一、营业推广的概念和作用
（一）营业推广的概念
营业推广，又称销售促进，是指能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特别促销手段。典型的营业推广一般用于短期的促销工作，其着眼点在于解决较为具体的促销问题。因而营业推广是一种不经常的、无规则的促销活动，其短期效益比较明显，利用如货币、商品、劳务形式的激励因素吸引消费者购买。越来越多的企业广泛利用此法与广告配合进行促销。
相比而言，广告更注重长期效果，利用信息传播在公众心目中形成对某种商品或品牌的观念。广告效果有一定的延迟性，而营业推广是即时性的。
（二）营业推广的作用
（1）通过营业推广，能够刺激购买行为，在短期内达成交易。当消费者对市场上的产品没有足够的了解并未作出积极反应时，通过营业推广的促销措施，如赠送或发优惠券等，能够引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内促成交易。
（2）通过营业推广，企业向顾客提供特殊的优惠条件，可有效地抵御和击败竞争者。当竞争者大规模的发起促销活动时，营业推广是在市场竞争中抵御和反击竞争者的有效利器。如减价、试用，此举能增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，从而稳定和扩大自己的消费群，抵御竞争者的介入。
（3）通过营业推广，可有效地影响中间商，保持良好的业务关系。生产制造商常常通过营业推广的一些形式，如折扣、馈赠等劝诱中间商更多地购买，同厂商保持稳定的业务关系，从而有利于双方的中长期合作。
营业推广这种刺激迅速购买的方式，暗含了一个基本的假设前提：消费者的购买欲望是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的。因此，企业在以其他方式促销的同时，短期内需要给予消费者一剂“兴奋剂”来消除其惰性，增加商品购买。当然这种方式的副作用是可能造成商品贬值，因而要适可而止，因时因地因商品而展开。
二、营业推广的目标及方式
（一）营业推广的目标
营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方面的目标。
（1）以消费者为目标的推广。主要是刺激消费者购买，如鼓励现有产品使用者增加使用量，吸引未使用者试用，争取其他品牌的使用者等。
（2）以中间商为目标的推广。鼓励中间商购买、销售企业产品，提高产品库存量，打击竞争品牌，增强中间商的品牌忠诚度，开辟新的销售渠道等。
（3）以推销人员为目标的推广。鼓励推销人员推销企业产品，刺激他们去寻找更多的潜在的顾客，努力提高推销业绩等。
（二）营业推广的方式
在不同的营业推广目标下，营业推广的方式有很多种，企业应根据营业推广的目标、市场的类型、竞争情况、费用等来选择合适的营业推广方式。
1.向消费者的推广
（1）样品。企业免费向消费者赠送样品或试用样品。在企业推出新产品和占领新市场时，这是最为有效的方式。如奥妙洗衣粉、多力香奶麦片等产品都曾免费向消费者赠送样品。
（2）折价券。持有者凭券在购买某种商品时可以免付一定数量的钱款。折价券可以直接邮寄，或附在其他商品中，也可以随广告附赠。
（3）赠品。当购买某一特定产品时，以极低的价格销售或免费赠送另一种产品。赠品可附在产品内或包装上，有时包装物本身就是一种赠品，也可以免费邮寄赠品。赠品通常还带有广告性质，即企业将印有公司名称或产品的东西作为赠品。
（4）抽奖或竞赛。向产品的购买使用者提供一些机会，使他们能获得奖金、奖品或旅游等。饮料企业经常举行此类活动。
（5）特价包装。以低于正常产品的价格提供组合包装或搭配包装的产品。
（6）现金退回。与折价券类似，不同的是须将购买证明（如产品商标、号码、发票）寄给生产企业，企业用邮寄的方式将部分现金退还给购物者。
（7）使用者奖励。以奖金或其他形式奖励那些经常或大量使用本企业产品的消费者。如很多航空公司为那些累计乘坐本公司飞机达到一定英里数的顾客提供免费机票。
（8）销售现场陈列和表演。主要为了吸引消费者的注意，增加消费者对产品的理解和购买兴趣。特别适合于新产品的推广。
2.向中间商的推广
（1）购买折扣。在规定的期限内，每次购买都可以享受一定的折扣。主要鼓励中间商大量进货或购买一般不愿进货的新产品。
（2）合作广告。即企业出资资助中间商进行广告宣传，对中间商宣传本企业产品的广告费用进行补偿。
此外，当中间商为生产企业产品举办陈列时，或中间商购买某种产品达到一定数量时，企业都应该进行费用补偿或提供免费品。企业也可以向中间商提供销售奖励或赠送附有企业名称或产品的特殊广告赠品。
3.向推销人员的推广
企业可以通过推销竞赛、推销红利、推销回扣等方式来奖励推销人员，鼓励他们把企业的各种产品推荐给消费者，并积极地开拓潜在的市场。
三、营业推广方案的制订与执行
（一）营业推广方案的制订
制订营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因素。
1.推广的规模
奖励的规模的确定要考虑成本与效益的关系。推广活动要获得成功，一定规模的奖励是必要的。但如果超过一定限度规模不一定会带来效益的递增。
2.推广的对象
哪些消费者可以参加营业推广并获得奖励？一般地说，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。
3.推广的途径
要决定如何把营业推广方案向目标对象传送。如折价券，可以附在产品包装中，也可以通过广告媒体进行传送、分发。两种方式各有其不同的影响范围与成本。
4.推广的时间
即营业推广活动持续时间的长短。如果时间太短，许多可能的消费者还未来得及购买，无法享受推广的优惠；时间太长，则可能会给消费者造成不良印象，认为是变相减价或产生对产品质量等的怀疑。
5.推广的时机
应该在什么时候举行营业推广活动，通常要考虑产品的寿命周期、消费者的收入状况、购买心理、竞争状况等因素，同时也要考虑不同的促销工具，各部门之间的协调配合等情况。
6.推广的预算
预估营业推广的费用支出，可以有两种方法：一是自下而上，先确定各种具体促销方式的费用，然后相加得出总预算；二是先确定企业促销的总费用，然后按一定的百分比来进行分配，确定营业推广的费用。
（二）营业推广方案的执行
推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证所定方案是否合适，能否达到预定效果等等。一般的测试大都在小范围内进行，以节约时间和成本。
测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广方案并进行控制。执行计划中要包括两个关键的时间因素：前置时间和后延时间。前置时间是指推出方案之前的准备时间，这段时间的工作包括推广的设计、修改、批准、制作、传送等；后延时间是指从营业推广活动开始到推广的产品95%已到达消费者手中的这段时间，其间进行的是实际推广运作和管理。
四、营业推广的评估
企业为了控制和调整营业推广的实施效果，必须进行效果评价。其目的是将结果与最初目标进行比较，将实际成本与预算比较，并对所获信息进行评估，最终为今后的营业推广与促销提供改进的依据。一般对营业推广效果评价的方法有：
（一）比较推广前后销售额的变动情况
在其他条件不变的前提下，企业可以对销售量的增加额与推广成本进行比较，得出净效果，然后以此来评价营业推广计划的得失。利用这种方法时，必须注意营业推广结束后一段时间的市场占有率。比如，某种产品在营业推广期间光顾的主要是老顾客，在推广结束时老顾客有大量的存货要消化，以致影响了企业当时的市场占有率，以后随着购销的正常化，市场占有率又恢复到原来水平。可见推广只是改变了顾客的购买时间，并未取得长期效果。不过这在存货过多，流动资金紧张的情况下仍不失为一种有效的办法。
（二）顾客调查
调查内容包括三个方面。首先是对营业推广期间的顾客动态进行调查，用现场记录、查阅原始资料等手段分析顾客数量、购买量、购买率、重复购买率等指标。其次是对顾客的构成进行调查。包括新老顾客的比例、不同年龄层次的顾客比例等等。第三是对顾客的意见进行调查。包括调查顾客的动机、建议、要求、评价等等，从而了解顾客在营业推广期间的购买行为。
（三）实验法
企业在开展大规模的营业推广活动之前，可以选择一定的地区或顾客进行试点，通过改变规模、水平、媒介、持续时间等了解顾客的不同反应。如果使用得当，这种方式还能收到宣传效果。
总之，营业推广能给顾客带来额外好处，企业又能从中得利。但必须有周密的计划，如果使用不当，反而会使顾客产生疑虑，影响购买力。
