对导致该负面网络口碑信息的原因的解释。
查特吉（2001）针对消费者如何运用所接收的在线评论，以及这些在线评论是否对消费者评价与购买意愿有持续的影响问题，研究了在线负面评论对消费者的商家评价与惠顾意愿的影响。研究表明，负面口碑信息对消费者感知可信性与购买意愿的影响，主要决定于对于零售商的熟悉，以及企业电子商务程度。访问的口碑数量通过消费者的因果推理最终对消费者的购买意愿产生影响。
伯纳德·维纳（Bernard Weiner，1974）提出了一个归因模型，认为个人对成败的解释不外乎四种因素：（1）自身的能力；（2）所付出的努力程度；（3）任务的难度；（4）运气的好坏。其中，能力和努力是描述个人特征的“内在原因”；难度和运气则是表示环境因素的“外在原因”。
在关于负面口碑的研究中，拉兹尼亚克、迪卡洛和莫特利（1996），拉兹尼亚克、迪卡洛和拉马斯瓦米（2001），查特吉（2001）都运用了归因理论，探讨消费者的内部或外部归因对于其品牌的评价或购买意愿的影响。本研究针对负面网络口碑对消费者行为意愿的影响，也参考归因理论，分析消费者的归因对其行为意愿的影响作用。本研究针对负面网络口碑研究，把接收者对其归因的解释分为企业（外在原因）和消费者（内在原因）两个类型，并兼顾两种类型的程度差异。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H11a：负面网络口碑接收者的归因程度对传播者专业性与接收者购买意愿的关系有调节作用。
H11b：负面网络口碑接收者的归因程度对传播者关系强度与接收者购买意愿的关系有调节作用。
H11c：负面网络口碑接收者的归因程度对接收者信任倾向与接收者购买意愿的关系有调节作用。
H11d：负面网络口碑接收者的归因程度对接收者品牌印象与接收者购买意愿的关系有调节作用。
H11e：负面网络口碑接收者的归因程度对接收者产品涉入与接收者购买意愿的关系有调节作用。
H11f：负面网络口碑接收者的归因程度对传播者专业性与接收者再传播意愿的关系有调节作用。
H11g：负面网络口碑接收者的归因程度对传播者关系强度与接收者再传播意愿的关系有调节作用。
H11h：负面网络口碑接收者的归因程度对接收者信任倾向与接收者再传播意愿的关系有调节作用。
H11i：负面网络口碑接收者的归因程度对接收者品牌印象与接收者再传播意愿的关系有调节作用。
H11j：负面网络口碑接收者的归因程度对接收者产品涉入与接收者再传播意愿的关系有调节作用。
3.3.6购买意愿与再传播意愿
意愿是个人从事特定行动的主观概率，消费者行为意愿是行为结果显现前的决定，是对行为过程的解释。在负面网络口碑面前消费者具有不同的行为意愿类别，通过前面扎根理论研究归纳出消费者的行为意愿主要包括两种：购买意愿和再传播意愿。消费者的购买意愿反映的是负面网络口碑所涉及的产品满足消费者自身需求的情况；而消费者的负面网络口碑再传播意愿却体现了对口碑信息本身的感知程度。所以，两类行为意愿的影响因素会有差别，而以往的研究文献对此很少关注。分别探讨模型中各变量对购买意愿和再传播意愿的影响差异，对于负面网络口碑研究的理论与实践将是有益的补充。基于上述思路，本研究对购买意愿和再传播意愿分别提出研究假设。
3.3.6.1购买意愿
营销学把消费者的购买行为一般分为需求识别、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价5个阶段。购买意愿处于购买决策阶段，此时消费者通过信息的收集和分析，已经对品牌有了大体的了解并形成了购买的偏好。希夫曼和坎努克（2000）指出购买意愿乃衡量消者购买某项产品的可能性。国内外的很多研究证实，一般情况下，购买意愿与购买行为是一致的，所以对购买意愿的分析可以预测购买行为。本研究对消费者购买意愿的界定比较宽泛，没有区分在线和线下两种购物行为。例如，随着商品价值的增加，消费者更多会选择线下购物，但网络口碑对其购买意愿的影响依然存在。本研究把购买意愿界定为消费者主观感觉在线上或线下购买某品牌产品的可能性。
当前，互联网虚拟社区给消费者提供了一个广泛传播网络口碑的途径，很多研究都开始关注虚拟环境中的口碑传播效应。国内外学者对网络口碑的研究，往往都归结到对消费者购买意愿的影响上来。
赫尔、卡德斯、金（1991）研究了口碑沟通的效果与产品评价的特定归因信息。研究指出，当消费者记忆中存在目标品牌的先前印象或者展现了极端的负面归因信息时，口碑沟通的效果被减弱或消除。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H12a：负面网络口碑传播者的专业性越高，对接收者的购买意愿影响越大。
H12b：负面网络口碑接收者与传播者的关系强度越强，对接收者的购买意愿影响越大。
H12c：负面网络口碑接收者的信任倾向显著影响消费者的购买意愿。
H12d：负面网络口碑接收者的品牌印象显著影响消费者的购买意愿。
H12e：负面网络口碑接收者的产品涉入越高，对接收者的购买意愿影响越大。
H12f：负面网络口碑接收者的感知风险显著影响消费者的购买意愿。
H12g：负面网络口碑接收者的信任显著影响消费者的购买意愿。
3.3.6.2再传播意愿
口碑只有在消费者人际网络中的不断被传播，口碑的价值才可能体现。对口碑再传播的研究，需要借鉴人际沟通和信息扩散理论。对于负面网络口碑再传播的研究则需要考虑风险和谣言扩散等相关理论。
霍夫曼和纳达克（1996）指出以电脑为中介的人际沟通，兼具了大众传播和人际传播的特征。事实上，网络口碑的传播必是一个线上和线下交互的过程。以往研究指出消费者向外传播口碑是出于利他动机（普莱斯等，1995；孙达拉姆等，1998），对于正面口碑和负面口碑都能增加传播的可能性。本研究把负面网络口碑再传播意愿界定为消费者因内心的不确定性或利他性，而对之前所接受的信息在线上或者线下传播的可能性。
里奇斯（1983）指出信息处理过程的研究也印证感知风险与负面口碑影响的联系，许多感知风险高的产品（例如：汽车）往往具有大量的评论。罗斯诺（1991）指出负面口碑传播影响因素包括来源的感知可信度与接收者内心不安和不确定性。
章晶晶（2007）构建了研究口碑再传播意愿的理论模型，研究结果显示，网络环境下口碑接受者的再传播意愿受到网络口碑来源、网络口碑内容和接受者特征三大类因素的影响。接受者的产品涉入程度对来源可信度与再传播意愿之间的关系存在的调节作用，且产品涉入与来源专业性维度的交互项显著。
以往文献对于口碑传播机制的研究，比较多的涉及对消费者的购买与品牌转换意愿的研究，而关于口碑信息扩散的研究比较少。因为，专门针对负面网络口碑再传播的文献不多，所以对于负面网络口碑再传播意愿的研究假设，将参考前述口碑和网络口碑传播研究的相关成果。
基于上述分析，本研究提出研究假设：
H13a：负面网络口碑传播者的专业性显著影响接收者的再传播意愿。
H13b：负面网络口碑接收者与传播者的关系强度越强，对接收者的再传播意愿影响越大。
H13c：负面网络口碑接收者的信任倾向显著影响消费者的再传播意愿。
H13d：负面网络口碑接收者的品牌印象显著影响消费者的再传播意愿。
H13e：负面网络口碑接收者的产品涉入越高，对接收者的再传播意愿影响越大。
H13f：负面网络口碑接收者的感知风险越高，对接收者的再传播意愿影响越大。
H13g：负面网络口碑接收者的信任显著影响消费者的再传播意愿。
