3.语法偏离
语法偏离主要通过违背语法规则来实现。具体来说，就是电视广告的编导有意违反语法规则来实现电视广告语言的陌生化。例如：百强家具，真的很德国（《百强家具》，2009年1月20日收录于优酷网）
在现代汉语中，程度副词“很”可以修饰谓词性成分，而“很德国”则是“很＋名词”，这显然违背了传统的语法规则。作者这样做的目的是以此来吸引受众的注意力。
再如：
源于自然，传递新鲜（《龙大花生油》，江苏城市频道播出，2008年10月5日收录于“广告专题站”）
“新鲜”原本是形容词，这里作“传递”的宾语，用作名词。作者将“新鲜”的词性改变，就是要制造“新鲜”的感觉。
4.语义偏离
语义偏离主要通过词语的搭配偏离来实现。例如：连笑容也是水润的（《美加净深层保湿霜》，江苏城市频道播出，2008年9月28日收录于“广告专题站”）
“水润”一般与“肌肤”等词语搭配，“笑容是水润的”，这显然不符合逻辑，属于超常搭配。超常搭配突出了产品的保湿功能。
5.语相偏离
语相偏离是指印刷体的字号、字体、排版、特殊符号、字母大小写、斜体以及标点的非常规使用。电视广告中的语相偏离主要表现在字号大小、字体粗细和颜色、斜体以及排版上。例如：“活水补养，人更漂亮。”（《蓝色之恋补水霜》，湖南卫视频道播出，2009年1月15日收录于“广告专题站”）
这则广告中的“人更漂亮”这几个字的字号从上到下，越来越大。突出该产品可以滋养肌肤，使女人更美丽。
再如：“2009年1月，山茶油好友趣全新开‘史’！”（《好丽友好友趣薯片》，CCTV-6播出，2008年12月23日收录于“广告专题站”）
这则广告字体颜色、粗细、字号都不一致，用蓝色和红色字体突出了产品特色“山茶油”和名称“好友趣”；用稍大的字体突出了产品上市的时间。
在电视广告语言中，也可以同时将几种偏离手段结合起来使用。例如：营养吃好，眼角不老。
你的眼睛吃好了吗？
奥洛菲早餐眼精华，奥洛菲晚餐眼精华（《奥洛菲早晚眼部精华套餐》，湖南卫视频道播出，2008年12月6日收录于“广告专题站”）
在这则广告中，广告制作者将语音偏离、语义偏离和语相偏离结合了起来。
“营养吃好，眼角不老”是语音偏离，其中“好”和“老”的韵母相同，同属遥条辙。“你的眼睛吃好了吗？”是语义偏离，其中“眼睛”和“吃”是超常搭配。“奥洛菲早餐眼精华”和“奥洛菲晚餐眼精华”是语相偏离，其中的“早”和“晚”两字的字体比其他字体略大。
（二）电视广告语言偏离的特点
我们对所收集的100则电视广告中语言偏离的情况进行了统计。见下表：通过定量分析，我们总结出电视广告语言偏离的特点，即语相偏离出现的频率最高；语法偏离、词语偏离次之。
这是顺应了电视广告语域的结果。
三、对电视广告语言陌生化特点的分析
系统功能语言学认为，语言在情景中发生，并在情景中得到理解和解释。情景的变化能够引起语言的变异，这就在语言中形成了各种各样的受情景因素支配的语言变体。这类语言变体就是语域。支配语言变异的情景因素可归纳为三个组成部分：语场（field）、语旨（tenor）和语式（mode）。语场指的是交谈的话题以及场地等情景因素；语旨指的是交际双方的社会角色关系；语式指的是语言交际的渠道和媒介。我们将从情景因素的三个组成部分———语场、语旨、语式来分析电视广告语言陌生化的特点。
（一）电视广告的语场
电视广告通过传播商品信息，以达到劝服受众购买商品的目的。因为偏离手段能够起到吸引眼球的作用，所以，在电视广告中被广泛地使用。例如“自然恢复，百折不‘皱’”（《雅戈尔纯羊毛抗皱西服》，CCTV-1播出，2008年10月5日收录于“广告专题站”），通过“词语偏离”中的“改换成语中的语素”的方式，来突显产品抗皱的特点。
（二）电视广告的语旨
电视广告的语旨包括广告商和受众，二者之间是一种潜在的买卖关系。电视广告主要通过产品宣传来说服受众，从而达到促进销售的目的。在电视广告语言中使用偏离手段，可以收到陌生化、去自动化的效果，使人们对原本熟视无睹的事物变得陌生起来，从而吸引受众的注意力。
从顺应理论来看，语言选择的目的是使交际得以顺利进行，而实现顺利交际的关键在于顺应语境。广告语言要对交际双方，尤其是广告受众的心理因素进行顺应。人们通常对熟悉的事物熟视无睹，对新奇的事物充满兴趣。为了满足受众求新求异的心理，为了实现预期的传播效果，电视广告的编导采用偏离手段来创作，从而达到传播商品信息、说服受众购买商品的目的。例如“肌肤显著年轻”（《迪奥活肤驻颜修复精华》，湖南卫视频道播出，2009年1月9日收录于“广告专题站”），通过语法偏离创造出与众不同的效果，以此吸引受众的注意力。
（三）电视广告的语式
电视媒体以视听双通道进行传播，它兼具报纸广告直观的视觉形象和广播广告真切的听觉形象，这一特点决定了电视广告具有更大的优势。视觉通道的传播决定了电视广告语言中语相偏离出现的频率最高，编导通过语相偏离来突显产品的特色，形成视觉冲击波。例如“淡泊以明志，雅香以致远”（《楚园春酒》，CCTV-2播出，2009年1月15日收录于“广告专题站”），其中“淡”“雅”二字的字号明显地要比其他字大，用以强调该酒的淡雅。
听觉通道的传播决定了电视广告语言中语法偏离、词语偏离出现的频率较高。
这是因为语法偏离、词语偏离的语言听起来给人异乎寻常之感。
什克罗夫斯基指出，通过语言的偏离可以达到陌生化的效果。电视广告语言中的语音、词语、语法、语义、语相偏离，共同实现了使电视广告语言陌生化的效果。用标新立异、独树一帜的语言形式来吸引受众，从而达到传播信息、劝导消费的目的。
结语
本文采用文体学中陌生化的理论，从偏离的角度，对100则电视广告的语言进行了定性和定量分析，指出偏离是实现电视广告语言陌生化的重要手段。电视广告语言偏离的类型主要有语音偏离、词语偏离、语法偏离、语义偏离和语相偏离。
电视广告语言偏离的特点是：语相偏离出现的频率最高；语法偏离、词语偏离次之。
同时，我们尝试运用语域理论和顺应理论对本文所总结出的电视广告语言陌生化的特点进行了阐释。
（作者赵雪系中国传媒大学文学院教授、博士；纪莉系中国传媒大学文学院硕士研究生）
