现代市场营销中，商品实体流通的决策十分重要。这是因为，只有当商品的实体通过一系列的运转，到达最终消费者手里时，产品分销活动才能算真正完成。离开了商品实体流通，任何商品交易活动都只是虚拟的、不现实的。随着商品经济的发展，商品交易范围日益广泛，许多商品市场已由原来的地区性市场扩展到全国性乃至世界性市场，在商品流通中时间和空间相分离的矛盾更加突出，客观上要求安全地、及时地、高效地、经济地完成商品的实体运动过程，否则就不能适应社会经济的发展，也使企业失掉扩大市场的机会。同时，合理安排商品的实体分配，能加速商品流通、节约流通费用、降低产品成本，这既保证了社会经济效益，又提高了企业的经济效益。
一、实体分配的概念与目标
实体分配的含义有广义与狭义之分。
广义的解释：自原料的产地选择到最终消费者市场的需求都包括在内，这是把市场营销作为选择未经过整理的自然原样与供应人类的需要之间的桥梁这个观点来说的。通常，企业先选择最终市场，再依反向的顺序安排适当的中间商、仓库以及选择产品与原料产地。
狭义的解释：假定企业已存在于商品市场，实体分配则指商品的运输、搬动与仓储，企业面临的问题是如何有效率的安排、解决好原料的供应、商品的储存、运输等问题，以满足市场的需求。
从狭义的定义讲，实体分配涉及商品移动的整个活动过程，其范围包括原料进入工厂或商店的移动与控制，商品在工厂或商店内的移动与储存，商品在工厂、商店之间的移动，商品自工厂或商店转移到顾客那里。
国外有的企业把实体分配的目标假定为：对商品作适时适地的传递，兼顾最佳顾客与最低分配成本。实际上，这个目标包含着内在的矛盾。因为，最佳顾客服务要求大量的存货，足够的运力，充分的仓容，而这都势必增加销售成本；最低的分配成本则要求低廉的运费，低水准的存货，少量的仓容，而这又势必减少服务项目。
实体分配合理的目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低分配成本。
一是把各项实体分配费用作为整体，在不断对消费者进行服务中，重要的在于力求降低总费用水平，而不在于个别项目费用的增减。
二是把全部市场营销活动作为整体，在各项营销活动中，都必须考虑实体分配的目标，联系其他活动的得失来加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务，导致分配费用不适当地增加。
三是必须善于权衡各项分配费用及其效果，为维持或提高服务水平，允许某些项目的费用有所增加，而不能使消费者受益的费用，必须坚决压缩。
二、实体分配要素
实体分配的要素由六个方面组成，即包装、运输、仓储、装卸搬运、库存控制和订单处理。
（一）包装
包装分为商品包装和工业包装。实体分配中的包装指工业包装。实体分配中包装形式的确定，包装材料的采用和包装方法的选择都要与实体分配的其他要素相适应。如不同的装卸方式对包装提出不同的要求，仓库堆码的高度、商品性能、运输工具的选择及运送距离的远近等也对包装提出了不同的要求。
（二）运输
运输是借助于各种运力，实现商品空间位置上的转移。运输决策的内容有：首先，根据运输商品对于运输时间与运输条件的具体要求选择适宜的运输方式，如铁路、水路、公路、航空、管道、联运等；其次，企业还要决定发运的批量、送货的时间以及行走的路线等。
（三）仓储
仓储是利用一定的仓库设施和设备收储、保管商品的活动。对于决定入库储存的商品，企业需要选择是自建仓库，还是租赁仓库。如果决定自建仓库，还应决定仓库的规模、结构和形式，并选择适当的仓库位置。
（四）装卸搬运
运输和仓储都离不开装卸、搬运。装卸、搬运的基本内容，包括商品的装上、卸下、移动、分类、堆码等。在商品的实体运动中装卸质量的好坏，对于实体分配成本有很大影响。所以装卸、搬运的合理化是实体分配系统合理化的一个重要方面。
（五）库存控制
库存是在流通过程中为保证不间断的销售而产生的一种必然形式。库存控制包括决定和记录商品的存放地点，实际储存数量，进货周期及进货的数量等。企业的库存无论是过多或过少都会造成不利的影响，因此企业要在充分考虑对顾客的服务水平并兼顾其经济因素的基础上，研究制定出适当的库存量和库存量的补充。
（六）订单处理
订单处理包括接受、记录、整理、汇集订单和准备发运商品等工作。企业收到订单后，首先检查订单是否正确，然后按订货单要求的商品品种、数量、式样、规格、型号，把商品发运给顾客。订单处理每一程序所用的时间及工作质量，直接影响着实体分配的效率和企业服务水平。
三、运输决策
运输是物流中最具有节约潜力的领域。运输决策主要包括三方面内容：一是选择运输方式；二是选择运送路线；三是发货批量。
（一）运输方式
制造商可以选择的主要运输方式有五种：管道、水运、铁路、公路和空运。制造商根据对送货速度、频率、可靠性、运载能力和运输费用的考虑，及不同运输方式的可用性，作出选择。
1.管道
管道是一种费用低廉的运输方式。如天然气和石油一般使用管道运输。
2.水运
又分为内河驳船运输、近海运输和远洋运输。水运适于笨重的非易腐商品，如煤、铁矿石、谷物、杂货、机械等。水运的特点是运量大，运费低，但航期较长，并受地理位置影响。
3.铁路
铁路适于运距长、批量大、单位价值较低的笨重货物。
4.公路
公路运输的主要优点是灵活、迅速、适应面广。水运和铁路运输最终都要倒装，而公路运输能够实现“门对门”供货，减少了装卸次数和损耗，特别适于中、小批量商品近距离运输。一般来说，相对于铁路费用，公路运输费用较高，但有时为了抓住转瞬即逝的市场机会，即便运途较长、运费较高，也需要采用公路直达运输。
5.航空
是速度最快、费用最高的运输方式。一般来说，只有高价值、易腐产品或精密产品才采用航空运输，如鲜花、鲜活海产品、贵重金银首饰等。航空运输迅速可靠，能为顾客提供良好服务，降低销售地存货，有助于提高企业抢占市场的竞争力。
除上述五种基本运输方式以外，集装箱联运是20世纪以来运输方式方面最了不起的发展之一。集装箱使货物能在不同的运输工具之间方便地转移，实现了联合直达运输，也称“门对门”运输。集装箱运输已引起了一场“物流革命”，以集装箱为中心，实现了整个物流过程的集装化：专门运载集装箱的火车、汽车、飞机、轮船，专门的装卸工具；专门的集装箱码头及专门存放集装箱的货场、仓库。
（二）运输路线
运输方式选定后，制造商还应决定运输路线。
选择运输路线的原则：
（1）选定的运输路线应保证把货物及时运输给客户，做到准时交货，缩短订货周期，减少库存短缺情况的发生，达到较高的服务质量；
（2）选定的路线应能减少制造商的运输费用；
（3）选定的运输路线应保证大用户得到较好的服务。
（三）发货批量
一般来说，用户是欢迎分批少量发货的，而制造商则愿意成批大量发货，因为这样做可以取得运价上的折让，如铁路运输整车运货的运价较低，公路运输也是满载运货运价较低，并且成批大量发货还可以节省仓库储存面积，节约存储费用。
四、仓储决策
仓储决策包括选择仓库地址、数量和类型。
（一）仓库地址
选择仓库地址时必须考虑运输费用和顾客所要求的服务水平。运输费用是由全部运输量乘以运输里程和单位运价确定的。运输量越大，路线越长，单位运价越高，则运输费用越多。所以在选择仓库地址时，制造商应考虑到每个顾客的地址和所要求的运输总吨位，即一般选择运输吨/公里数最小的地点为仓库地址。但同时也要考虑顾客所要求的服务水平，因为它直接影响到销售量的大小。这里的关键因素是要从制造商接到订单后，到顾客收到商品的期限来选择仓库地点。
（二）仓库数量
制造商拥有仓库数量越多，就意味着能更快地满足顾客的供货要求，就可以使总运输费用降低，因为总运输里程比只有一个仓库时的运输里程要少。但仓库越多，支付的租赁费和仓库设施的投资也越大。因此，选择仓库数量时，既要考虑运输费用，又要考虑仓库租赁费和仓库设施的投资。
（三）仓库类型
在选择仓库类型时，应从以下两方面考虑。
1.自建仓库还是租赁仓库
自建仓库能适合本企业的业务特点。仓库的平面布置和物资搬运机械可以按本企业产品的特点设计，企业还可以完全控制仓库的经营业务。不过，租赁仓库与企业自建仓库相比，也有它的优点：第一，企业不需要投资，只需支付租金；第二，可以利用租赁仓库所具有的最先进的技术装备和搬运工具；第三，租赁仓库可以随时调整；第四，在存储高峰，可以增加租赁面积。
2.单层仓库还是多层仓库
单层仓库可以降低物资搬运费用。但单层仓库占用土地面积较多，土地投资费用较高，所以在土地价格较低的地方可以采用。多层仓库的商品搬运费较高，土地投资较低，所以在地价较高的地区可以采用。
五、库存控制
对制造商来说，存货水平高，能提供高效率的服务，如及时向顾客发运商品，有利于增加销售量。但这需要有较大的仓库面积、销售额和利润水平之间的关系，求出利润最高的存货水平。对订货企业来说，订货批量都会遇到两个互相矛盾的成本因素：储存费（利息、损耗、保管费、保险费等）和订货费（订货手续费、运费等）。如果订货批量小，则订货次数多，订货费用高，但储存费用较低。反之订货次数少，可以减少订货费用，但要增加存储费用。订货批量、储存费用、订货费用之间的关系。
当订货费用和储存费用相等，两者费用之和保持在最低水平，即Q点时，这时的订货批量就是费用最低的订货批量，所以Q点一般称为经济订货批量。其计算公式如下：
例如，某企业对某种物资年需求量80000公斤，订货费用为每次500元，单位物资的年储存费用为5元，求经济订货批量。
六、实体分配发展趋势
（一）实体分配管理的发展
1.实体分配的系统化管理
当代实体分配管理的基本特点就是将实体分配活动的各个基本职能，从经济活动中的其他领域，如生产领域、商品流通领域及部门中独立出来，形成实体分配系统，将商品从包装、装卸、保管、订单处理直至发送到最终消费者手中的各个实体分配环节，加以系统化综合管理。在实体分配管理体制上，将实体分配活动化为一个与生产活动，商品流通活动紧密相关而相对独立的系统，并按商品实体运动的客观规律实施系统化管理，以提高实体分配活动的效率与经济效益。为此，一些新的管理方法得到了推广和应用，如在实体分配成本分析方面，采用了计算实体分配总费用的方法，亦即综合方法，将运输、保管、装卸、包装等实体分配的各种职能综合起来，进行总的成本研究。
2.实体分配职能的专业化与社会化
我国未来实体分配的发展趋势是建立以储运企业为依托的综合性分配中心或以分理的储运部门为基础的专业性分配中心。从实体运动的角度，使分配各个环节的活动组成一个有机整体，从而真正成为商品运动的集散地与枢纽。随着实体分配职能专业化与社会化发展，传统的封闭、割据式的管理体制将会受到猛烈的冲击，取而代之的将是新型、联合、统一的储运市场。
3.实体分配活动呈现联合化趋势
实行实体分配活动的联合化经营，可以为社会提供比单独经营更完善、更周到的服务、既可以减轻各联合企业的投资负担，又可以采用先进的技术设备，提高设备利用率，降低分配成本，更进一步挖掘实体分配领域的潜力。
（二）实体分配物质技术的发展
（1）仓储设施方面，出现了一系列新型仓储系统，其最具有代表性的是自动化立体仓库的兴起与发展，自动化立体仓库实现了堆放货物立体化，仓库作业机械化，仓库作业和业务管理自动化。
（2）装卸、运输、储存的集装单元化系统的发展。集装单元化系统，是将商品按一定的堆码方式和一定的重量集中放置在一定的承载工具上，将它们视为一个“装载单元”来进行装卸、搬运作业。因此，集装单元化系统是当代物流作业的最主要的技术手段之一，也是实体分配系统合理化的一个关键。
（3）运输设备和设施不断更新、完善。随着社会经济的不断发展，大批量的商品需要实行远距离的空间转移，运输工具的大型化与重载化是必然的发展趋势。同时，运输工具向专业化、高效化方面发展。如集装箱、冷藏车船、油罐车等这些专用的运输车船适应于不同种类商品运输的需要，既保护了商品，又提高了运输的质量。此外，集装箱船、载驳船、滚装船的产生简化了装卸工艺，缩短了停泊时间，提高了运输的效率，并且标志着无换装运输的诞生。
市场营销实战案例轻骑集团：三三制体系
一、案例介绍
中国轻骑集团的前身是济南自行车零件制造厂，后改名为济南机动脚踏车厂。1984年，濒临破产的济南缝纫机厂并入该厂，同时成立了济南轻骑摩托车总厂。1984年开始，特别是1991年以后，济南轻骑摩托车总厂在张家岭厂长的领导下，走上了一条高起点、大跨度、超常规、跳跃式发展的道路，形成了产业化集团。该集团现拥有总资产100多亿元，拥有3个股票上市公司、24个国有全资公司、6个集体所有全资公司、17个中外合资公司、12个国内内联公司、12个海外公司、1个国家级技术开发中心、1个职工培训中心、80多个遍及全国各地的法人销售分公司及300多家配套关联企业，形成了年产200万辆摩托车的生产规模，成为全国同行之首，并跻身于世界六大摩托车生产企业之一。
1991-1996年，中国轻骑集团的摩托车产量增加了10.9倍，平均每年递增63%；销售收入增加了15倍，平均每年递增75%；利税增加了16倍，平均每年递增77%；其他各项技术经济指标均居全国同行业的领先地位。1994年，中国轻骑集团在中国最大的500家国有工业企业中名列第117位，主要经济指标。
中国轻骑集团的大跨度、超常规、跳跃式发展取得了丰硕的成果，在管理上积累了许多宝贵的经验，其中很重要的一条是由张家岭总裁提出的建立具有轻骑特色的“三三制”营销服务体系。
所谓“三三制”的营销服务体系，就是在国内市场上，轻骑集团销售总公司设在全国各地的销售分公司、商业销售大户和轻骑集团的数百家配套厂各销三分之一；在国际市场上，轻骑集团自己设在海外的子公司、海外的直接客户和国内外的进出口代理商各销售三分之一；为了做好维修服务工作，服务网点的总数要占销售网点总数的三分之一；为了加强销售力量，销售人员和维修服务人员要占主机厂职工人数的三分之一。其具体实施办法是：在国内建立“三三制”的营销渠道，其机构设置情况。
目前，这三条销售渠道已全部开通。由集团销售总公司直接设置在全国各地的80多个销售分公司，全部实行独立核算、多销多得的政策。他们在自己管辖的地区范围内“精耕细作”，其完成的销售任务远远超过了总销售量的三分之一，并且及时向总公司反馈市场信息，为集团的产品开发和制定营销决策提供科学的依据；与销售总公司直接发生业务联系的全国273家商业销售大户，组成了轻骑销售集团，他们定期召开联席会议，分析市场，商讨对策，有效地控制了零售价格，抵制了假冒伪劣产品，落实了售后服务，销售量与日俱增；由300多家配套厂组成的销售网络体系，与轻骑销售分公司和商业营销大户享受同样的待遇。他们一举两得，一方面可以从摩托车的销售中回笼货款，同时又可以获得商业利润，因此，销售积极性很高，销售量逐年上升。
积极开拓国际市场，是张家岭总裁的一贯指导思想。在国内摩托车供过于求，市场竞争十分激烈的情况下，通过开拓国际市场，可以为集团的发展开辟新的销售空间。现在，通往国际市场的三条销售渠道也已全部开通。由中国轻骑集团进出口总公司设在香港、巴基斯坦、日本、阿根廷、罗马尼亚、斯里兰卡、越南、缅甸、肯尼亚、柬埔寨、葡萄牙、德国等国家和地区的12家海外分公司的营业情况良好，摩托车销售量不断增加；国外直接客户和国内外进出口代理商的数量逐年扩大，1996年产品远销30多个国家和地区，实现出口创汇3000多万美元，连续3年居全国同行之首。此外，他们还坚持贸易起步，技贸结合和工贸结合，变单纯的产品输出为技术输出和资本输出，先后在巴基斯坦建立了控股的合资工厂，在斯里兰卡建立了合资的摩托车组装厂，在立陶宛购买了一家摩托车厂的90%股份，在阿根廷、印度尼西亚、伊朗、南非等国的合资或独资企业已全面开工。以质量、服务和价格赢得市场，逐步向东欧、西欧、独联体、中东、北美、中南美洲、东南亚、日本、韩国、非洲推进的国际贸易网络正在形成。
“抓服务促销售，没有服务就没有市场”。建立良好的维修服务体系，是轻骑集团“三三制”营销服务体系的重要组成部分。为了强化服务工作，他们实施了服务与销售分置的战略措施，专门成立了中国轻骑集团技术服务总公司，根据产量不断增加、销售地域不断扩大的情况，每年有计划地推进维修服务网络建设。目前，轻骑集团已经形成了省级技术服务中心――市级技术服务中心――技术服务站三级技术服务体系，技术服务中心已达80多个，技术服务站已达1500多个，维修服务人员已达2000多人。为了推进维修服务的现代化，轻骑技术服务总公司信息中心已经把全部用户的信息卡输入计算机；为了提高维修服务的质量，轻骑集团技术服务总公司专门成立了维修服务培训中心，每年到全国各地免费培训维修服务人员，做到所有轻骑维修服务人员持证上岗；与此同时，组建“轻骑集团维修配件产销网”，确保质优、价廉、纯正的配件及时供应；为了进一步提高服务质量，他们又在全国率先推出维修服务承诺制，在接到用户提出的服务要求后，国内24小时内、国外48小时内、保证到现场为用户解决问题。
中国轻骑集团“三三制”营销服务体系的建立和完善，使产品销售工作上了一个新的台阶，它为轻骑集团今后的大发展创造了极为有利的条件。
二、分析提示
分销渠道策略是市场营销组合的四个重要因素之一，选择好分销渠道，也是营销工作中最重要的决策之一。有了符合市场需要的商品，如果没有适当的分销渠道，就不能及时有效地把商品输送到潜在顾客需要购买的地方。从另一方面看，商品分销渠道又是决定商品价格的重要因素，直接影响企业的盈利。商品分销渠道的情况错综复杂，经常随着市场需求的变化而发生变化。一个企业培养出一条有效的分销渠道需要花费大量的资金、精力和时间。一旦选择了错误的分销渠道，就可能使企业遭受巨大的损失。因此，现在的企业经营者都十分重视分销渠道策略，不断研究和调整分销渠道策略。中国轻骑集团总裁张家岭正是在认识到这一问题重要性的基础上提出了“三三制”营销服务体系这一分销策略，并且在国内国外两个市场双管齐下，使公司的销售上了一个新的台阶，为轻骑集团今后的大发展创造了极为有利的条件。
三、实务训练
（1）讨论分析“三三制”的营销渠道有什么特点，有什么优点？
（2）怎样评估分销渠道的优劣？作为一个企业经营管理者应怎样选择自己产品的分销渠道？
复习思考题
1.分销渠道具有哪些特征？渠道策略在整个营销组合策略中的地位如何？
2.传统分销渠道有哪些类型？现代分销渠道有哪几种发展趋势？
3.中间商有哪些功能？批发商、代理商、零售商分别有哪些类型？
4.有哪些因素影响分销渠道选择？选择具体中间商时主要考虑哪些因素？
5.分销渠道管理的目的是什么，主要有哪些环节？
6.商品实体分配是由哪些要素组成的？
7.运输决策的内容是什么？如何进行仓储决策？
