孙武说：“见胜不过众人所知，非善之善者也；战胜天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功。”用现代的话说：预见胜利超不过一般人的洞察力，不是高明中最高明的。这就像能举秋毫算不得力大，能看见太阳和月亮算不得眼明，能听到雷声算不得耳聪一样。古时候所谓善战者，他取得胜利，既显不出智谋的名声，也看不出勇武的战功。
将这种原则用于做生意，就是要不断创新，出奇制胜。在五光十色的商品市场中，把握市场竞争的动态变化，认真分析、筛选市场资讯，择善而从；集诸家之萃，扬独家之长，创造出形态新颖、质地优良、实惠多用的产品，攻占市场空白，以智取胜。大凡在战法上所说的“出奇制胜”，都是要出其不意，攻其无备。在市场竞争中，人有我亦有之时，往往大家一哄而起。
因此，产品在最好销、最有利可图的时候，往往人们争相仿效生产，实际上已是走下坡的临界点。所以，棋高一招的人，往往不会跟着去抢风头、赶时髦，而是抓住人们还没考虑到或者还没有想到的地方，出奇不意，避实击虚，瞄准市场上的弱点——潜在需求，开发出新的适销产品，创造出新的经营“招式”。
出奇制胜是商家克敌制胜的一大法宝。归纳起来，大致有以下几类：
①奇时，即利用反常的天时。
②奇地，即选择反常的地点。
③奇计，即谋划反常的计策。
出奇制胜计谋的核心问题是创造性的思维，即利用对手的惯性思维定势，突破人们思维的常规、常法和常识，灵活变化用兵，在特定的时间、地点，改变敌我力量对比，夺取胜利。
在当代商战中，出奇制胜是商家赢得市场的要诀。不论是投资方向、经营方针、产品定位或是销售方式等，都可以创造性的思维确立自己的战略战术，引人注目地打入市场。
（1）施奇策
施奇策，即制定反常规的经营策略。
1989年，当国内彩电行业一哄而上，生产20英寸、21英寸彩电，停产14英寸，压缩18英寸彩电生产时，有的厂家却看到农村市场大有潜力，于是用一部分生产线生产18英寸、20英寸的黑白电视机，打开了农村市场，获得了显著的经济效益。1991年，当彩电行业还在讨论25英寸、29英寸是否合适中国市场时，有的厂家又出奇制胜地引进日本大屏幕彩电技术，并于1993年推出了25英寸、29英寸大屏幕、画中画、带卡拉OK及超重低音的高档次系列彩电，引起彩电市场的轰动。
（2）出奇品
出奇品，即研制新奇的产品投放市场。
近年来，方便面成为了人们青睐的大众化食品，厂家蜂起，竞争激烈。然而，由于品种结构单一而“传统”，人们吃倒了胃口。于是一些富于创见的企业，争相推出了新产品，使方便面市场出现了异彩纷呈的新格局。先是顶益公司率先推出价格1元左右的中档碗面，以独特的口味，崭新的包装和适宜的价格，在方便面市场树起了全新形象。北京大磨坊有限公司通过市场调查发现，百分之八十的人把营养列为其购买方便面第二、三位的选择目标；百分之七十认为方便面应增加蔬菜和鸡蛋。于是，该公司决定把自己的产品定位在“营养”上，所推出的“一品营养面”，除传统的料色、油色外，新加一个特大号蔬菜、鸡蛋包，莱、蛋看得见，味道品得出，使方便面从“吃饱”到“吃好”，再到“吃营养”，赢得了消费市场的认同。
（3）推奇销
推奇销，即采取奇特的销售方式推销产品。
贵州茅台酒是中国名酒之魁，誉满全球。可当初却是“藏在深闺人未识”，在1915年的巴拿马万国博览会上，茅台酒一开始竟无人问津。中方营销人员急中生智，故意在展厅里打破一瓶酒，顿时整个大厅里酒香四溢，外国酒商们循香而来，争相购买，于是，茅台酒一炮打响，被博览会评为金牌名品，茅台从此走向世界。
此外，一美商为将一种叫“超级3号胶”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎将一名杂技演员的鞋底点上几滴该种粘合剂，然后将其倒粘在天花板上，保持十分钟，全过程始终有公证人监督，并拍成电视广告片。广告播出后六个星期内，这种粘合剂销出50万支，以后年销售量达600万支。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞行了四十分钟，期间飞机还在空中做了一个翻筋斗动作，真是棋高一招。
以上几例足以说明，商家要在复杂变换的市场竞争中取得胜利，就要凭靠不断创新，才能出奇制胜。有名言说：
经商之道：
“善战者，胜于易胜者。”这样做，在经营活动中，就能收到以奇制胜的效果。
最高明的行动，是别人没有意料到的行动；最高明的策略，是别人一时还了解不到的策略。市场上需要某种服务或产品，别人尚未想到你先想到；别人尚未看到你先看到；别人看不上眼的事，你能抓住不放，有所创新；别人尚未行动，你就能捷足先登。
