孙武说:“见胜不过众人所知,非善之善者也;战胜天下曰善,非善之善者也。故举秋毫不为多力,见日月不为明目,闻雷霆不为聪耳。古之所谓善战者,胜于易胜者也。故善战者之胜也,无智名,无勇功。”用现代的话说:预见胜利超不过一般人的洞察力,不是高明中最高明的。这就像能举秋毫算不得力大,能看见太阳和月亮算不得眼明,能听到雷声算不得耳聪一样。古时候所谓善战者,他取得胜利,既显不出智谋的名声,也看不出勇武的战功。
将这种原则用于做生意,就是要不断创新,出奇制胜。在五光十色的商品市场中,把握市场竞争的动态变化,认真分析、筛选市场资讯,择善而从;集诸家之萃,扬独家之长,创造出形态新颖、质地优良、实惠多用的产品,攻占市场空白,以智取胜。大凡在战法上所说的“出奇制胜”,都是要出其不意,攻其无备。在市场竞争中,人有我亦有之时,往往大家一哄而起。
因此,产品在最好销、最有利可图的时候,往往人们争相仿效生产,实际上已是走下坡的临界点。所以,棋高一招的人,往往不会跟着去抢风头、赶时髦,而是抓住人们还没考虑到或者还没有想到的地方,出奇不意,避实击虚,瞄准市场上的弱点——潜在需求,开发出新的适销产品,创造出新的经营“招式”。
出奇制胜是商家克敌制胜的一大法宝。归纳起来,大致有以下几类:
①奇时,即利用反常的天时。
②奇地,即选择反常的地点。
③奇计,即谋划反常的计策。
出奇制胜计谋的核心问题是创造性的思维,即利用对手的惯性思维定势,突破人们思维的常规、常法和常识,灵活变化用兵,在特定的时间、地点,改变敌我力量对比,夺取胜利。
在当代商战中,出奇制胜是商家赢得市场的要诀。不论是投资方向、经营方针、产品定位或是销售方式等,都可以创造性的思维确立自己的战略战术,引人注目地打入市场。
(1)施奇策
施奇策,即制定反常规的经营策略。
1989年,当国内彩电行业一哄而上,生产20英寸、21英寸彩电,停产14英寸,压缩18英寸彩电生产时,有的厂家却看到农村市场大有潜力,于是用一部分生产线生产18英寸、20英寸的黑白电视机,打开了农村市场,获得了显著的经济效益。1991年,当彩电行业还在讨论25英寸、29英寸是否合适中国市场时,有的厂家又出奇制胜地引进日本大屏幕彩电技术,并于1993年推出了25英寸、29英寸大屏幕、画中画、带卡拉OK及超重低音的高档次系列彩电,引起彩电市场的轰动。
(2)出奇品
出奇品,即研制新奇的产品投放市场。
近年来,方便面成为了人们青睐的大众化食品,厂家蜂起,竞争激烈。然而,由于品种结构单一而“传统”,人们吃倒了胃口。于是一些富于创见的企业,争相推出了新产品,使方便面市场出现了异彩纷呈的新格局。先是顶益公司率先推出价格1元左右的中档碗面,以独特的口味,崭新的包装和适宜的价格,在方便面市场树起了全新形象。北京大磨坊有限公司通过市场调查发现,百分之八十的人把营养列为其购买方便面第二、三位的选择目标;百分之七十认为方便面应增加蔬菜和鸡蛋。于是,该公司决定把自己的产品定位在“营养”上,所推出的“一品营养面”,除传统的料色、油色外,新加一个特大号蔬菜、鸡蛋包,莱、蛋看得见,味道品得出,使方便面从“吃饱”到“吃好”,再到“吃营养”,赢得了消费市场的认同。
(3)推奇销
推奇销,即采取奇特的销售方式推销产品。
贵州茅台酒是中国名酒之魁,誉满全球。可当初却是“藏在深闺人未识”,在1915年的巴拿马万国博览会上,茅台酒一开始竟无人问津。中方营销人员急中生智,故意在展厅里打破一瓶酒,顿时整个大厅里酒香四溢,外国酒商们循香而来,争相购买,于是,茅台酒一炮打响,被博览会评为金牌名品,茅台从此走向世界。
此外,一美商为将一种叫“超级3号胶”的强力粘合剂打进国际市场,在巴黎将一名杂技演员的鞋底点上几滴该种粘合剂,然后将其倒粘在天花板上,保持十分钟,全过程始终有公证人监督,并拍成电视广告片。广告播出后六个星期内,这种粘合剂销出50万支,以后年销售量达600万支。不久,另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上,在空中飞行了四十分钟,期间飞机还在空中做了一个翻筋斗动作,真是棋高一招。
以上几例足以说明,商家要在复杂变换的市场竞争中取得胜利,就要凭靠不断创新,才能出奇制胜。有名言说:
经商之道:
“善战者,胜于易胜者。”这样做,在经营活动中,就能收到以奇制胜的效果。
最高明的行动,是别人没有意料到的行动;最高明的策略,是别人一时还了解不到的策略。市场上需要某种服务或产品,别人尚未想到你先想到;别人尚未看到你先看到;别人看不上眼的事,你能抓住不放,有所创新;别人尚未行动,你就能捷足先登。