在互动环境中运营的一对一企业依靠的不仅是和顾客有关的信息，还包括从顾客那里得到的信息。
对话和反馈是顾客关系中不可或缺的要素。与顾客相互之间的交流（而非向顾客传递信息）在以顾客为驱动力的竞争动态中扮演着最重要的整合角色。每一次互动交流都可以让企业获得那个特定顾客的相关信息，而这些信息是无法通过其它方式得到的。一对一企业随后就将这些信息整合到其业务运营当中，运用这些信息通过个性化订制产品和服务来推动顺应那位特定顾客的企业行为。
在本章中，我们将会更加详细地分析与顾客对话的本质和作用，包括企业与顾客进行对话时可以利用的媒体类型，以及当企业和顾客进行互动时两者之间所发生的交易类型。
顾客可以主要从其需求以及评估价值来进行区分，而这一准则与两类可以从顾客互动交流中得到的最有用信息密切相关。
1.需求说明
在与企业进行互动交流时，顾客可以详细准确地说明其个人需求，而不论与这些需求相关的是鞋子的大小，或是一个气动阀门所能承受的最大压强，还是其最喜欢的酒店类型。无论一位顾客在何时以何种方式互动，企业都有机会更好地了解那位顾客特定的个性化需求。从顾客那里得到的评价性反馈信息也属其中。不管顾客告诉企业的是他的新车已经交货还是他希望下一次送来的西红柿更熟一些，他都是在促使这家企业越来越准确地关注了解自己独特的实际需求。需求说明在多数情况下本来就是一种重复性的工作，可以将这一过程视作是在逐步向上推动有关某位个体顾客个人品味、喜好和需求集合的学习曲线。
2.战略价值评估洞察力
尽管任何一家拥有相当可靠顾客
数据库的企业都应该对目前的交易进行跟踪，并持续地对个体顾客的终生价值进行统计性地评估，但在多数情况下，只有顾客自己才能告诉企业将来还会有哪些额外的商业机会。更深入地了解顾客的战略价值评估，包括对一个即将进行项目或待定采购计划的事先消息，或者与顾客也有业务往来的竞争厂家信息，或是可以被企业用来招揽业务的顾客推荐。这种信息通常只能通过直接与顾客进行互动交流才能得到，并且这对企业确定营销和销售工作优先顺序的能力至关重要——这也就是企业有效分配顾客投资的能力。
营销经理人一向都知道，利用数据库更好地了解顾客能够帮助企业更有效地销售产品，因此对顾客的了解一向都是备受推崇的。但是，如果这种了解具体到个体顾客的量子层级，包括与顾客间的直接互动交流，那么由此带来的利益好处就会远远超过企业知识的增长水平。
在这样一种互动关系中，不仅企业要不辞辛苦地学，而且顾客也要不厌其烦地教。正是顾客这种时间与精力的投资，才为学习型关系以及伴随这种关系而来的顾客忠诚度和单位利润的提高提供了燃料。
一对一企业对反馈信息的需要正好与顾客传播对传统合计市场竞争者的作用形成了一个有趣的对比：传统的营销者力图向顾客撰写出最有说服力、最有效的广告词，但一对一企业却是努力从顾客那里诱发出最有效和最有用的反馈信息。
扩大顾客对话的“带宽”
现在用于与顾客问进行互动交流的新型、有趣的途径越来越多——新型互动媒体的范围从按键式电话机、万维网到电脑化的收款台和自动柜员机等。每天似乎都在创造出越来越多的互动工具和媒体。就在不久以前，要是没有一位真正电脑专家的帮助，一个互联网用户能做的也就是进行一些简单的文本通讯。但现在，任何一个人都可以上传或下载图片、音频文件和全动感视频文件，尽管需要更高“带宽”（即每秒传送更多的比特）的视频信号通常无法实时传送。
但正如微芯片技术激发了一场长达十年的电子计算机运算能力的革命一样，它还正在引发一场速度革命。凭借着这种速度，大量信息就可以通过普通铜质电话线那样简陋有限的管道进行传输。而就在几年前，通过普通电话线传输高质量的实时图像还是令人可笑的妄想，但今天更具能量的数据压缩技术——软件而非硬件——将这一妄想变得非常现实了。我们正在逐步扩展通讯基础设施的“带宽”，这不仅要通过增加光纤和同轴电缆的数量，还要依赖于更高水平的机器智能来解决问题。
由于电子化带宽已经提高以及现有带宽潜能越来越强，因而与顾客进行互动交流的实际方式已经变得更加容易了。今天多数企业的失败之处并不在于互动的途径，而是在于互动的战略——即顾客互动自身的本质和方向。典型的网站运营商至少在这一媒体生命周期的初始阶段需要借助网站来做的事情，恰好与一家企业对诸如印刷品和广播这样的不可访问型非交互式媒体的需要类似。
大多数公司的网站只不过是向其“访客”传递信息的构造复杂的电子公告牌。一个网站可以非常具有创造性，它可以被构筑成复杂精密的超级文本，附有从一个话题转向另一个话题、从一个站点转到另一个站点的“热链接”，但网站还是主要被用作单向传递信息——即从网站运营商到访客。多数网站的运营商都还没有依靠这种极具交互性的媒体来与顾客进行充分的互动交流。一位来自于高科技风险企业汉布雷赫特一奎斯特公司的高级分析员，在接受杂志采访时谈到其所在公司新近帮助融资的一家互联网企业时说，那些想在网上超越电子公告牌模式的公司“不能只是捡起一本有关HTML（超文本标记语言）的书，而且最好要抓取一本谈论一对一营销的著作”。
与顾客逐一单独互动交流有助于企业实施一对一营销战略，而这个分析员实际上想说的是，一对一营销非常不同于针对合计人群的信息传播，因此很值得去阅读和学习。互动交流有助于企业在短期或长期内与独特的个性化顾客开展持续的单独对话。每一次对话都可以有所不同。每一次也都可以独立进行，在此过程中个体顾客会提出他自己的想法。
一对一企业必须注意其与每个顾客间的交流是跨越相应个体顾客与企业间关系的生命周期进行纵向协调的，而不是简单地保证其传播和印刷信息横向地在不同媒体间进行协调，比如电视、印刷品、促销宣传品和直邮函件。今天与某个顾客的对话必须是昨天对话的延续。
这正如上门销售一样，当某种商业关系是以定期互动的信息交换为特征时，那么对话的每一步都必须能让企业将这种互换持续下去。
不同的互动方式可以产生出大不相同的信息交换能力。对话的“带宽”，完全可以看作是顾客与营销商之间设计接口能力的一种度量方法。正是借助这种设计接口，使得企业能够了解顾客的产品说明以及潜在的业务机会；而这类信息在企业与顾客问的传递效率则被我们看作是对话的“带宽”。随着信息技术的发展，这种带宽增加的潜力也越来越大。
经由邮政信件传递的对话带宽是很窄的，因为尽管对于个体顾客而言信件是“可寻址的”，但它还是一种印刷媒体，运转起来周期很长。因此尽管一家企业能够记住大量的个体顾客相关信息，但通过“普通信函”来利用这些信息进行与顾客间实际对话根本是不现实的。另一方面，传统的邮政信件在传递详细的书面和图表信息以及在进行简单的一次性个性化交易时可能会很有效。
电话对话的带宽要宽得多，并随着按键式拨号的出现而大大增强。通过使用电话，企业可以在企业计算机与个体顾客间建立起相当有效的实时设计接口——就在顾客所在地而非在商店里。同样，一条传真信息或响应传真（fax on demand）（按键驱动式传真应答）的带宽更大。而EDI（电子数据交换）或电子邮件的带宽就更大了，尽管它们全都依赖的是电话线，兼带有其所有的局限性。
面对面的交流也许看上去是带宽最大的，比如里兹一卡尔顿酒店客人表明他的个人喜好，或是一个企业主亲自回答黄页电话号码簿销售代表提出的问题，但即使是面对面的交谈也并不一定就是“顾客对话”最有效的形式。虽然所有人与人之间的交谈，不论是直接面对面还是通过电话，所产生的情感性反馈和细微差别是任何电子数据流都无法复制的，但这种反馈也并不是所有时候都需要。
无论是电话还是面对面的互动交流，最大的局限在于企业不能像跟踪电子化交流那样进行跟踪。企业要想能够改进其与每个特定顾客间的关系，就必须确保负责与顾客进行语音交流的员工目前正在为公司的数据库捕捉相关的重要信息元素。很多拥有直接销售人员的公司都与顾客进行过大量的对话交流，但公司记忆库却很少呈现出这一点。对于大多数此类企业，指定给某一顾客的销售人员总是拥有着“公司与顾客的”关系，而这种状态只有在销售人员在职期间才会为企业带来利益。
我们可以通过提高通讯线路的数据承载容量来扩展对话交流的带宽，也可以通过提高顾客和企业用来进行信息交流的“对话接口”做到这一点。比如，电脑化收银机或是购物中心可视电脑化服务亭的顾客互动，都有潜力承载更为丰富快速的信息交换，甚至优于两人间的电话交谈，因为两者的通讯线路和对话接口能处理更快的信息流。将这类机器与公司连接起来的线路就是一种高容量的电话线，甚或是光纤线路。当你在杂货店付账时，你的对话接口包括可以快速有效地扫描到商店电脑中的产品条形码。
另一方面，当一位顾客来店用电脑量取双足尺码订制鞋子，或是一位气动阀门顾客使用一套交互式电脑辅助设计系统来帮助设计新型阀门系统时，就需要进行更为丰富的对话和更高的带宽。对于那些顾客间存在显著差异的产品来说，对话的带宽必须尽可能地考虑到这些顾客需求差异的自动化测量。
编制交互活动清单
互动交流的途径和理由是如此之多，以致于一对一企业应该着手的第一件事就是对企业与顾客问现有的和潜在的交互活动进行清查。为了编制出这样一份清单，最好是按两种标准来将互动活动进行分类：一是交互活动所借助的媒体，二是活动本身的内容。
1.媒体每一次交互活动都是借助于某种特定的媒介。媒介就是互动的途径，无论它是电话、面对面的交谈还是信函。一对一企业必须了解可用来与顾客进行互动交流的全部现有的和潜在的媒介，以及每一种媒介的优势和局限。能够促进顾客与企业问互动的媒介包括：
·印刷品和信函：印刷材料，包括邮政信函、目录、小册子、带有回复方式的印刷广告以及赠券。
·电话（语音式）：进出语言电话
·电话（非语音式）：传真和数据传输
·在线主机：网站，互联网，计算服务及其它类似系统
·直接面对面：个人的销售拜访和会议
·购买点：电脑化服务亭，读卡机以及收款台电脑
·无线：寻呼机，个人数字助理和手机
注意这个媒介清单实际上并不代表企业向顾客传递信息的所有传播渠道——只是那些可供与顾客进行相互交流的媒介。比如户外广告、杂志、电视就没有提到，那是因为要想利用这些非交互式的媒介推动与顾客间的对话，这些媒介就得首先与上述清单中的交互式媒介相连。
2.内容除了互动的途径外，每一次活动还要有相应的实质性内容。也就是说，每一次企业与顾客间互动的发生都有一定的目的——也许是顾客方的投诉，或者是企业开具发票。一对一企业必须了解可用来与顾客进行互动的内容范围，无论这种互动最初是由顾客发起的，还是由企业首先发起的。
a.起始于顾客方的互动：
·产品和服务订单和支付
·产品和服务说明
·询问和要求
·投诉或争议
·赞扬信
b.起始于公司方的互动：
·订单履行和产品交付
·开具发票和收取费用
·销售，说服，促销宣传
·告知，教育，受益
在大多数公司里，顾客互动交流的管理权并不在监控和管理互动内容的人员手里；相反，那是负责互动媒介技术人员的权限。这就和一对一企业的自身需求相矛盾，为了将个体顾客的反馈意见整合到公司的各个职能部门中，一对一企业必须激发和跟踪与顾客间的对话。
比如，几乎所有企业都建有呼叫中心，中心经理总是一心想着媒介效率问题而不是内容的有效性。用来评价一个呼叫中心管理优劣的数字往往围绕着应答次数、电话舍弃率和谈话时间。
但发生在呼叫中心的互动事件实际内容经常未能得到很好的管理——至少未能在呼叫中心进行很好的管理，而这本该是互动管理最为有效的地方。
如果你的公司拥有呼叫中心并且你希望能证实这种观点，那就不妨做个实验：暂且把这本书放到一边（只一小会儿），然后看看需要花多少时间才能查出上星期的电话舍弃率。公司中有人手头很可能就有这份报告。一旦你找到这个数据，紧接着问一下是否有人能告诉你上星期顾客投诉在第一次来电中就得到解决的比率（因而也就不需要再给这些顾客回电话了）。
