赵雪纪莉
一、引论
电视广告语言有广义、狭义之分。广义的电视广告语言包括有声语言和字幕以及画面、音乐、音响。狭义的电视广告语言仅指有声语言和字幕。本文所讨论的是狭义的电视广告语言。
（一）理论背景
本文以现代文体学中的陌生化和偏离理论、语用学中的顺应理论为框架，来讨论电视广告语言的陌生化。
1.陌生化与自动化
陌生化（defamiliarization）是现代文体学上的一个重要概念，是由俄国形式主义学派的什克洛夫斯基（V.Shklovsky）提出来的。与陌生化相对的是自动化（automatization）。陌生化和自动化这两个概念相互依存。在日常生活中，许多事情一旦成为习惯，便带有机械性，这就是自动化。而陌生化则打破人们习以为常的东西，使人们冲破自动化的束缚、摆脱习惯性的感知和行为定式，重新审视原已司空见惯的事物。什克洛夫斯基指出，所有艺术手段都要使人们原本熟视无睹的事物变得陌生起来，以重新唤起人们对事物的新鲜、好奇的感觉。
2.偏离与常规
偏离（deviation）也是现代文体学中的一个重要概念，它源于亚里士多德（Aristotles）的《诗学》（Poetics）。亚里士多德认为“有偏离常规用途的非熟悉化可拔高词语”。什克洛夫斯基和布拉格学派的穆卡洛夫斯基（J.Mukarovsky）分别对偏离现象进行了概括。什克洛夫斯基强调习惯语境和陌生事物的对立；穆卡洛夫斯基指出诗学语言和标准语言的对立。谈到偏离，必然要涉及到常规（norm）。常规是偏离赖以存在的基础。在文体风格研究中，常规的作用是为确定偏离作参照，是为具有前景化功效的偏离作背景。
3.顺应理论
顺应理论（TheoryofAdaptation）是维索尔伦（Jef.Verschueren）于2000年在其《语用学新解》（Understanding Pragmatics）中提出来的。他认为，语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三种特性，即变异性（variability）、协商性（negotiability）和顺应性（adaptability）。
变异性指的是语言具有一系列可供选择的可能性。协商性指的是所有选择都是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的。顺应性指的是能够从可供选择的事项中作灵活的变通，从而满足交际的需要。在语言使用过程中，语言的选择必须与语境相顺应。他将语境分为交际语境和语言语境两大类。交际语境包括语言使用者的心理世界、社交世界和物理世界；语言语境指上下文，包括篇内衔接、篇际制约、线性序列等。
（二）文献回顾
国内学者从陌生化的角度对广告语言进行了研究。慕明春指出成语变异现象的原动力是基于广告语言的陌生化原则。刘博宇、李佐文在语言符号性的基础上，论述了广告语言的陌生化这一特殊现象产生的可能性、根本动因及实现模式。张雁指出广告语主要通过感情色彩的转移、词语的超常组合、“换义”、违反生活常识等途径实现陌生化。董洪杰指出广告语言的陌生化是通过对语言固有模式的偏离，进而达到宣传的目的，具体表现在语音、语义和语法等方面。高速平、张凤香、赵铁海从语音、词语、语法、语体四个方面分析了陌生化手段在广告设计中的应用。袁义指出广告语言实现陌生化的三种途径，即语音陌生化、语义陌生化和语符陌生化。
（三）语料来源及研究方法
1.语料来源
本文从“广告专题站”和“优酷网”网站中收集了100则电视广告，这些电视广告是在各电视台播出后收录在该网站之中的。由于篇幅有限，我们就不在这里将所收集的语料一一列出。
2.研究方法
（1）定量、定性相结合的方法
我们对抽样选出的100则电视广告做了定量分析。在数据统计中，我们全部采用手工计数的方法，对需要做定量分析的项目进行了统计。在数据统计的基础上，我们对电视广告语言的陌生化做了定性研究。
（2）对比研究法
对比研究法是现代语言学一个最基本的研究方法，“一个东西的本质属性往往显露在这个东西与那个东西的最小差异之间”。我们通过对电视广告语言中不同类型偏离的对比，归纳出电视广告语言陌生化的特点。
因为偏离是实现陌生化的重要手段，所以本文主要从偏离的角度来讨论电视广告语言的陌生化。
二、偏离———实现电视广告语言陌生化的手段电视广告的编导经常运用偏离手段来改变常规的语言模式，从而实现电视广告语言的陌生化。我们将通过对电视广告语言偏离的类型、特点进行分析，来讨论电视广告语言的陌生化。
（一）电视广告语言偏离的类型
在电视广告语言中，语音、词语、语法、语义、语相偏离最为常见，我们就从这五个方面对电视广告语言的偏离进行分析。
1.语音偏离
语音偏离包括改变调值、押韵两种类型。
（1）改变调值。例如：
沃夫特控释肥，那是相当的好啊（《沃夫特控释肥》，CCTV-2播出，2007年3月6日收录于“广告专题站”）
“相当”这两个音节的调值在普通话里都是55，而在这里却都读成了33，模仿了以赵本山为代表的东北话。在东北话中，“相当”这两个音节的调值为33。调值改变后，让观众想起本山大叔的幽默，令人忍俊不禁。
（2）押韵。日常语言中押韵较为少见，但在电视广告中，押韵却颇为常见。
例如：
古越传佳酿，千年品滋养（《古越龙山黄酒》，CCTV-4播出，2008年12月13日收录于“广告专题站”）
其中“酿”和“养”的韵母相同，同属江阳辙。合辙押韵的广告，听来悦耳，便于记忆。
2.词语偏离
词语偏离包括分拆词语和改换成语中的语素两种类型。
（1）分拆词语。例如：
百福呈祥，威动八方（《百威啤酒》，江苏影视频道播出，2007年5月4日收录于“广告专题站”）
这则广告将产品的名称“百威”分拆成“百福呈祥”和“威动八方”。分拆后，突出了产品的名称———百威，表明饮用本产品可以带来福气和吉祥，强调了本产品影响深远，深受顾客的欢迎。
（2）改换成语中的语素。例如：
无“屑”可击（《清扬男士去屑洗发水》，江苏卫视频道播出，2009年1月5日收录于“广告专题站”）
上例将成语“无懈可击”中的“懈”改为“屑”。语素改变后，突出了产品的去屑功能，给人耳目一新之感。然而，由于改换成语中的语素为孩子们学习成语带来了一定的负面影响，所以，我们认为在电视广告中不宜采用这种偏离方式。
