市场需求和如何满足需求是事物矛盾的两个方面，任何一个企业都面临着如何了解和解决这一矛盾的问题。随着社会生产力水平的提高和技术更新速度的加快，市场需求呈现多样性、复杂性和易变性的特点。为了能够在激烈的竞争中站住脚，实现自身的经营目标，企业必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态，并在对内外环境条件分析的基础上，充分利用市场机会和一切条件，有效地利用企业的内部资源，采取适当的生产组织方式和市场营销策略，主动、充分地满足市场需求，并最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。从整个市场角度看，市场需求可以分为正需求、负需求和零需求三种形态，其中一些还可以进一步细分。
一、正需求
（一）潜在需求（潜伏需求）
指市场上消费者已对某种产品或服务有了明确的需求欲望，而这种产品尚未研制出来，服务尚未有人开展；或指在一定市场环境下，市场需求的最高限量中扣除现实需求后的那一部分需求。如许多人都想拥有一种性能更好、更安全舒适、省油、污染小的汽车；新一代高效抗病强身药物的问世定会适应人们希望健康长寿的需求……随着科技的发展和人们消费水平的提高，潜在需求的内容和层次将更加丰富。善于发现和了解市场的潜在需求不仅是工商企业的任务，更是其发展壮大的机会，是保证企业开发新产品，开辟新市场，增强企业生存能力和竞争发展能力的最可靠的源泉。因此，企业的高层领导，特别是具有战略眼光的企业家，应该把主要注意力集中在研究市场潜在需求这个问题上，进而领导企业开展开发性或引导性营销活动。也就是说，应针对需求的紧迫性，结合企业的条件，果断决策，锐意开发新产品，并积极引导消费者使用和购买新产品，将顾客的潜在需求转化为现实的需求。
（二）动摇性需求（退却性需求）
指市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少，出现了动摇或退却现象。这种情况多是由于新的产品或服务的加入和冲击造成的。例如，由于彩色电视机的问世，黑白电视机的需求产生动摇。由于产品和服务都有一定的市场生命周期，当其上市一段时间后，需求经历了上升和高涨之后必然会趋于衰退。然而，通过营销努力，企业可以在相当程度上扭转或缓和这种局面，从而延长已退却产品的市场寿命。解决这一问题的主要途径是进行重复性营销。例如，实行改变市场的策略，开拓和寻找新市场或进行市场转移；实行产品改进策略和改进营销手段的策略。目的是通过寻找新市场，开发潜在市场，刺激起更多的顾客对该产品产生需求，或使现有的顾客增加使用频率等，努力使开始退却的产品重新焕发新的生命力。当然，任何产品和服务最终必然会趋向衰退。因此，有计划地进行资源的战略转移，主动地用新产品取代老产品，实行产品的更新换代，不断创新，才是企业的根本出路。
（三）不规则需求（波动需求）
指市场需求量和供应能力之间在时间上或地点上不吻合或不均衡，表现为时超时负、此超彼负的现象。一般地说，产品的供给受企业生产能力变化的限制，往往是较均衡的，即与市场需求的平均水平大致相当。但市场需求则是比较活跃的，因此往往是不均衡的，在不同的时期、地点往往表现出较大的差别。许多季节性商品和旅游产品的供求关系都表现出这种规律性。又如公共汽车在上下班时间出现客流量的高峰等，这些都属于需求的不规则性。针对这种情况，企业应该设法采取各种同步性（调节性）市场营销手段，调整供给与需求，使二者实现适当的同步变化。例如，增加合理的产品库存以应付旺季的需要，加强淡季的广告宣传，鼓励淡季购买或消费；调整季节差价，旺季适当提价，淡季合理降价；调整付款方式，实行预销售或提前销售或分期付款等。
（四）饱和需求（充分需求）
指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和需求时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。这是市场营销的理想状态，但这种情况的出现往往是相对的或短暂的。由于产品需求受多种因素的影响，而客观环境在不断变化，再加上竞争的存在，供求水平协调平衡的现象随时都可能被打破，从而出现新的不平衡情况。特别是产品更新换代的加速和消费者兴趣点的增多，使得任何一种产品的畅销都只能是短时期的现象。所以，企业经营者面对饱和需求决不能满足现状、掉以轻心，应该居安思危，自觉地采用各种营销手段和策略，积极进取，以保持和稳定甚至进一步扩大需求，这叫维持性营销，其主要途径有：严格控制成本，保证产品质量，灵活调整价格；稳定销售渠道，维持必要的销售量；保持优良的销售服务；增加提示性广告宣传，进行各种非价格竞争等。
（五）超饱和需求（过度需求）
指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不应求的现象。一般以紧俏商品或暂时缺货的商品较多。应该说在商品经济高度发展的今天，这种情况的发生会越来越少。如果企业面临超饱和需求，等于自己的产品市场出现了“空当”，如果不能及时补充，则根据市场竞争规律，别的企业就会瞅准机会打进来，甚至最终取而代之。为避免这种情况出现，企业可采取两种方式：①积极的措施当然是在市场预测的基础上，有计划、有步骤地迅速扩大生产规模，增加供应量，即采取增长性营销方案；②如果企业一时难以扩大供应量，可以暂时采取降低性营销策略限制需求，主要途径有：暂时提高价格，减少服务内容，降低促销和推广努力，目的是使消费者暂时降低需求水平，但绝不是杜绝需求。
二、负需求
（一）否定需求
指全部或多数消费者对某些产品（或服务）不但不产生需求，反而对其持回避或拒绝的态度。这可能是由于消费者对某种产品（或服务）存在误解，或该产品（或服务）本身的确不适合消费者。例如，工业品使用者对于某些可靠性差或维持费用高的产品拒绝使用；糖尿病人回避含糖量高的食品，高血脂患者回避高脂肪食品；特定地区或种族的人由于宗教禁忌或风俗习惯而对某些特定产品或服务持拒绝态度等等。针对否定需求，企业应进行改善性或扭转性营销。也就是在充分进行市场调研，了解消费者对产品的意见，消费者的信念、价值观及其真正需要的基础上，采取各种办法消除使消费者产生厌恶和回避的因素，使否定需求变为肯定需求；或者干脆放弃不适宜的商品。其实质是认真分析顾客的需求特点，然后采取措施，将顾客真正需要的产品送到顾客手中。
（二）有害需求（无益需求或不健康需求）
指那些无论是从消费者利益、社会利益甚至生产者利益来看，都只会给人们带来危害的需求。例如，产品中包含了过量的某种对人有害的物质；假冒伪劣商品；有毒及霉烂食品及其他损害公众利益的商品（赌具、毒品、黄色书刊等等）。由于上述产品的特殊性质，对它们的任何需求都被认为是过分的，将引起有组织的抵制。对于这种产品及其需求，必须进行反击性营销。其任务是指出该种产品及需求的危害性，促进消费者自动放弃对这些产品的需求。一般地说，保护消费者、生产者和社会公众利益的任何宣传、法律及组织行动都属于反击性营销内容。
三、零需求（无需求）
不同于负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度，而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，因而对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。
导致无需求的情况一般有三种：第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求。例如，到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类；第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价值，因而没有需求。例如，山区居民对于游船没有需求，热带农村对于滑冰用具无需求；第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求。这种情况多发生在新产品刚刚上市时。
针对上述情况，市场营销任务是设法使无需求变成有需求，要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来。如结合建筑的需要，研究和宣传利用炉渣制作新型建筑材料，改变市场环境，创造新的需求。如积极赞助和推动山区有关部门修建水库，发展旅游业以形成对游船的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客带来的好处，以激发人们的购买动机。
市场营销实战案例三家企业：顾客至上
一、案例介绍
（一）华冠商厦
华冠商厦始建于20世纪70年代末期，当时只是一个规模很小的购物中心。而现在，它已经颇有名气了。它的特点是商品齐全，价格适宜，服务质量又好，因此很受顾客青睐。它成功的秘诀之一就是收集顾客反馈，了解顾客心理。凡是在华冠商厦购物的顾客都会得到一张付过邮资的“信息卡”。卡上有如下内容：
第一条是“您需要什么”。在这一栏里有商厦的新产品介绍，如果你对其中哪一项商品感兴趣或是你还需要一些别的什么，可以在空白处填上你的姓名、地址及产品名称。根据你的具体要求，商厦会为你邮寄产品详细说明书或为你订购产品。
第二条是强调商厦的经营方针――“一个月之内包退包换”。这种信誉在同行业中并不多见，当然也是华冠商厦赢得顾客信赖的原因之一。
第三条是“为您创造称心的购物环境”。里面提出若干问题，如“您为什么来华冠商厦购物”“我们哪些地方需要改进”及“您愿意与我们共同讨论您的意见和建议吗”接下来就是填姓名和地址的一栏。
如果想多听听顾客的意见，你应该投入与华冠商厦同样的热情。然而，若要不走弯路，还必须记住下面几点。为了充分赢得顾客反馈，你必须使反馈简单化；主动要求反馈；重视和利用反馈信息。
（二）丽滋？卡尔登
1998年，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差。当他住进丽滋？卡尔登饭店（Ritz CarltonHotel，1992年美国国家品质奖服务类奖得主）后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内原放置的润肤乳液换成另一种婴儿品牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。事情并没有结束。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥州的丽滋？卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在他心中油然而生……
“凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋？卡尔登饭店使宾至如归不再是口号”，丽滋？卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责人琴？道顿女士道出了卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋？卡尔登全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的小秘密，使顾客满意在他乡。
（三）沃尔玛
沃尔玛“顾客至上”的原则可谓家喻户晓，它的两条规定更是尽人皆知：“顾客永远是对的”“如果顾客恰好错了，请参照第一条！”更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是――顾客是员工的“老板”和“上司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是在为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么区别，你们共同拥有一个“老板”――顾客。
为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求它的员工的服务要超越顾客的期望值：永远要把顾客带到他们找寻的商品前，而不仅仅是指给顾客，或是告诉他们商品在哪儿；熟悉你部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花五分钟熟悉一下新产品；对常来的顾客，打招呼要特别热情，让他有被重视的感觉。
沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富且形式多样的促销活动。如社区慈善捐助、季节商品酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介等，以吸引广大顾客。
沃尔玛毫不犹豫的退款政策，确保每个顾客永无后顾之忧。沃尔玛有四条退货准则：
（1）如果顾客没有收据――微笑，给顾客退货或退款；
（2）如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品――微笑，给顾客退货或退款；
（3）如果商品售出超过一个月――微笑，给顾客退货或退款；
（4）如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过――微笑，给顾客退货或退款。
二、分析提示
（1）顾客满意的基本含义是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点，而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。营销导向的经营思想反映在企业管理体系上，其特征是以市场即顾客为核心，企业所有的管理工作都必须全力支持营销管理，以最有效的方式服务市场，最大限度地满足顾客需求。
（2）顾客满意战略的内容，主要是把顾客需求（包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销渠道及促销环节的建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；在从产品开发到把产品送到顾客手中，到对消费者实施售前与售后服务的整个过程中，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，依次设立改进目标，调整企业营销环节；抓住老顾客并通过老顾客的满意度为企业传播良好的口碑，扩大顾客队伍，不断地稳定和提高顾客的满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
三、实务训练
（1）你认为花很大精力去进行信息的收集、整理和顾客关系的维系值得吗？
（2）你认为三家企业在满足顾客需求方面采取的战略措施是什么？
（3）你是如何理解“顾客永远是对的”“如果顾客恰好错了，请参照第一条！”？
复习思考题
1.什么是市场？它的构成要素有哪些？
2.如何对市场进行分类？
3.市场需求有哪些基本形态？试述针对不同形态的市场需求的企业营销工作的重点。
