(第一节)旅游者的心理需求
旅游活动的开展需要具备一定的客观条件，如多种类型的旅游资源、丰富而有特色的旅游商品、良好的饭店和现代化的交通工具等旅游设施。但是，良好的旅游条件只有通过导游人员的服务，才能发挥积极的作用。因而，旅游活动的效果好坏，关键在于导游人员的工作状态和服务水平。而导游人员要提供旅游者满意的高水平旅游服务，就必须要了解旅游者的心理，并以此为依据开展自己的工作。因此，了解旅游者的心理，是提供高水平旅游服务的前提。
一、旅游者的一般心理特点
旅游一方面使人因摆脱日常生活的羁绊而有某种解放感；另一方面在接受新的经历时又有某种紧张感。因而，旅游者的心理和行为具有与平常人不相同的表现特征。
1美好的期望心理
旅游者所选定的旅游活动，都是自己认为有特点、有价值、有意义的活动，往往在想象中会把它加以理想化。他们期望观赏到美好的景点，接触到当地友好的居民和旅途能够顺利愉快，因此，在旅游过程中情绪一般较为激动，好奇心强，对各种事物都表现出较高的兴趣。对旅游活动的美好期望心理，是旅游者重要的心理特点之一。
2安全保障心理
旅游是人们所期望的有益于身心健康的活动，因此，旅游者希望旅游过程顺利安全。人们在日常生活中都要求有的安全心理，对旅游者更具有特殊意义。在旅游过程中，由于面对人地生疏的环境和个人非控制因素的增加，旅游者对安全的需要就变得更为突出和重要。旅游者的安全涉及各个方面，如交通的安全、身体健康的保证、财物的安全、活动计划的顺利实现等，其中，人身安全是他们关注的中心，他们希望在旅游过程中绝对不要发生人身伤害事故，对食宿卫生有严格的要求，以避免感染疾病。
3被接纳、受尊重的心理
旅游者来自于同的地区、不同的国家，他们希望所到之处的居民、人员对他们友好、热情，对他们的习惯、信仰等表示理解和尊重。
4舒适与享受心理
旅游者的旅游动机是有差别的，他们有的是为了满足休息娱乐的需要，有的是为了探求知识的需要，有的是为了交往的需要，还有的是以某种需要为主兼有其他需要。但是，他们都是暂时摆脱日常环境和事务去寻求新的经历，因而都有希望在旅游中得到享受的共同心理。而由于旅游者不断地参加各种活动，包括从一个旅游地转到另一旅游地，这些都使旅游者很容易出现身体和心理方面的疲劳，因而为了保证旅游活动顺利有效地进行，他们也需要较舒适的交通条件和食宿条件，以减轻疲劳，得到很好的休息和调整。
5纪念心理
旅游活动是人们的一种特殊经历，旅游者希望以某种形式表示对自己旅游活动的纪念，如在旅游景点拍照留念，在所到之处购买有特色的工艺品、日用品等作为纪念，这也是各类旅游者共同的心理特点。
以上心理特点是各种类型的旅游者所共同具有的，导游人员应该结合自己工作的内容，尽量满足旅游者的心理需求，提高旅游活动的效果。要掌握旅游服务的主动权，也必须对旅游者在旅游活动全过程各个不同阶段的心理和行为有所了解。
二、旅游者的心理需求差异
旅游者的心理需要是人的一般需要在旅游过程中的反映。由于旅游者来自不同的国家和地区、具有不同的身份和不同的旅游目的，因此他们的心理需要也是千差万别的。研究各种不同类型旅游者的不同心理需求，对于导游服务工作的开展具有重要意义。
（一）不同地域来源旅游者的心理需求
按照旅游者的地域来源不同，通常将旅游者分成三种类型：国际旅游者，国内旅游者，华人、华侨和港、澳、台同胞旅游者。
1国际旅游者
随着改革开放的不断推进，中国入境旅游业迅猛发展起来。一般而言，进入中国的国际旅游者多数参加旅行团，只有少数为散客。具体划分见表11—1表11—3。
表11—1按照不同组成划分
类型
组成人员
旅游动机
旅游心理需求
旅游表现
按照
不同
组成
划分
观
光
团
一般是中老年人、家庭收入中等偏上
参观游览名胜古迹、自然风光
对我国的风土人情、政治、经济、文化、教育等方面充满好奇
强调轻松、愉快和健康，喜欢参观有中国特色的景观，如古民居、古建筑等
专
业
团
主要由同行业人员组成，如教师团、医生团、建筑师团、教授团等
观光旅行和专业考察相结合
既休闲娱乐、放松身心，同时又对本专业有浓厚兴趣，渴望了解我国同行情况
通常进行一些科学技术、文化交流活动
青年
学生
团
主要由职业青年和学生组成
游览观光、增长见识
对自然山水、名胜古迹有浓厚兴趣；希望了解中国学生的生活和学习情况，较多参观博物馆、艺术馆、知名院校等；购物场地多为较时尚的区域。
表11—2按照出入境情况划分
类型
组成人员
旅游动机
旅游心理需求
旅游表现
按照
出入
境情
况划
分
入境团
刚入境的外国旅游团体
包括各种旅游动机的入境团
有潜在的不安全感，又有渴望了解新目的地的好奇心
较为小心与谨慎；对参观旅行安排提出的建议和意见较少出境团
即将离境的外国旅游团体
包括各种旅游动机的出境团
希望抓紧时间购物；希望在最后一站画上完美的句号
购物等各方面的要求都较多
表11—3散客
类型
组成人员
旅游动机
旅游心理需求
旅游表现
散客
高收入、高消费的社会成功人士
休息、娱乐、购物
满足自我实现的自豪感和优越感
喜欢购买等级高的产品，如乘坐头等舱、入住豪华酒店、请私人导游等
青年学生、背包客
游览观光、追新猎奇
注重自我实现，对新鲜事物具有极大的好奇心和参与感
对旅途生活的要求不高，通常乘坐公共交通或租用自行车，几人结伴而行，实行AA制
2国内旅游者
国内旅游业近年来发展更加迅速，国内旅游持续升温。近年来，国家旅游局发布的《中国旅游业统计公报》显示，2008—2010年，中国国内旅游继续强劲增长，出游人数和旅游收入均维持两位数的增长。另外，旅游线路由短线向长线发展，跨省区旅游、出境旅游的人越来越多；活动内容由单一性向多样性发展，消费层次普遍提高，要求乘飞机、乘软卧、住高级宾馆的旅游者日益增多。此外，单位利用双休日或长假组织员工到名胜古迹、着名风景区旅游，以及以家庭为单位的周边旅游等均有大幅增长。具体划分见表11—4～表11—5。
表11—4
类型
组成人员
旅游动机
旅游心理需求
旅游表现
按照
地域
及经
济发
展情
况划
分
沿海
旅游者
居住在沿海发达城市的旅游者
参观、考察和娱乐休闲、购物相结合
希望欣赏古朴、粗犷的内陆风光；希望在旅游中找到合适的投资项目
一般到国外旅游、购物；若在内陆地区旅游，不忘考察投资环境
内陆
旅游者
居住在内陆欠发达城市的旅游者
观光游览和购物
对于沿海及国外的时尚物品有浓厚兴趣，希望买到价廉物美的旅游商品
喜欢购物、吃小吃；购买物品注重价格
表11—5
类型
组成人员
旅游动机
旅游心理需求
旅游表现
按照
年龄
划分
少儿
游客
群体
一般指15岁以下的少年儿童
探索新鲜事物、娱乐
普遍希望被关爱，渴望安全感；希望显示其聪明智慧，渴望了解和观察更多事物，有较强的好奇心和求知欲，在旅游活动中表现积极活跃，好奇心和探索欲望强烈，无论何种项目都愿意尝试，何种活动都乐于参与青年游客群体主要指1635岁之间的旅游者。
追新求异
勇于幻想，善于猎奇，富于创造性和挑战性敢于大胆消费，以较为奢华的方式享受旅游服务和产品。
中年游客群体主要指3655岁之间的旅游者，在游览观光中增长见识，对旅游服务求质量、求快捷、求价廉、求信誉，进行理性消费在旅游活动中消费较为理性；对各个旅游景点的知识了解比较深入。
3海外华人、华侨和港、澳、台同胞旅游者
这类旅游者是指那些回祖国大陆的海外华人、华侨和港、澳、台同胞。他们有些参加旅行团，但更多人是以散客的形式自行办理旅行事务，回来探亲访友、观光旅游或洽谈生意等。
（二）不同个性特征旅游者的心理需求
旅游者的个性各不相同，导游人员从其言行举止可以判断其个性，从而达到了解游客并适时提供心理服务的目的。
1活泼型旅游者
爱交际，喜讲话，好出点子，乐于助人，喜欢多变的游览项目。对这类游客，导游人员要扬长避短，既要乐于与他们交朋友，又要避免与他们过多交往，以免引起其他团员的不满；要多征求他们的意见和建议，但注意不让其左右旅游活动，打乱正常的活动日程；可适当地请他们帮助活跃气氛，协助照顾年老体弱者等。活泼型游客往往能影响旅游团的其他人，导游人员应与之搞好关系，在适当场合表扬他们的工作并表示感谢。
2急躁型旅游者
性急，好动，争强好胜，易冲动，好遗忘，情绪不稳定，比较喜欢离群活动。对这类比较难对付的游客，导游人员要避其锋芒，不与他们争论，不激怒他们；在他们冲动时不要与之计较，待他们冷静后再与其好好商量，往往能取得良好的效果；对他们要多微笑，服务要热情周到，而且要多关心他们，随时注意他们的安全。
3稳重型旅游者
稳重，不轻易发表见解，一旦发表，即希望得到他人的认可。这类游客容易交往，但他们不主动与人交往，不愿麻烦他人；游览时他们喜欢细细欣赏，购物时爱挑选比较。导游人员要尊重这类游客，不要怠慢，更不能故意冷淡他们；要主动多接近他们，尽量满足他们合理而可能的要求；与他们交谈要客气、诚恳，速度要慢，声调要低；讨论问题时要平心静气，认真对待他们的意见和建议。
4忧郁型旅游者
身体弱，易失眠，忧郁孤独，少言语但重感情。面对这类游客，导游人员要格外小心，别多问，尊重他们的隐私；要多亲近他们、多关心体贴他们，但不能过分亲热；多主动与他们交谈些愉快的话题，但不要与之高声说笑，更不要与他们开玩笑。
这四种个性的游客中以活泼型和稳重型居多，急躁型和忧郁型只是少数。不过，典型个性只能反映在少数游客身上，多数游客往往兼有其他类型个性的特征。而且，在特定的环境中，人的个性往往会发生变化。因此，导游人员在向游客提供服务时要因人而异，要随时观察游客的情绪变化，及时调整，力争使导游服务更具针对性，从而获得令游客满意的效果。
（三）不同性别旅游者的心理特征
在人类历史的不断进化和发展过程中，由于长期以来不同的社会分工，男性和女性在其生活空间、与社会的联系与交往以及所受的教育等因素的影响下，其各自的消费心理普遍存在着较为明显的差异。
一般来说，男性游客在旅游活动过程中较为独立，遇到问题喜欢独立思考，并且能从实际出发，不会带有很强的个人情绪，同时具有较强的自我控制能力。但是男性游客往往考虑问题不够周全，较为粗枝大叶，在一些旅游活动中爱出风头，喜欢表现自己。在旅游活动的选择上，男性游客更偏向于一些带有一定冒险性的，需要消耗较大体力的项目。此外，那些具有较强知识性的旅游项目也更容易受到他们的青睐。相对于男性游客而言，女性游客在旅游活动过程中表现为依赖性较强，并且感情丰富易受感染。在旅游消费中，女性游客极易因为旅游产品的特色、品位和环境气氛产生消费欲望；在参观游览过程中，她们也会因为导游富有表现力的讲解而情绪起伏。由于心细，女性游客在旅游活动过程中更善于观察，考虑问题也更全面周到，处事也更严谨。此外，女性游客和男性游客在体力和意志上也存在一定的差别。因此，女性游客更喜欢参加一些休闲度假或是购物休闲，具有较强观赏性的旅游活动。
（四）不同文化旅游者的心理特征
在中国，传统的“天人合一”思想，塑造了中国人“天人合一”的旅游观。这种旅游强调人与自然的交融，旅游者乐于亲近自然，回归自然。近年来不断升温的生态旅游、绿色旅游越来越吸引人们的关注和参与。许多旅游产品都强调自己的绿色属性、生态属性，正是迎合了当今旅游者的普遍心理。另外，重视家庭的传统观念，使家庭旅游较为流行，产生了中国人偏爱举家出游的现象。而且，中国是一个以小农经济为主体的国家，长期的小农经济形态，导致了中国人求稳怕变，缺乏冒险精神，身处异乡更是谨小慎微，生怕有意外发生，这种对安全的过分关注，是阻止人们出游的重要因素之一。因此，我国旅游者在旅游过程中，求安全的心理显得非常突出。此外，中国人一般比较爱面子，具有明显的社会取向或他人取向，重视他人对自己行为的看法。在旅游活动方面，重视身边其他人的看法，力图和自己身份、地位一样的人选择相同的旅游产品与服务。这种心态，有时候会使旅游者陷入“死要面子活受罪”的尴尬境地。
在西方，旅游被认为是一种重要的精神文化活动。人们已经把旅游纳入了生活方式，如果有钱有时间不出去旅游，反而会让人觉得很奇怪。另外，西方人把旅游当作健康投资。日常生活中节奏加快，工作压力很大，造成很多人的身心长期处于亚健康或不健康状态。由于外出旅游可以消除人在身体和精神上的疲劳，很多在日常生活中工作忙碌的人们，就充分利用旅游的时间，放松身体和精神。而且西方人还把旅游视作时尚，旅游成为西方人生活的重要组成部分，代表着其气质、性格、品位、身份认同。因此，旅游从业者应该努力进取，不断更新旅游产品与服务，引导旅游消费时尚，创造多种旅游消费热点，满足具有不同价值观的旅游者的需要。
(第二节)旅游者在旅游活动各阶段的心理需求与导游服务
旅游者在旅游活动过程的各个阶段呈现出不同的心理和行为需求。
一、旅途阶段的旅游者的心理需求
旅游者从踏上旅途至到达目的地的这一段时间称为旅途阶段。旅途阶段旅游者的心理需求可以用8个字来概括：安全、快速、舒适、愉快。
旅游者外出旅游，“行”是第一步，所有旅游者都希望一踏上旅途就一路平安，不出事故，不丢失东西，不遇盗贼，不生病，能顺利到达目的地。因此，旅游组织者应做好安全保卫工作，有防病救护措施，并认真做好安全工作，让客人放心。旅游者在旅途阶段的主要心理需求如下。
（一）时间知觉需求
