一、广告目标及其确定的原则
广告有广义与狭义之分，在市场营销学中，通常指的是狭义的广告，也叫经济广告或商业广告，它通常是以营利为目的的。也就是说，广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。广告是企业产品促销的重要手段之一。在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元，美国1992年的人均广告费用高达500美元，而中国同年人均广告费却只有5.79元人民币，与先进国家相比相差极远。不过，我国越来越多的企业家已意识到了广告的作用，他们也开始不惜巨资，大做广告，把广告作为企业占领市场的开路先锋。而且，随着市场经济体制的进一步完善和发展，这种趋势还在逐渐地增强。
（一）广告的目标
广告往往能给企业带来巨额的利润，这也是企业进行广告投资的主要原因。但是，不同的企业，在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同。根据企业所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常有以下三种广告目标。
1.告知
即向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、改正错误的产品印象、消除消费者的担心、树立企业形象等。这类广告常用于产品的投入期，希望能引起消费者的注意及需求。
2.说服
在产品的成长期，这类广告特别重要。它旨在培养消费者的品牌偏好、鼓励消费者改用本企业产品、改变消费者对产品特性的认识、说服消费者立即购买或说服消费者接受推销访问等。
3.提醒
这类广告希望消费者不要淡忘本企业的产品，维持品牌的高知名度，同时也提醒消费者未来需要此产品的可能性及在何处购买等。在产品成熟期经常使用。
（二）广告目标确定的原则
广告目标是评价广告效果的标准，目标是否得当，关系到广告计划的制定和实施，同时，它也直接影响经济效益和社会效果。遵循科学的原则制定广告目标，才能保持企业的形象。
1.可行性原则
在充分了解企业自身能力和外部环境的前提下，为调动广告媒体和广告代理的服务热情，为激励内部人员充分发挥积极性，广告目标必须确定得恰当合理。它既不能降低标准，也不能脱离实际夸夸其谈。在制定广告目标时应充分考虑多种可变因素。这样，广告一经实施，无论遇到什么变化都有应急措施。这就是说，广告目标必须是切实可行的。
2.具体性原则
只有把目标制定得具有数量、速度和质量，广告目标才会成为广告计划的出发点，才能检验广告实施的效果。比如，在市场调查的基础上，广告目标有知名度、市场占有率、营业额等参数，广告计划就根据这些参数来制定，广告实施效果则根据这些参数的变化值来测定。
3.集中性原则
市场是动态的，消费者的意识也是多变的，广告要面临的问题很多很多。这就要求企业把这些问题排出轻重缓急，选择最重要的目标集中力量去实现。这样广告就不会火力分散，没有重点。
4.统一性原则
广告目标隶属于企业总体目标，因此制定广告目标时必须考虑市场营销等各方面的协调影响。无论是制定战略性还是战术性广告目标，最重要的是保证企业总体目标没有偏差。
5.社会责任原则
与社会营销观念相配合，广告目标应遵循社会责任原则。因为，企业在从事广告的活动时，每时每刻都与社会环境发生接触。在当今经济社会中，广告成为提供信息量的重要渠道，是必要的经济、文化行为，它应该得到科学有效的控制。为此，在广告活动的初始阶段（即制定目标阶段），广告主和广告从业人员就应尽力注意社会责任问题。
广告目标应把社会使命放在十分重要的地位。这个使命的意义在于如何使我们的物质生活更有益心智、更富有创造性和人文性。如果广告能够帮助广大消费者树立积极向上的消费观念，能够使消费者购买商品后得到物质和精神的双重享受，能够引起社会对生存环境的关注和思考，那么它的基本目标就达到了，同时，企业具体的各项目标也得到了保证。
二、广告预算的内容及方法
在确定了广告目标以后，接下去就是广告预算的确定问题。当然，要进行广告预算，就必须先了解广告预算的内容。
（一）广告预算的内容
广告预算是企业对广告所需费用的计划和匡算，它规定在一定时期内，广告活动所需的经费总额、使用范围和方法。
1.广告费用的分类
从不同角度划分，广告费用可分成以下几类。
（1）从使用范围分，广告费用可分为直接费用和间接费用。直接费用是指那些直接用于广告设计制作和媒体使用的费用。而间接费用指那些用于行政管理等与广告无直接联系的方面的费用。
（2）从使用方式分，广告费用可分为固定广告费用和变动广告费用。固定广告费用是指一定期间内相对固定的直接和间接广告费用，如管理费用、广告咨询费用等。变动广告费用则是指那些随着广告涉及的数量、距离、面积、时间等的变化而变化的费用，如媒体传播费用等。
2.广告预算的内容
广告预算直接关系到广告效果的优劣评价，因此对其作一定的范围界定是很有必要的。那么，广告预算的具体内容是什么呢？目前，国内尚无明确的法规限定，国外也存在着一些争议。不过按照国内外广告预算惯例，广告费用大致分为以下几类：
（1）广告调研费用。包括市场调研费用、广告咨询费用、广告试验费用等。
（2）广告设计制作费用。包括设计制作材料费用、设计制作人员报酬、设计制作工艺费用等。
（3）广告媒体传播费用。包括媒体投入费用和媒体装修费用。
（4）广告部门管理费用。包括业务活动费用、广告人员工资、公关费用等。
另外，还有一些费用难以确定其预算范围。如产品展销会开支、推销人员报酬等，既可以列入广告费用，也可以列入促销费用，这要根据企业的具体情况来定。
（二）广告预算的方法
企业投入一定的广告费用，总希望能有比较理想的产出（利润）。但是企业到底应该支出多少广告费用，才能达到最好的效果呢？一般认为，可以用以下几种方法来确定企业的广告预算。
1.销售比例法
即企业根据销售额的一定比例来确定广告预算，销售额可以是现在的，也可以是过去的或预计的销售额。这种方法简单易行，得到广泛应用。但这种方法颠倒了广告费用与销售收入的因果关系，忽视了广告对销售的促进作用，而且也难以确定合理的比例。
2.量力支出法
即根据企业有能力负担的广告费用来确定广告预算，企业量力而为，能担负多少广告费用就担负多少。但这种方法同样忽视了广告费用与销售额的因果关系，广告费用随企业经营状况的好坏而时多时少，不利于企业长期的营销规划工作。
3.竞争对等法
即企业以竞争对手的费用或行业的平均广告费用为标准来确定广告预算。采用这种方法的理由，一是竞争者或行业的费用支出一定有其道理，是企业或行业的经验与智慧的所在。二是与对手保持同样的广告费用，可以防止企业间的广告战。但是，每个企业都有其不同的背景，广告目标、广告资源、企业声誉等也都不尽相同，很难说竞争对手的预算能适合本企业，也难保证对手的预算就一定合理。
4.目标任务法
即根据企业的广告目标来确定广告预算。这种方法首先要确定具体的广告目标，然后列出为完成目标所必须进行的工作，并估计完成各项工作所必需的费用，这就是预算。这种方法根据实际的目标及工作来制定预算，把费用与工作紧密联系在一起，但企业必须明确广告费用与实际效果的关系，并要有一定的经济实力。
三、广告设计
（一）广告信息的产生
要达到广告的目标，一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意是至关重要的。广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。任何产品都有许多可供描述的地方，关键在于如何使广告描述得恰如其分，既不是空穴来风，也不牵强附会，既要突出产品特色，但又不能过于繁琐。随着“感性消费时代”的到来，现在的广告越来越多趋向于用感性的诉求来打动消费者，广告中所诉说的内容往往脱离产品的属性，而只谈情绪和感受。例如在各种啤酒的广告中，已不再以啤酒的口味或喝下去的快感等作为诉求的重点，而是把重点放在诸如酒瓶的新奇感、啤酒名称的奇特感、包装上的可爱感、倒出啤酒时的清脆流声或者饮用啤酒的环境氛围等上面。通过情感广告创造一种美的意境来传递有关的产品信息。
（二）广告信息的评估选择
信息（创意）往往不止一个，而且一般地说，产生的信息越多，就越有可能发现独特的创意。但是，并非每一个信息都是可用的，需要经过评估、筛选。一个好的信息通常应具备三方面的特性：满意性，即信息必须首先介绍产品使人们感到满意的理由；独特性，即本企业产品与竞争者产品相比所具有的差异；可信性，即消费者对广告所产生的信赖感。
（三）广告信息的表述
广告的效果不仅取决于内容，也取决于其表述方式。不同的表达方式所产生的效果是完全不同的，特别是对于一些同质品来说更是如此。因此，我们还必须考虑广告信息表达的具体形式、语气、措辞、格式、结构等各方面的因素。
广告表述的形式通常有：生活片断（如一家人品尝某种食品），生活方式（如早出晚归的工薪族、应酬频频的豪商富贾），幻想（如梦中情人），气氛（如生活美满），人格象征（如厨房清洁剂的威猛先生），音响（如广告歌、使用某种产品所发出的声音），专业技术（如百年老厂、技艺精湛），科学证据（如香皂的除菌作用、某种实验结果），个人证言（如名人或普通人的推荐）等。
广告的语气也要进行适当的设计。如是采用肯定的语气还是否定的语气，严肃的还是幽默的口吻等。
广告措辞应容易引人注意和容易记忆。特别是广告的标题，应具有独创性，能在瞬间抓住消费者的注意力。常见的标题方式有新闻报道式、问题式、叙述式、命令式、因果关系式、数字式等。
广告格式通常包括大小、色彩、插图等因素的安排，这些因素的变动会对广告的效果及成本产生影响。
四、广告媒体
广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息所起的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体。
（一）广告的媒体
广告的媒体种类非常多，常见的有：
（1）报纸。是一种较灵活的广告工具，版面大、篇幅多、发行面广、时效性强、可信度较高。但寿命短，广告印制质量较差，读者转阅少。
（2）杂志。印刷质量好、地理和人口选择性强、可信度高、声誉好、寿命长、转阅读者多。但出版周期长，时效性较差。
（3）广播。地理及人口选择性强、传达面广、成本较低，但只有声音效果、广告展露时间短。
（4）电视。最具有吸引力的媒体之一，接触面广、视听合一，对感官刺激强烈；但费用较高，广告展露时间短，观众选择性较小。
（5）户外广告。灵活性好、成本较低、时间较长、可以重复展露；但不能选择观众，创造性易受限制。
（6）直接邮寄。读者选择性好，可以针对个人做广告，灵活性好；但成本较高，要有完整的顾客资料库。
此外，如店堂、交通工具、文娱场所等也是常见的广告媒体，而且，随着传播手段、技术的发展，广告的媒体也在不断增加和翻新。如多媒体技术的发展、信息高速公路的建立，一种新的广告媒体――网络媒体正在被越来越多的企业所利用，其发展势头十分迅猛，用不了多久，网络将会以其交互式的双向交流特征，成为最具影响力的传播媒体之一。再如国外街头上出现的水果香味广告牌，使人在欣赏诱人的水果时，又增加了嗅觉上的享受，令水果更添诱惑力。此外，赠品广告在我国也有不断发展的势头，洗衣粉、麦片、咖啡、药品的赠品市场在不断扩大。
（二）广告媒体的选择
由于不同的媒体各有其不同的特点，企业在运用广告促销时，为了达到预期的广告效果，应对广告的媒体进行认真的选择。一般地说，要考虑以下几个方面的因素：
1.媒体的目标受众。不同媒体的目标受众是不一样的。首先受媒体传播范围的影响，能接触到媒体的人数就不一样。其次，由于消费者的特性不同，他们所习惯使用的媒体也不一样，如儿童不识字或识字不多，报纸广告就很难奏效，电视则是理想的儿童用品广告媒体。
2.产品的特征。不同性质的产品，宜采用不同的媒体。如原理复杂的产品，可以利用报纸、杂志等文字性的媒体进行演示；服装、食品等产品则应通过电视、杂志等媒体，利用彩色画面广告，增加其美感和吸引力。
3.媒体的成本。企业还应考虑不同媒体广告费用的差别，结合企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果与费用挂钩。
五、广告效果评价
企业在广告上花费了不少的人力、物力、财力，总希望能达到预期的目标。衡量广告对促销的作用程度如何，必须对广告的效果进行测试。也就是运用科学的方法来鉴定广告对促进商品销售、劳务销售和利润增加的程度。此外，还可以根据需要来测试对社会的教育作用程度，以及广告在消费者心理上的反应程度。
通过广告效果的测试，可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用合理，广告时间和频率安排是否科学，费用是否合适，主题是否突出，是否针对顾客心理，顾客反应如何，以便能及时对广告计划进行必要的修正。
在实际工作过程中，要明确评价广告的效果通常比较困难。这是因为：第一，销售额的大小是产品、价格、推销、市场行情等多种因素综合作用的结果，很难单独把广告的作用分离出来；第二，有些广告的作用往往要在一个较长的时期中逐步表现出来，而在某个特定时期内很难估计广告的全部效果；第三，广告是通过顾客的动机、知觉、情绪等间接地对购买行为起作用，然而广告的最终效果基本上体现在销售（利润）额的变动上。这就决定了广告效果的评价有对顾客购买行为影响程度的评价和对销售额影响程度的评价两个方面。
（一）对顾客购买行为影响程度的评价
就是衡量顾客的心理状态和行为过程在广告作用下的变化，来测定广告效果。其主要办法有：
1.直接评价法
企业或广告代理单位邀请部分顾客或专家（也可用问卷的方式）对广告的吸引力、表现手法、印象程度等进行逐项评价，并从中选择合理方案，但它不能可靠地测量广告对顾客的影响，所以比较适用于淘汰较差的广告方案。
2.回忆测验法
这种方法是要求被测者在被提示或不被提示的条件下，尽可能地回忆广告中的细节，并根据记忆程度来测定广告的效果。
3.认知测验法
认知测验法的程序是用一定标准抽取某种广告媒体的接受者，要求他们重新认识以前接触过的广告内容，再根据认识程序把他们划分为约略型、联想型、较深型读者等三类，然后计算每类读者的百分比，最后判断广告效果。这种广告有利于比较不同广告的优劣，改进广告的设计。
4.实验室法
其具体做法是在实验室中利用仪器来测量被测者看到广告时心跳、血压、瞳孔、出汗率等指标的变化，再根据数据分析来评价广告对顾客心理的影响程度。实验室法的缺点是对态度的测量能力有限，且设备要求高，费用昂贵。
（二）对销售额影响程度的评价
主要方法有：
1.试验法
试验法是通过改变广告预算在不同地区或不同时间的投入量来评价广告效果的一种方法，它又有分组试验和间歇试验两种形式。其中，分组试验主要用于评定不同地区广告费用变动与销售额之间的关系，间歇试验则用于测定不同时期中广告费用与销售额之间的关系。在运用这种方法时，必须注意试验条件的可比性，以及广告效果在不同地区、不同阶段间的相互影响。
2.相关分析法
这是用线性回归法分析广告费用和销售额的相关关系，进而评价广告效果的一种方法。利用相关分析法必须掌握充足的统计资料，并正确估计未来的变化趋势。
3.广告收益率法
这是用广告收益率来评价广告效果的一种方法。公式如下：
必须注意，运用广告收益率法时，应考虑到其他因素对销售额的影响。通过对广告效果的评价，企业就可以了解计划的执行情况，对整个广告计划进行必要的修正。
