迄今为止，我们一直关注于互动与订制在为一对一企业提供新竞争动力方面所起的作用。但是，就媒体公司自身的发展而言，交互时代又意味什么呢？
商业分析家常常指出，未来成功的媒体公司或者具有“信道”，即能够向家庭传输交互式信号的电缆或管道；或者拥有“内容”，即能够通过“信道”传送的节目和软件。事实上，几乎从定义本身“媒体公司”一一无论是迪斯尼，还是TCI，或者是美国技术公司——就是信道和内容的复合体。
但是，如果我们把一直用于其它公司的、同样的互动和反馈透镜用于媒体企业自身，那么很有可能就会发现一种完全不同的商业运作模式——一种不同于当前信道／内容理念的模式。难道交互性仅仅是对正在进行的媒体分化和繁荣的一项贡献，为享受传媒服务的用户多提供了一种选择而已吗？交互性是否又为媒体公司提供了一种新颖独特的机会呢？
简明报道：交互式媒体公司不必拥有自己的内容或信道来达到赢利的目的。
交互式媒体公司要取得经济上的成功，并不在于它是否拥有信道或内容，而在于它是否拥有个体用户的喜好信息，这才是成功最切实的保障。成功是属于那能够同单个用户、浏览者或观看者。建立最佳学习型关系的交互式媒体公司。成功的企业定会成为一对一企业，它会通过逐渐记住个体用户的品味和偏好将他们锁住，进而凭借那种记忆使得个体用户无论通过哪种通道都能够越来越简便地得到其所希望获取的特定内容。
拥有客户
让我们展望一下不久的将来，到时人们通过万维网不仅能够调用文本和静态图像，而且还能够下载音频或视频信号。由于更高带宽信道及转换器或更好的数据压缩软件的出现，或者更有可能的是这技术进展相结合的结果，我们可以想象具有VHs质量的信号将能通过万维网进行实时传输，人们甚至可以从网上获取高分辩率图像，虽然为了以后实时重放将其下载下来的速度肯定比较慢。这些都有望在不远的将来实现。其实现在我们几乎就可以做到这一点。有线电视公司希望很快能通过接人家庭的同轴电缆实现这类的服务，而电话公司现在已经可以通过ISDN线路传输这种服务了。
我们可以再想一下，由于视频音频技术的提高，越来越多的人会利用计算机从网络上收看电视新闻，甚至一般的电视节目。大显示屏汁算机已经走入家庭，它可以与电视接驳，也有可能独立存在。人们之所以愿意采取这种方式收看电视，是因为这样就可以不受电视广播的时间限制而在任何时候都可以收看自己喜欢的节目了。人们可以随心所欲地停止和重放所有电视节目，也可以跃过广告，快速跳过乏味无聊的片段等等。
当然，用户要享受到这种服务的前提是电视节目提供商愿意在网络上播放他们的节目，可是他们义何乐而不为呢？这对他们来说就是一笔额外的收入渠道——而且是一种完全可跟踪的渠道。内容提供商也不会因为计算机用户可以随意跳过节日中插播的广告而遭受打击，相反，他们可以向广告客户提供两种可选择的服务——一种是标准的单向播送服务，另一种是用于网络上的交互式服务。（当然，因为营销商首先会选那些埘广告内容更感兴趣的个体顾客，这样就大大减少了用户退出的可能。）甚至电视节日本身都可以表现为各种不同的形式和内容体裁。一位希望收看更为有益节口的用户就可以发出那样的请求。
节日内容提供商已经可以对电影院播放的电影进行删节以供航班和电视收看——让内容提供商按照“家庭价值观”标准提供二三种节目种类也并非难事。随着市场的发展，内容提供商将会发现有越来越多的变量可以用到他们的创作上，其中包括语言种类、节目长度、甚至可能包括节目结局——可以让用户与节目编排而非仪仪广告安排进行交互活动的变量。
现在稍微回顾一下宏道一对一网站应用软件。对于一位用户为何会通过万维网获取视频信号，这种应用软件有什么意义呢？
如果某个用户一直对足球感兴趣，或足对某个特定的棒球队感兴趣，或者他喜欢的是历史记录片，那么他为了获取视频信号而浏览过的网站就可以记住这些偏好.并使他在下次访问的时候能更容易找到所要的内容，通过这种方法就可以让用户变得更加忠诚。
当网络或类似技术成了有线商业播送的主要形式时，任何与电脑相连的人不但能够调用自己的视频和音频信号，而且也可以把自己的视频音频信号“粘贴”到网上供他人调用。你女儿所在的高中篮球队可以让流动的中学摄像师拍摄每场比赛并粘贴在网上供父母们重新收看，那么摄像师会为这项服务收费吗？可能会，只要她拍得足够好。不用担心她收费过高，还有很多人跟她竞争呢。
未来媒体公司的概念
对于我们刚才所描绘的万维网设想中，究竟谁才是真正的媒体公司呢？是内容拥有者还是篮球队的摄影师？是为你提供信号传输线路的电话公司还是有线电视？或者是满足你基本需求的网站？
按照传统的观念，媒体公司一直是“出租信息传播”的行业。
对大多数媒体公司而言，它们的客户支付广告费，媒体公司是按照合同规定在为用户进行信息和娱乐信号传输过程中插播广告信息。这种方式的信息传播是单向的，而且通常情况下会以同种方式传给每一个用户。我们会在报纸杂志上看到相同的广告，只要我们在相同的时间把电视调到相同的频道都会看到相同的广告。
广告商们希望他们的读者或观众能够接受他们所进行的隐含型交易，即因为广告他们才降低了杂志或电视节目的成本，当然对非交互式媒体公司来说，它是没有可能了解其用户是否真正读了或观看了某个广告的。事实上在媒体日益分化的今天，看广告的人越来越少了。
既然连电视广播都通过电缆传输，那么越来越多的媒体公司也可以从用户那获取收入，不用再局限于广告投资者。但是无论媒体公司从哪一方获取收入，用户始终是最主要的财富。从短期来看，依靠广告投资的媒体公司可能会在广告业中获得更大的份额，但是从长期来看竞争还会把公司推到用户方。
由于传媒业正逐渐变得更具交互性，媒体公司自身也会越来越注重直率型交易来购买用户的时间和注意力。这种一对一企业会发觉发送并跟踪交互式对话信息比获得个体用户的注意要容易些，而且对公司越有价值的用户越难被吸引。
最后，同个体用户进行交互式对话最昂贵的部分并不是媒体公司本身的成本，而是用户激励费用。设想一下一对一企业因为奖励用户参与交互式对话而获得竞争优势，那么这家公司就会为用户订制产品或服务，从而赢得用户的信任和忠减。
现在已经有很多公司为在网上点击或留意他们广告的用户提供奖励。约约戴恩，赛伯黄金，马里兹黄金邮件和网络激励这些网络服务商都在试图为网站运营商建立由积点、返利、现金或其它服务构成的网上“货币”机制，用以交换或购买用户的时间和注意力。最终，这可能会导致网络中出现一种网络漫游者。除了四处搜寻特定信息或新闻网络的漫游者之外，也很容易设想将会出现很多“财源搜集者”，他们为用户搜集得分和现金。
按照现有或即将出现的各种交互式和计算机控制通讯工具，我们很自然地会提出这样的问题：“商业传媒的角色究竟会发生什么样的变化呢？”很明显，经营网站或交互式电视的公司能为广告商做的不仅仅限于传播信息，至少这种公司会从享受其服务的用户那获取信息，进而根据他们的身份或他们所言采取不同方式对待他们。可是这还叫“广告”吗？这种商业对话模式又会给当今的有线电视运营商和杂志出版商有何教益呢？
在交互时代，媒体应当把自己看作是媒人而不是单纯的信息传播者。一家媒体公司所真正从事的工作是将其主要的客户——广告商，与这些广告商的顾客——该媒体的最终用户消费者——联系起来。在一个局限于单向广播传送的科技世界里，作媒有必要限制在广告业，广告以同样的方式向每个人宣传同一条信息，并以此希望信息的接收者从信息发布者手里购买更多的产品，或者至少要和他们建立联系。
但是很明显，交互性能够使作媒更有效率的完成。人们更容易将交互式媒体理解为一位在推动营销商与顾客问的谈话交流的主持人。一套有效而可靠的主持人机制能够确保营销商与顾客更容易地进行交流，并使相互问的对话变得既方便又适当。
在以上我们所设想的网络方案中，网站运营商才是真正意义上的媒体公司，是将用户与适当广告商联姻的最佳媒人；而且如果业务构造合理，网站运营商也会拥有顾客。，如果你每次登录获取电视信号时，你的“主持人”网站都会使你的需求越来越容易地得到满足，并可在激增的各种国内、国际、当地电视节目中选择心仪的内容，那么你也就有理由忠诚于该网站。你不可能想随意更换，因为更换会带来太多的麻烦。
在我们所设想的方案中，网站运营商既不拥有线路，也没有电视节目。该公司惟一拥有的——一并且比信道和内容更具价值的资产——便是顾客。
尽管设想未来的普通大众可以通过万维网上“调用”他们所需要的视频信号也许还需要一点信念上的飞跃，但现实中的公司如今正在提供相关的模拟技术。这些技术中所固有的能量仍旧不在于机器设备，也不在于节目编制，而是这些“主持人”公司能记住顾客一些什么。
墨西哥的直接广播卫星
梅德康姆是墨西哥一家销售宣传和广播媒体公司。
除了无线电和电视广播，该公司还从事采购点的促销宣传工作。
在墨西哥几乎所有的600家超市中，梅德康姆均会以某种型式出现。通常梅德康姆公司的职员会出现在超市中，试图吸引顾客品尝某种新食品或者将店中正在出售的某种产品样品带回家试用。
梅德康姆公司有时也会以采购点展示和公司标志的方式出现在超市中。
该公司目前正致力于发展“直接广播卫星”（DBS）电视事业。
DBS技术（例如休斯公司的直接电视——或默多克的蓝天频道）采用一种比一般卫星地面传输更强的信号，因此小型天线也能成功地接收。DBS电视服务的订户只需要一个比萨饼托盘大小的接收天线，这种天线可以很方便地置于屋顶或是公寓窗户外的墙上。由于DBS不需要复杂的地面站接收设备，DBS公司可以不通过“中间商”——有线电视运营商或当地广播站——而直接将信号输送给用户。
墨西哥的有线电视业发展得并不够理想。目前虽然所有的墨西哥家庭用户都希望能看上有线电视，但是只有不足15％的用户能够接收到有线信号，因此，尽管一个接收天线和机顶盒的价格为800美元以上，梅德康姆公司的DBS技术前途仍旧无限光明。
梅德康姆公司机顶盒的一大特色，是能在用户与电视节目的各个广告赞助商之间进行信息传送和接收。该公司提供的机顶盒带有电话链接，因此，用户可以同电视节目及广告实现实时交互活动。例如，当用户在观看某一节目或广告时，他可以命令电视机显示出在哪里可以买到音乐会的门票或是怎样参加信用卡优惠购物。
第二代机顶盒配有“智能卡”读卡机和处理器装置。因此用户个人的智能卡会随着每次互动结果而进行更新。想要一张刚做过广告的干麦片免费样品的赠券吗？那就按下遥控器上的“样品”键，你的智能卡就会被编码，然后带着智能卡去任何一家超市，那里的梅德康姆员工读卡后就会送你免费样品。
就这些特色本身来讲，他们足以激起广告商对梅德康姆系统的兴趣，并且梅德康姆已经建立起来的“采购点界面”也是一个无可比拟的优势。作为利用该系统进行广告宣传的企业与享受该媒体服务用户之间的媒人，梅德康姆公司提供了一套多方面且极其有效的手段，不仅包括交互式广告，还有发送赠券和退款活动等。
从长远来看，梅德康姆公司清楚地知道，它的主要资产就是用户以及用户对梅德康姆系统的忠诚度。因此该公司整个产品都是以能否长期锁住顾客为出发点设计的，多少忽视了其它竞争企业的存在。只要梅德康姆公司能保持其优质平价产品，那些希望与顾客取得联系的广告商就必须直接通过梅德康姆公司。这是因为那个实际上是个小型计算机的机顶盒将会知道，谁手里拿着遥控器在控制电视信号的输出，而且还会记得每一个用户的收看喜好，因而使得梅德康姆系统本身对每一个单独用户越来越具有价值。
每次打开电视机，用户都会被要求输入两位数身份代码——家庭中每个成员都有不同的代码。经过一段时间后，机顶盒就会“了解”每个用户的收看愿望，该系统也会越来越准确的寻找到每个人适宜的电视节目。由于DBS用户可以收看到几百个电视频道——最终可能会达到上千个——仅仅是在特定时间里找到想要观看的电视节目都成了一项复杂的工作。
