包装就是品牌的脸，一提到品牌，消费者立即想到包装。因此你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。
简单、独特的名称
将平凡的名称赋予品牌生命。
名称的内涵为何？是不论你如何给玫瑰命名，它的香味始终如一。
“依芙玉”、“克理思可”、“汰渍”、“波得”、“起儿”、“佳洁士”、“帮宝适”、“唐尼”、“卡斯凯得”、“唐恩”、“普瑞尔”、“芮思特”，宝洁公司的品牌名称通常具有一至两个音节，易于发音、独特以及容易记忆等特色。此外，它们也有品牌功效的含意。例如“唐尼”有柔软的意味，而“帮宝适”则带有宠爱及呵护的意涵。
宝洁公司不用一般性功能名称，如清净软性（Clean蒺ild），其缺乏独特性。
品牌的容貌包装
品牌的视觉呈现是由品牌标志及包装设计元素组合而成。包装就像是电视及平面广告的签名，也是消费者到商店购物时所认知的产品。宝洁公司的产品包装具有独特、容易辨认，以及整洁的特色。
具多年包装设计经验的唐·贝克指出：
“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。”
宝洁公司在寻找包装设计元素时会留意这些元素是否与产品定位相契合。“汰渍”的图案具有力量与大洗衣量的意涵。“帮宝适”与“查尔敏”包装上的小宝宝给人一种温柔舒适的感觉。“克林先生”的瓶子造型采取双手抱胸的姿态，暗喻产品的威力。
有些品牌采用短语以更清楚地传达产品定位，例如“查尔敏”的“吹弹可破”、或者“包替”的“易抽好用”。但是大部分的宝洁产品包装避免采用俗气的包装字样。
宝洁公司的品牌标志一向具有易读的特色。如果它们出现其他设计元素时，通常会以白色底线（对黑色标志而言）、或黑色底线（对白色标志而言）区分。设计元素简单大方，偶尔采用大胆的颜色。
产品实质重于包装
对消费者而言，产品的真正
价值在于具体功能的体现，而非外表亮丽或不实的想像。
宝洁公司生产能洁净衣物的洗衣剂、防止蛀牙的牙膏、具洗发润发双效功能的洗发精，以及保持干爽的纸尿裤。在实验室里，新产品会被拿来和竞争品牌的功能相比。如果这是一个创新产品，所有市场上可提供相同功能的产品也会被比较（例如，当一开始进行研制“帮宝适”纸尿裤时，市场上销售的尿布便被拿来相比）。假如不具备明显的优势，新产品便不合乎宝洁公司的标准。
以营销的角度来说，“品质”通常是指竞争上的优势。
居于竞争劣势的产品
20世纪80年代所研制的新产品海扇型“梦雪尔”（Monchel）香皂是另一个教训，也再次显示产品功能的重要性。“梦雪尔”香皂在匿名测试中获得青睐，主要是因为其独特的外型、香味及包装。然而其功能并不比“联合利华”（lever＆Brothers）所生产的“多芬”（Dove）香皂好。宝洁公司不得不承认这个失败，主要原因是无法推出一个功能更好的产品。
产品的价值不应来自附赠品
宝洁公司运作体系相信品牌的存在价值来自于具体功能。宝洁公司曾经有一次推出洗衣剂产品，而其存在的价值不是产品本身的功能，却是包装盒里的赠品。“达渍”（Duz）及“波拿思”（Bonus）是市场公认物超所值的商品；这可不是因为品牌的超值品质，而是因为超值附赠品。“达渍”洗衣剂赠送“免费”玻璃杯或餐盘，而“波拿思”洗衣剂则依包装大小赠送免费餐巾、洗脸毛巾或浴巾。宝洁公司期望以上述的品牌与“联合利华”之超值品牌“布瑞渍”（Breeze）相抗衡。基本上，消费者是被这些品牌的附赠品，如餐盘或浴巾之设计所吸引，而不是洗衣剂的品质本身。
宝洁公司前任“波拿思”品牌经营群成员比尔·科德斯（Bill Cordes）回忆道，“波拿思”必须每18个月重新设计一次，浴巾设计也必须经历如其他产品一样的漫长测试；同时依照标准程序，根据新浴巾而做的包装修改，必须通过当时称做管理委员会的审核。因此“波拿思”无法与“布瑞渍”竞争，“联合利华”可以轻松地赢过宝洁公司，以较快的速度上市。无论是宝洁公司的专家或其严谨的程序，都不适合餐巾或浴巾设计的营销。结果“波拿思”及“达渍”洗衣剂于1978年退出市场。
产品功能比外观重要
宝洁公司对于肥皂乳的营销也显示其对产品功能的重视。这或许是从“波拿思”洗衣剂学到的教训吧！宝洁公司直到20世纪80年代早期，才进入乳液的市场，当时他们研制了一种不仅可洗净双手、还可柔润肌肤的新产品——一个独特的产品类别。品牌经营群按照惯例进行消费者研究，发觉消费者最需要的不是一个可洗净双手还可柔润肌肤的乳液，而是一个可解决肥皂盒所引起的脏乱，并吸引客人的美观乳液容器。品牌经营群雇了一位室内设计师进行容器外观的图案设计，此图案的设计搭配典型美式浴室的陈设。新产品通过匿名测试，并获得受测者的喜爱，而受测者主要是喜欢产品的外观。
品牌经营群将产品命名为“飘柔”并准备进行市场测试。当产品经过首席执行官及执委会的审核时（执委会审核所有新产品及产品的改善方案），当时首席执行官约翰·史迈尔问道：
“怎么不见品牌标志？”
品牌经营者解释品牌标志及定位宣言在消费者眼中并不能美化浴室的陈设时，他回答道：
“我们是一个以提供消费者卓越产品为职责的企业，卓越的产品伴随着清楚的独特品牌以及定位，因此我们不以华丽的包装作为经营事业的手段。”
产品包装后来被重新设计，加上一个醒目的标志及有点类似“佳洁士”的外观。新产品无法通过市场测试。宝洁公司原本有机会再一次推出外观更漂亮的产品，但她宁愿不走此途。宝洁公司谨守其核心价值，即以产品功能而非包装设计为竞争基础。虽然消费者对产品的兴趣不仅止于功能方面，但宝洁公司不愿意在产品包装上费心较劲。
这并不是说宝洁公司反对将设计或意象作为营销的工具。只不过这不能当做出发点，出发点应是提供实质的产品效益，而此产品效益应作为品牌的核心并与其他设计或意象搭配成整体，以此为基础进行品牌营销。这个主题将在第六章做进一步讨论。
视觉效果设计
一个产品与一群产品放在一起的视觉感是不同的。因此，当包装设计大体完成时，宝洁公司会制作数个不同的外观，比较它们在展示架上的视觉效果，以确定产品包装在众多竞争品牌中独大胆的颜色、简单的线条以及简洁的包装都会影响产品包装的视觉效果。“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”，以及“包替”的包装图样是很好的例子（如图）。主导性的颜色也可以有一样的效果。下次你到超市购物时，不妨注意“汰渍”的橘色包装在众多洗衣剂中是如何地跃然欲出，“好自在”的蓝色包装在女性卫生用品中是怎样地引人注意，以及“佳洁士”的白色线条如何一气呵成。
追求展示架的吸引力有时会与品牌定位相抵触。唐·贝克说道：
“品牌必须比展示架有吸引力。但是当你在设计软性产品如香水或乳液时，困难度就会很高。其他如卫生纸及面巾纸等软性产品也是一样的。”
不同版本的品牌设计应考虑展示架的吸引力。其目的是在维持视觉的共通性；此外，也使消费者易于分辨不同版本。
抓住消费者的心
产品功效只是营销与广告策略发展的起始点。消费者的洞察力将决定如何以最有意义及可信的方式传达品牌功效给消费者，这些将是消费者最能接受的方法。
直接表达产品优点的广告，如早期的“安纳辛”（Anacin）“快速止痛的良方！”是一个不错的方法。实际上，宝洁公司的有些广告对品牌功效的描述是十分直接的。
然而，消费者的洞察力可以引导出更有吸引力与刺激性的方式来传达品牌功效。抓住消费者的洞察力意味着抓住消费者的心，因此经常举行焦点团体座谈以达到这个目的。
什么是让消费者了解品牌优点的最好方法？
研究报告指出，家庭主妇是典型的衣物柔软精使用者，她们为了家事而忙碌。因此，“唐尼”品牌群及广告商自然不会以一个独立自主的职业妇女为广告主角。相反地，他们或许会考虑让广告呈现先生轻触太太的手臂并倾诉爱语的画面。“唐尼”的广告核心即基于这种洞察：
一家之主体恤太太为家庭所尽的心力。
“小神仙”洗洁液在广告中强调产品独特的香味，与时下流行的香熏治疗拉上关系，使消费者认清此产品与众不同和别具特色的一面。“小神仙”洗洁液就采用这种区别方法，只有与其他竞争品牌有鲜明的区别，才能从竞争激烈的市场环境中突围而出。
“吉福”（Jif）花生酱是用最好的花生做出最新鲜的口味，但是小孩们多半不怎么关心花生品质的好坏，重要的是以下的洞察：
好妈妈不仅关心孩子的饮食，而且选择“吉福”花生酱。
“潘婷”使头发看起来更年轻。此处的洞察是：
闪亮的秀发是令人渴望的，而且与头发的健康有关。
因此，广告核心是“让秀发更健康亮丽”。“瓦波拉贝”（VapoRub）药膏能够治疗感冒，同时也可促进母亲与小孩互动。
因此，广告中的“瓦波拉贝”被形容为一种“触摸疗法”。
你的品牌是针对哪一个市场区隔？
“欧蕾”不是让你年轻的仙丹，它是让你无论何时都容光焕发的良方。广告重点在于向中年妇女昭示“欧蕾”可以使她们随时对自己的外型感到舒适。
“品客”的销售表现在其锁定年轻族群后才大幅成长。广告使得消费者用不同的角度思考这个产品——一个口味不错、吃起来有意思而且摩登的产品。
如何让消费者相信你的广告台词？
消费者的洞察可以使消费者相信品牌的功效是真实的。
例如，多年前宝洁公司在“奥克斯多尔”洗衣剂中加入绿色的漂白晶体。绿色本身并不具备任何功能上的意义，但是自消费者得来的洞察是：
消费者需要一眼就看出的产品差异，而绿色晶体便成为与消费者沟通的营销工具，并且可以协助消费者了解品牌的内涵——更强的洁净及漂白效果。
当产品（如防蛀牙膏）的功效不是那么显而易见时，可信度就更加重要了。你无法看到或感觉到防蛀效果，这种效果只有使用一段时间后才能出现。因此，当每个品牌都自称有类似的功效时，你将如何选择？
获得美国牙医协会（American Dental Association）认可的“佳洁士”牙膏（将于下文讨论）是一个典型的例子，也证明了建立功效可信度的重要性。
在宝洁公司与印地安那大学研究人员共同努力下，含氟化亚锡的牙膏被成功地研发出来，这种牙膏宣称可将小孩蛀牙比率减低一半；这是一项消费性产品的重大突破。后来，这个产品以“佳洁士”牙膏之名上市。
“佳洁士”在1955年进行市场测试并获得12%的市场占有率——达到进行全国销售的标准；但是就一个划时代的新产品而言，成绩却令人失望。此外，使用诺曼·洛克威尔画制作成的“妈，我没有蛀牙喔！”的广告宣传不仅清楚地将产品优点传达给消费者，而且也引起广泛的回音。但是，问题在于消费者没理由相信“佳洁士”的优点，而且竞争者也竞相提出类似的产品功能。虽然竞争者无从得知“佳洁士”的配方，但是他们想办法用许多不同的含氟化纳化合物推出产品，并提出类似的口号。结果“佳洁士”只获得10%的市场占有率。
在“佳洁士”进行市场测试之际，宝洁公司就将临床测试资料呈送美国牙医协会。
