市场营销控制是对市场营销计划执行情况的监督和检查，其目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以便加以纠正和防止重犯，并采取必要的对策，保证营销战略目标的实现。营销控制包括年度计划控制；营利能力控制；战略控制和市场营销审计。
一、年度计划控制
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划是由企业高层管理者和中层管理者负责控制的，其目的在于确保企业达到年度计划规定的销售、利润及其他目标。年度计划控制的中心是目标管理，分为四个阶段。
体地说是四个问题：
（1）管理者必须把年度计划分解为每月或每季的目标；
（2）管理者随时跟踪掌握营销情况；
（3）管理者必须对任何严重的偏离作出判断；
（4）管理者采取措施，或改进实施方法或修正目标本身，弥合目标与实际执行结果之间的差距。
这一控制方式适用于企业及企业内各个层次，区别在于最高主管控制的是整个企业年度计划的执行结果，而企业内各部门控制的只是各个局部计划执行的结果。
二、营利能力控制
营利能力控制是通过分析不同产品、销售地区、顾客群、销售渠道、订单大小等分类的实际获利情况，从而使企业决定哪些营销活动应当适当扩大、哪些应缩减，以至放弃。
要实行营利能力控制，首先要确定市场营销成本，营销成本直接影响企业利润。一般来说，企业营销成本包括五个方面。
（1）直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。
（2）促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书、印刷费、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。
（3）仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。
（4）运输费用，包括托运费用等。
（5）其他市场营销费用，包括市场管理人员工资、办公费用等。
其次分析企业获利能力表。将销售收入减去销售成本及其他费用即得利润。现以某企业为例对其经营产品获利情况进行分析。
若企业要求销售收益率在5%以上，则产品A、C已完成。对于产品B、D应进行详细分析，是由于销售价格太低、费用太高，还是制造成本分摊不合理。必须找出产品收益低的原因，再采取相应的对策。如降低销售费用和制造成本，如果经过这种措施以后仍未能扭转亏损，那就舍弃它们。
三、战略控制和市场营销审计
市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
营销审计是战略控制的主要工具。任何企业必须经常对其整体营销效益作出缜密的回顾评价，以保证它与外部环境协调的发展。因为，在营销这个领域里，各种目标、政策、战略和计划过时不适合市场情况是常有的事，因此，企业必须定期对整个营销活动进行审计。
营销审计是对企业的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。营销审计的基本步骤。
市场营销审计主要由六个方面组成。
（1）营销环境审计。主要分析经济、技术、政治、社会文化等宏观环境的审查，以及直接影响企业营销的因素，如市场、顾客、竞争者、经销商等的检查分析。
（2）营销战略审计。主要考察企业营销目标、战略以及当前及预期营销环境适应的程度。
（3）营销组织审计。审查营销组织在预期环境中实施组织战略的能力。
（4）营销系统审计。包括对企业营销信息系统、计划系统、控制系统及新产品开发系统的审查。
（5）营销效率审计。检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效益。
（6）营销职能审计。对营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促销策略的检查评价。
在市场营销活动中，市场营销审计的执行过程与企业其他审计（如财务审计）是相同的，只是由于环境的迅速变化，市场营销审计更加经常化，它可以由企业内部人员来做，也可以聘请外部专家进行，以减少本身的偏见，更能正视企业的现实。同时专家们的专业知识和经验能够给企业提供帮助。
市场营销实战案例市场无情：万家乐的悲哀
一、案例介绍
万家乐热水器连续七年获全国产销量第一，万家乐公司也成为东南亚最大的热水器生产基地。但是万家乐却在“中原事件”中栽了一个大跟头，几乎是“身败名裂”。
1993年10月，郑州市发生多起万家乐热水器“爆裂”事故。用户往往正在洗浴时，突然发出一声爆响；用户颇受惊吓，但更重要的是热水器从此再也不能使用了。
这样的事在郑州发生了多次，而且集中在一个干休所的住宅小区。这个住宅小区安装的是万家乐生产的第一批产品，已使用了四五年。河南省燃器及燃气具产品质量检测中心在检查“爆裂”的热水器后得出的结论是：这些事故是由于干烧引起的。“干烧”是指热水器点燃后，开关转至大火位置，冷水阀还未打开时，大火燃烧器已被点燃；或水阀已关阀，而大火仍然不灭。以致热水器中热交换器螺形管经受不住高压蒸气而爆裂。
事故发生后不久，用户即找到了万家乐郑州服务中心要求免费维修。尽管当时万家乐在郑州的用户有20万，在整个中原的用户更难以计数，但万家乐郑州服务中心对此事的处理却十分不当。万家乐服务中心答应为用户维修，但要求用户付零件费，而且服务态度差。本来就因在冲澡中热水器爆裂憋了一肚子火的用户，此时更是火上浇油。于是，用户联名将万家乐告到了消费者协会。
万家乐的失误就在于没有告诉所有员工企业所面临的境况并着手解决问题，也没有采取有效措施，把这一危机扑灭在爆发阶段，这就引发了万家乐的危机到来。
万家乐服务中心的技术人员此时却急于找出原因。他们发现了水中的锈状沉淀物。不久以后，万家乐郑州服务中心匆忙在《郑州晚报》刊登了一则声明，大意是：由于郑州自来水中含有杂质，导致万家乐热水器在使用时，水阀和水汽联动阀都积累有铁锈状沉淀物，从而导致热水器出现“干烧”，由此产生的万家乐热水器“爆裂”与万家乐产品质量无关。万家乐郑州服务中心想就此推卸“爆裂”的责任，但却又一次犯了大错。
万家乐服务中心把危机事件登上报纸，扩大了传播范围。万家乐郑州服务中心的最大失误在于将这场危机扩大化，把郑州自来水公司也卷了进来，为自己树立了一个强大的对手，不利于化解危机。
果然，郑州自来水公司迅速作出了反应，以损害名誉为由向郑州市人民法院起诉万家乐，要求赔偿名誉损失费100万元人民币。
郑州自来水公司的水源取自黄河水，万家乐在报纸上宣称郑州自来水有杂质，影响着几百万郑州人民的生活，事关安定团结，当然会引起自来水公司的强烈反响。郑州自来水公司出示的证据是采自郑州9个自来水监测点的关于水质正常的监测报告。
万家乐则辩称，郑州市自来水水源没有问题，不等于用户水龙头里的水没有问题，由于管道失修和二次污染，导致郑州自来水有杂质。对每一台“爆裂”的热水器的检验都表明水箱里面有铁锈状沉淀物，这就是杂质的证据。
双方各执一词，相持不下。
长达一年的万家乐危机并没有引起万家乐公司多少重视，无论万家乐郑州服务中心还是万家乐公司总部都未对这一事件引起足够重视，用户的问题迟迟没有得到解决。
1994年10月，“万家乐事件”终于开始解决了。万家乐在中原受重创。全国人大常委会消费者权益保护执法检查组，到全国各地巡视，第一站直奔郑州。
检查组刚到郑州，当地消费者协会立即就万家乐热水器爆裂事件向全国人大检查组做了专门汇报，检查组当即作出了有利于消费者的指示。
1994年10月21日，随行的新华社记者写了《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》，在记者的新闻稿中“爆裂”变成了更具形象的“爆炸”，从而使新闻色彩更加浓厚。此稿一路审查通过。
1994年10月21日晚，北京新闻界的一位朋友给万家乐打电话说，有一篇《万家乐热水器爆炸》的新闻稿即将从新华社发出。
当时，万家乐的老总正在香港，未对此事采取任何应对措施。或许，如果万家乐早一点知道消息，或许当时万家乐以总公司的名义急电新华社，言明新闻稿与事实有出入，就不会造成那么严重的影响了。
几个小时以后，冠以新华社郑州10月21日电的消息《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》由北京发往全世界。
第二天，几乎所有大报纸都在头版位置刊登了这一消息。这则消息来自新华社，有足够的权威性；事关中国大企业，有一定的显著性；又非本报采写，无诉讼风险。于是乎，各家报纸都铺天盖地地刊登了这则消息。一家中央级大报为这则电讯稿配上了一个醒目的标题《想买热水器吗？当心》，另一家报纸索性把万家乐的广告词改了一下《要买热水器呀，告诉你吧，郑州“万家乐”多次发生爆炸》。
由检查组下令、新华社撰稿、全国新闻媒介刊登的“万家乐事件”是对万家乐的一次集体毁誉，万家乐的品牌受到了重创及毁灭性的打击。
对于如何处理这起事件，在万家乐内部形成了“主战”和“主和”两派。主战派认为事已至此，就要焦土抗战，把官司打到底；主和派认为万家乐应该把目标转向售后服务上，认认真真为消费者解除后顾之忧，此事的影响让时间去冲淡它。
此时的万家乐，由于不重视消费者的利益以及轻视企业潜伏危机，已经变得伤痕累累了。一个庞大的企业，在整个社会新闻、舆论的攻击下，已难以再继续维持其企业形象了。
二、分析提示
信息主要依靠各种媒体进行传播，新闻媒体和消费者是企业营销环境的主要因素，对企业营销行为有着重要影响。处理好企业与新闻媒体和消费者的关系，就可以树立良好的企业形象，给企业带来良好声誉，为企业赢得不可估量的无形资产；企业如果无视新闻媒体信息对传播的影响力，无视消费者的利益受到损害，就会使自己的形象和信誉毁于一旦。企业与新闻媒体和消费者之间的关系，真可谓“成也萧何，败也萧何”。
在市场营销管理中，遇到问题并不可怕，关键是如何有效的解决问题。万家乐的失误在于当消费者遇到麻烦时，不是尽快给消费者提供帮助，解决问题，而是拼命寻找外部原因，妄图将责任都推到外界，给人一种逃避责任的感觉；错上加错的是，主动将媒体引入事件当中，使问题扩大化，并且四处树敌；更有甚者，当媒体将报道不利于企业的有关新闻时，采取了听之任之的态度，致使对企业严重毁誉的信息铺天盖地地传播。作为一个国际知名企业，万家乐的麻木不仁的确让人为之惋惜。
三、实务训练
（1）请你从战略的角度进一步分析万家乐在处理“热水器事件”中的失误。
（2）你认为万家乐公司在“热水器事件”中从战术上应采取什么措施？
复习思考题
1.为什么要对市场营销活动进行管理？
2.市场营销计划编制有哪些程序？
3.企业营销组织的演变过程是怎样的？
4.现代企业营销组织有哪些基本形式？
5.市场营销控制的基本方式有哪几种？
