3.2.1模型构建思路
通过第2章关于口碑、网络口碑及负面网络口碑的概念以及传播效应的文献综述，可以看到目前关于网络口碑研究的一些现状。一是我国网络口碑研究起步晚，国外的研究比国内的研究多，且国外侧重实证研究，国内的理论、概念研究较多。鉴于我国已经成为名副其实的互联网大国的事实，专门针对我国消费者的网络口碑实证研究就具有了一定的理论和实践意义。二是很多研究是单纯网络环境下的网络口碑分析（比卡特和申德勒，2001；史密斯，2002；科济涅茨，2002；史密斯等，2005；尼尔森和奥特内斯，2005，林彦宏，2005；章晶晶，2007；孙春华和刘业政，2009），或者研究电子商务中网络口碑对消费者在线购买的影响（塞内卡尔和南特尔，2004；戴维斯和卡赞希，2008）。而现实情况是，网络口碑仅是消费者获取企业相关信息的一种途径，网络口碑也不仅仅影响消费者的网络行为。所以口碑的传播会有一个交互的传播路径（），传统口碑与网络口碑会交互影响消费者的行为。所以，把网络口碑看成是消费者的一个信息源，研究其对消费者整体行为（线上、线下）的影响，更符合实际情况。三是负面网络口碑的研究较少，相应的可借鉴的理论不多。传统口碑研究已经证实负面口碑对消费者的影响更大（卢茨，1975；米西尔斯基，1982；里奇斯，1983；赖特，1974；赫尔等，1991；罗和吴，2001；斯威尼等，2005）。而借助于互联网媒介负面网络口碑的“病毒”特性被扩大，研究负面网络口碑的传播机制将对后续研究提供理论参考。
基于上述分析，本研究探讨消费者在接触负面网络口碑后，其行为意愿的影响因素及其相互关系。对于消费者的行为意愿兼顾购买意愿和再传播意愿两种情况，它会受到传播者特征、接收者特征、口碑信息特征等的影响。
3.2.2理论模型
本理论模型从网络口碑接收者的角度，关注负面网络口碑面前影响消费者行为意愿的因素。结合前人的相关研究成果，及扎根理论的定性研究，本研究把影响消费者行为意愿的因素划分为：传播者特征、口碑信息特征和接收者特征三大类。传播者特征包括专业性和关系强度；口碑信息特征包括口碑视觉线索和口碑数量；接收者特征包括信任倾向、产品涉入、网络涉入和品牌印象。感知风险和信任作为中介变量影响消费者行为，网络涉入对于口碑信息特征对感知风险和信任的影响起调节作用。本研究把消费者的行为意愿分为购买意愿和再传播意愿两种，消费者的归因对行为意愿的影响因素起到调节作用。基于上述思路，本研究的理论模型。
