在市场经济条件下，任何一种商品，要想引起消费者的注意和兴趣，产生购买欲望并促使他们购买，从根本意义上说取决于两个方面：一是这个商品必须能满足消费者的需要，也就是说消费者所得到的某种效用和价值；二是消费者在得到这一满足时所必须的付出，也就是说消费者必须支付的成本。从消费者的角度看，两者相比，效用大于成本才会购买。如果效用小于成本，他就会放弃购买。因此，任何企业为了有效地开展营销活动，必须掌握顾客价值理论，研究顾客的购买行为。
一、顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客在购买商品或劳务时得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面的内容。
产品价值是指由产品的品质、特性、品种、功能和式样等所产生的价值。产品价值是顾客选购商品时的首要内容，也是顾客需要的核心要素。服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货上门、安装调试、维修保养、技术培训、产品保证等所产生的价值。人员价值是指企业员工的业务素质、经营理念、市场应变能力、工作绩效与工作作风等所产生的价值。形象价值是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
顾客总成本是指顾客购买这一商品或劳务时付出的全部成本，包括货币成本和非货币成本（指顾客购买商品和劳务时付出的时间、精力和体力成本）两个方面。
货币成本是顾客在购买商品时支付的货币数量，是构成顾客总成本大小最基本最主要的因素。但是在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑非货币成本，即时间、精力和体力成本。时间成本是指顾客在购买商品时所花费的时间；精力成本是指顾客在购买商品时所付出的精力，如收集信息、考虑比较等方面的付出；体力成本是指顾客在购买商品时所耗费的体力。
顾客在购买商品时，考虑最多的是将效用与成本进行比较，当效用大于成本时，即顾客让渡价值为正数时，有可能决定购买，实现购买行为；当效用小于成本时，即顾客让渡价值为负数时，就会放弃购买，不能实现购买行为。例如，某顾客购买一台空调，经过了解在他家附近有两家商店，同样品牌的空调，甲店的价格是2850元，乙店的价格是2950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的空调。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。这就一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本，减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。因此，企业为了争取更多的顾客，战胜竞争对手，提高市场占有率，就必须根据不同顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加顾客购买的实际利益，减少购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足，也就是说创造顾客满意度。
二、顾客满意度
（一）顾客满意度的含义
根据顾客让渡价值理论，创造顾客最大价值的关键是顾客的满意。顾客满意度（Customer Satisfaction，CS）是现代营销理论发展过程中提出的新概念。它有两层含义：一是从顾客个人角度理解的顾客满意度；二是从企业角度理解的顾客满意度。
从顾客个人角度理解的顾客满意度，是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知的效果或结果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，简单地说是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望值匹配，顾客就会满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。从企业角度理解的顾客满意度是衡量企业经营“质量”的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。顾客满意度代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，所以企业研究的顾客满意度，实际上就是对其所服务的市场中所有的顾客个人的满意度和群体行为过程的研究以及这两者的结合的研究。
在研究顾客满意度的过程中，必须注意的是，顾客的满意度是多方面的，不是单一的。顾客的满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一次机会上，而且还体现在对一种体系和系统的满意上。顾客在整个消费过程中，不仅追求对经济效益的满意，而且还追求对社会性和精神性的满意。因此，任何企业应该全方位地研究顾客满意度。
（二）顾客满意度研究的作用
西方企业界流行一句名言“最好的广告是满意的顾客”。顾客购买后的满意度不仅影响到顾客自己会不断重复购买，还会影响他人产生购买行为，从而扩大市场销售。具体来说给企业带来以下好处。
1.顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润
企业为了使顾客满意，必然会采取各种措施和手段，提高自身的竞争力。这些措施和手段促使顾客与企业保持密切的长期的关系，使顾客对产品产生忠诚度，从而产生重复购买。一般来说，顾客的回头率越高，市场营销费用就越低。因此，对顾客满意度的研究，能够使企业降低营销费用，获得长期的经营利润。
2.顾客满意使企业适应市场需求变化
众所周知，顾客的需求是不断变化的，呈现时代性、多样性、发展性的特点。任何企业不可能有一成不变的产品和市场销路，企业如何针对消费需求的发展变化，生产适销对路的产品去满足消费者的需要，是任何企业都必须面对的问题。对顾客满意度的研究会解决这一问题。因为追求顾客满意度的企业总是围绕顾客而开展营销工作，既了解顾客的需求变化，又掌握市场的动态。例如，瑞士航空公司虽然一直有比较高的顾客满意度，但在适应顾客新的需求方面的措施和手段，介绍售票分级、制定常客计划、加宽头等舱座位都落后于竞争对手，但由于该公司信奉顾客满意度，顾客们仍然乘坐他们公司的飞机，正因为顾客的乘坐，使他们了解了顾客的新需求，从而改进了服务，保持了较高的市场占有率。
3.顾客满意使企业容易创立名牌
由于顾客满意不仅使顾客产生连续的和重复的购买，而且还会使双方增进相互信任和了解，建立起长期的互信互利关系。这种关系越多，对企业创立名牌越有利。一般来说，对某品牌保持忠诚度的顾客是不可能立即转向其他产品或者新产品，也不太可能为了更低的价格去选择其他的商品，即使在企业发生困难时，这些顾客也会在一定时间和一定范围内对企业的产品保持忠诚度，从而给企业提供喘息的机会，缓冲困难的时间，使企业采取措施调整营销策略，这样能够保护企业以及企业的品牌。
综上所述，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业取得长期成功的必要条件。例如，本田公司在美国的成功经验充分说明了CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实效。
1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车的销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。一要了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务；二要向顾客提供各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益最大化，在产品和服务特征相近的情况下使企业形成差别优势，进一步加深顾客的信任；三要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时都能够得到企业的帮助。只要顾客需求得到满足，顾客的满意必然得到相应的提高。
三、顾客忠诚度
顾客忠诚度是顾客关系营销的中心目标。因此，对顾客忠诚度进行深入的研究是顾客价值理论研究的重要内容。
（一）顾客忠诚度的内涵
对于顾客忠诚度的定义，理论界至今尚未形成统一的观点。如Tucker将顾客忠诚度定义为连续三次购买。Oliver（1994）将顾客忠诚度定义为“高度承诺在未来一贯地购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为（市场）态势的变化和（竞争性产品）营销努力的吸引而产生转移行为”。Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才会产生真正的顾客忠诚。国内学者王月兴将顾客忠诚度定义为“顾客忠诚度是内在的积极态度、情感、偏好和外在重复购买行为的统一”。
本教材认为顾客忠诚度可以从行为和精神两个维度去认识。从行为角度看，表现为外在的重复购买、交叉购买、顾客推荐以及与企业其他方面的相互合作；从精神角度看，表现为内在的积极态度、情感、信任及对企业的归属感。真正意义上的顾客忠诚度应该是顾客的行为忠诚和精神忠诚的统一。
（二）影响顾客忠诚度的因素
一般而言，主要有以下因素影响顾客的忠诚度。
1.产品的质量水平
产品的质量是提高顾客忠诚度的基础。众多世界知名品牌的发展历史表明：消费者对品牌的忠诚在一定意义上也就是对产品质量的忠诚，只有质量过硬的高品质产品，才能真正在顾客心目中树立起良好的形象。
2.良好的产品形象（通过创新、包装、商标等来实现）与合理的价格也是提高顾客忠诚的手段
针对不同的顾客设计不同的产品形象，制定不同的价格，才能吸引顾客，留住顾客，进而建立顾客忠诚。
3.富有特色的附加服务
在不同企业所提供产品的实体质量相差不大的情况下，富有特色的附加服务对留住顾客具有重要作用。服务质量水平与企业的形象、员工的素质密切相关，产品的质量和形象只是提高顾客忠诚度的“硬件”，服务水平才是提高顾客忠诚度的“软件”。它要求企业做长期的、全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱顾客的忠诚，甚至导致顾客转换品牌。
（三）顾客忠诚度的衡量指标体系
既然顾客忠诚度的高低表明了顾客关系营销的效果，那么，顾客忠诚度的衡量指标就显得尤为重要，本教材主要从单个顾客的忠诚度方面考虑衡量指标体系。
1.顾客份额
顾客份额是指某个企业所提供的产品和服务占某顾客总消费支出的百分比。顾客份额越高，说明顾客的忠诚度越高；反之，顾客份额越低，顾客忠诚度越低。与重复购买次数相比，顾客份额能更好地反映顾客忠诚度。比如，某顾客每年在零售商品上的支出为8000元，在甲商店的花费为2000元，在乙商店的花费为6000元。由于离甲商店较近，顾客到甲商店的购物次数要远大于到乙商店的购物次数，虽然该顾客到甲商店的购物次数较多，但在甲商店的花费仅占该顾客总消费支出的25%，因此，对甲商店而言，该顾客不是一个忠诚者。但如果以重复购买次数作为衡量指标，则会使甲商店对该顾客的忠诚度作出错误的判断。由于顾客份额是指某个企业所提供的产品和服务占某顾客总消费支出的百分比，因此，企业可采用两种方法来提高顾客份额，一是让顾客增加对现有商品和服务的购买；二是提供顾客所需要的其他商品和服务，以扩大顾客所需要的商品范围。
2.顾客的挑选时间
由于购买风险的存在，为尽可能降低风险，顾客在购买商品时，总有一个挑选过程。而顾客感知风险的大小与对企业的信任程度呈反向变化，因此顾客在购买商品时，挑选时间的长短在一定程度上，反映了对企业忠诚度的高低。一般来说，顾客的挑选时间越短，说明对企业的忠诚度越高；反之，顾客的挑选时间越长，则对企业的忠诚度越低。
3.对价格的敏感度
由于顾客对价格敏感度的高低与对商品质量感知的高低呈反向变化，因此，顾客对商品质量的感知越高，则对价格的敏感度越低；反之，顾客对商品质量的感知越低，对价格的敏感度越高。而顾客对商品质量感知的高低与对企业的信任呈正向变化，因此，顾客对价格的敏感度在一定程度上反映了对企业忠诚度的高低。一般来说，顾客对价格的敏感度越低，说明对企业的忠诚度越高；反之，顾客对价格的敏感度越高，则对企业的忠诚度越低。此外，顾客对价格的敏感度还受顾客对该商品的需求强度、该商品的市场供求状况以及该商品的市场竞争程度等因素的影响，因此，为正确运用该指标衡量顾客的忠诚度，必须排除上述三种因素对价格敏感度的影响。
4.对竞争产品的态度
由于顾客对企业忠诚度的高低是相对于顾客对竞争产品的态度而言的，因此，顾客对竞争产品的态度从反面可以作为顾客对企业忠诚度高低的标尺。如果顾客对竞争产品具有好感，进而有转换品牌的倾向，说明顾客对企业的忠诚度趋于降低；反之，如果顾客对竞争产品的排斥力增强，则说明顾客对企业的忠诚度趋于提高。
5.对质量事故的承受能力
由于任何企业，即使是最优秀的企业，都不可避免会出现质量事故，因此，当出现质量事故时，顾客对企业的态度可以在一定程度上，反映顾客忠诚度的高低。一般而言，对企业忠诚度高的顾客对事故的发生持宽容和理解态度，能与企业密切合作，予以妥善解决，而不会转换品牌。当运用这一指标来衡量顾客忠诚度高低时，注意的问题是，应区分严重事故与一般事故，经常发生的事故与偶尔发生的事故。因为，顾客对一般事故和偶尔发生事故的宽容和理解程度可以反映顾客对企业忠诚度的高低；但对严重事故和经常发生的事故，即使是对企业忠诚度最高的顾客也会丧失对企业的信任，进而转换品牌。
6.顾客的维持时间
是指顾客购买该企业的产品或服务可能持续的时间。一般而言，顾客的维持时间越长，顾客对企业的忠诚度越高；顾客的维持时间越短，则顾客对企业的忠诚度越低。
上述衡量单个顾客忠诚度的每一个指标虽然都在一定程度上，对顾客忠诚度的衡量具有一定意义，但每个指标对顾客忠诚度的影响程度是不同的。其中，尤以顾客维持时间对顾客忠诚度的影响程度最大，因为，随着顾客维持时间的延长，顾客对企业的了解和信任随之增加，进而使顾客的购买份额增加，对产品的挑选时间缩短，对价格的敏感度降低，对竞争产品的排斥力增强，对质量事故的承受能力增强等。可见，顾客维持时间处于单个顾客忠诚度衡量指标体系的核心。由于每个指标对顾客忠诚度的影响程度不同，因此衡量单个顾客忠诚度时，必须综合考虑各指标对顾客忠诚度的重要性权数和得分，从而较为准确地测算出顾客的忠诚度。
